CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA

lOMoARcPSD|11424851 lOMoARcPSD|11424851 Danh sách thành viên nhóm STT Họ tên Mã sinh viên Hà Đỗ Nguyên Phương 2014510072 Bì Thị Hồng Ngát 2014510066 Nguyễn Xuân Hùng 2014510046 Nguyễn Quang Nam 1915510113 Nguyễn Thị Hạnh 2014510036 Phan Thị Kiều Trang 2014110248 lOMoARcPSD|11424851 Mục Lục Mở đầu Phần 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.3 Sản phẩm dịch vụ cốt lõi 1.4 Tình hình phát triển cơng ty gần 1.5 Phân tích SWOT Phần 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA 2.1 Chiến lược xuyên quốc gia IKEA 2.1.1 Chuỗi giá trị IKEA 10 10 10 2.1.1.1 Mua sắm đầu vào (Inbound Logistics) 10 2.1.1.2 Sản xuất vận hành 11 2.1.1.3.Logistics/ Phân phối sản phẩm đầu : 12 2.1.1.4 Marketing 12 2.1.1.5 Giá trị văn hóa tổ chức 14 2.1.2 Phân tích hoạt động doanh nghiệp nhằm thực chiến lược xuyên quốc gia số thị trường tiêu biểu 16 2.1.2.1 Phân tích hoạt động doanh nghiệp nhằm thực chiến lược xuyên quốc gia thị trường Mỹ 16 2.1.2.2 Phân tích hoạt động doanh nghiệp nhằm thực chiến lược xuyên quốc gia thị trường Trung Quốc 22 2.1.2.3 Phân tích hoạt động doanh nghiệp nhằm thực chiến lược xuyên quốc gia thị trường Nhật Bản 28 1.Lần thâm nhập thị trường (giai đoạn chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu) 28 lOMoARcPSD|11424851 Những thay đổi IKEA lần gia nhập thị trường Nhật Bản lần 29 Phần 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA 34 3.1 Áp lực giảm chi phí 34 3.2 Áp lực thích nghi địa phương: 35 3.3 Đánh giá chiến lược xuyên quốc gia IKEA 36 Kết Luận 37 Tài Liệu Tham Khảo 38 lOMoARcPSD|11424851 Mở đầu IKEA Là công ty chuyên thiết kế nội thất lắp ráp, thiết bị đồ dùng gia đình Các sản phẩm IKEA tiếng toàn giới mẫu mã đa dạng, thiết kế đại đặc biệt sản phẩm thân thiện với môi trường Ra đời từ năm 1943 Thụy Điển với cha đẻ ông Ingvar Kamprad – doanh nhân khởi nghiệp 17 tuổi, IKEA nhanh chóng thống lĩnh toàn cầu 400 cửa hàng 50 quốc gia, rải rác khắp châu lục Bí thành công IKEA đến từ giá trị cốt lõi cơng ty Sản phẩm IKEA có chất lượng tốt với giá phải phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng Đặc biệt, dường IKEA bị ám ảnh với việc tiết kiệm giảm chi phí Mọi khâu trình sản xuất IKEA tối giản hóa kiểm sốt chi phí chi tiết nhằm điều chỉnh giá bán hợp lý để tăng tính cạnh tranh giá thị trường Chúng ta không nhắc tới ý tưởng độc đáo “Do-it-yourself” làm nên thương hiệu nhãn hàng nội thất này, chí có hiệu ứng IKEA xuất phát từ ý tưởng sản xuất Chính nhờ việc nắm bắt hiểu rõ tâm lý người dùng, IKEA thu hút thích thú quan tâm người tiêu dùng toàn giới sản phẩm Những năm 1970, IKEA thức bắt tay vào thực chiến lược kinh doanh quốc tế với hoạt động gia nhập kinh doanh quốc gia Bắc Âu Môi trường kinh doanh quốc gia có nhiều điểm tương đồng nhiều với Thụy Điển, nên sản phẩm IKEA đón nhận dành yêu thích phần lớn người tiêu dùng Trên đà thành công, IKEA tiếp tục mở rộng hoạt động nhiều quốc gia khác giới có thị trường Nhật Bản, Trung Quốc Mỹ Với mục đích tìm hiểu sâu chiến lược kinh doanh quốc tế học mà IKEA đúc kết q trình hoạt động mình, nhóm chúng em chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA” lựa chọn thị trường tiêu biểu Mỹ, Trung Quốc Nhật Bản lOMoARcPSD|11424851 Phần 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) doanh nghiệp tư nhân, thành lập năm 1943 Thụy điển Ingvar Kamprad lúc ông 17 tuổi Tên gọi IKEA đặt theo tên viết tắt người sáng lập Ingvar Kamprad, Elmtaryd - trang trại nơi ông lớn lên Agunnaryd - làng gần Ban đầu IKEA kinh doanh mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày người tiêu dùng với giá phải chăng, như: bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ, Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất Sau năm phát triển, IKEA trở thành nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đồ gỗ nội thất IKEA khai trương Kể từ đó, IKEA khơng ngừng phát triển nay, IKEA - tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị phụ kiện nhà nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ giới sau The Home Depot Lowe's, thương hiệu hàng đầu đồ nội thất nhà giới với 465 cửa hàng 63 thị trường (24/02/2022 theo https://about.ikea.com/) Hình 1: Số lượng cửa hàng IKEA tồn cầu lOMoARcPSD|11424851 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh IKEA gói gọn tầm nhìn sứ mệnh sau: “Ở IKEA, tạo nên sống tốt đẹp hàng ngày cho tất người Để làm điều đó, chúng tơi cung cấp sản phẩm trang trí nội thất hồn thiện mặt thiết kế, tính mức giá thấp để phù hợp với khả chi trả nhiều người” IKEA thành lập Thụy Điển chuyển sang thể chế xã hội mà người giàu người nghèo đối xử nhu cầu họ ý đến Đây nhân tố quan trọng tác động đến tầm nhìn IKEA Các dòng sản phẩm tạo với tiêu chí thân thiện với khách hàng, chí quan tâm đến nhu cầu thường ngày sống thành viên gia đình Để thực tầm nhìn sứ mệnh mình, IKEA ln cố gắng tối ưu hóa tồn chuỗi giá trị, xây dựng mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao sản xuất khối lượng lớn Tôn IKEA tuân thủ cách nghiêm ngặt thể rõ chiến chiến lược kinh doanh tập đoàn đồ gỗ nội thất hàng đầu giới 1.3 Sản phẩm dịch vụ cốt lõi Theo thông tin từ trang web bán hàng IKEA, thương hiệu có tới 12,000 dịng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, chí bạn mua nhà với IKEA! Hiện nay, với phát triển không ngừng, phủ sóng 60 thị trường, IKEA phân phối hầu hết sản phẩm nội thất bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống đặc biệt nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA IKEA Đồ dùng trẻ em Trang thiết bị cho nhà bếp lOMoARcPSD|11424851 Nội thất nhà Sản phẩm IKEA thiết kế cho số đông, dành cho tất người, nghĩa kết hợp phong cách chức nó, sản phẩm đơn giản có phong cách tinh tế, trang nhã; chức cải tiến phù hợp với sống Ưu tiên hàng đầu cho người tiếp cận với khơng khí IKEA ln tìm cách giảm tác tối đa tác hại đến môi trường sức khỏe người tiêu dùng 1.4 Tình hình phát triển cơng ty gần Năm 2019: đón tiếp tỷ lượt khách tới cửa hàng trung tâm thương mại IKEA Doanh số bán lẻ lên tới 41.3 tỷ euro Số lượng nhân viên toàn cầu: 211000 Gần tỷ lượt truy cập vào trang web trực tuyến công ty IKEA.com Năm 2020: đón tiếp 825 triệu lượt khách tới cửa hàng trung tâm thương mại IKEA ( giảm 17,5% so với năm trước) Doanh số bán lẻ 39.6 tỷ euro ( giảm 4.1% so với năm trước) Số lượng nhân viên toàn cầu: 217000 ( tăng 2.8% so với năm trước) Hơn tỷ lượt truy cập vào trang web trực tuyến công ty IKEA.com lOMoARcPSD|11424851 Năm 2021: đón tiếp 775 triệu lượt khách tới cửa hàng trung tâm thương mại IKEA ( giảm 6% so với năm trước) Doanh số bán lẻ lên tới 41.9 tỷ euro ( tăng 5.8% so với năm 2020 tăng 1.45% so với năm 2019) Số lượng nhân viên toàn cầu: 225000 ( tăng 3.7 % so với năm trước) tỷ lượt truy cập vào trang web trực tuyến công ty IKEA.com IKEA bối cảnh dịch COVID-19: Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp lao đao dịch bệnh COVID-19 mong muốn nhận nhiều hỗ trợ tài từ phủ, IKEA lại ngược với xu hướng với thông báo trả lại số tiền trợ cấp mà hãng nhận từ nước châu Âu Mỹ tình hình tài doanh nghiệp khơng q căng thẳng lo ngại Ingka ban đầu dự báo hoạt động kinh doanh IKEA giảm khoảng 70-80%, cửa hàng mở cửa trở lại, nhu cầu người tiêu dùng mặt hàng nội thất lớn dự tính Chỉ có 10% số cửa hàng chịu thiệt hại Mỹ, Anh Nga chưa cho phép mở cửa Hồi tháng 1/2021, IKEA thơng báo đóng cửa tất 30 cửa hàng hãng Trung Quốc có thơng báo nhằm ngăn chặn dịch bệnh lây lan Vào tháng Ba, khoảng 300 số 380 cửa hàng IKEA khắp giới phải đóng cửa Hầu hết số mở cửa trở lại có 16 cửa hàng phải đóng cửa Doanh số bán hàng IKEA giảm vào năm 2020 với việc mở lại cửa hàng phát triển thương mại điện tử tăng doanh số năm 2021 vượt lên năm 2019.( Doanh số bán lẻ lên tới 41.9 tỷ euro ( tăng 5.8% so với năm 2020 ( 39.6 tỷ euro) tăng 1.45% so với năm 2019( 41.3 tỷ euro)) Mặc dù hầu hết cửa hàng cho phép mở cửa trở lại, thương mại điện tử IKEA tiếp tục phát triển chứng Kênh thương mại điện tử IKEA ( ikea.com) tiếp nhận tỷ lượt truy cập vào năm 2021 1.5 Phân tích SWOT lOMoARcPSD|11424851 Điểm mạnh : ● Điểm mạnh lớn IKEA tầm nhìn rõ ràng việc tạo giá trị cho khách hàng bất chấp điều kiện thị trường Điều thể qua chiến lược kinh doanh tỉ mỉ, hướng tiếp cận bán lẻ tiên phong tối giản xác việc xác định đối thủ cạnh tranh định vị thị trường ● Một điểm mạnh khác IKEA có số lượng lớn sản phẩm lắp ráp khách hàng từ giảm thiểu chi phí sản xuất ● IKEA đo lường sức mạnh số liệu cung cấp KPIs bao gồm gia tăng sử dụng vật liệu tái chế, sử dụng hiệu nguyên vật liệu hơn, thành lập trì mối quan hệ lâu dài với người cung cấp tận dụng tính kinh tế theo quy mơ Điểm yếu : ● Bởi IKEA hoạt động nhiều nước xung quanh giới có quy mơ lớn, việc kiểm sốt tiêu chuẩn nước gặp khó khăn mặc cho cơng ty cố gắng để cân chất lượng sản phẩm nơi bán ● Việc tập trung vào chiến lược chi phí thấp bối cảnh giá nguyên vật liệu thơ tăng cao ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận công ty Công ty gặp khó khăn việc trì chất lượng sản phẩm đảm bảo chất lượng sản phẩm nước khác ● Có vài lo ngại liên quan tới vấn đề môi trường cách hoạt động IKEA Công ty gặp vài khó khăn phổ biến sách mơi trường cho khách hàng, nhà đồng sáng lập vài cổ đơng Cơ hội: ● Với mơ hình kinh doanh “xanh”, cơng ty có hội thu hút khách hàng ưa chuộng loại sản phẩm Các khách hàng ngày quan tâm đến mơi trường có xu hướng mua sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều lOMoARcPSD|11424851 trình sản xuất nhà cung cấp, gọi “I-WAY” IKEA Đây quy tắc hoạt động mua sắm hàng hóa, nguyên vật liệu dịch vụ IKEA I-WAY kiểm tra tình trạng nhà cung cấp điều kiện xã hội, mơi trường làm việc Đó điều kiện tiên để nhà cung cấp IKEA tiến hành hoạt động kinh doanh ● Marketing bán hàng ● Sản phẩm Hành vi người tiêu dùng đất nước đông dân điều dễ dàng vùng miền lại có khác biệt riêng Ví dụ ban cơng miền Bắc Trung Quốc thường dùng làm nơi tích trữ đồ ăn miền Nam ban cơng nơi giặt giũ, phơi phóng quần áo Các sản phẩm IKEA có kích thước q lớn so với diện tích nhà Trung Quốc – đất nước có dân số đơng giới có mật độ dân số cao Nhà Trung Quốc thường có ban cơng, địi hỏi IKEA phải có thay đổi sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu để thích nghi với thị trường Trung Quốc Ở vùng có diện tích nhà nhỏ, IKEA thành lập phịng mẫu nhỏ Mơ hình ban công thiết kế khác cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, nơi mà người dân dùng ban cơng để trữ đồ ăn Cịn khu vực khác, mơ hình ban cơng phù hợp với thói quen sử dụng khơng gian nơi giặt giũ phơi đồ CEO IKEA cịn giải thích thêm, thị trường Trung Quốc, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp gia công tận nhà, hay cửa hàng IKEA, nhân viên sẵn lòng lấy hàng đẩy hàng khu vực tính tiền cho khách, hành động gần khơng tồn nước phát triển lại quan trọng khách hàng Trung Quốc ● Hoạt động giải trí, ăn uống IKEA bỏ khoản tiền lớn 1,2 tỉ USD để xây dựng cửa hàng Trung Quốc trở thành địa điểm vui chơi giải trí lý tưởng cho người dân Trung Quốc Vào năm 2015, nhà hàng IKEA phục vụ 31 triệu khách hàng IKEA Trung 24 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Quốc Ngành hàng thực phẩm có đóng góp lớn giá trị bán hàng toàn hoạt động kinh doanh IKEA Trên thị trường toàn cầu, dịch vụ ăn uống chiếm 5% tổng giá trị bán chiếm 10% thị trường Trung Quốc Bên cạnh ăn đặc trưng đến từ Thụy Điển thịt viên hay kem, để phù hợp với vị địa phương, IKEA không ngừng phát triển tung ăn phù hợp với sở thích khách hàng IKEA Trung Quốc Ví dụ, Quảng Đơng, dim sum xuất phổ biến nhà hàng IKEA; Tứ Xuyên, khách hàng thưởng thức lẩu Tứ Xuyên; ● Giá Không định vị thương hiệu với chất lượng phục vụ tuyệt vời, thị trường Trung Quốc, IKEA phải chiều theo nhu cầu "mua hàng giá rẻ" thượng đế Chẳng hạn bước chân vào Trung Quốc, IKEA nhận giá bán cao so với đơn vị nội địa, tập đoàn tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh Tính đến thời điểm 2011, giá IKEA trung bình 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, ghế sofa Klippan có giá 999 nhân dân tệ, phần ba so với năm 2002 ● Phân phối ○ Phát triển kênh thương mại điện tử Năm 2016, IKEA Trung Quốc thức mắt dịch vụ mua sắm trực tuyến Thượng Hải Hai năm sau, dịch vụ mở rộng đến 149 thành phố Trung Quốc 25 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Vào năm 2018, IKEA đưa thơng báo thức trang web thức họ kênh bán hàng trực tuyến Trung Quốc Tuy nhiên, đến năm 2020, IKEA thức mắt sản phẩm trang thương mại điện tử lớn hàng đầu Trung Quốc - Tmall, lần công ty nội thất hàng đầu giới cung cấp sản phẩm qua kênh trung gian thứ Sự xuất kênh bán hàng trực tuyến cột mốc quan trọng hoạt động kinh doanh IKEA Trung Quốc công ty cố gắng tiếp cận khách hàng nhiều cách ○ Hợp tác với trung tâm mua sắm trung tâm thành phố IKEA nhận nhiều lời trích bất tiện địa điểm cửa hàng họ, họ nằm vùng hẻo lánh Để giải vấn đề đáp ứng nhu cầu khách hàng, IKEA Trung Quốc hợp tác với trung tâm mua sắm trung tâm thành phố, nghĩa xây dựng cửa hàng IKEA nhỏ trung tâm mua sắm Trong năm 2016 2017, IKEA mở cửa hàng Pick UP & Order Point với diện tích từ 1800-3000 mét vng Ơn Châu Bắc Kinh Những hành động chứng minh IKEA cố gắng tiếp cận khách hàng IKEA Trung Quốc đáp ứng kỳ vọng họ ○ Cửa hàng pop-up Tận dụng xu hướng đăng tải trải nghiệm địa điểm mua sắm trang mạng xã hội người tiêu dùng, IKEA nhiều lần khai trương cửa hàng pop-up thành phố lớn Trung Quốc Chương trình thu hút lượng khách hàng lớn không đến mua sắm mà trải nghiệm, tạo ngạc nhiên cho khách hàng IKEA Trung Quốc quảng bá dịch vụ sản phẩm họ 26 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 ● Xúc tiến Nhân viên IKEA không phép chủ động quảng bá mặt hàng cho khách hàng mà để khách hàng tự định trải nghiệm trừ khách hàng có nhu cầu tham khảo ý kiến IKEA đặc biệt khuyến khích người tiêu dùng thực trải nghiệm thực tế toàn diện cửa hàng, chẳng hạn kéo ngăn kéo, mở cửa, thảm, thử giường ghế sofa, IKEA đặc biệt nhắc nhở khách hàng quầy trưng bày số ghế sofa ghế ăn: “Vui lòng ngồi lên! Cảm thấy thật thoải mái làm sao! ” Ngồi ra, IKEA cịn cẩn thận xây dựng “thông tin mua sắm” cho sản phẩm tất thông tin giá cả, chức năng, quy tắc sử dụng quy trình mua sản phẩm có sẵn, hồn tồn phá vỡ mối quan tâm người tiêu dùng tiết kiệm thời gian cho khách hàng Bên cạnh đó, IKEA trọng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp coi cơng cụ marketing cho sản phẩm thơng qua chương trình, quảng cáo bảo vệ mơi trường Mới đây, IKEA thực chiến dịch làm bật vai trị việc tạo sản phẩm gia đình cách bền vững IKEA khu vực Đông Á (Trung Quốc, Nhật Bản Hàn Quốc) hợp tác với Wieden+Kennedy Thượng Hải cho mắt phim ngắn với tên gọi Bottles” (Những vỏ chai) Đặc biệt làm bật cửa Gunrid, hàng nghìn sản phẩm bền vững tinh tế IKEA 27 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Không quảng bá cho sản phẩm nội thất, IKEA quảng cáo ăn mang đậm văn hóa ẩm thực Trung Quốc tảng mạng xã hội Bằng cách làm này, IKEA tạo cảm giác thu hút ý người tiêu dùng tiềm 2.1.2.3 Phân tích hoạt động doanh nghiệp nhằm thực chiến lược xuyên quốc gia thị trường Nhật Bản Lần thâm nhập thị trường (giai đoạn chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu) IKEA lựa chọn Nhật Bản thị trường Châu Á cho chiến lược mở rộng quốc tế hóa Khi gia nhập Nhật Bản vào năm 1974, IKEA hoạt động mô hình nhượng quyền thương mại Những rào cản mà IKEA gặp phải gia nhập thị trường Nhật Bản ● Sự khác biệt văn hóa, lối sống hành vi người tiêu dùng: o Người Nhật khơng hứng thú với văn hóa “self-assembly” kits hay dụng cụ mà IKEA cung cấp cho người mua họ tự lắp ráp Người Nhật lúc có thu nhập tương đối (Từ năm 1970 Tây Âu, Nhật Bản, Mỹ trở thành trung tâm tài giới), họ mong muốn nhận dịch vụ tốt đề cao sản phẩm có chất lượng cao Với họ, sản phẩm tự lắp ráp IKEA không mang đến cho họ trải nghiệm sản phẩm tốt o Nhật Bản đất nước có diện tích hẹp khơng gian sống người Nhật thường eo hẹp => Khi vào Nhật Bản, dụng cụ IKEA khơng có thay đổi mặt kích thước so với nước khác mà IKEA hoạt động Châu Âu, họ cho sản phẩm họ mang tới cho khách hàng châu Âu đem lại thành công cho họ thị trường Nhật Bản ● Hệ thống quản lý chưa phù hợp với thị trường Nhật Bản: IKEA sử dụng nhà quản lý có kinh nghiệm Nhật Bản, kiến thức 28 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 ngành nghề liên quan đặc biệt mối quan hệ, kết nối lâu dài với đối tác kinh doanh giúp doanh nghiệp nước ngồi thành cơng thị trường Nhật Bản Những thay đổi IKEA lần gia nhập thị trường Nhật Bản lần Sau 30 năm, IKEA định quay trở lại thị trường Nhật Bản mang đến thị trường nhiều thay đổi IKEA bỏ năm để nghiên cứu rõ thị trường trước định xâm nhập lần thứ Inbound Logistics Trước đó, thị trường họ khơng có nhiều nhà cung ứng sản ngun vật liệu đầu vào phải vận chuyển sản phẩm từ Châu Âu, điều gây khó khăn cho họ việc trì sản phẩm mức giá hợp lý IKEA tìm đến trung tâm cung cấp nhà kho đạt tiêu chuẩn theo hãng lựa chọn châu Á (Thượng Hải, Kuala Lumpur để tìm kiếm nguồn nguyên liệu thô xuất sang Nhật Bản Điều giúp giảm chi phí vận chuyển, tránh tình trạng thiếu nhà cung cấp đơn hàng bị trì hỗn phải chuyển từ Châu Âu sang IKEA trì mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp, hợp tác lâu dài đơi bên có lợi ● Outbound Logistics/ Phân phối sản phẩm đầu Tại lần quay trở lại Nhật Bản, IKEA xây dựng thêm nhiều trung tâm phân phối sản phẩm tỉnh lớn hay địa điểm thuận lợi gần cảng Nagoya Mọi sản phẩm từ bên đến Nhật Bản vận chuyển tới cảng Nagoya giúp cắt giảm chi phí lưu kho Kuala Lumpur Thượng Hải IKEA mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ thành phố lớn Osaka, Tokyo, Yokohama, Kobe, … Một thay đổi lớn với lần tái thâm nhập thị trường việc IKEA cung cấp thêm sản phẩm giao tận nhà lắp đặt tận nhà khách hàng mong muốn (có thêm phí) với mục đích tăng trải nghiệm người tiêu dùng Nhật ● Sản xuất vận hành 29 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 ● Thiết kế ○ Thiết kế sản phẩm IKEA có tới 10000 sản phẩm, nhiên hãng chọn khoảng 7500 sản phẩm mà phù hợp với tiêu chuẩn thị trường Nhật Bản Bên cạnh đó, IKEA thiết kế sản phẩm với kích thước nhỏ để phù hợp với đặc điểm sinh sống hộ người Nhật Những sản phẩm bán chạy thị trường châu Âu ghế sofa, giường, bàn có kích thước rộng khơng thể thu hút người tiêu dùng Nhật bản, họ điều chỉnh, thu nhỏ sản phẩm lại để vừa với kích thước phòng Nhật Bản: sofa thu nhỏ lại (3 chỗ chỗ), thiết kế sản phẩm gấp gọn dễ di chuyển, … Ngồi thiết kế sản phẩm thay đổi kích cỡ, IKEA cho thiết kế mang phong cách văn hóa người Nhật Gần đây, IKEA tung sản phẩm phối hợp văn hóa Nhật Bản Scandinavia IKEA muốn đem đến thoải mái, ấm cúng an tĩnh cho người tiêu dùng sản phẩm BST ● Marketing bán hàng ○ Marketing: Sản phẩm: Sản phẩm IKEA ln có chất lượng tốt, điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu thiên hướng sử dụng người Nhật Các sản phẩm IKEA có thời hạn sử dụng tương đối lâu, đa chức năng, thường lắp ráp cho gấp gọn gàng Thực tế, IKEA không từ bỏ ý tưởng độc “DIY” hãng Nhật, mà tận dụng tối đa sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhật từ giúp tiết kiệm chi phí làm đa dạng hóa sản phẩm IKEA theo thiên hướng tiêu dùng đất nước 30 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Giá: IKEA trì chiến lược chi phí thấp hầu hết quốc gia giới có NHật có lợi cạnh tranh giá so với đối thủ Muji Nhờ tối thiểu hóa quy trình Logistics, lắp ráp sản phẩm mà IKEA tiết kiệm chi phí, từ giá thành hợp lý chí cịn rẻ đối thủ nội địa Xúc tiến: Nếu lần trước người Nhật chấp nhận đặc điểm bán hàng IKEA lần thâm nhập thị trường này, IKEA thay đổi góc nhìn người Nhật việc tự tay lắp đặt sản phẩm IKEA tung quảng cáo xoay quanh chủ đề “DIY” thoải mái thích thú người mua hàng sau tự tay lắp sản phẩm Ngồi IKEA tích cực quảng bá việc tự trang trí phịng nhỏ (small flat) theo phong cách người Nhật thông qua series thực tế, quảng cáo để thu hút người tiêu dùng sản phẩm đa IKEA thay đổi quan điểm họ ý tưởng“DIY” Chương trình “Tiny Homes” Youtube IKEA Japan Quảng bá hình ảnh sản phẩm qua Catalog IKEA “lăng xê” để thể hình ảnh thương hiệu nhãn hàng Với Catalog Nhật bản, hình ảnh hộ nhỏ nhiều dụng cụ IKEA xếp cách ngăn nắp thu hút người nhìn Những Catalog người tiêu dùng Nhật Bản vơ u thích săn lùng để sở hữu 31 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Phân phối: Trong năm gần đây, IKEA thay đổi cách tiếp cận thị trường IKEA tiếp tục cửa hàng lớn vùng ngoại ô phục vụ đồng thời Ikea mở chi nhánh nhỏ trung tâm Tokyo, giúp đơng đảo người tiêu dùng tiếp cận với thương hiệu chọn mua nội thất trực quan, dễ dàng có nhu cầu, thay phải lướt trang web mua hàng ikea nhật mà khó ước chừng kích cỡ, phù hợp nội thất showroom xa Tại cửa hàng, IKEA ý tới việc trang trí cửa hàng: cửa hàng IKEA có nhiều phịng khác trang trí giống phịng ngủ hay phịng làm việc, hay chí phòng học, nhiều để đem lại cảm giác thoải mái, hút người mua nhất, khiến họ lạc vào mê cung IKEA Có thể thấy việc chấp nhận phịng diện tích nhỏ thay đổi chiến lược theo phong cách thói quen Nhật đem lại nhiều thành công cho IKEA ● Tổ chức Ban lãnh đạo IKEA đưa hai định mà họ chưa đưa trước Thứ nhất, IKEA không chọn quản lý có kinh nghiệm mà bổ nhiệm Tommy Kullberg, người hoàn toàn IKEA có nhiều kinh nghiệm sống làm việc Nhật Bản Thứ hai, chương trình YPP, IKEA cử nhân viên (85 người) nói tiếng Nhật đặc biệt am hiểu văn hóa Nhật Bản đến sinh sống làm việc Nhật Bản trước phân công họ chuẩn bị công việc cho 32 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 kiện khai trương cửa hàng 2006 (Dawson Mukoyama, 2014) Hai hoạt động giúp IKEA hiểu biết sâu văn hóa lối sống người Nhật Trong lần thứ hai, IKEA học hỏi áp dụng chiến lược nhân rộng linh hoạt để thu hút người tiêu dùng Nhật Bản Người Nhật có văn hóa kinh doanh khơng thích rủi ro trọng đến mối quan hệ, thế, kể từ lần gia nhập thứ 2, IKEA Nhật Bản mở tám cửa hàng khắp đất nước, bao gồm cửa hàng thành phố khu vực nhấn mạnh mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng địa phương ● Dịch vụ khách hàng Điều làm cho thị trường Nhật Bản trở nên độc đáo IKEA cách khách hàng quen với dịch vụ khách hàng cao - nhiều so với khách hàng Châu Âu Hoa Kỳ Sự kỳ vọng người tiêu dùng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao so với kinh nghiệm công ty trước khiến cho việc thâm nhập thị trường Nhật Bản trở nên khó khăn Ví dụ: Nếu gói hàng IKEA bị thiếu ốc vít, khách hàng châu Âu yêu cầu quay lại vào ngày hôm sau để nhận hàng mới, điều chấp nhận khách hàng Nhật Bản Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà lắp ráp nhà khách hàng muốn họ trì phong cách bật mình, gói phẳng (flat-packaging) họ tiếp tục giáo dục người tiêu dùng Nhật gói phẳng mang lại niềm vui, niềm vui dễ dàng để lắp ráp đồ nội thất Để thu hút ý vòng thứ hai, IKEA cải thiện cửa hàng cách mở cửa hàng lớn đầu tiên, có diện tích 40.000 mét vuông (43.000 feet vuông), Funabashi chẳng hạn (Gridskipper, n.d.) Họ mời khách hàng đến dự buổi khai trương trưng bày bảo tàng với phòng trưng bày theo kích thước chiếu Nhật Bản để thu hút vị Nhật Bản Hơn nữa, nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình lớn nhất, IKEA, hỗ trợ cửa hàng lớn họ cung cấp nhà hàng, phòng chơi cho trẻ em, chợ thực phẩm Thụy Điển bãi đậu xe có diện tích lớn, th xe cho khách hàng, … 33 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Phần 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA 3.1 Áp lực giảm chi phí Dường IKEA bị ám ảnh Mục tiêu IKEA “giữ cho giá thấp mà phải hạ cho xuống thấp” Hãng bỏ qua lớp sơn phủ mặt bàn, nơi người ta khơng sử dụng nhìn thấy Cơng ty cố gắng cắt giảm nhiều lao động Đồ nội thất flat - packing có nghĩa khách hàng dễ dàng tự mang hàng nhà lắp đặt, cắt giảm chi phí kho bãi vận chuyển Tại thị trường Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản thấy rõ nỗ lực cắt giảm chi phí IKEA phải chịu áp lực thích nghi với quốc gia ● Có thể thấy, IKEA sử dụng đến 70% số lượng sản phẩm tiêu chuẩn hãng sản xuất đồng loạt toàn cầu để phân phối tới thị trường Mỹ, Trung, Nhật Bản, đồng thời với thị trường khó thích nghi với dạng flat-packing, IKEA nỗ lực việc khiến cho khách hàng quen với dạng sản phẩm cốt lõi hãng ● Sự chuẩn hóa việc lên kế hoạch chuỗi cung ứng quốc gia: hoạt động tiết kiệm bao bì tới mức tối thiểu, kế hoạch xây dựng nhà phân phối, kế hoạch phân phối hàng hóa tới nhà bán lẻ, vận dụng công nghệ quản lý kho hàng tiêu chuẩn cửa hàng, … ● Luôn xây dựng tốt mối quan hệ với đối tác địa phương: đảm bảo nguồn cung ứng đầu ra, tránh tình trạng ngun liệu khơng đủ cung dẫn đến tình trạng lãng phí => Hàng hóa IKEA vừa có chất lượng tốt vừa có giá phải chăng, phù hợp với tất khách hàng, thành công chinh phục thị trường (kể thị trường khó tính Nhật Bản) 34 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 3.2 Áp lực thích nghi địa phương: Là công ty đa quốc gia, IKEA cần hiểu rõ khác văn hóa, trị, quy định phủ quốc gia giới Hơn khu vực, quốc gia có sắc văn hóa phong cách sống đặc trưng, nhu cầu, thị yếu người dân khu vực khác Bên cạnh đó, cạnh tranh đối thủ khác quốc gia vơ khốc liệt nên việc thích ứng, đáp ứng hài lòng nhu cầu người dân vùng cách linh hoạt yếu tố quan trọng giúp IKEA chiếm lĩnh thị trường Như đề cập phía trên, quốc gia phân tích có đặc điểm văn hóa khác với Thụy Điển hay nước Bắc Âu mà IKEA thành cơng trước Các đặc điểm văn hóa doanh nghiệp, văn hóa tiêu dùng nước đặc trưng, IKEA khơng thích ứng dễ dàng bị loại trừ (tương tự lần thâm nhập thứ Nhật Bản) IKEA dường đứng “Thay đổi thất bại” Có thể thấy, học từ thất bại trước cho IKEA nhiều học nghiên cứu thị trường Ở quốc gia, IKEA luôn điều chỉnh cẩn thận hàng tồn kho, thiết kế chí thực phẩm để phù hợp với thị hiếu nơi IKEA “chiều ý” người Nhật, người Mỹ thay đổi kích thước sản phẩm, cung cấp thêm dịch vụ giao tận nhà phục vụ họ Đặc biệt, IKEA thay đổi tư xúc tiến để thu hút khách hàng quốc gia việc tập trung quảng cáo trang trí hộ nhỏ Nhật hay bỏ thêm nhiều chi phí cho việc quảng cáo Mỹ tâm lý thích quảng cáo người Mỹ, … Qua dẫn chứng ấy, thấy IKEA có cách thay đổi sản phẩm cách linh hoạt quốc gia- yếu tố làm nên điểm mạnh thương hiệu IKEA 3.3 Đánh giá chiến lược xuyên quốc gia IKEA IKEA với triết lý “chậm mà chắc”: dành nghiên cứu rõ thị trường để hiểu tâm lý khách hàng quốc gia để đạt thành công chinh phục thị trường tiềm 35 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 khó tính Nhật Bản IKEA giữ giá trị cốt lõi thương hiệu thị trường, đồng thời ứng biến linh hoạt việc thay đổi hoạt động chiến lược để phù hợp với thói quen sử dụng thị trường địa phương Từ đó, ơng lớn ngành nội thất đạt đồng thời mục tiêu “chi phí thấp” “ thích nghi cao với địa phương” 36 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Kết Luận Có thể thấy, nghiên cứu khác biệt văn hóa, mơi trường kinh doanh thị trường quan trọng việc nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, học hỏi từ thất bại để điều chỉnh hoạt động kinh doanh quốc gia, IKEA gặt hái nhiều thành công nhiều thập kỷ qua Chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA học lớn cho doanh nghiệp có tham vọng gia nhập thị trường quốc tế việc nắm rõ tâm lý khách hàng, cách IKEA nỗ lực để cắt giảm chi phí kinh doanh bền vững chu trình để đem lại nhiều giá trị tới cho người tiêu dùng Trong tương lai, đón xem bước mà IKEA thực tới để đem lại nhiều giá trị nhân đạo đến cho người tiêu dùng, đồng thời góp phần vào thực hóa mục tiêu giảm thiểu 50% lượng Cacbon năm 2030 Chắc chắn IKEA đem lại nhiều điều bất ngờ thú vị tương lai 37 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Tài Liệu Tham Khảo Outstanding Ads of ikea | Marketallica (wordpress.com) Number of IKEA locations in the United States in 2022 | ScrapeHero IKEA Campaigns - IKEA See the Spot: Ikea Dreams Up New U.S Campaign | Ad Age • US: furniture and home furnishings store sales | Statista • US: furniture e-retail revenue 2017-2025 | Statista IKEA's strategy: Stick to the retail basics, and expand in the US (cnbc.com) IKEA’s expansion in America: Why it’s failing and suggestions to fix it (linkedin.com) Domeet webmaster 2022 Exploring the IKEA China Supply Chain: A journey from production to sale | domeet webmaster [online] Available at: [Accessed 21 March 2022] 宜家家居官网 2022 宜家家居官网 [online] Available at: [Accessed 21 March 2022] 38 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) ... thực chiến lược kinh doanh quốc tế với hoạt động gia nhập kinh doanh quốc gia Bắc Âu Môi trường kinh doanh quốc gia có nhiều điểm tương đồng nhiều với Thụy Điển, nên sản phẩm IKEA đón nhận dành... thấp IKEA đe dọa tới thị phần công ty Phần 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA 2.1 Chiến lược xuyên quốc gia IKEA 2.1.1 Chuỗi giá trị IKEA 2.1.1.1 Mua sắm đầu vào (Inbound Logistics) IKEA. .. qua Chiến lược kinh doanh quốc tế IKEA học lớn cho doanh nghiệp có tham vọng gia nhập thị trường quốc tế việc nắm rõ tâm lý khách hàng, cách IKEA nỗ lực để cắt giảm chi phí kinh doanh bền vững