Các nghiên cứu tại Việt Nam

2.4 .Các mơ hình lý thuyết liên quan

2.5.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam

Phạm Thị Thu Ba (2013) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới” nhằm tìm hiểu các nhân tố cá nhân tác động đến hành vi mua của khách hàng, qua đó xác định các nhân tố cá nhân tác động

đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới thông qua việc phát triển và hiệu lực hoá thang đo các nhân tố cá nhân cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam để từ đó có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, và đề xuất một số giải pháp Marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới.

Bên cạnh đó luận văn sử dụng phối hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các nhân tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da và các nhân tố cá nhân thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm chăm sóc da.

Hình 2. 11. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới

(Nguồn: Phạm Thị Thu Ba, 2013)

Từ mô hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được một mô hình mới, với

1 biến số được loại bỏ và đua vào 2 biến số mới. Mặc dù còn nhiều hạn chế, nhung

kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹ phẩm trong ngành, đồng thời hữu ích đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ra nhữmg giải pháp marketing tác động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung của nam giới.

Hình 2. 12. Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)

Lại Thanh Xuân (2015) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng kết hợp các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và nhân tố sự tin cậy để đưa ra mô hình nghiên cứu. Thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu thu thập được với mẫu khảo sát là 229 người và được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 18. Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi phân tích hồi quy, kết quả rút ra có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng qua Facebook theo thứ tự giảm dần như sau: Sự tin cậy, Chuẩn chủ quan, Nhận

thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với bài báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã sử dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả thu được cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 2. 13. Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)

Nguyễn Hải Đăng (2019) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo

luận với chuyên gia được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Sau khi phân phối 300 bảng câu hỏi thông qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp độ, có 247 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng để thực hiện phân tích với phần mềm SPSS 24. Kết quả chỉ ra rằng, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên mạng internet gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, Thanh toán tiện lợi an toàn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin và tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, kiểm định ANOVA còn giúp xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tún.

Hình 2. 14. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Nguyễn Hải Đăng, 2019)

2.6. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, các nghiên cứu liên quan trước đây và chọn lọc các nhân tố thang đo để phù hợp với đề

tài nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook trên cơ sở sử dụng kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015). Từ đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Sự tin cậy.

Hình 2. 15. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)