GIÁ TRỊ CÁ NHÂN TỪ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Ở MỘT NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

20 361 3
GIÁ TRỊ CÁ NHÂN TỪ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH  CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Ở MỘT NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: GIÁ TRỊ NHÂN TỪ DỊCH VỤ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG MỘT NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI GVHD: TS Đinh Thái Hoàng HVTH: Nhóm – Đêm – K22 TP.HCM, tháng 12/2012 DANH SÁCH NHÓM Trần Tuấn Anh 7701220047 Cao Đức Tỉnh 7701221202 Đinh Văn An 7701220002 Nguyễn Thị Thúy An 7701221460 Lê Tuấn Anh 7701220022 Lê Thị Ngọc Bích 7701220072 Nguyễn Thị Minh Chi 7701220096 Nguyễn Thanh Danh 7701220143 Nguyễn Thị Thủy 7701221169 Nguyễn Thị Bích Thủy 7701221171 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 2 NỘI DUNG BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu .4 2.2 Cơ sở lý thuyết giả thiết .4 2.2.1 Khái niệm giá trị nhân .4 2.2.2 Vai trò (hệ thống) giá trị nhân .5 2.2.3 Giá trị nhân từ dịch vụ thành phần 2.2.4 Giá trị nhân từ dịch vụ hành vi tiêu dùng 2.2.5 Giá trị nhân từ dịch vụ hài lòng 2.2.6 Giá trị nhân từ dịch vụ lòng trung thành 2.3 Mô hình nghiên cứu .8 2.4 Phương pháp đo lường 10 2.4.1 Quá trình đo lường 10 2.4.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 10 2.4.3 Phương pháp xử lý liệu 11 2.5 Kết nghiên cứu 11 2.5.1.Mô tả, tóm tắt liệu .11 2.5.2 Phân tích liệu 13 KẾT LUẬN 17 3.1 Giới hạn nghiên cứu .17 3.2 Ý nghĩa nghiên cứu .17 3.3 Giá trị nội – giá trị ngoại .18 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng LỜI NÓI ĐẦU Ngành dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu mỗi nền kinh tế và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới Năm 2001 ngành dịch vụ đã tạo nên 72% GDP của các nước phát triển và xấp xỉ 52% ở các nước phát triển Chính vì tầm quan trọng thế nên có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm kiếm những yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ Kết quả của những nghiên cứu đó đã chỉ nhiều nhân tố tác động như: thuộc tính chức của dịch vụ; chất lượng dịch vụ hoặc giá trị dịch vụ Tuy nhiên, còn một nhân tố không kém phần quan trọng, đóng góp không nhỏ vào việc phát triển và trì lòng trung thành của khách hàng là “Giá trị cá nhân dịch vụ mang lại” lại không được nghiên cứu một cách rộng rãi, nhất là nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam Nói riêng về Việt Nam, có thể nhận thấy rằng ngành Ngân hàng chính là một những ngành dịch vụ tăng trưởng mạnh nhất những năm gần Vì thế một nghiên cứu bổ sung, khẳng định “Giá trị cá nhân từ dịch vụ” có ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam, bên cạnh những nghiên cứu kinh điển thế giới là một điều thật sự cần thiết Trong bài phân tích dưới đây, nhóm xin phân tích dựa bài nghiên cứu của tác giả “Giá trị nhân từ dịch vụ lòng trung thành khách hàng - Một nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ ngân hàng kinh tế chuyển đổi” Mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn Xin chân thành cảm ơn! Tp HCM, ngày 01 tháng 12 năm 2012 Nhóm Nhóm – Đêm – K22 Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng 2.1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: “Giá trị nhân từ dịch vụ lòng trung thành khách hàng” (Service personal values and customer loyalty – A Study of banking services in a transitional economy) Tác giả: Phạm Ngọc Thúy, Lễ Nguyễn Hậu - Khoa Quản lý Công Nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TpHCM, 2010 Trong phần Giới thiệu (Introduction) báo, tác giả nêu lên lí đời nghiên cứu (hay hiểu lỗ hổng nghiên cứu) Ta tóm tắt lí sau: a Dịch vụ ngày quan trọng nên nghiên cứu dịch vụ đẩy mạnh b Có nhiều nghiên cứu thực để giải vấn đề khác marketing dịch vụ, bao gồm hành vi người tiêu dùng c Có vài nghiên cứu tìm kiếm nhân tố then chốt định thỏa mãn lòng trung thành khách hàng lĩnh vực khác Tuy nhiên phần lớn nghiên cứu tập trung vào nhân tố có liên quan đến đặc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị dịch vụ d Zeithaml đưa mô hình, nhân tố cấp độ đầu tiên, cấp độ thứ (cao nhất) giá trị nhântừ dịch vụ ý từ lúc đời e Trong nỗ lực tìm kiếm nhân tố có khả giải thích tốt thỏa mãn lòng trung thành khách hàng, tác giả nghiên cứu sử dụng khái niệm Zeihaml, sau tác giả nêu mục tiêu nghiên cứu 2.2 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 1) Tóm lược nghiên cứu 2) Giới thiệu nghiên cứu 3) Cơ sở lý thuyết giả thuyết 4) Phương pháp nghiên cứu 5) Kết nghiên cứu 6) Thảo luận 7) Kết luận 8) Tài liệu tham khảo Nhóm – Đêm – K22 Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng 9) Tác giả Nhóm đưa sơ đồ nghiên cứu sau: NỘI DUNG BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Tác giả nêu mục tiêu nghiên cứu (Trang 465) Nhóm – Đêm – K22 Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng 1) Khảo sát khái niệm giá trị nhân từ dịch vụ để dự đoán thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng 2) Xác nhận ba thành phần giá trị nhân từ dịch vụ Purpose – This paper aims to employ the concept of service personal values to predict customer satisfaction and loyalty towards banking services It also aims to validate the three components of service personal values when being conceptualized as a high-order construct Nhận xét: Có mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu tác giả, mục tiêu nghiên cứu rõ ràng cụ thể Không có câu hỏi nghiên cứu Ý nghĩa: Bài nghiên cứu việc cung cấp dịch vụ nâng cao giá trị khách hàng nhân chìa khóa để thành công giúp khách hàng cảm thấy hạnh phúc, công nhận để cải thiện mối quan hệ họ với người khác 2.2 Cơ sở lý thuyết giả thuyết 2.2.1 Khái niệm giá trị nhân Giá trị nhân giá trị riêng khái niệm có độ trừu tượng cao hiểu sau: “Một niềm tin bền vững, lâu dài nhân trạng thái tồn mà nhân hướng đến Hệ thống giá trị nhân người quy định cách sống họ, làm sở tham chiếu để họ phán quan trọng – không quan trọng (Rokeach, 1973, tr 5)” An enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence (Rokeach, 1973, p 5) 2.2.2 Vai trò (hệ thống) giá trị nhân Nền tảng phong cách sống, hình thành nên giới quan, nhân sinh quan người (theo Schwartz, 1994) Các giá trị nhân niềm tin nội tại, bền vững đời người (Kamakura Novak, 1992) Nhóm – Đêm – K22 Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng Nhìn rộng hơn, giá trị nhân phần niềm tin nhân (theo Schiffman and Kanuk (1997) Niềm tin nhân có đặc điểm: - Tương đối Giữ vai trò định hướng cho hành xử phù hợp với văn hoá; Bền vững khó thay đổi; Không gắn liền với tình biệt; Được xã hội chấp nhận rộng rãi (1) relatively few in number; (2) serve as a guide for culturally appropriate behavior; (3) enduring or difficult to change; (4) not tied to specific situations; and (5) widely accepted by members of a society 2.2.3 Giá trị nhân từ dịch vụ thành phần Dựa vào nghiên cứu trước, năm 2005 Lages Fernandes đề xuất kiểm nghiệm mô hình gồm có thành phần giá trị nhân lĩnh vực dịch vụ Ba thành phần tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá dịch vụ chào hàngGiá trị sống yên bình: làm cho sống thoải mái, yên bình, an toàn hài hoà • Giá trị xã hội ghi nhận: tăng cảm giác xã hội ghi nhận có tôn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, đạt sống đầy đủ vui vẻ • Giá trị hoà nhập xã hội: củng cố cho mối quan hệ với gia đình, bạn bè xã hội hay cộng đồng Service personal values comprise value to a peaceful life, value to social recognition and value to social integration These components of service personal values serve as criteria when a consumer evaluates a service offered to him/her Accordingly, a service is of value to an individual consumer if it makes his/her life pleasurable, more tranquil, safe and/or harmonious It protects or defends the consumer from threats to life or pressures on it It enhances the individual’s perception on value to social recognition by gaining respect from others, strengthening social status, or achieving a more fulfilled and stimulating life Nhóm – Đêm – K22 Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng Personal value related to social integration brought back by a service if it improves his/her relationships with family, friends, and the society These relationships better integrate the individual into the society/community (Lages and Fernandes, 2005) Nhận xét: Tác giả đưa khái niệm Giá trị nhân từ dịch vụ Đây khái niệm mang tính trừu tượng cao tác giả diễn giải thông qua khái niệm nghiên cứu, để từ chúng đo lường biến quan sát 2.2.4 Giá trị nhân từ dịch vụ hành vi tiêu dùng Tác giả nêu trình duy/suy nghĩ để đến định mua hàng người tiêu dùng Quy trình diễn bước: • • • • Các đặc tính dịch vụ Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ Giá trị nhân: bước cuối cùng, cao sơ đồ Zeithaml Tác động giá trị nhân đến hành vi người tiêu dùng nghiên cứu số nhà nghiên cứu Durgee (1996) tán thành cách tốt để hiểu có khách hàng đạt thấu hiểu hệ thống giá trị nhân họ Giá trị nhân hình thành tiêu chuẩn dẫn đến hình thành niềm tin, thuộc tính cuối hành vi mua (Carlson, 2000) 2.2.5 Giá trị nhân từ dịch vụ hài lòng Tác giả dẫn định nghĩa hài lòng: cảm xúc sau sử dụng dịch vụ Khi sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ dựa giá trị nhân họ, mà tồn ổn định lâu dài người tiêu dùng Kết nhận định dẫn đến trì hài lòng người tiêu dùng Từ tác giả đưa giả thuyết thứ nhất: H1: Có ảnh hưởng tích cực giá trị nhân từ dịch vụ lên trì hài lòng khách hàng dịch vụ Nhóm – Đêm – K22 Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng H1 There is a positive impact of service personal values on the extent of customersatisfaction on a service Nhận xét: Cách nêu khái niệm, sở lí thuyết để dẫn tới giả thuyết phù hợp 2.2.6 Giá trị nhân từ dịch vụ lòng trung thành Tác giả có nêu định nghĩa vai trò lòng trung thành: thể xu hướng gìn giữ thái độ tích cực cam kết mua/dùng lại dịch vụ/sản phẩm Đối với thương hiệu, trung thành khách hàng quan trọng nhiều so với hài lòng Bên cạnh hành vi mua lại, trung thành làm cho khách hàng bỏ qua (tha thứ) cho vài tình không tốt Sau tác giả liệt kê quan điểm trường phái khác về: • • • Mối tương quan hài lòng lòng trung thành Những nhân tố khác tác động lên lòng trung thành Sự tác động giá trị nhân từ dịch vụ tác động thành phần lên lòng trung thành Vì có nhiều quan điểm trái ngược nên tác giả đề xuất kiểm nghiệm giải thuyết: H2: Có ảnh hưởng tích cực hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ H3: Có ảnh hưởng tích cực giá trị nhân từ dịchvụ đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ H2 There is a positive impact of customer satisfaction on customer loyalty towards a service H3 There is a positive impact of service personal values on customer loyalty towards a service Giá trị nhân từ dịch vụ khái niệm bậc với thành phần.Còn hài lòng khái niệm trung gian giá trị nhân từ dịch vụ lòng trung thành Nhận xét chung: Nhóm – Đêm – K22 Trang 10 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng - Tác giả đưa đầy đủ khái niệm, định nghĩa/đặc điểm khái niệm, quan điểm để từ đến giả thuyết Các khái niệm giả thuyết phát biểu rõ ràng với hệ thống thuật ngữ định nghĩa đầy đủ Các giả thuyết tác giả đưa quan trọng cần thiết cho nghiên cứu trước chưa có nghiên cứu - thực vấn đề Trong phần tổng quan lý thuyết, tác giả dẫn nhiều nghiên cứu lĩnh vực liên quan, chứng tỏ phần sở lý thuyết mà tác giả đưa đầy đủ phù hợp Tác giả không liệt kê, tổng hợp nghiên cứu mà đưa hướng kiểm định lý thuyết thông qua giả thuyết nghiên cứu 2.3 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu hình thành từ khái niệm sau đây: 1) Giá trị nhân từ dịch vụ: Khái niệm bậc có thành phần: giá trị sống yên bình, giá trị xã hội công nhận giá trị hòa nhập xã hội 2) Sự thỏa mãn/hài lòng người tiêu dùng 3) Sự trung thành người tiêu dùng: Sự thỏa mãn khái niệm trung gian giá trị nhân từ dịch vụ lòng trung thành Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu hiểu thông qua sơ đồ sau: Nhóm – Đêm – K22 Trang 11 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng Phương pháp đo lường 2.4.1 Quá trình đo lường Giá trị nhân từ dịch vụ bao gồm ba thành phần (Lages and Fernandes (2005) and Liu 2.4 - et al (2009)): + Giá trị sống yên bình đo lường biến quan sát + Giá trị xã hội công nhận đo lường biến quan sát + Giá trị hội nhập xã hội đo lường biến quan sát - Sự hài lòng đo lường biến quan sát (Taylor and Baker (1994)) - Lòng trung thành đo lường biến quan sát (Cheng et al (2008) and Musa (2005)) Measurement scales for the three components of personal values were adjusted from those developed by Lages and Fernandes (2005) and Liu et al (2009) A customer satisfaction scale was adapted from Taylor and Baker (1994) A customer loyalty scale was adapted from Cheng et al (2008) and Musa (2005) These scales Nhóm – Đêm – K22 Trang 12 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng (see Table I), which were translated into Vietnamese using a translated and backtranslated procedure, are a seven-point Likert type  Tác giả sử dụng thang đo Likert điểm  Khái niệm nghiên cứu “Service personal values” (Giá trị nhân từ dịch vụ) khái niệm đa hướng đo lường thông qua khái niệm nghiên cứu khác Khái niệm nghiên cứu“Value to a peaceful” (Giá trị sống yên bình); “Value to social recognition” (Giá trị xã hội công nhận); “Value to social intergration” (Giá trị hội nhập xã hội); “Satisfaction” (Sự hài lòng); “Loyalty” (Lòng trung thành) khái niệm đơn hướng đo lường trực tiếp từ biến quan sát 2.4.2 Dữ liệu phương pháp lấy mẫu - Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp - Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất) Data were collected using convenience sampling method with a structured questionnaire  Phương pháp này tiết kiệm được thời gian, chi phí Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm giảm tính đại diện mẫu,tuy nhiên mẫu thu đa dạng 2.4.3 Phương pháp xử lý liệu Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp xử lý liệu sau: • CFA, EFA: Dùng để hiệu chỉnh thang đo • Phân tích đường dẫn: Kiểm tra mô hình nghiên cứu • SEM: Kiểm định giả thuyết 2.5 Kết nghiên cứu 2.5.1 Mô tả, tóm tắt liệu Có tổng cộng 268 câu hỏi hợp lệ thu Trong đó: + Khách hàng sử dụng dịch vụ từ ngân hàng: Vietcombank: 21.6 %; Á Châu (ACB): 19.4% ; Đông Á (EAB): 18.3%; Sacombank: 11.9% ; Viettinbank: 11.6%; Các NH khác: 17.2% Nhóm – Đêm – K22 Trang 13 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng + Nghề nghiệp Công nhân viên: 25.4%; Quản lý: 20.9%; Sinh viên: 18.3%; Người làm kinh doanh: 16.0 %; Công việc khác: 19.4% + + + + + + + Giới tính: Nam: 64.9%; Nữ: 35.1% Số giao dịch tháng vừa qua < 10 lần: 67.2% 10 – 20 lần: 23.9% > 20 lần: 8.9% Độ tuổi 18 – 24: 26.1% 25 – 34: 39.9% 35 – 45: 20.5% > 45: 13.5% Nhận xét: - Những người trả lời câu hỏi sử dụng dịch vụ từ nhiều ngân hàng khác nhau, đồng thời đa dạng nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính tần suất sử dụng 2.5.2 Phân tích liệu Về kiểm định giá trị của thang đo: tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá giá trị của thang đo - Đối với CFA, phân bố biến tất chúng có giá trị hệ số nhọn khoảng ( -0.805 đến +0.482) Giá trị hệ số bất đối xứng khoảng ( -0.527 đến -0.197) Mặc dù liệu biểu độ lệch nhẹ phân phối chuẩn, thích hợp cho mô hình ước lượng hợp lý cực đại áp dụng tất giá trị tuyệt đối nhỏ hệ số bất đối xứng nhỏ 10 hệ số nhọn (Kline, 1998) - Đối với EFA: + Về Giá trị hội tụ: Bảng I trình bày kết chọn lọc thang đo, 22 biến quan sát có biến có trọng số nhân tố (factor loading) thấp vượt khoảng cho phép nên bị loại khỏi mô hình Các biến quan sát lại có trọng số nhân tốnằm Nhóm – Đêm – K22 Trang 14 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng khoảng 0.653 đến 0.792, mức độ thỏa mãn giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006), độ tin cậy tổng hợp chuỗi nhân tố từ 0.746 đến 0.797 nên biến quan sát giữ lại + Về Giá trị phân biệt: Bảng III mối tương quan thành phần giá trị nhân từ dịch vụ với hài lòng lòng trung thành, tổng cộng có 10 cặp cần kiểm định tương quan Chỉ số ước lượng tương quan 10 cặp có giá trị từ 0.479 đến 0.845; giá trị thấp – cao 0.318 – 0.960; giá trị khác biệt với độ tin cậy 95% nên thang đo mô hình có giá trị phân biệt Tuy nhiên, giá trị hệ số tương quan thỏa mãn lòng trung thành đạt 0.845, giá trị cho sống bình an Nhóm – Đêm – K22 Trang 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GVHD: TS Đinh Thái Hoàng giá trị hội nhập xã hội đạt 0.756 cao nên cần tiến hành kiểm định thêm phân biệt cặp đây, tác giả thực thêm kiểm tra thực nghiệm cách triển khai kiểm định chênh lệch mô hình không giới hạn (tách khái niệm nghiên cứu hài lòng lòng trung thành riêng biệt) với mô hình giới hạn (xem hài lòng lòng trung thành một) Kết theo thông kê cho thấy, giới hạn hệ số tương quan đến 1.0, df giảm từ xuống 8, chi-bình phương giảm từ 34.196 (cho mô hình giới hạn) đến 15.584 (cho mô hình không bị giới hạn), sụt giảm đáng kể (p

Ngày đăng: 13/06/2017, 09:09

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan