TIỂU LUẬN MÔN HỌC KINH DOANH QUỐC TẾ đề TÀI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY NESTLÉ

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ - - TIỂU LUẬN MÔN HỌC: KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY NESTLÉ Giảng viên hướng dẫn Lớp tín Nhóm ThS Nguyễn Hồng Hạnh KDO307(GD2-HK1-2021).2 19 GVHD : Nguyễn Hùng Phong HVTH : Nguyễn Thanh Luận Lớp : QTKD Đêm Hà Nội, tháng 12 năm 2021 lOMoARcPSD|9242611 DANH SÁCH THÀNH VIÊN HỌ VÀ TÊN Huỳnh Ngọc Mai Thái Đình Hịa Nguyễn Thảo Vân Chanthaphone Lâm Thị Mai Hà Trần Hoàng Anh MÃ SINH VIÊN 1911110255 1911110157 1911110428 2019120974 1611110152 1911110037 lOMoARcPSD|9242611 M唃⌀C L唃⌀C LƠꀀI MƠꀉ Đ숃U CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NESTLÉ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ Giới thiệu chung .4 Lịch sử phát triển Những giá trị nguyên tắc kinh doanh CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ Chiến lược quốc tế ( The international Strategy) 1.1 Khái niệm chiến lược quốc tế .7 1.2 Chiến lược quốc tế thâm nhập thị trường sản phẩm chủ lực Chiến lược xuyên quốc gia ( The Transnational Strategy) 2.1 Khái niệm 2.2 Chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống vào thị trường 10 Chiến lược toàn cầu ( The Global Strategy) 11 3.1 Khái niệm 11 3.2 Chiến lược đa nội địa để phát triển danh mục sản phẩm địa phương 12 Chiến lược đa nội địa (The multi-domestic Strategy) .13 4.1 Khái niệm 13 4.2 Chiến lược xuyên quốc gia kết hợp với chiến lược đa nội địa chiến lược quốc tế áp dụng vào thị trường 14 Cấu trúc tổ chức Nestlé để thực chiến lược hổn hợp 17 KẾT LUẬN .19 TÀI LIỆU THAM KHẢO .20 lOMoARcPSD|9242611 LỜI MƠꀉ Đ숃U Giao thương quốc tế ngày có vai trị quan trọng kinh tế giới Nó mở nhiều hội thách thức cho quốc gia hội nhập, đặc biệt quốc gia phát triển Đóng vai trị quan trọng q trình hội nhập tập đoàn đa quốc gia, tập đồn góp phần lớn việc tồn cầu hóa, thúc đẩy giao thương kinh tế đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế nước phát triển góp phần đưa kinh tế nước lên Nestlé số Ra đời cách kỷ, Nestlé bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Với chiến lược kinh doanh đắn tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Bên cạnh đó, q trình phát triển tập đồn khơng khỏi mắt sai lầm gặp khơng thất bại số thị trường Ngày nay, với nổ lực không ngừng tập đoàn với chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đồn khơng ngừng phát triển sang thị trường tiềm góp phần vào thành cơng tập đoàn phát triển kinh tế giới lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NESTLÉ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ Giới thiệu chung Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A công ty thực phẩm giải khát lớn giới, thành lập vào năm 1986 nhà sáng lập Henri Nestlé Trụ sở đặt Vevey (Thụy Sĩ), tổng số nhân viên năm 2008 283,000 nhân viên Các sản phẩm công ty: Thức ăn trẻ sơ sinh, cà phê, thực phẩm chế biến từ sữa, đồ ăn nhanh,bánh kẹo, nước đóng chai, kem,thức ăn vật ni…hiện có 500 nhà máy 86 quốc gia toàn giới Lịch sử phát triển 1866-1905 Vào năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh nuôi sữa mẹ Thành công ông cứu sống đứa bé sinh non nuôi sữa mẹ hay thực phẩm thay thông thường khác Giá trị sản phẩm nhanh chóng cơng nhận kể từ sau công thức Nestlé cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé bày bán rộng rãi Châu Âu 1905-1918 Năm 1905, Nestlé hợp với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu năm 1900, công ty điều hành nhiều nhà máy Mỹ, Anh, Đức Tây Ban Nha Thế chiến thứ I tạo nên nguồn nhu cầu cho sản phẩm sữa hình thức hợp đồng phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất Nestlé tăng gấp đôi 1918-1938 Sau chiến, hợp đồng với phủ vơi dần người tiêu dùng nhanh chóng trở với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé có phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất sản phẩm chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai Nestlé 1938-1944 lOMoARcPSD|9242611 Nestlé nhận thấy tác động Thế chiến thứ Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đặt nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chiến tranh giúp Công ty giới thiệu sản phẩm mới, Nescafé thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng thời chiến 1944-1975 Kết thúc Thế chiến lần II mở đầu cho thời kỳ động Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm súp Maggi Đến năm 1960 Cross & Blackwell 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oréal năm 1974 1975-1981 Sự phát triển Nestlé thị trường nước phát triển phần giúp bù đắp xuống dốc Công ty thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu lần thứ hai bên ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc 1981-1995 Nestlé từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984, cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, quan trọng việc mua lại “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation 1996-2002 Vào nửa đầu năm 1990 giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty thu mua lại công ty San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn Bắc Mỹ diễn vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem họ Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar 2003 lOMoARcPSD|9242611 Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua cơng ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig Uncle Toby’s đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé Những giá trị nguyên tắc kinh doanh Những nguyên tắc kinh doanh tập đoàn tiếp tục phát triển trước thay đổi diễn giới, nguyên tắc thể ý tưởng cơng bằng, tính trung thực mối quan tâm chung dành cho người Truyền thơng có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt trẻ em  Tiếp thị sản phẩm thay sữa mẹ phù hợp với quy định quốc tế Tổ chức y tế giới (WHO Code) quy định luật pháp nước sở  Áp dụng Những Quyền Cơ Bản người toàn thể nhân viên, đối tác đặc biệt bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em  Quan hệ với nhà cung cấp  Bảo vệ môi trường  Quản lý nguồn nước vốn coi nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởng nhiều đại hóa xã hội  Những sáng kiến nơng nghiệp bền vững phát triển nông thôn  Những quy định nội nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối nguyên tắc lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ Chiến lược quốc tế ( The international Strategy) 1.1 Khái niệm chiến lược quốc tế Sản phẩm sản xuất thị trường nội địa bán thị trường quốc gia khác với điều chỉnh tối thiểu theo yêu cầu địa phương khác Chiến lược chịu sức ép giảm chi phí sức ép yêu cầu địa phương (vì hoạt động sản xuất chủ yếu diễn nước) Nhưng nhạy cảm cao rủi ro tỷ giá rủi ro trị Đặc trưng: Khai thác lợi so sánh, vị trí nước để biến thành lợi cạnh tranh Đi vào thị trường thiếu kĩ công ty đa quốc gia Giá trị tạo chuyển đưa cốt lõi cạnh tranh từ quốc nước ngồi – nơi mà đối thủ cạnh tranh khơng có khả phát triển, đáp ứng, trì Thường theo kiểu mẫu giống mở rộng thị trường nước ngồi Tập trung hóa chức phát triển sản phẩm R&D quốc, sản xuất sản phẩm theo chuwnr mực nhu cầu thị trường nội địa Thiết lập phận sản xuất, marketing khu vực, quốc gia trọng yếu, nơi họ kinh doanh quốc tế Trụ sở kiểm soát chặt chẽ chiến lược mark sản phẩm, thích ứng địa phương thực giới hạn Hoạt động quốc tế xếp thứ sau thị trường quốc Hạn chế: bỏ sót hội thị trường địa phương lOMoARcPSD|9242611 1.2 Chiến lược quốc tế thâm nhập thị trường sản phẩm chủ lực Cũng giống công ty đa quốc gia khác thị trường Âu, Mỹ Nestlé thâm nhập vào thị trường công ty dùng chiến lược quốc tế cho sản phẩm sản xuất nhà máy Thụy Sĩ sau xuất sang nước khác cụ thể 1868 Nestle thành lập chi nhánh bán hàng London (Anh), 1885 thành lập đơn vị kinh doanh Newzeland, hàng hóa cịn xuất nhiều nước châu Âu khác Giai đoạn đầu chi nhánh có nhiệm vụ nhập bán sản phẩm sữa sản xuất từ nhà máy Thụy Sĩ Định hướng chi nhánh giai đoạn này, định từ nguồn công ty mẹ Nestlé Thụy Sĩ, theo chi nhánh kinh doanh sản phẩm sản xuất từ cơng ty mẹ Thụy Sĩ, Hình ảnh chi nhánh gắn chặt mật thiết với hình ảnh công ty mẹ, thừa hưởng, sử dụng phụ thuộc hồn tồn vào hình ảnh cơng ty mẹ.Trong giai đoạn thực chiến lược này, Nestlé chủ yếu sản xuất sản phẩm từ nhà máy nước Thụy Sĩ xuất sang quốc gia khác- nơi mà cơng ty khơng có lực sản xuất Ngun nhân lúc Nestlé khơng có nhà máy sản xuất nước ngồi hay đơn giản chưa thể chuyển giao công nghệ sản xuất khỏi biên giới… Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị,… nhãn hàng thị trường nước chép nguyên mẫu từ thị trường Thụy Sĩ Trong giai đoạn đầu, chiến lược đem lại số thành công định trước sản xuất từ 1000 hộp/ngày tăng lên đến 2000 hộp ngày, nhu cầu vượt khả sản xuất nhà máy dẫn đến nhiều đơn hàng bị bỏ lở, 1905 chấm dứt giai đoạn quốc tế hóa Nestlé sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, cơng ty có sản phẩm sữa đặt có nhà máy sản xuất Chippenham (Anh) từ 1987 Nestlé dùng chiến lược xâm nhập vào thị trường có thể, Nestlé khơng có đủ nguồn lực để phát triển đa dạng sản phẩm nên việc lựa chọn vài sản phẩm mạnh để kinh doanh Giai đoạn ban đầu sản phẩm vừa đến tay người tiêu dùng quan trọng, Nestlé phải kiểm soát lOMoARcPSD|9242611 chất lượng sản phẩm, ổn định hình ảnh cơng ty, bảo chứng thương hiệu mắt người tiêu dùng nước ngồi Cơng ty khơng thể dễ dàng việc đặt nhà máy sản xuất hay chuyển giao công nghệ chưa quen thuộc với thị trường Điều tạo nhiều rủi ro Sẽ an toàn cho Nestlé sử dụng lại phương thức kinh doanh, định giá, Marketing, quảng cáo,… gặt hái thành công Thụy Sĩ phát triển xây dựng lại từ đầu Có thể xem bảo chứng cho doanh thu, lợi nhuận ban đầu sản phẩm đất khách Bên cạnh đó, việc sử dụng lại giúp Nestlé tiết kiệm phần chi phí, từ khả hoàn vốn nâng cao rõ rệt Trong tâm lí phận khách hàng hình thành “chuẩn mực” Nestlé, họ tìm kiếm sản phẩm nhu cầu sử dụng hàng hóa có “chất lượng” từ Thụy Sĩ nên quan tâm trọng vào nguồn gốc sản phẩm, “đặc sản”, thông điệp, quảng cáo đa tạo nên thương hiệu Nestlé Chiến lược xuyên quốc gia ( The Transnational Strategy) 2.1 Khái niệm Là chiến lược mà MNC tìm cách đạt hiệu tồn cầu đáp ứng địa phương, có chia sẻ sứ mệnh chung MNC có hoạt động thay đổi theo yêu cầu địa phương ( chuẩn hóa nơi , thích ứng nơi bắt buộc ) Chọn địa điểm tối ưu đảm bảo chất lượng chi phí cho yếu tố đầu vào tối ưu Chuyển giao kinh nghiệm nguồn lực cốt lõi lợi cạnh tranh, kinh nghiệm tự động chuyển giao Đặc trưng: Lợi cạnh tranh phát triển đơn vị hoạt động MNC Cố gắng đạt chi phí thấp dựa kinh tế vùng ,tính kinh tế quy mô, học tập hiệu tạo sản phẩm khác biệt cho khách hang khu vực khác nhau, khuyến khích mở cửa nơi phát triển kĩ hoạt động hoạt động tồn cầu lOMoARcPSD|9242611 Dịng sản phẩm kĩ chuyển đưa đơn vị MNC, tập trung thúc đẩy phát triển kĩ sở học tập toàn cầu Giá trị tạo đổi củng cố trao đổi ý tưởng ,sản phẩm quy trình Hạn chế : Thực chiến lược có nhiều khó khăn đáp ứng địa phương làm tăng chi phí Cần tránh khuynh hướng- tập trung hoạt động công ty q lớn vào vị trí trung tâm, muốn tăng mức độ thích nghi theo địa phương mà phân tán hoạt động công ty nhiều địa điểm khác 2.2 Chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống vào thị trường Năm 1905 công ty sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk để mở rộng dịng sản phẩm cơng ty bắt đầu theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia Nhưng chiến lược xuyên quốc gia dựa việc sản xuất sản phẩm truyền thống Nestlé sản phẩm sữa để đáp ứng nhu cầu địa phương Nestlé xây dựng nhà máy sản xuất Mỹ Anh vào cuối kỷ 19, Út, Nam Mỹ, Châu Phi châu Á vào thập kỷ đầu kỷ 20 Nhằm tối ưu hóa chi phí sử dụng nguồn ngun liệu, chi phí vận chuyển phân phối, nhân cơng, thuế nhập khẩu… Năm1906 Nestlé mua lại công ty sữa đặc Cressbrook Brisbane, doanh số sản xuất vài năm sau tiếp tục gia tăng với doanh số bán hàng công ty bắt đầu thay đại lý bán hàng công ty con, đặc biệt thị trường châu Á phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, chiến tranh giới thứ nổ vào năm 1914, Nestlé hoạt động, đặc biệt nước chiến tranh Anh Đức, bị ảnh hưởng nghiêm trọng Mặc dù sản xuất tiếp tục trì tốt tháng đầu chiến tranh, kinh doanh sớm trở nên khó khăn Năm 1916 tình trạng thiếu sữa tươi, đặc biệt Thụy Sĩ, nhà máy Nestlé thường bán gần tất sữa để đáp ứng nhu cầu thị trường địa phương Trở ngại vận chuyển, tăng sản xuất chi phí hoạt động, hạn chế việc sử dụng sở sản xuất thêm khó khăn thời chiến Nestlé, giảm lượng sữa tươi cung cấp thiếu hụt gia súc lOMoARcPSD|9242611 Để đối phó với vấn đề đáp ứng nhu cầu gia tăng cho sản phẩm mình, Nestlé định mở rộng nước bị ảnh hưởng chiến tranh bắt đầu mua nhà máy có, đặc biệt Hoa Kỳ, nơi thành lập liên kết với cơng ty có Năm 1917, Nestlé có 40 nhà máy, vào năm 1918, sản lượng giới gấp đơi vào năm 1914 Nestlé theo đuổi chiến lược Úc, năm 1920 hãng mua lại quyền kiểm soát ba cơng ty Cùng năm đó, Nestlé bắt đầu sản xuất Mỹ Latinh thành lập nhà máy Araras, Brazil, người loạt nhà máy Mỹ Latinh Đến năm 1921, cơng ty có 80 nhà máy 12 cơng ty cơng ty liên kết Nó giới thiệu sản phẩm năm sữa bột gọi Lactogen Kết việc xuyên quốc gia giai đoạn Nestlé Anglo-Swiss báo cáo thua lỗ lần năm 1921 Cơng ty giải thích thua lỗ 100 triệu Franc Thụy sĩ nguyên nhân tăng giá nguyên liệu đường than đá, suy thoái thương mại gây sức mua chửng lại người tiêu dùng, với tỷ giá hối đoái giảm sau chiến tranh, buộc công ty tăng giá Công ty tiến hành cải tổ, đóng số nhà máy hoạt động không hiệu số nước Hoa Kỳ, Anh, Úc, Na Uy, Thụy Sĩ Đến năm 1923, dấu hiệu cải thiện rõ, vay vốn ngân hàng Nestlé giảm từ 293 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1921 đến 54,5 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1923 Trong đó, Pháp, Bỉ, Ý, Đức, Nam Phi, sở sản xuất mở rộng Bằng cách củng cố hoạt động định mở rộng hơn, Nestlé mở rộng sản phẩm truyền thống Chiến lược toàn cầu ( The Global Strategy) 3.1 Khái niệm Công ty đa quốc gia (MNC) mở rộng thị trường nước ngồi dựa chuẩn hóa chi phí có tính cạnh tranh; giá trị tạo dựa việc thiết kế sản phẩm cho thị trường toàn cầu sản xuất, marketing hiệu Quy mô sản xuất, phân phối sản phẩm nâng cao, thuận lợi cho việc đầu tư phát triển giảm chi phí tích cực; khó đáp ứng nhu cầu địa phương Đặc trưng: Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Liên kết SBU nhiều nước để chia sẻ nguồn tài nguyên giá rẻ, nhấn mạnh đến vấn đề đảm bảo qui mơ lợi suất kinh tế Chuẩn hóa sản phẩm tồn cầu để tối đa lợi nhuận khai thác tính quy mơ, học tập kinh tế vùng (vị trí chiến lược) Khơng cố gắng đáp ứng địa phương Thích hợp cho sản phẩm cơng nghiệp Mục tiêu chiến lược theo đuổi chiến lược chi phí thấp phạm vi toàn cầu để hỗ trợ “ chiến lược giá cơng kích ” (aggressive pricing) giới Phân tán vài hoạt động chủ yếu hỗ trợ sản xuất ,marketing ,R&D vài vị trí thuận lợi phạm vi toàn cầu (outsource) Quyết định tập trung hóa trụ sở Hạn chế: khơng phù hợp thị trường cần thích ứng cao 3.2 Chiến lược đa nội địa để phát triển danh mục sản phẩm địa phương Với chiến lược đa nội địa công ty mở rộng danh mục sản phẩm thông qua việc mua lại công ty địa phương tiếp tục phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu địa phương, tận dụng mạnh nguyên liệu, thị hiếu tiêu dùng, chi phí vận chuyển, kênh phân phối…Năm 1929, Nestlé bước vào lĩnh vực kinh doanh sôcôla mua lại công ty sản xuất sôcôla Thụy Sĩ Điều dẫn đến phát triển sản phẩm mang tính cách mạng Nestlé vào năm 1938, Nescafe, thức uống cà phê hòa tan giới Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại Maggi (1947), Nestlé hợp với Alimentana SA, nhà sản xuất gia vị Maggi, nước dùng, bột súp, công ty đổi tên thành Công ty Nestlé Alimentana thành công Nhưng lúc đạt thành công mà Nestlé gặp thất bại mua lại Cross & Blackwell (1960), công ty bảo tồn thực phẩm đóng hộp Nestlé hy vọng 24 triệu đô la đầu tư dùng công ty cửa hàng tiếp thị cho sản phẩm Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Maggi, kế hoạch không đem lại nhiều thành cơng, Crosse Blackwell cạnh tranh Vương quốc Anh với Công ty HJ Heinz Thất bại tương tự xảy vào năm 1963, Nestlé mua lại Findus thực phẩm đông lạnh Scandinavia với 32 triệu USD Mặc dù công ty thực tốt Thụy Điển, gặp phải khó khăn thị trường khác, nơi người khổng lồ Unilever Anh-Hà Lan trị Tuy nhiên khơng thất bại mà Nestlé từ bỏ chiến lược mình, Nestlé tiếp tục mua lại cơng ty khác Findus (1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), Perrier (1992) tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh Song song với chiến đa nội địa Nestlé áp dụng chiến lược quốc tế hóa sản phẩm có vị vững thị trường nội địa Các sản phẩm giới thiệu sang thị trường nước lân cận để thâm nhập mở rộng thị trường tiêu thụ lan toả trên toàn giới trở thành sản phẩm chủ lực dòng sản phẩm quốc tế sản phẩm cà phê hịa tan Nescafe, nước chấm Maggi, bột gia vị Maggi… Kết đạt cho chiến lược đa nội địa quốc tế hóa cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), quê nhà Thụy Sĩ góp 1% Tương tự, có 3% số 210.000 nhân viên làm việc Thụy Sĩ Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sơcơla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Cơng ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% Chiến lược đa nội địa (The multi-domestic Strategy) 4.1 Khái niệm Những định chiến lược hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh quốc gia Chiến lược có hội khách hàng hóa cao hạn chế khai thác quy mô kinh tế, học tập phối hợp thông tin Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Đặc trưng: Tập trung cạnh tranh thị trường Thu lợi việc khách hàng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu thị trường quốc gia khác nhau, dẫn đến gia tăng giá trị sản phẩm thi trường quốc gia địa phương đẩy giá sản phẩm lên cao Mức độ phân quyền cho địa phương cao (gần gũi vị trí văn hóa ) Giá trị tạo việc giao quyền cho nhà QT địa phương để thích ứng với mơi trường kinh tế luật pháp văn hóa địa phương Thích hợp có nhiều chi nhánh quốc gia áp lực giảm chi phí khơng lớn Thích hợp cho sản phẩm tieu dùng Hạn chế: chi phí cao nước sở tại, thực việc chuyển giao ngành công nghệ bậc cao 4.2 Chiến lược xuyên quốc gia kết hợp với chiến lược đa nội địa chiến lược quốc tế áp dụng vào thị trường Mặc cho thành công chối cãi, vào đầu thập niên 1990 Nestlé đối diện với thách thức nghiêm trọng việc trì tỉ lệ tăng trưởng cơng ty Những thị trường to lớn Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Tại số nước, tốc độ tăng dân số chững lại kéo theo sụt giảm nhẹ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Môi trường bán lẻ nước phương Tây trở nên thách thức hơn, cán cân quyền lực dịch chuyển từ nhà sản xuất thực phẩm đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang chuỗi cửa hàng giảm giá siêu thị tồn quốc Ngày có nhiều nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với để thương lượng đòi giảm giá Đặc biệt châu Âu, khuynh hướng gia tăng việc giới thiệu thành công sản phẩm mang nhãn hiệu riêng số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh giá số phân khúc thị trường thực phẩm đồ uống ngũ cốc, cà phê, nước Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Nestlé bắt đầu chuyển ý đến thị trường Đông Âu, châu Á Mỹ Latinh Logic đơn giản rõ ràng: kết hợp tăng trưởng dân số tăng trưởng kinh tế, với sách kinh tế thị trường mở rộng phủ nước phát triển, tạo nên hội kinh doanh hấp dẫn Nhiều quốc gia số cịn tương đối nghèo, kinh tế tăng trưởng nhanh chóng Ví dụ, dự báo tăng trưởng kinh tế xảy đến năm 2010 có 700 triệu người Trung Quốc Ấn Độ đạt mức thu nhập tương đương với mức thu nhập Tây Ban Nha vào thập niên 1990 Khi mức thu nhập tăng lên người tiêu dùng nước bắt đầu chuyển sang sử dụng thực phẩm có thương hiệu, tạo hội thị trường lớn cho công ty điển Nestlé Bằng chiến lược xuyên quốc gia thành cơng trước nhìn chung, chiến lược công ty thâm nhập thị trường từ ngày đầu trước đối thủ cạnh tranh, xây dựng vị trí vững việc bán thực phẩm nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, mì đậu hủ Bước đầu cách thu hẹp thị trường, tập trung vào số nhãn hiệu chiến lược, Nestlé khẳng định công ty đơn giản hóa sống, giảm thiểu rủi ro tập trung nguồn lực tiếp thị nỗ lực quản lý số thị trường địa phương trọng yếu Trung Quốc ví dụ thú vị khác việc thích nghi địa phương tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé mở nhà máy sản xuất sữa đặc sữa bột cho trẻ em vào năm 1990, cơng ty nhanh chóng nhận sở hạ tầng đường sá xe lửa địa phương không phù hợp làm hạn chế việc thu gom sữa vận chuyển thành phẩm Thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé bắt tay vào kế hoạch đầy tham vọng thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Những nông dân thường chở sữa xe đạp xe thồ đến trung tâm để cân đo kiểm tra Khác với quyền, Nestlé trả tiền chỗ cho người nông dân, điều đẩy mạnh việc sản xuất sữa nông dân Nhiều người tậu thêm bò thứ hai, làm tăng số lượng bò khu vực từ 3.000 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 lên 9.000 vòng 18 tháng Những nhà quản lý khu vực sau tổ chức hệ thống vận chuyển sử dụng xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà máy Nestlé sở hạ tầng sẵn sàng Trung Quốc, Nestlé bắt đầu tiến hành việc sản xuất Năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba lần Dựa kinh nghiệm này, Nestlé định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác Trung Quốc với mục tiêu tạo 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000 Nestlé mạo hiểm theo đuổi chiến lược dài hạn tương tự Trung Đông, khu vực có cơng ty đa quốc gia chuyên thực phẩm Thị trường Trung Đông nhỏ, chiếm 2% tổng doanh thu toàn cầu Nestlé Tuy nhiên, chiến lược dài hạn Nestlé dựa giả định tranh chấp nước khu vực nguội dần giao thương khu vực mở rộng rào cản thương mại nước dần gỡ bỏ Một điều xảy ra, nhà máy Nestlé tận dụng hiệu kinh tế theo quy mô khu vực Thấy trước phát triển này, Nestlé cho xây dựng mạng lưới nhà máy năm quốc gia với hi vọng ngày không xa, nhà máy cung cấp sản phẩm khác cho tồn khu vực Cơng ty sản xuất kem Dubai, súp ngũ cốc Ả Rập Xê Út, sữa chua nước hầm Ai Cập, sôcôla Thổ Nhĩ Kỳ, tương cà mì ăn liền Syria Cịn tại, Nestlé trì hoạt động thị trường thông qua chiến lược đa nội địa Dẫn chứng công ty tiếng khắp giới với số nhãn hiệu quen thuộc Nescafe, Nestea, Maggi… công ty sử dụng nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng kí kinh doanh 10 quốc gia Trong công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển công ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần cơng nghệ chế biến theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Ví dụ, nhà máy Syria phụ thuộc vào sản phẩm sử dụng cà chua, Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 nông sản chủ yếu nước Syria trồng nhiều lúa mạch, nguyên liệu để sản xuất mì ăn liền Dù cho rào cản thương mại khơng sớm dỡ bỏ, Nestlé trì cam kết với khu vực Mặc dù thị trường nhỏ, nhờ biết tận dụng đầu vào sẵn có địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, công ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Cơng ty theo đuổi chiến lược thâm nhập vào Ba Lan năm 1994 việc mua lại Goplana, nhà sản xuất sôcôla lớn thứ hai nước Với sụp đổ chủ nghĩa cộng sản việc mở cửa thị trường Ba Lan, mức thu nhập bắt đầu tăng lên qua nhu cầu tiêu thụ sôcôla phát triển Đã sản phẩm thơng dụng, thị trường đạt mức tăng trưởng 8%/năm suốt thập niên 1990 Nestlé nắm bắt hội để làm bứt phá Công ty bổ nhiệm người địa phương vào vị trí quản lý cao cấp cẩn thận điều chỉnh dòng sản phẩm Goplana để phù hợp với nhu cầu địa phương Cùng lúc này, Nestlé tung tiền cho việc tiếp thị sản phẩm Goplana nhằm tranh giành thị phần với số nhà sản xuất sôcôla khác Cuộc cạnh tranh xảy liệt Tám cơng ty, bao gồm số cơng ty nước ngồi, điển hình PepsiCo, dẫn đầu thị trường với sản phẩm Wedel, tiến hành giảm giá hạ thấp lợi nhuận biên nhằm tranh giành thị phần sản lượng kinh doanh công ty tăng trưởng mạnh.Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan Mexico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Khi mức thu nhập tăng cao, cơng ty tích cực chuyển từ chiến lược đa nội địa sang chiến lược quốc tế việc giới thiệu sản phẩm cao cấp nước khoáng, sôcôla, bánh quy, thực phẩm chế biến sẵn đến thị trường địa phương tại Ngoài Nestlé xem xét khả phát triển sản phẩm địa phương giới thiệu nước lân cận phù hợp với thi hiếu tiêu dùng, không bị rào cản Cấu trúc tổ chức Nestlé để thực chiến lược hổn hợp Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 thị, nhân sự… Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê nước giải khát Một đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo kem Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại Trong năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại cơng ty, chức quan trọng Song song với cấu trúc việc quản lý theo khu vực, thị trường giới chia làm năm khu vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ châu Á Các khu vực hỗ trợ cho trình phát triển chiến lược chung chịu trách nhiệm phát triển chiến lược khu vực (ví dụ trường hợp chiến lược Nestlé Trung Đông nêu phần trước) Tuy nhiên, nhà quản lý SBU khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 KẾT LUẬN Nestlé bao công ty đa quốc gia khác để thâm nhập, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường cơng ty phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Tuy nhiên, bên cạnh ln tồn chiến lược không thành công gây thất bại, thua lỗ cho cơng ty Đó quy luật tất yếu trình hình thành, hoạt động phát triển Qua việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tề công ty Nestlé cung cấp số kiến thức cấu tổ chức , triết lý kinh doanh …của tập đồn, cơng ty đa quốc gia tiêu biểu cho “gã khổng lồ” giới với thành công định Để có thành cơng đó, Nestlé đa phải trải qua thất bại chiến lược kinh doanh quốc tế khơng phù hợp với văn hóa, phong tục số nơi… Nestlé đa nhanh chóng nhận sai lầm việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đồng thời đưa chiến lược tinh tế hơn, phù hợp với điều kiện kinh tế giới tại, góp phần đem lại thành cơng nhiều cho công ty Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 TÀI LIỆU THAM KHẢO Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) ... sự… Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung... ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ Giới thiệu chung .4 Lịch sử phát triển Những giá trị nguyên tắc kinh doanh CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. .. cho cơng ty Đó quy luật tất yếu trình hình thành, hoạt động phát triển Qua việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tề công ty Nestlé cung cấp số kiến thức cấu tổ chức , triết lý kinh doanh …của