2.4 .Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.4.2.Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975). Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRA cộng với một giả thuyết rằng bất kì một hình vi nào đều có dự đoán được hoặc giải thích được bằng các quyết định (gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi) để thực hiện hành vi đó.
Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội, thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Hình 2. 6. Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thực hiện một hành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi. Ajzen (1991) đã đề nghị rằng, quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi nhân tố kiểm soát hành vi, và còn có thể dự báo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình.
Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tớ khác chưa được đề cập đến.
2.4.3. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình được công nhận là một mô hình có độ tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Bao gồm 5 biến:
- Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng.
- Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ.
- Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ mong đợi của người sử dụng trước
khi dùng công nghệ.
- Thái độ: là thái độ được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ
sử dụng.
- Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mới liên hệ với hành vi sử dụng thật.
Hình 2. 7. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis và Arbor, 1989)
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và Arbor (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu được sử dụng trong việc nghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình này còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.
Hạn chế của mô hình này có thể kể đến không đề cập đến các biến bên ngoài như sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các nhân tố về văn hóa xã hội, thời giờ, cơ may...
2.5. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Van Hung, Trong. và cộng sự (2014) với nghiên cứu “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam” (tạm dịch:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với sự hài lòng trong các giai đoạn.
Hình 2. 8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
(Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong, 2014)
Yi-Chih Lee và cộng sự (2014) với bài báo “The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics” (tạm dịch: Sự ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (EWOM), Kiến thức và Khuyến mãi lên ý định mua mỹ phẩm). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự đánh giá tổng quan thông qua truyền miệng và kiến thức về sản phẩm có tác động đáng kể lên quyết định mua hàng. Trong khi đó các hình thức khuyến mãi có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Hình 2. 9. Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm
(Nguồn: Yi-Chih Lee và cộng sự, 2014)
Wadera và Sharma (2018) với bài báo “Impulsive Buying Behavior in Online Fashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the Internal and External Factors among Indian Shoppers” (tạm dịch: Hành vi mua sắm quần áo thời trang trực tuyến: Cuộc điều tra về ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài giữa những người mua sắm ở Ấn Độ).
Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được sử dụng nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường (nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá và khuyến mãi) lên việc dạo cửa hàng trên Facebook cũng như các nhân tố nội tại (niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2. 10. Sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Wadera và Sharma, 2018)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, bốn nhân tố nội dung, sự đa dạng, điều hướng và khuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt động lướt. Và hoạt động lướt được xem như một nhân tố bắc cầu trung gian có liên hệ thuận chiều đáng kể với sự thôi thúc mua hàng.
Các nhân tố nội tại như niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng cũng tác động tích cực với sự thôi thúc mua hàng.
2.5.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Phạm Thị Thu Ba (2013) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới” nhằm tìm hiểu các nhân tố cá nhân tác động đến hành vi mua của khách hàng, qua đó xác định các nhân tố cá nhân tác động
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới thông qua việc phát triển và hiệu lực hoá thang đo các nhân tố cá nhân cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam để từ đó có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, và đề xuất một số giải pháp Marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới.
Bên cạnh đó luận văn sử dụng phối hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các nhân tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da và các nhân tố cá nhân thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm chăm sóc da.
Hình 2. 11. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới
(Nguồn: Phạm Thị Thu Ba, 2013)
Từ mô hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được một mô hình mới, với
1 biến số được loại bỏ và đua vào 2 biến số mới. Mặc dù còn nhiều hạn chế, nhung
kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹ phẩm trong ngành, đồng thời hữu ích đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ra nhữmg giải pháp marketing tác động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung của nam giới.
Hình 2. 12. Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)
Lại Thanh Xuân (2015) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng kết hợp các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và nhân tố sự tin cậy để đưa ra mô hình nghiên cứu. Thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu thu thập được với mẫu khảo sát là 229 người và được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 18. Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi phân tích hồi quy, kết quả rút ra có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng qua Facebook theo thứ tự giảm dần như sau: Sự tin cậy, Chuẩn chủ quan, Nhận
thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với bài báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã sử dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả thu được cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2. 13. Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Nguyễn Hải Đăng (2019) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo
luận với chuyên gia được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Sau khi phân phối 300 bảng câu hỏi thông qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp độ, có 247 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng để thực hiện phân tích với phần mềm SPSS 24. Kết quả chỉ ra rằng, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên mạng internet gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, Thanh toán tiện lợi an toàn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin và tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, kiểm định ANOVA còn giúp xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tún.
Hình 2. 14. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Hải Đăng, 2019)
2.6. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, các nghiên cứu liên quan trước đây và chọn lọc các nhân tố thang đo để phù hợp với đề
tài nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook trên cơ sở sử dụng kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015). Từ đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Sự tin cậy.
Hình 2. 15. Mơ hình nghiên cứu đề xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Lại Thanh Xuân, 2015)
2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1. Nhận thức sự hữu ích
Theo Davis và cợng sự (1989), nhận thức sự hữu ích là việc mà cá nhân tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ giúp họ nâng cao kết quả thực hiện.
Nhân tố này đã được kiểm nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm là có ảnh hưởng rất mạnh đến ý định chấp nhận những sản phẩm công nghệ. Chen và cộng sự (2002) cho rằng việc mua sắm trực tuyến được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu
suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Nhiều nghiên cứu chứng minh nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (Chen và cộng sự, 2002). Nghiên cứu này tập trung kiểm tra sự tác động của nhận thức sự hữu ích đối với quyết định mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook.
Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng mạng xã hội Facebook tin rằng việc sử dụng Facebook giúp đáp ứng nhu cầu mua mỹ phẩm trực tuyến của cá nhân. Nhận thức hữu ích được đo lường bởi: mua hàng qua mạng xã hội giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tăng hiệu suất tìm kiếm và mua mỹ phẩm.
Từ đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Nhận thức hữu ích có ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
2.6.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực (Davis và Arbor, 1989). Nhận thức tính dễ sử dụng cho thấy một cá nhân cần nỗ lực bao nhiêu trong việc sử dụng một công nghệ thông tin.
Các nghiên cứu trước đây (Zeithaml, 2000) cho thấy việc sử dụng một cách dễ dàng trang web có thể nâng cao kinh nghiệm của người dùng. Đa số các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TAM cũng giả định rằng nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua nhận thức sự hữu ích như Davis và Arbor (1989).
Từ đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Nhận thức tính dễ sử dụng có
ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân hay những người quan trọng đối với cá nhân nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Ajzen & Fishben, 1980). Ajzen (1991) cho rằng chuẩn chủ quan được xác định bằng tất cả chuẩn mực niềm tin liên quan đến sự mong đợi của những người quan trọng. Điều này cho thấy rằng một người sẽ cảm thấy áp lực từ xã hội khi thực hiện một hành vi để phù hợp với niềm tin của cá nhân, nhóm hoặc tin rằng hành vi sẽ được chấp nhận bởi những người quan trọng (Othman và cộng sự, 2012)
Othman và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng có những kết luận tương tự. Điều này có nghĩa là gia đình, bạn bè và những người thân có thể có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của mỗi người (Othman và cộng sự, 2012).
Người ta xem xét quy chuẩn mong đợi của người khác mà họ xem là quan trọng, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp và bạn học, khi họ quyết định sẽ thực hiện một hành vi nào đó. Chuẩn chủ quan là một nhân tố quan trọng đối với nghiên cứu này bởi vì Facebook là mạng xã hội nơi mọi người kết nối với bạn bè, gia đình, nhóm của họ,... Khi những người mà họ xem là quan trọng giới thiệu họ một cửa hàng Facebook đặc biệt để mua mỹ phẩm, nó có thể khuyến khích họ mua thay vì mua tại một cửa hàng xa lạ.
Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Nghiên cứu này xem xét chuẩn chủ quan như ý kiến,