0
Tải bản đầy đủ (.docx) (137 trang)

Phương pháp phân tích dữ liệu

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK (Trang 59 -70 )

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa α chọn trong đề tài này là 0,05 (α = 0,05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Trình tự phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

3.3.2.1. Thống kê mô tả

Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu các thuộc tính của một tập dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra các bản tóm tắt ngắn về các mẫu (thông qua tần suất và tỷ lệ), được sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả các đặc điểm của tập dữ liệu được thu thập.

3.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0,6 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Điều kiện để phân tích EFA là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Tiêu chuẩn 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét

mức độ phù hợp của cỡ mẫu khi phân tích các nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) là 0,5 ≤ KMO ≤ 1.

- Tiêu chuẩn 2: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,050): Dùng để xem xét giả thuyết các biến không có mối tương quan tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong quần thể.

- Tiêu chuẩn 3: Hệ số tải của hệ số > 0,5 (Hair và cộng sự, 1998, p.111) và các

hệ số tải khác biệt - tức là các hệ số tải > 0,5 chỉ tải lên 1 phần tử hệ số. Nếu tải lên cho 2 nhân tố thì mức chênh lệch phải lớn hơn 0,3 và được xếp vào nhóm nhân tố có giá trị tuyệt đối của hệ số tải lớn hơn.

- Tiêu chí 4: Eigenvalue thể hiện sự thay đổi được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình phân tích, các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 sẽ được giữ lại trong mô hình.

- Tiêu chuẩn 5: Tỷ lệ phần trăm tổng phương sai trích> 50%. Giá trị này thể

hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).

3.3.2.4. Phân tích tương quan

Bước phân tích hệ số tương quan giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy.

Điều kiện có tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là sig < 0,05 và hệ số tương quan > 0.

Trước đó các biến đại diện cho các nhân tố được tạo bằng phương pháp dùng trung bình cộng.

3.3.2.5. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square - OLS) để xem xét mô hình nghiên cứu đề xuất và từ đó xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Quá trình phân tích được thực hiện như sau:

- Phương pháp đưa vào phân tích hồi quy là phương pháp Enter. - Sử dụng R Square đã điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

hồi quy đối với tập dữ liệu.

- Kiểm định F để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

- Kiểm định T để bác bỏ giả thuyết rằng hệ số hồi quy của tổng thể bằng không.

- Dò tìm các vi phạm của giả thiết cần thiết trong hồi quy tuyến tính gồm: tự tương quan, phương sai thay đổi, phân phối chuẩn thặng dư, đa cộng tuyến.

- Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết được kiểm định dựa trên giá trị của Sig và dấu hệ số hồi quy của mỗi biến. Giả thuyết được chấp nhận khi Sig <0,05 và dấu hệ số hồi quy cùng hướng với dấu trong mô hình nghiên cứu.

ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được kỳ vọng như sau:

QD = β + β1HU+ β2SD + β3CQ + β4HV + β5TC Trong đó:

QD : Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook (biến phục thuộc)

HU : Nhận thức sự hữu ích (biến độc lập)

SD : Nhận thức tính dễ sử dụng (biến độc lập)

CQ : Chuẩn chủ quan (biến độc lập)

HV : Nhận thức kiểm soát hành vi (biến độc lập) TC : Sự tin cậy (biến độc lập)

β: Hằng số

β1, β2, β3, β4, β5 : Hệ số hồi quy của từng biến độc lập.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên gia cho đến khảo sát chính thức, nghiên cứu định lượng. Qua đó, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp với thực tế.

Trên cở sở mẫu điều tra chính thức người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam, trong chương 4 của Luận văn, tác giả sẽ thống kê và tổng hợp các con số thu được, đồng thời tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để hình thành cái nhìn tổng thể về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, giúp đưa ra các hàm ý phù hợp trong chương 5.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả thu thập dữ liệu từ 125 phiếu câu hỏi được thu về hợp lệ. Mẫu được thống kê mô tả như sau (xem thêm bảng 4.1):

Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát

TT Tiêu chí 1 Giới tính Nam Nữ 2 Độ tuổi Dưới 22 tuổi Từ 22 – 40 tuổi Trên 40 tuổi 3 Nghề nghiệp

Học sinh - Sinh viên Nhân viên văn phòng Quản lý

Tự do

4 Thu nhập

Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu

Từ trên 10 – 20 triệu Trên 20 triệu

Tỷ lệ các đáp viên trả lời có đến 82,4% người đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook và chủ yếu là nữ (79,2%), ở độ tuổi từ 22 – 40 tuổi (77,6%) với nghề nghiệp nhiều nhất là nhân viên văn phòng (39,2%), thứ hai là lao động tự do (31,2%), tiếp đến là quản lý (22,4%) và Học sinh - Sinh viên (7,2%) và có thu nhập tập trung ở mức từ 5-20 triệu (66,4%), trong đó thu nhập từ 5 – 10 triệu nhiều nhất với 40,0%, thu nhập từ trên 10 – 20 triệu là 26,4%, thu nhập >20 triệu chiếm 24,0% và thu nhập dưới 5 triệu là 9,6%.

4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị lớn nhất 0,883 thuộc về nhân tố Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook, hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất 0,800 thuộc về nhân tố Sự tin cậy. Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều tương đối cao từ 0,800 trở lên > 0,6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 cho thấy giữa các biến có tương quan chặt chẽ (xem thêm bảng 4.2 và Phụ lục 4.1). Và như vậy, tất cả 19 biến quan sát đều được đảm bảo đưa vào phân tích tiếp theo.

Bảng 4. 2. Kết quả phân tích thang đo được đưa vào phân tích tiếp theo Biến quan

sát

Nhân tố Nhận thức sự hữu ích

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0,861 HU1

HU2 HU3

Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng

Biến quan sát

SD3

Nhân tố Chuẩn chủ quan

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0,834 CQ1

CQ2 CQ3

Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0,853 HV1

HV2 HV3

Nhân tố Sự tin cậy

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0,800 TC1

TC2 TC3

Nhân tố Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook

Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0,883 QD1

QD2 QD3 QD4

nhân tố, phương pháp xoay ma trận sử dụng là Varimax và 5 biến độc lập với 15 biến quan sát được đưa vào xoay một lần riêng và biến phụ thuộc với 4 biến quan sát được xoay một lần riêng. Kết quả như sau:

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK (Trang 59 -70 )

×