GIÁ TRỊ CÁ NHÂN TỪ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Ở MỘT NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌCPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: GIÁ TRỊ CÁ NHÂN TỪ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Ở MỘT NỀN

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

GIÁ TRỊ CÁ NHÂN TỪ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Ở MỘT

NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

GVHD: TS Đinh Thái Hoàng HVTH: Nhóm 5 – Đêm 1 – K22

TP.HCM, tháng 12/2012

Trần Tuấn Anh 7701220047

Cao Đức Tỉnh 7701221202

Đinh Văn An 7701220002

Nguyễn Thị Thúy An 7701221460

Lê Tuấn Anh 7701220022

Lê Thị Ngọc Bích 7701220072

Nguyễn Thị Minh Chi 7701220096

Nguyễn Thanh Danh 7701220143

Nguyễn Thị Thủy 7701221169

Nguyễn Thị Bích Thủy 7701221171

LỜI MỞ ĐẦU 1

1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 2

1.1. Vấn đề nghiên cứu 2

1.2. Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 2

2. NỘI DUNG BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 4

2.1. Mục tiêu nghiên cứu 4

2.2. Cơ sở lý thuyết và các giả thiết 4

2.2.1. Khái niệm giá trị cá nhân 4

2.2.2. Vai trò của (hệ thống) các giá trị cá nhân 5

2.2.3. Giá trị cá nhân từ dịch vụ và 3 thành phần 5

2.2.4. Giá trị cá nhân từ dịch vụ và hành vi tiêu dùng 6

2.2.5. Giá trị các nhân từ dịch vụ và sự hài lòng 7

2.2.6. Giá trị các nhân từ dịch vụ và lòng trung thành 7

2.3. Mô hình nghiên cứu 8

2.4. Phương pháp đo lường 10

2.4.1. Quá trình đo lường 10

2.4.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 10

2.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu 11

2.5. Kết quả nghiên cứu 11

2.5.1.Mô tả, tóm tắt dữ liệu 11

2.5.2. Phân tích dữ liệu 13

3. KẾT LUẬN 17

3.1. Giới hạn nghiên cứu 17

3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu 17

3.3. Giá trị nội – giá trị ngoại 18

LỜI NÓI ĐẦU

Ngành dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong mỗi nền kinh tế và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới Năm 2001 ngành dịch vụ đã tạo nên 72% GDP của các nước phát triển và xấp xỉ 52% ở các nước đang phát triển Chính vì tầm quan trọng như thế nên có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm kiếm những yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ Kết quả của những nghiên cứu đó đã chỉ ra nhiều nhân tố tác động như: thuộc tính chức năng của dịch vụ; chất lượng dịch vụ hoặc giá trị dịch vụ Tuy nhiên, còn một nhân tố không kém phần quan trọng, đóng góp không nhỏ vào việc phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng là “Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại” lại không được nghiên cứu một cách rộng rãi, nhất là trong nền kinh tế chuyển đổi như ở Việt Nam Nói riêng về Việt Nam, có thể nhận thấy rằng ngành Ngân hàng chính là một trong những ngành dịch vụ tăng trưởng mạnh nhất trong những năm gần đây Vì thế một nghiên cứu bổ sung, khẳng định “Giá trị cá nhân từ dịch vụ” có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam, bên cạnh những nghiên cứu kinh điển trên thế giới là một điều thật sự cần thiết Trong bài phân

tích dưới đây, nhóm xin phân tích dựa trên bài nghiên cứu của tác giả“Giá trị cá nhân từ dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ở một nền kinh tế chuyển đổi”.

Mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày 01 tháng 12 năm 2012

Nhóm 5

1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

2.

2.1. Vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: “Giá trị cá nhân từ dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng” (Service personal values and customer loyalty – A Study of banking services

in a transitional economy).

Tác giả: Phạm Ngọc Thúy, Lễ Nguyễn Hậu - Khoa Quản lý Công Nghiệp, Trường

Đại học Bách Khoa TpHCM, 2010

Trong phần Giới thiệu (Introduction) của bài báo, tác giả nêu lên lí do ra đời nghiên cứu này (hay có thể hiểu là lỗ hổng nghiên cứu) Ta có thể tóm tắt lí do như sau:

a. Dịch vụ ngày càng quan trọng nên nghiên cứu về dịch vụ được đẩy mạnh

b. Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để giải quyết những vấn đề khác nhau trong marketing dịch vụ, bao gồm cả hành vi người tiêu dùng

c. Có vài nghiên cứu tìm kiếm nhân tố then chốt quyết định sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên phần lớn những nghiên cứu này chỉ tập trung vào những nhân tố có liên quan đến đặc tính của dịch vụ, chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ

d. Zeithaml mới đưa ra một mô hình, trong đó 3 nhân tố trên là 3 cấp độ đầu tiên, cấp độ thứ

tư (cao nhất) là giá trị cá nhântừ dịch vụ nhưng ít được chú ý từ lúc nó ra đời

e. Trong một nỗ lực tìm kiếm những nhân tố có khả năng giải thích tốt hơn sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, tác giả bài nghiên cứu này sử dụng khái niệm của Zeihaml, sau đó tác giả mới nêu ra mục tiêu nghiên cứu

2.2. Cấu trúc báo cáo nghiên cứu

1) Tóm lược nghiên cứu

2) Giới thiệu nghiên cứu

3) Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết

4) Phương pháp nghiên cứu

5) Kết quả nghiên cứu

6) Thảo luận

7) Kết luận

8) Tài liệu tham khảo

9) Tác giả

Nhóm đưa ra sơ đồ nghiên cứu như sau:

3. NỘI DUNG BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả nêu ra 2 mục tiêu nghiên cứu (Trang 465)

1) Khảo sát khái niệm giá trị cá nhân từ dịch vụ để dự đoán sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

2) Xác nhận ba thành phần của giá trị cá nhân từ dịch vụ.

Purpose – This paper aims to employ the concept of service personal values to

predict customer satisfaction and loyalty towards banking services It also aims to validate the three components of service personal values when being conceptualized as

a high-order construct

Nhận xét: Có 2 mục tiêu nghiên cứu trong bài nghiên cứu của tác giả, các mục tiêu

nghiên cứu rõ ràng cụ thể Không có câu hỏi nghiên cứu

Ý nghĩa: Bài nghiên cứu chỉ ra rằng việc cung cấp một dịch vụ nâng cao giá trị khách

hàng cá nhân là một chìa khóa để thành công bởi vì nó giúp khách hàng cảm thấy hạnh phúc, được công nhận và để cải thiện mối quan hệ của họ với người khác

2.2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết

2.2.1. Khái niệm giá trị cá nhân

Giá trị cá nhân hoặc các giá trị riêng là những khái niệm có độ trừu tượng cao được hiểu như sau:

“Một niềm tin bền vững, lâu dài của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người sẽ quy định cách sống của

họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là quan trọng – không quan trọng (Rokeach, 1973, tr 5)”

An enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence (Rokeach, 1973, p 5).

2.2.2. Vai trò của (hệ thống) các giá trị cá nhân

Nền tảng của phong cách sống, hình thành nên thế giới quan, nhân sinh quan của mỗi người (theo Schwartz, 1994) Các giá trị cá nhân là một niềm tin nội tại, bền vững trong cuộc đời mỗi người (Kamakura và Novak, 1992)

Nhìn rộng hơn, giá trị cá nhân là một phần của niềm tin cá nhân (theo Schiffman and Kanuk (1997) Niềm tin cá nhân có 5 đặc điểm:

- Tương đối ít

- Giữ vai trò định hướng cho hành xử phù hợp với văn hoá;

- Bền vững hoặc khó thay đổi;

- Không gắn liền với những tình huống cá biệt; và

- Được xã hội chấp nhận rộng rãi

- (1) relatively few in number;

- (2) serve as a guide for culturally appropriate behavior;

- (3) enduring or difficult to change;

- (4) not tied to specific situations; and

- (5) widely accepted by members of a society.

2.2.3. Giá trị cá nhân từ dịch vụ và 3 thành phần

Dựa vào những nghiên cứu trước, năm 2005 Lages và Fernandes đã đề xuất và kiểm nghiệm một mô hình gồm có 3 thành phần của các giá trị cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ

Ba thành phần này là tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá một dịch vụ được chào hàng

• Giá trị đối với cuộc sống yên bình: làm cho cuộc sống thoải mái, yên bình, an toàn và hài

hoà hơn

• Giá trị được xã hội ghi nhận: tăng cảm giác được xã hội ghi nhận khi có được sự tôn

trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc đạt được một cuộc sống đầy đủ và vui vẻ hơn

• Giá trị hoà nhập xã hội: củng cố cho mối quan hệ với gia đình, bạn bè và xã hội hay cộng

đồng

Service personal values comprise value to a peaceful life, value to social recognition and value to social integration These components of service personal values serve as criteria when a consumer evaluates a service offered to him/her Accordingly, a service is of value to an individual consumer if it makes his/her life pleasurable, more tranquil, safe and/or harmonious It protects or defends the consumer from threats to life or pressures on it It enhances the individual’s perception on value to social recognition by gaining respect from others, strengthening social status, or achieving a more fulfilled and stimulating life

Personal value related to social integration brought back by a service if it improves his/her relationships with family, friends, and the society These relationships better integrate the individual into the society/community (Lages and Fernandes, 2005).

Nhận xét: Tác giả đã đưa ra được khái niệm Giá trị cá nhân từ dịch vụ Đây là một

khái niệm mang tính trừu tượng cao và đã được tác giả diễn giải thông qua 3 khái niệm nghiên cứu, để từ đây chúng có thể được đo lường bằng các biến quan sát

2.2.4. Giá trị cá nhân từ dịch vụ và hành vi tiêu dùng

Tác giả nêu ra quá trình tư duy/suy nghĩ để đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quy trình đó diễn ra 4 bước:

• Các đặc tính của dịch vụ

• Chất lượng dịch vụ

• Giá trị dịch vụ

• Giá trị cá nhân: bước cuối cùng, cao nhất trong sơ đồ của Zeithaml

Tác động của giá trị cá nhân đến hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi một số nhà nghiên cứu Durgee (1996) tán thành một trong những cách tốt nhất để hiểu

và có được khách hàng là đạt được sự thấu hiểu hệ thống các giá trị cá nhân của họ Giá trị cá nhân hình thành tiêu chuẩn dẫn đến sự hình thành của niềm tin, thuộc tính và cuối cùng là hành vi mua (Carlson, 2000)

2.2.5. Giá trị cá nhân từ dịch vụ và sự hài lòng

Tác giả đã dẫn ra định nghĩa về sự hài lòng: là một cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ Khi sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân của họ, cái mà tồn tại ổn định và lâu dài trong mỗi người tiêu dùng Kết quả của nhận định này dẫn đến duy trì sự hài lòng của người tiêu dùng

Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết thứ nhất:

H1: Có một ảnh hưởng tích cực của giá trị cá nhân từ dịch vụ lên sự duy trì sự hài

lòng của khách hàng đối với một dịch vụ

H1 There is a positive impact of service personal values on the extent of customersatisfaction on a service.

Nhận xét: Cách nêu ra các khái niệm, cơ sở lí thuyết để dẫn tới giả thuyết là phù hợp.

2.2.6. Giá trị các nhân từ dịch vụ và lòng trung thành

Tác giả có nêu ra định nghĩa và vai trò của lòng trung thành: thể hiện ở xu hướng gìn giữ thái độ tích cực và cam kết mua/dùng lại dịch vụ/sản phẩm Đối với một thương hiệu,

sự trung thành của khách hàng quan trọng hơn nhiều so với sự hài lòng Bên cạnh hành vi mua lại, sự trung thành có thể làm cho khách hàng bỏ qua (tha thứ) cho một vài tình huống không tốt

Sau đó tác giả liệt kê ra các quan điểm của các trường phái khác nhau về:

• Mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành

• Những nhân tố khác tác động lên lòng trung thành

• Sự tác động của giá trị cá nhân từ dịch vụ và tác động của từng thành phần lên lòng trung thành

Vì có nhiều quan điểm trái ngược như vậy nên tác giả đã đề xuất và kiểm nghiệm 2 giải thuyết:

H2: Có một sự ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung

thành khách hàng đối với một dịch vụ

H3: Có một sự ảnh hưởng tích cực của các giá trị cá nhân từ dịchvụ đến lòng trung

thành của khách hàng đối với một dịch vụ

H2 There is a positive impact of customer satisfaction on customer loyalty towards a service.

H3 There is a positive impact of service personal values on customer loyalty towards a service.

Giá trị cá nhân từ dịch vụ là một khái niệm bậc 2 với 3 thành phần.Còn sự hài lòng là khái niệm trung gian giữa giá trị cá nhân từ dịch vụ và lòng trung thành

Nhận xét chung:

- Tác giả đã đưa đầy đủ các khái niệm, định nghĩa/đặc điểm của từng khái niệm, các quan điểm hiện nay để từ đó đi đến 3 giả thuyết Các khái niệm cùng các giả thuyết được phát biểu rõ ràng với hệ thống thuật ngữ được định nghĩa đầy đủ Các giả thuyết tác giả đưa ra đều là quan trọng và cần thiết cho bài nghiên cứu vì trước giờ chưa có bài nghiên cứu nào thực hiện vấn đề này

- Trong phần tổng quan lý thuyết, tác giả đã dẫn ra rất nhiều bài nghiên cứu trong lĩnh vực liên quan, chứng tỏ phần cơ sở lý thuyết mà tác giả đưa ra là đầy đủ và phù hợp Tác giả không chỉ liệt kê, tổng hợp những bài nghiên cứu đó mà còn đưa ra hướng kiểm định lý thuyết thông qua các giả thuyết nghiên cứu

2.3. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được hình thành từ các khái niệm chính sau đây:

1) Giá trị cá nhân từ dịch vụ: Khái niệm bậc 2 có 3 thành phần: giá trị cuộc sống yên

bình, giá trị được xã hội công nhận và giá trị hòa nhập xã hội

2) Sự thỏa mãn/hài lòng của người tiêu dùng.

3) Sự trung thành của người tiêu dùng: Sự thỏa mãn là khái niệm trung gian giữa giá

trị cá nhân từ dịch vụ và lòng trung thành

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có thể hiểu thông qua sơ đồ sau:

2.4. Phương pháp đo lường

2.4.1. Quá trình đo lường

- Giá trị cá nhân từ dịch vụ bao gồm ba thành phần (Lages and Fernandes (2005) and Liu

et al (2009)):

+ Giá trị một cuộc sống yên bình được đo lường bằng 4 biến quan sát

+ Giá trị được xã hội công nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát

+ Giá trị hội nhập xã hội được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Sự hài lòng được đo lường bằng 5 biến quan sát (Taylor and Baker (1994))

- Lòng trung thành được đo lường bằng 4 biến quan sát (Cheng et al (2008) and Musa (2005))

Measurement scales for the three components of personal values were adjusted from those developed by Lages and Fernandes (2005) and Liu et al (2009) A customer satisfaction scale was adapted from Taylor and Baker (1994) A customer loyalty scale was adapted from Cheng et al (2008) and Musa (2005) These scales

(see Table I), which were translated into Vietnamese using a translated and back-translated procedure, are a seven-point Likert type.

 Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm

 Khái niệm nghiên cứu “Service personal values” (Giá trị cá nhân từ dịch vụ) là

khái niệm đa hướng do nó được đo lường thông qua các khái niệm nghiên cứu khác

Khái niệm nghiên cứu“Value to a peaceful” (Giá trị cuộc sống yên bình); “Value to

social recognition” (Giá trị được xã hội công nhận); “Value to social intergration” (Giá

trị hội nhập xã hội); “Satisfaction” (Sự hài lòng); “Loyalty” (Lòng trung thành) là những

khái niệm đơn hướng vì nó được đo lường trực tiếp từ các biến quan sát

2.4.2. Dữ liệu và phương pháp lấy mẫu

- Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp.

- Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu

phi xác suất)

Data were collected using convenience sampling method with a structured questionnaire

 Phương pháp này tiết kiệm được thời gian, chi phí Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm giảm tính đại diện của mẫu,tuy nhiên mẫu thu về đa dạng

2.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

Trong bài nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu sau:

• CFA, EFA: Dùng để hiệu chỉnh thang đo

• Phân tích đường dẫn: Kiểm tra mô hình nghiên cứu

• SEM: Kiểm định giả thuyết

2.5. Kết quả nghiên cứu

2.5.1. Mô tả, tóm tắt dữ liệu

Có tổng cộng 268 bản câu hỏi hợp lệ thu được Trong đó:

- Khách hàng sử dụng dịch vụ từ ngân hàng:

+ Vietcombank: 21.6 %; Á Châu (ACB): 19.4% ; Đông Á (EAB): 18.3%; Sacombank: 11.9% ; Viettinbank: 11.6%; Các NH khác: 17.2%