3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được thể hiện như hình 2.1.
Hình 3. 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Xuất phát từ lý thuyết về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm ở trên, trên cơ sở điều kiện nghiên cứu, đề tài này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phỏng vấn với 05 người bán mỹ phẩm trên Facebook nhằm khám phá, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này thành thang đo chính thức để đưa vào bảng hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook và sẽ được dùng để điều tra khảo sát với kích thước mẫu là 140 người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam.
Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, phân tích tổng hợp nhằm đánh giá tác động của các nhân tố trong mô hình đề xuất đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Từ đó làm cơ sở để tác giả có thể đề xuất một số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia nhằm vừa để khẳng định, vừa để điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook.
Tổng thể mẫu: Toàn bộ những người bán mỹ phẩm trên Facebook. Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện phi xác suất.
Kích thước mẫu: 05 người.
Tác giả tiến hành liên hệ trước với các đối tượng được mời phỏng vấn và mẫu nghiên cứu sẽ được chọn ngẫu nhiên cho tới khi tác giả sắp xếp được lịch phỏng vấn với đủ 05 người.
Hình thức phỏng vấn: Online qua ứng dụng Facebook Messenger. Thời gian thực hiện: từ ngày 20 – 25/10/2021.
Thời lượng phỏng vấn: Kéo dài khoảng 40 - 50 phút, tùy thuộc vào đối tượng và không khí buổi phỏng vấn.
Ban đầu, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được tác giả đề xuất trong chương 2 để các chuyên gia nêu chính kiến (chi tiết xem Phụ lục 3.1 – Dàn bài phỏng vấn).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến với việc tham khảo từ các chuyên gia về nội dung bảng hỏi, cách thức trình bày bảng hỏi, cách sắp xếp thứ tự các câu hỏi để phiếu điều tra được hoàn thiện và bố cục hợp lý nhất. Cụ thể:
Đối với nhân tố Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook
Nên thay thang đo “Tôi thích dành thời gian duyệt các trang bán mỹ phẩm trực tuyến trên Facebook” bằng thang đo “Tôi dành thời gian để so sánh các trang bán mỹ phẩm để lựa chọn mua ở trang phù hợp nhất” để thể hiện ro hơn ý định sẽ mua mỹ phẩm trên Facebook của người được hỏi.
Như vậy, có tổng cộng 19 biến quan sát và được mã hóa cụ thể như sau (xem thêm bảng 3.1):
- Thang đo Nhận thức sự hữu ích được mã hóa là HU và có 03 biến quan sát
gồm: HU1, HU2, HU3.
- Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng ích được mã hóa là SD và có 03 biến
quan sát gồm: SD1, SD2, SD3.
- Thang đo Chuẩn chủ quan được mã hóa là CQ và có 03 biến quan sát gồm: CQ1, CQ2, CQ3.
- Thang đo Sự tin cậy được mã hóa là TC và có 03 biến quan sát gồm: TC1, TC2, TC3.
- Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook được mã hóa là QD và có 04 biến quan sát gồm: QD1, QD2, QD3, QD4.
Bảng 3. 1. Thang đo được điều chỉnh sau phỏng vấn sâu và mã hóa
TT Thang đo
I Nhận thức sự hữu ích
1 Mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook giúp tôi tiết kiệm thời gian. 2 Mạng xã hội Facebook giúp tôi cải thiện hiệu suất tìm kiếm và mua
mỹ phẩm.
3 Tôi thấy rằng mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm mợt cách nhanh chóng.
II Nhận thức tính dễ sử dụng
4 Tôi thấy rằng việc mua mỹ phẩm và giao dịch trực tuyến qua mạng xã hội Facebook dễ dàng.
5 Tôi dễ dàng tìm được những cửa hàng phù hợp với sở thích qua Facebook.
6 Các chức năng của các cửa hàng mua bán trên mạng xã hội Facebook là ro ràng và dễ hiểu.
III Chuẩn chủ quan
7 Bạn bè và người quen của tôi cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm qua Facebook.
8 Gia đình của tôi cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm qua Facebook. 9 Mọi người trong mạng xã hội của tôi muốn tôi mua mỹ phẩm qua
Facebook.
11
xã hội Facebook.
TT Thang đo
hội Facebook.
V Sự tin cậy
13 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp mỹ phẩm mà tôi quyết định mua là trung thực và đáng tin cậy.
14 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp mỹ phẩm này quan tâm đến khách hàng.
15 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp mỹ phẩm này sẽ cung cấp cho tôi với dịch vụ tốt.
VI Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook
16 Tôi thích dành thời gian duyệt các trang bán mỹ phẩm trực tuyến trên Facebook.
17 Tôi sẽ mua các mỹ phẩm có giá trị được đăng bán trực tuyến trên Facebook.
18 Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn bè những mỹ phẩm đáng tin cậy được đăng bán trên Facebook.
19 Lần sau nếu mua mỹ phẩm, tôi muốn có những cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy tương tự trong tài khoản Facebook.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phỏng vấn sâu)
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Phương pháp khảo sát điều tra là một phương pháp phỏng vấn viết, được thực
hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi có sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nhất định.
gồm: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp; Thu nhập bình quân/ tháng và phân loại đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook chưa.
Phần 2: Nội dung khảo sát, nhằm mục đích xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Các câu hỏi khảo sát đều sử dụng hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) và thiết kế câu hỏi khảo sát gồm 5 nhân tố: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự tin cậy và Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook được mô tả trong 19 câu hỏi như đã trình bày ở mục trên (chi tiết tại Phụ lục 3.2 – Phiếu khảo sát).
3.3.1.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tổng thể mẫu: Toàn bộ những người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện phi xác suất.
Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100, đồng thời tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát. Với 19 biến quan sát của các thang đo thì kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 19*5=95 quan sát. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực hiện nghiên cứu và để phiếu khảo sát thu về đảm bảo nghiên cứu, tác giả chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là 140.
3.3.1.3. Tiến hành thu thập dữ liệu
Trên cơ sở mẫu điều tra là 140 và bảng hỏi chính thức đã được xây dựng hoàn chỉnh, số liệu được thu thập cụ thể như sau:
- Bước 1: Phiếu khảo sát nghiên cứu bằng bảng câu hỏi trên microsoft forms được gửi bằng đường link và mã QR qua zalo và Facebook.
Thời gian khảo sát: Bắt đầu từ ngày 27/10/2021 cho đến khi thu thập đủ 140 phiếu khảo sát vào ngày 18/11/2021.
- Bước 2: Tổng hợp bảng hỏi.
Tổng số phiếu thu về là 140 phiếu, trong đó số phiếu hợp lệ là 125 phiếu.
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa α chọn trong đề tài này là 0,05 (α = 0,05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Trình tự phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:
3.3.2.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu các thuộc tính của một tập dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra các bản tóm tắt ngắn về các mẫu (thông qua tần suất và tỷ lệ), được sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả các đặc điểm của tập dữ liệu được thu thập.
3.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0,6 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Điều kiện để phân tích EFA là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Tiêu chuẩn 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét
mức độ phù hợp của cỡ mẫu khi phân tích các nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) là 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
- Tiêu chuẩn 2: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,050): Dùng để xem xét giả thuyết các biến không có mối tương quan tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong quần thể.
- Tiêu chuẩn 3: Hệ số tải của hệ số > 0,5 (Hair và cộng sự, 1998, p.111) và các
hệ số tải khác biệt - tức là các hệ số tải > 0,5 chỉ tải lên 1 phần tử hệ số. Nếu tải lên cho 2 nhân tố thì mức chênh lệch phải lớn hơn 0,3 và được xếp vào nhóm nhân tố có giá trị tuyệt đối của hệ số tải lớn hơn.
- Tiêu chí 4: Eigenvalue thể hiện sự thay đổi được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình phân tích, các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 sẽ được giữ lại trong mô hình.
- Tiêu chuẩn 5: Tỷ lệ phần trăm tổng phương sai trích> 50%. Giá trị này thể
hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mợng Ngọc, 2007).
3.3.2.4. Phân tích tương quan
Bước phân tích hệ số tương quan giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy.
Điều kiện có tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là sig < 0,05 và hệ số tương quan > 0.
Trước đó các biến đại diện cho các nhân tố được tạo bằng phương pháp dùng trung bình cợng.
3.3.2.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square - OLS) để xem xét mô hình nghiên cứu đề xuất và từ đó xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Quá trình phân tích được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa vào phân tích hồi quy là phương pháp Enter. - Sử dụng R Square đã điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
hồi quy đối với tập dữ liệu.
- Kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định T để bác bỏ giả thuyết rằng hệ số hồi quy của tổng thể bằng không.
- Dò tìm các vi phạm của giả thiết cần thiết trong hồi quy tuyến tính gồm: tự tương quan, phương sai thay đổi, phân phối chuẩn thặng dư, đa cộng tuyến.
- Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết được kiểm định dựa trên giá trị của Sig và dấu hệ số hồi quy của mỗi biến. Giả thuyết được chấp nhận khi Sig <0,05 và dấu hệ số hồi quy cùng hướng với dấu trong mô hình nghiên cứu.
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được kỳ vọng như sau:
QD = β + β1HU+ β2SD + β3CQ + β4HV + β5TC Trong đó:
QD : Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook (biến phục thuộc)
HU : Nhận thức sự hữu ích (biến độc lập)
SD : Nhận thức tính dễ sử dụng (biến độc lập)
CQ : Chuẩn chủ quan (biến độc lập)
HV : Nhận thức kiểm soát hành vi (biến độc lập) TC : Sự tin cậy (biến độc lập)
β: Hằng số
β1, β2, β3, β4, β5 : Hệ số hồi quy của từng biến độc lập.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thơng tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên gia cho đến khảo sát chính thức, nghiên cứu định lượng. Qua đó, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp với thực tế.
Trên cở sở mẫu điều tra chính thức người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam, trong chương 4 của Luận văn, tác giả sẽ thống kê và tổng hợp các con số thu được, đồng thời tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để hình thành cái nhìn tổng thể về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, giúp đưa ra các hàm ý phù hợp trong chương 5.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả thu thập dữ liệu từ 125 phiếu câu hỏi được thu về hợp lệ. Mẫu được thống kê mô tả như sau (xem thêm bảng 4.1):
Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát
TT Tiêu chí 1 Giới tính Nam Nữ 2 Độ tuổi Dưới 22 t̉i Từ 22 – 40 tuổi Trên 40 tuổi 3 Nghề nghiệp
Học sinh - Sinh viên Nhân viên văn phòng Quản lý
Tự do
4 Thu nhập
Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu
Từ trên 10 – 20 triệu Trên 20 triệu
Tỷ lệ các đáp viên trả lời có đến 82,4% người đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook và chủ yếu là nữ (79,2%), ở độ tuổi từ 22 – 40 tuổi (77,6%) với nghề nghiệp nhiều nhất là nhân viên văn phòng (39,2%), thứ hai là lao động tự do (31,2%), tiếp đến là quản lý (22,4%) và Học sinh - Sinh viên (7,2%) và có thu nhập tập trung ở mức từ 5-20 triệu (66,4%), trong đó thu nhập từ 5 – 10 triệu nhiều nhất với 40,0%, thu nhập từ trên 10 – 20 triệu là 26,4%, thu nhập >20 triệu chiếm 24,0% và thu nhập dưới 5 triệu là 9,6%.
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị lớn nhất 0,883 thuộc về nhân tố Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook, hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất 0,800 thuộc về nhân tố Sự tin cậy. Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều tương đối cao từ 0,800 trở lên > 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 cho thấy giữa các biến có tương quan chặt chẽ (xem thêm bảng 4.2 và Phụ lục 4.1). Và như vậy, tất cả 19 biến quan sát đều được