2.4 .Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình được công nhận là một mô hình có độ tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Bao gồm 5 biến:
- Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng.
- Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ.
- Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ mong đợi của người sử dụng trước
khi dùng công nghệ.
- Thái độ: là thái độ được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ
sử dụng.
- Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mối liên hệ với hành vi sử dụng thật.
Hình 2. 7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis và Arbor, 1989)
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và Arbor (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu được sử dụng trong việc nghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình này còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ.
Hạn chế của mô hình này có thể kể đến không đề cập đến các biến bên ngoài như sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các nhân tố về văn hóa xã hội, thời giờ, cơ may...
2.5. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Van Hung, Trong. và cộng sự (2014) với nghiên cứu “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam” (tạm dịch:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với sự hài lòng trong các giai đoạn.
Hình 2. 8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
(Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong, 2014)
Yi-Chih Lee và cộng sự (2014) với bài báo “The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics” (tạm dịch: Sự ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (EWOM), Kiến thức và Khuyến mãi lên ý định mua mỹ phẩm). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự đánh giá tổng quan thông qua truyền miệng và kiến thức về sản phẩm có tác động đáng kể lên quyết định mua hàng. Trong khi đó các hình thức khuyến mãi có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Hình 2. 9. Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm
(Nguồn: Yi-Chih Lee và cộng sự, 2014)
Wadera và Sharma (2018) với bài báo “Impulsive Buying Behavior in Online Fashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the Internal and External Factors among Indian Shoppers” (tạm dịch: Hành vi mua sắm quần áo thời trang trực tuyến: Cuộc điều tra về ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài giữa những người mua sắm ở Ấn Độ).
Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được sử dụng nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường (nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá và khuyến mãi) lên việc dạo cửa hàng trên Facebook cũng như các nhân tố nội tại (niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng).
Hình 2. 10. Sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Wadera và Sharma, 2018)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, bốn nhân tố nội dung, sự đa dạng, điều hướng và khuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt động lướt. Và hoạt động lướt được xem như một nhân tố bắc cầu trung gian có liên hệ thuận chiều đáng kể với sự thôi thúc mua hàng.
Các nhân tố nội tại như niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng cũng tác động tích cực với sự thôi thúc mua hàng.