(LUẬN văn THẠC sĩ) HÀNH VI MUA mỹ PHẨM của NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN MẠNG xã hội FACEBOOK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGVIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THẾ THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGVIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

Ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thế Thọ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Hà

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2021

công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Minh Hà Các số liệu, tài liệu tham khảo và kế thừa đều có nguồn trích dẫn rõ ràng Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

TP Hồ Chí Minh, Ngày 18 tháng 12 năm 2021.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Thọ

thân còn có sự hổ trợ, động viên nhiệt tình từ quý thầy cô, gia đình và bạn bè trong suốt thời gian công tác, học tập và nghiên cứu luận văn này.

Trước tiên tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, cùng quý Thầy Cô trường Đại Học Ngoại Thương cơ sở II đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại Nhà trường.

Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Minh Hà – người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện cho đến hoàn thành đề tài nghiên cứu.

Tác giả kính mong quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè, chuyên gia và những người quan tâm tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa.

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

TÓM TẮT vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.5.Những đóng góp của đề tài 5

1.5.1.Lý luận 5

1.5.2.Thực tiễn 5

1.6.Bố cục của đề tài 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 9

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 9

2.2.Tổng quan về mỹ phẩm 15

2.2.1.Khái niệm mỹ phẩm 15

2.4.Các mô hình lý thuyết liên quan 19

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 19

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 20

2.5.Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan 21

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài 21

2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 24

2.6.Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 28

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.6.3.Thang đo 33

Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1.Quy trình nghiên cứu 36

3.2.Nghiên cứu định tính 37

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 37

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.3.Nghiên cứu định lượng 40

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 40

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 46

4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 48

4.3.2.Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 51

4.5.2 Kết quả hồi quy 55

5.2.1 Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan 66

5.2.2 Đối với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng 66

5.2.3 Đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi 67

5.2.4 Đối với nhân tố Nhận thức hữu ích 67

5.2.5 Đối với nhân tố Sự tin cậy 68

5.3 Những điểm hạn chế của đề tài 68

5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

TTTừ viết tắtTiếng AnhTiếng Việt

phương sai

Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng 8

Hình 2 2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

Hình 2 3 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 10

Hình 2 4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 13

Hình 2 5 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 2 6 Thuyết hành vi dự định (TPB) 20

Hình 2 7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21

Hình 2 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt

Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh 26

Hình 2 13 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến 27

Hình 2 14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh 28

Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 4 1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 54

Hình 4 2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 55

Bảng 2 1 Thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Bảng 3 1 Thang đo được điều chỉnh sau phỏng vấn sâu và mã hóa 39

Bảng 4 1 Thống kê mẫu khảo sát 45

Bảng 4 2 Kết quả phân tích thang đo được đưa vào phân tích tiếp theo 46

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập lần 1 48

Bảng 4 4 Kết quả EFA cho các biến độc lập lần 1 48

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập lần 2 49

Bảng 4 6 Kết quả EFA cho các biến độc lập lần 2 50

Bảng 4 7 Kết quả phân tích thang đo lần 2 biến HV 50

Bảng 4 8 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc 51

Bảng 4 9 Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc 51

Bảng 4 10 Bảng Hệ số tương quan 52

Bảng 4 11 Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 4 12 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng Independent Sample T Test 57 Bảng 4 13 Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm độ tuổi 58

Bảng 4 14 Anova theo nhóm độ tuổi 58

Bảng 4 15 Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp 58

Bảng 4 16 ANOVA theo nghề nghiệp 59

Bảng 4 18 ANOVA theo thu nhập 59 Bảng 4 19 Kiểm định sự khác biệt về việc đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng

mỹ phẩm trên Facebook bằng Independent Sample T Test 60 Bảng 4 20 Thống kê theo nhóm 60

Nghiên cứu được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu cho đến hình thành mục tiêu nghiên cứu và tham khảo lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook trên cơ sở sử dụng kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015) Từ đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook gồm:

(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Sự tin cậy.

Với mẫu nghiên cứu 125 phiếu khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm thu về hợp lệ, đề tài tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy Kết quả cho thấy, cả năm nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo thứ tự giảm dần là: Chuẩn chủ quan - CQ (β3 = 0,335), Nhận thức tính dễ sử dụng - SD (β2 = 0,299), Nhận thức kiểm soát hành vi - HV (β4 = 0,204), Nhận thức sự hữu ích - HU (β1 = 0,177), Sự tin cậy - TC (β5 = 0,124) và mô hình giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Kết quả kiểm định về ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo đặc điểm cá nhân cho thấy, nhóm đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook cao hơn nhóm chưa mua bao giờ.

Từ kết quả đạt được đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiên tác động từ mạnh nhất đến yếu hơn của 05 nhân tố ảnh hưởng ở trên, đồng thời luận văn nêu những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Mua sắm trên mạng đã là xu hướng phổ biến trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng trong những năm gần đây Với việc mọi người có thể dễ dàng sở hữu một thiết bị được kết nối với mạng Internet cộng với sự ra đời của hàng loạt các website mua bán trực tuyến đã khiến cho một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt Nam dần quen thuộc với mua sắm trực tuyến Trong đó, Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam Facebook có sức thu hút, đặc biệt là với giới trẻ bởi tính năng kết nối, chia sẻ với mọi người trên toàn thế giới, tính năng tiện ích, đa dạng của Facebook mang lại Do đó, Facebook trở thành một nơi phù hợp cho những nhà bán lẻ, họ có thể mở những cửa hàng trên Facebook để kinh doanh có hiệu quả.

Có thể thấy được tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là rất lớn với lượng người truy cập Internet là 65 triệu người, chiếm khoảng 67% tổng dân số, độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, 35% dân số sống ở thành thị Dân số nữ chiếm 50.2% tổng dân số Lượng thời gian trung bình người Việt Nam sử dụng Internet là 6:52 giờ mỗi ngày Mỹ phẩm là một trong các sản phẩm được mua nhiều nhất Theo số liệu khảo sát của Kantar World Panel (2019), người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng với trên 98 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 nghìn tỷ năm 2018 Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức tăng hai chữ số với trung bình khoảng 34% mỗi năm.

Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người, là nhân tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp thì yêu cầu về sức khỏe cũng là nhân tố được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu Họ tin rằng

việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp phòng ngừa những bệnh tật nguy hiểm Chính vì thế, vấn đề chất lượng mỹ phẩm rất được quan tâm trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của rất nhiều thương hiệu với đa dạng mẫu mã và giá thành Trong khi đó, người Việt Nam vẫn có thói quen tin tưởng khi mua hnàg nếu họ có thể cầm nắm và xem hàng hóa trực tiếp Chính vì thế, mặc dù thị trường tiềm năng là vậy, song có nhiều trở ngại khiến việc mua sắm online nói chung và mua mỹ phẩm nói riêng chưa thật sự phát triển mạnh, có thể kể đến như khó kiểm định chất lượng hay đơn vị bán hàng không đáng tin tưởng

Do đó, để phát huy tiềm năng lớn tại thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam, mỗi doanh nghiệp, người bán phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trên mạng nói chung và trên Facebook nói riêng.

Từ các vấn đề cấp thiết đã nêu, tác giả đã chọn đề tài “Hành vi mua mỹ phẩm

của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook” làm luận văn thạc sĩ

của mình.

1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, thông qua phương pháp định lượng và định tính, tác giả muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm và đưa ra một số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ gồm:

Một là, nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ

phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Ba là, đưa ra một số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho

ngành mỹ phẩm.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được thể hiện như thế nào?

Những hàm ý nào là quan trọng có thể giúp định hướng các giải pháp cho ngành mỹ phẩm?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi thời gian

Từ tháng 8-2021 đến tháng 12-2021.

Nguồn dữ liệu thu thập thông qua điều tra người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021.

 Phạm vi không gian

Luận văn nghiên cứu thực tế người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam.

 Phạm vi nội dung

Đề tài nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng ở Việt Nam trên mạng xã hội Facebook trên cơ sở xem xét các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, thực chất là cách tiếp cận gián tiếp Trên cơ sở xem xét lý thuyết hành vi mua, quyết định mua

và sản phẩm mỹ phẩm, các nghiên cứu liên quan trước đây, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook bao gồm 5 nhân tố:

(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng,

(4) Nhận thức kiểm soát hành vi,

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Xuất phát từ cơ sở lý luận về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, thang đo nháp được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc thang đo trong các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với 05 người là những người bán mỹ phẩm trên Facebook nhằm khám phá, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này thành thang đo chính thức.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi.

Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các nhân tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích anova.

1.5.Những đóng góp của đề tài

1.5.1 Lý luận

Là một đề tài nghiên cứu khoa học có tính độc lập, Luận văn góp phần khái quát và phát triển những nội dung lý thuyết về hành vi mua, quyết định mua, sản phẩm mỹ phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

1.5.2 Thực tiễn

Luận văn nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook; Đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Từ đó, tác giả có thể đề xuất những hàm ý có tính khoa học và khả thi, góp phần phát triển thị trường mỹ phẩm Việt Nam nói chung.

Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mỹ phẩm và đặc biệt là những người bán mỹ phẩm trên Facebook.

1.6 Bố cục của đề tài

Đề tài bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu và những đóng góp củanghiên cứu cả về lý luận lẫn thực tiễn; Đồng thời Chương 1 đã trình bày mục tiêunghiên cứu cũng như các câu hỏi mà đề tài cần trả lời để có thể đạt được mục tiêunày; qua đó tổng quan về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quátrình thực hiện đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (dẫn theo Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel, Blackwell, Miniard, 1993).

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các nhân tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng (xem Hình 2.1) và từ đó có thể thấy, các nhân tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? – Địa điểm– Chính trị– Chiêu thị– Văn hóa

“Hộp đen” ý thức của người muaĐặc điểmQuá trình ra quyếtngười muađịnh

– Văn hóa– Nhận thức vấn đề– Xã hội– Tìm kiếm thông tin– Tâm lý– Đánh giá

– Cá tính– Quyết định

– Hành vi sau khi mua

Phản ứng đáp lại củangười muaQuyết định của

người mua

– Chọn sản phẩm– Chọn doanh nghiệp– Chọn đơn vị phân

Do đó, hành vi người tiêu dùng có thể được xem là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

2.1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua (xem hình 2.2).

Hình 2 2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.1.3.1 Quan điểm của Philip Kotler

“Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo

hộ doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các nhân tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng” (Philip Kotler, 2001).

Hình 2 3 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu

được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh doanh nghiệp.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn Trong đó:

- Tốt hơn tức là sản phẩm của doanh nghiệp phải được cải tiến so với sản phẩm hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.

Song việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng - Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn nhân tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt

động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.

Về sự thỏa mãn thì đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được

trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Song những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ) của khách hàng.

Tóm lại, theo Philip Kotler (2001), “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các nhân tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình

ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.”

2.1.3.2 Quan điểm của Sheth, Nemman and Gross (1991)

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.

Hình 2 4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó: - Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích

gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng.

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết.

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, trong đó giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh

được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.

Nhìn chung, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận chính là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

2.1.4 Mối quan hệ tương quan giữa ý định, quyết định và hành vi

Theo quan điểm của Howard & Sheth, 1969: Kiến thức của người tiêu dùng và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cụ thể có thể tác động đến ý định mua hàng trong tương lai đối với sản phẩm của thương hiệu đó

Theo Dodds và Monroe (1985): Ý định mua sản phẩm là su hương hành vi của người đối với sản phẩm đó

Theo Engel, Blackwell, và Miniard (1995) ý định mua hàng được phát triển thành quyết định mua hàng có kết hoạch, quyết định mua hàng một phần và mua không có kế hoạch.

Theo tác giả mối tương quan giữa ý định, quyết định và hành vi mua được phát triển như sau

2.2 Tổng quan về mỹ phẩm

2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống Hàng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang dùng như: sữa rửa mặt, kem đánh răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu và dầu xả, sữa tắm chúng đều là mỹ phẩm.

Theo Blakiston’s (1972), “mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bộ Y tế (2011), “ỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi.) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Quy định EC của EU về mỹ phẩm (2009) cho rằng “mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách

khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa, “mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm

được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.”

2.2.2 Phân loại mỹ phẩm

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:

2.2.2.1 Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm.

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc.

2.2.2.2 Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám.

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa.

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc.

2.2.2.3 Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể.

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, chống lão hóa.

2.2.2.4.Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.

2.2.2.5 Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.

2.2.3 Tác dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.

Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác.

2.3 Sự phát triển của Facebook

Trong thời đại số hóa 4.0, khoa học và công nghệ phát triển mạnh mẽ Sự phát triển của Internet đã và đang kết nối con người trên toàn cầu Nó phá vỡ mọi khoảng cách về biên giới, không gian, thời gian, tạo điều kiện và môi trường thuận lợi cho việc giao tiếp xã hội Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, mạng xã hội ra đời như một bước ngoặt lớn, mở ra một kỷ nguyên hội nhập mới với nền tri thức tiến bộ của nhân loại Mạng xã hội là những sàn kết nối các thành viên cùng sở thích hay cùng mối quan tâm lại với nhau trên nền tảng số Đồng thời nó cho phép các thành viên trong cộng đồng mạng tương tác với nhau mọi lúc mọi nơi (Jones và cộng sự, 2011) Mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhiều đối tượng khác nhau và rõ nhất là đối với giới trẻ nói chung và cộng đồng sinh viên nói riêng.

Facebook là một website dịch vụ mạng xã hội và truyền thông xã hội do công ty Facebook, Inc điều hành với trụ sở tại Menlo Park, California Mark Zuckerberg lập trang Facebook ngày 4 tháng 2 năm 2004 cùng với bạn bè là sinh viên khoa khoa học máy tính và bạn cùng phòng khi Mark còn là sinh viên tại Đại học Harvard Tên Facebook bắt nguồn từ cuốn sổ có hình mặt (face book) của tất cả các sinh viên trong các trường đại học Mỹ.

Facebook có thể truy cập được từ hầu như mọi thiết bị có khả năng kết nối Internet, từ máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng cho đến điện thoại thông minh Sau khi đăng ký tài khoản trên Facebook, người dùng có thể tạo ra một hồ sơ tùy chỉnh cho biết tên của họ, nghề nghiệp, trường học Người dùng có thể Thêm bạn bè (hay Add Friends), trao đổi tin nhắn, đăng trạng thái, chia sẻ ảnh, video và liên kết, cũng như nhận thông báo về hoạt động của những người dùng khác Ngoài ra, người dùng cũng có thể tham gia vào các nhóm cộng đồng giữa những người cùng có một sở thích chung nào đó (được gọi là Fanpage) giúp họ có thể tương tác với những người dùng khác dễ hơn Người dùng cũng có thể phân loại bạn bè của họ, báo cáo hoặc chặn những người khó chịu.

Facebook có sức thu hút giới trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên bởi tính năng kết nối, chia sẻ với mọi người trên toàn thế giới, tính năng tiện ích, đa dạng của Facebook mang lại Trong đó bộ phận giới trẻ là những người sử dụng Facebook nhiều nhất, họ có khả năng tiếp thu những cái mới nhanh chóng.

Cho đến nay, Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất, được sử dụng rộng rãi nhất toàn cầu Với những tính năng công nghệ ưu việt, độ tương tác cao, ứng dụng đa dạng, Facebook thu hút số lượng người sử dụng ngày càng lớn Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7 trên thế giới về mức độ sử dụng Facebook Đến năm 2018, lượng người dùng Facebook ở Việt Nam đã lên đến 58 triệu người và con số này đang tiếp tục tăng Người sử dụng mạng xã hội Facebook không phân biệt lứa tuổi, nhưng nhiều nhất, thường xuyên nhất, và bị ảnh hưởng nhất là giới trẻ, những người có nhu cầu giao lưu, kết nối và mong muốn được thể hiện bản thân trên mạng xã hội thì dường như Facebook là một phần không thể nào thiếu được trong cuộc sống (Nguyễn Thị Kim Hoa và Nguyễn Lan Nguyễn, 2016).

Tại Viện Nam, Facebook được sự dụng mạnh mẽ kể từ khi Blog 360o của Yahoo! Ngưng hoạt động vào tháng 7/2009 Hiện nay khi Internet đã được phủ sóng rộng rãi tới khắp mọi miền đất nước thì các dịch vụ như: giải trí, thư giãn cũng được cập nhật thường xuyên Facebook thực chất cũng chỉ là một kênh giao lưu, trò chuyện

giữa mọi người với nhau như: Yahoo, Skype, hay Twitter, hoặc Blog Đa số doanh thu của Facebook có từ các quảng cáo xuất hiện trên phần newfeed, tiếp cận tiếp thị cho khách hàng đến người dùng và cung cấp các cơ hội quảng cáo có tính chọn lọc cao.

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những năm cuối thập nhiên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh Thuyết này chỉ ra rằng hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán về hành vi tiêu dùng Hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi này là thái độ và ảnh hưởng xã hội.

Hình 2 5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Hạn chế của Thuyết hành động hợp lý là không áp dụng được trong trường hợp các hành vi này là không hợp lý, các hành động được thực hiện do thói quen hoặc hành vi mà không là kết quả của ý thức.

2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRA cộng với một giả thuyết rằng bất kì một hình vi nào đều có dự đoán được hoặc giải thích được bằng các quyết định (gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi) để thực hiện hành vi đó.

Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội, thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm

Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thực hiện một hành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Ajzen (1991) đã đề nghị rằng, quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi nhân tố kiểm soát hành vi, và còn có thể dự báo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình.

Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tố khác chưa được đề cập đến.

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Đây là mô hình được công nhận là một mô hình có độ tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng Bao gồm 5 biến:

- Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng.

- Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ.

- Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ mong đợi của người sử dụng trước khi dùng công nghệ.

- Thái độ: là thái độ được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ sử dụng.

- Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mối liên hệ với hành vi sử dụng thật.

Hình 2 7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis và Arbor, 1989)

Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và Arbor (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu được sử dụng trong việc nghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ Mô hình này còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.

Hạn chế của mô hình này có thể kể đến không đề cập đến các biến bên ngoài như sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các nhân tố về văn hóa xã hội, thời giờ, cơ may

2.5 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Van Hung, Trong và cộng sự (2014) với nghiên cứu “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam” (tạm dịch:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với sự hài lòng trong các giai đoạn.

Hình 2 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắmtrực tuyến tại Việt Nam

(Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong, 2014)

Yi-Chih Lee và cộng sự (2014) với bài báo “The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics” (tạm dịch: Sự ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (EWOM), Kiến thức và Khuyến mãi lên ý định mua mỹ phẩm) Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự đánh giá tổng quan thông qua truyền miệng và kiến thức về sản phẩm có tác động đáng kể lên quyết định mua hàng Trong khi đó các hình thức khuyến mãi có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Hình 2 9 Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyếnmãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm

(Nguồn: Yi-Chih Lee và cộng sự, 2014)

Wadera và Sharma (2018) với bài báo “Impulsive Buying Behavior in Online Fashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the Internal and External Factors among Indian Shoppers” (tạm dịch: Hành vi mua sắm quần áo thời trang trực tuyến: Cuộc điều tra về ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài giữa những người mua sắm ở Ấn Độ).

Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được sử dụng nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường (nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá và khuyến mãi) lên việc dạo cửa hàng trên Facebook cũng như các nhân tố nội tại (niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng).

Hình 2 10 Sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoại cảnh và nội tạiđến quyết định mua sắm

(Nguồn: Wadera và Sharma, 2018)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, bốn nhân tố nội dung, sự đa dạng, điều hướng và khuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt động lướt Và hoạt động lướt được xem như một nhân tố bắc cầu trung gian có liên hệ thuận chiều đáng kể với sự thôi thúc mua hàng.

Các nhân tố nội tại như niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng cũng tác động tích cực với sự thôi thúc mua hàng.

2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Phạm Thị Thu Ba (2013) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới” nhằm tìm hiểu các nhân tố cá nhân tác động đến hành vi mua của khách hàng, qua đó xác định các nhân tố cá nhân tác động

đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới thông qua việc phát triển và hiệu lực hoá thang đo các nhân tố cá nhân cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam để từ đó có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, và đề xuất một số giải pháp Marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới.

Bên cạnh đó luận văn sử dụng phối hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các nhân tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da và các nhân tố cá nhân thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm chăm sóc da.

Hình 2 11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngmỹ phẩm của Nam giới

(Nguồn: Phạm Thị Thu Ba, 2013)

Từ mô hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được một mô hình mới, với 1 biến số được loại bỏ và đua vào 2 biến số mới Mặc dù còn nhiều hạn chế, nhung

kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹ phẩm trong ngành, đồng thời hữu ích đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ra nhữmg giải pháp marketing tác động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung của nam giới.

Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmqua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)

Lại Thanh Xuân (2015) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng kết hợp các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và nhân tố sự tin cậy để đưa ra mô hình nghiên cứu Thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu thu thập được với mẫu khảo sát là 229 người và được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 18 Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi phân tích hồi quy, kết quả rút ra có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng qua Facebook theo thứ tự giảm dần như sau: Sự tin cậy, Chuẩn chủ quan, Nhận

thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với bài báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã sử dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả thu được cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 2 13 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)

Nguyễn Hải Đăng (2019) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp thảo