BẢN báo cáo THỰC TRẠNG và kế HOẠCH PR của THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

Phụ nữ thành thị, có con nhỏ với lối sống hiện đại và quan tâm đến các vấn đề xã hội Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của th

BẢN BÁO CÁO THỰC TRẠNG VÀ KẾ HOẠCH PR CỦA THƯƠNG HIỆU TH

I, Tổng quan về TH True Milk 1

1, Tầm nhìn, sứ mệnh của TH True Milk 1

2, Khách hàng mục tiêu của TH True Milk 2

II, Thực trạng PR của TH True Milk 3

1, Quan hệ với giới truyền thông 3

2, Mạng xã hội 5

3, Quan hệ với chính phủ 5

4, Trách nhiệm xã hội (CSR) 6

5, Xử lý khủng hoảng: “Sữa sạch hay chỉ là slogan?” 10

KẾT QUẢ 11

III, Thực trạng PR của đối thủ cạnh tranh 12

Thực trạng PR của Vinamilk 12

1 PR nội bộ: 12

2 PR công ty: 13

3 PR chính phủ và cộng đồng: 14

4 PR khách hàng, công chúng: 14

5 Quan hệ báo chí: 14

6 Quan hệ với nhà đầu tư: 15

7 Quản lý vấn đề, khủng hoảng: 15

8 Những chiến dịch PR tổng thể: 16

IV, Phân tích SWOT công ty TH True Milk 18

KẾT LUẬN PHẦN PHÂN TÍCH 19

V, Chiến dịch PR tổng thể 20

1 Thời gian 20

2 Bối cảnh 20

3 Lý do 21

5 Insight: 21

Chương trình truyền thông: 22

VII, Tiêu chí đánh giá 29

1 Mục tiêu đánh giá 29

2 Đánh giá các phương tiện truyền thông 29

I, Tổng quan về TH True Milk

1, Tầm nhìn, sứ mệnh của TH True Milk

Đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia Không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích.

Con người là chủ thể của xã hội, là nguồn lực quyết định sự phát triển đất nước Sựphát triển thể lực, trí lực và tâm hồn của mỗi cá nhân là rất quan trọng Một quốc giachỉ vững mạnh khi con người được phát triển toàn diện cả thể lực và trí lực, trong đóyếu tố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếunhư lúa, gạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa mà cần có một chế độ chăm sóc sứckhỏe bền vững Đầu tư vào phát triển thể lực và trí lực là phát triển nòi giống của dântộc, là đầu tư vào phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia Những dự ánđầu tư của TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoa học công nghệ vàkhoa học quản trị đan xen vào nhau tạo ra những sản phẩm hàng hóa trong nôngnghiệp với sản lượng và chất lượng theo chiều hướng phát triển bền vững và có lợicho sức khỏe

Phụ nữ thành thị, có con nhỏ với lối sống hiện đại và quan tâm đến các vấn đề

xã hội

Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường

Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của th true milk đang là ông lớn

Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm, TH là thương hiệu đến sau

và để có thể chen chân vào thị trường và tạo được sự thành công, hãng cần có chiến lược giá tạo sự khác biệt Với chiến lược ban đầu của TH True Milk là cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp do đó TH đã lựa chọn chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất có thể) cùng với với đó là tập trung đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng sẽ tốt”

Chiến lược thâm nhập thị trường của TH True Milk

TH True Milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan tâm đến vấn đề sức khỏe Do đó mà giá các sản phẩm của TH True Milk luôn cao hơn so với mặt bằng chung

Chiến lược này đóng góp không nhỏ vào doanh thu thành công của TH True Milk.Tuy nhiên chiến lược này cũng gián tiếp tạo nên hình ảnh của TH True Milk trongmắt người tiêu dùng là “loại sữa sang chảnh, chỉ dành cho người giàu”

1, Quan hệ với giới truyền thông

-Báo chí

- TH đã hợp tác với các cơ quan báo chí như: Báo điện tử dantri.vn, vtcnews; Báonông thôn ngày nay, báo phụ nữ … để đăng bài giới thiệu sản phẩm , các hoạt động truyềnthông của công ty

-Hợp tác quảng cáo và tổ chức chương trình với một số kênh truyền hình lớn: Quảng cáo sữa tươi TH True Milk trên kênh VTV1, VTV3, HTV7 để đưa thông tin tới khách hàng những giá trị cốt lõi trong sản phẩm sữa của họ Thêm vào đó là clip giới thiệu về công ty trong gần 4 phút hiển thị công nghệ tiên tiến của công ty trong ngành công nghiệp sữa

-Tài trợ một số chương trình trên truyền hình:

NTV (Nghệ An); DVTV (Đà Nẵng VTV); CVTV1 (Cần Thơ VTV); HTVC; VTC7 (Today TV).

"Con đã lớn khôn" là một chương trình giải trí nhẹ nhàng nhưng mang ý nghĩa sâusắc, thể hiện sự đáng yêu và trưởng thành của các bé thông qua tất cả những hànhđộng trong suốt quá trình thực hiện thử thách của và cũng là một cách để những phụhuynh có con nằm trong độ tuổi 2,5 tuổi - 5 hiểu hơn về con mình… kết hợp vớichương trình và giao những công việc vặt mà các bậc phụ huynh đang băn khoănkhông biết liệu con mình có thực hiện được hay không? "Con đã lớn khôn" sẽ trả lờinhững câu hỏi đó

“Lục lạc vàng” – kết nối những miền quê và “thông điệp ngày khai trường – Tầmvóc Việt” trên kênh VTV1 Đây đều là những chương trình truyền hình mang ýnghĩa xã hội và tính nhân văn sâu sắc

“Lục lạc vàng” là chương trình hướng về nông thôn nhằm hỗ trợ nông dân nghèo, có hoàn cảnh khó khăn ở khắp các vùng miền trong cả nước có điều kiện làm ăn, vươn lên thoát nghèo Quà tặng của chương trình là trâu bò, công cụ sản xuất thiết yếu của nông dân, được các đơn vị tài trợ, các nhà hảo tâm chung tay đóng góp Chinh Phục.

2, Mạng xã hội

TH còn tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi "Khoảnh khắc

tự nhiên" đa phương tiện và trò chơi xã hội "tự nhiên Farm"

Xoay quanh chủ đề con người và thiên nhiên, cuộc thi “Khoảnh khắc thiên nhiên” lànơi mọi người chia sẻ những bức ảnh đẹp, những bức tranh vẽ ấn tượng, nhữngvideo clip hay về ý thức bảo vệ môi trường, khoảnh khắc của họ với cuộc sống thiênnhiên tươi đẹp Các trang Facebook TH được sử dụng để thúc đẩy chiến dịch này đã

có hơn 20.000 người “Like”

3, Quan hệ với chính phủ

Sau nhiều năm hoạt động trong ngành sữa, nhờ những đóng góp hết sức tích cực chocộng đồng và xã hội, tập đoàn TH đã nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng hết sức tíchcực từ phía các cấp chính quyền, từ Trung Ương đến địa phương và người tiêu dùngtrên toàn quốc Nhờ đó Tập đoàn có thể hoàn thành xuất sắc sứ mệnh của mình

4, Trách nhiệm xã hội (CSR)

“Lục lạc vàng” – kết nối những miền quê và “thông điệp ngày khai trường – Tầmvóc Việt” trên kênh VTV1 Đây đều là những chương trình truyền hình mang ýnghĩa xã hội và tính nhân văn sâu sắc

“Lục lạc vàng” là chương trình hướng về nông thôn nhằm hỗ trợ nông dân nghèo, cóhoàn cảnh khó khăn ở khắp các vùng miền trong cả nước có điều kiện làm ăn, vươnlên thoát nghèo Quà tặng của chương trình là trâu bò, công cụ sản xuất thiết yếu củanông dân, được các đơn vị tài trợ, các nhà hảo tâm chung tay đóng góp

Trong chương trình “thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt”, đại diện công ty

TH đã trao học bổng cho 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi với tổng giá trị là

400 triệu đồng vào ngày 5/9/2011

Đại diện Tập đoàn TH cho biết: "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chương trình chính là

trình mà TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm chocác em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả nănghọc tập của các em Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thểchất lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".

"Nuôi dưỡng tài năng" sẽ là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm hồn của các em họcsinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phong trào học tập, nghiên cứu và rèn luyện ýchí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trở thành những con người tàigiỏi trong tương lai Đây là chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm tìm ra nhữngtài năng đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực sự saunày

Một số thành công nổi bật: Quỹ Vì tầm vóc Việt tặng 2 máy thở chung tay chốngdịch Covid-19 (tổng giá trị hơn 15 tỷ đồng) và chương trình tặng sữa và đồ uống gópsức chống dịch.

Trao tặng học bổng tổng trị giá 69.8 tỷ cho học sinh; có tới 40 buổi tọa đàm và tư vấndinh dưỡng, sức khỏe sinh sản với hơn 6000 lao động nữ, 100 cán bộ công đoàn và nhân viên y tế tại 8 khu công nghiệp tham gia; “Sách cho em”, VSF đã hỗ trợ trao tặng 12.000 cuốn sách cho 33 trường tiểu học và trung học trên toàn quốc; tổng cộng gần 11.000 trẻ em và 6.500 người dân đã có thể được hưởng lợi từ các hoạt động từ thiện của VSF Khoảng 32.000 hộp sữa đã được trao tặng trong năm 2018 sứ mệnh.

TH School: Khát khao khởi tạo thế hệ vàng cho tương lai

TH School là ngôi trường đầu tiên ở VN áp dụng mô hình giáo dục toàn diện theochương trình tiên tiến của thế giới kế hợp với tinh hoa VN học.

Trẻ em VN sẽ trở thành những công dân toàn cầu, các em sẽ thành công ở bất kỳ nơinào và đóng góp vào phát triển và hội nhập

Với những thành tựu trong đào tạo giáo dục, năm 2019, TH School được chọn top 10trường quốc tế tốt nhất tại VN của tạp chí the Knowledge review

5, Xử lý khủng hoảng: “Sữa sạch hay chỉ là slogan?”

TH True Milk ra đời với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng tâm lý của không ít các

bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng

Tuy nhiên, vào cuối tháng 7/2011 Hiệp hội Sữa gửi khiếu nại tới Bộ Y tế, Bộ Côngthương và các đơn vị trực thuộc về việc dùng từ “sạch” trong thông điệp quảng cáo

“Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch” của TH True Milk

cách quảng cáo này bởi dù ít, dù nhiều, quảng cáo của TH True Milk về “sữa sạch”

đã phần nào đó gây hiểu nhầm, ảnh hưởng tới việc kinh doanh của họ

Về phía đại diện công ty cổ phần sữa TH, đơn vị này khẳng định đã tuân thủ các quyđịnh của luật pháp và sẽ chấp hành các quyết định của cơ quan quản lý, chứ khôngđưa ra bình luận thêm về vụ tranh cãi xung quanh clip quảng cáo về sữa sạch THTrue Milk Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty – bà Thái Thị Hương đã thẳngthắn bày tỏ: “Tôi chẳng phân biệt sữa ai sạch, sữa ai bẩn hết, tôi chỉ đưa ra một thôngđiệp sữa sạch của TH, đơn vị khác tôi không biết Tôi chỉ tâm niệm làm sữa sạch củamình thôi” Và như để chứng minh lời nói của mình, công ty cho biết hiện nay, TH

đã đăng ký ở 76 nước trên thế giới về sữa sạch và không có ý kiến phản hồi gì vềviệc này Đảm bảo tính hệ thống và sự tuân thủ trong một quy trình

“sạch” không có nghĩa là các sản phẩm sữa khác “không sạch” Do đó không có cơ

sở kết luận quảng cáo của công ty sữa TH vi phạm luật

Thực trạng PR của Vinamilk

Được mệnh danh là đại gia trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, Vinamilk đã và đang không xót tay chi hàng triệu USD/năm vào lĩnh vực này Đổi lại là những giá trị không thể cân đo đong đếm được Vinamilk gần như đã đi vào cuộc sống hàng ngày của mỗi người dân Việt Nam, trong từng câu nói “Thank you Vinamilk.”

Tất cả các hành động của VNM với khách hàng là các đối tác đều nhất quán dựa trên nền tảng là kinh doanh.

Tôn trọng lợi ích lẫn nhau là phương châm quan trọng và thiết yếu trong mối quan hệ của VNM với đối tác, nhà đầu tư và cổ đông

· Nhà cung cấp: quan hệ bền vững và hài hòa lợi ích với các nhà cung cấp nguyên liệu cũng như dịch vụ ở mức tiêu chuẩn cao VNM cam kết giao dịch với nhà cung cấp trên nguyên tắc công bằng, trung thực, khách quan và hài hòa lợi ích

· Đối tác: VNM cam kết tôn trọng lợi ích của đối tác và nỗ lực trong việc bảo vệ tài sản, nhân lực tham gia hợp tác, liên doanh liên kết

· Cổ đông: VNM xem lợi ích của các cổ đông như chính lợi ích của mình

3 PR chính phủ và cộng đồng:

· Lập quỹ học bổng Vừ A Dính từ 2004 với mức tài trợ bình quân 0,14-0,20 tỷ đồng/năm

· 2007 tài trợ Miền Trung 2 tỷ đồng cứu trợ bão lũ

· 2010 triển khai quỹ sữa “vươn cao việt nam”

· VNM nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ VN anh hùng từ 1997

· 2020: ủng hộ gần 4 tỷ đồng cho đồng bào miền Trung bị bão lũ

· Xây dựng chương trình Người Việt uống sữa Việt

· Chương trình “sữa học đường” góp phần nâng cao nhận thức củacộng đồng về tầm quan trọng của việc uống sữa đối với sức khỏe và sự phát triển của trẻ

· Quảng bá thông điệp “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” để thu hút cũng như lấy lòng tin của khách hàng

· VNM tham dự nhiều chương trình truyền hình trong đó phải kể đến

là “vượt lên chính mình”, “hãy chọn giá đúng”, cặp lá yêu thương,vv…

· VNM có quan hệ tốt với nhiều tờ báo để thường xuyên đăng tảinhiều bài viết tạo dư luận tốt trước khi đưa ra sản phẩm mới như báo phụ nữ, báo sức khỏe vàgia đình,

6 Quan hệ với nhà đầu tư:

· Tiên phong trong trào lưu IR (investor relation - quan hệ nhà đầu tư) là các hoạt động công bố thông tin mang lại lợi ích cho cả 2 bên giao dịch cổ phiếu

· Tiếp đón nhiều nhà đầu tư cá nhân, tổ chức đầu tư, ngân hàng cũng như quỹ đầu tư đến tìm hiểu cơ hội đầu tư

· Năm 2008: giải quyết tốt “cơn bão Melamine” bằng cách chủ động gửi các mấu nguyên liệu đầu vào và thành phẩm đi kiểm nghiệm nhận kết quả an toàn không mẫu nào nhiễm Melamine

· Về việc nhập nhằng nhãn mác, thành phần nguyên liệu trong sản phẩm sữa tươi, VNM có động thái đưa chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ là bà Mai Kiều Liên gặp

gỡ với giới báo chí để giải thích, tuy nhiên bà Liên lại ít tiếp xúc hay xuất hiện trên báo chí,

do đó chưa mà hài lòng tất cả giới báo chí và người tiêu dùng Song sự thẳng thắn thừa nhận

và cam kết sửa sai đã làm giảm đi phần nào sự căng thẳng giữa DN và người tiêu dùng

· Sau cuộc tranh cái sữa nước và sữa tươi trước đó, và đồng thời sau chiến dịch quảng cáo rầm rộ của TH True Milk về sữa tươi sạch, động thái đầu tư vào dây chuyền mới để tung ra sản phẩm mới an toàn hơn, chất lượng hơn cũng như bao bì đc bổ sung đa dạng nhận đc sự tiếp đón k thua kém gì TH True Milk

binh và Xã hội cùng sự đồng hành xuyên suốt của công ty Vinamilk với sứ mệnh là đảm bảo quyền được uống sữa mỗi ngày của trẻ em Việt Nam, để các em có điều kiện phát triển toàn diện về thể chất cũng như trí tuệ.

Chương trình đã mang hàng triệu ly sữa ấm áp tình thương đến khắp các tỉnh thành trên cả nước, từ Hà Giang – nơi địa đầu Tổ quốc đến điểm cực Nam đất mũi Cà Mau Chặng đường 13 năm của Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam đã mang hơn 36 triệu ly sữa đến gần 460 ngàn trẻ em khó khăn trên khắp Việt Nam Riêng năm 2019, Vinamilk đã dành tặng 1.631.000 ly sữa tương đương 10,5 tỷ đồng cho gần 18.000 trẻ em của 25 tỉnh thành trên cả nước

· Vinamilk “Trao cơ hội đi học, cho cơ hội đổi đời” cùng Chương trình “Cặp lá yêu thương”.

IV, Phân tích SWOT công ty TH True Milk

-Quỹ Vì tầm vóc Việt có sứ mệnh và tầm

nhìn đúng đắn, mang lại rất nhiều giá trị

cho cộng đồng

-Trường TH School thể hiện sự quan tâm

đặc biệt của thương hiệu đối với đối tượng

là trẻ nhỏ

- TH đã thực hiện chiến dịch “Sữa học

đường - Vì tầm vóc Việt” rất thành công => Nhãn

hàng nên tiếp tục đẩy mạnh và phát huy những thế

mạnh này

-Do TH True Milk định vị là sản phẩmcao cấp, định giá cao nên gián tiếp tạonên hình ảnh “sữa của người giàu”trong mắt người tiêu dùng

=> Hãng cần có những chiến dịch PRhướng tới người có thu nhập thấp đểkhẳng định rằng sự cao cấp khôngđồng nghĩa với xa vời, tách biệt cộngđồng

-Hãng chưa có chiến dịch PR nổi bậthướng tới nội bộ nhân viên, công nhâncủa TH True Milk

-Đã có chiến dịch “Sữa học đường- Vì tầm

vóc Việt” hướng tới trẻ em rất thành công

→ Hãng nên tiếp tục khai thác đẩy mạnh

PR nhắm vào chủ đề này

-Sau mùa lũ 2021, đồng bào miền Trung

gặp rất nhiều khó khăn và nhận được sự

quan tâm của dư luận, đồng thời tỉnh Nghệ

An cũng là nơi toạ lạc Trụ sợ chính và

trang trại sữa TH

=> Hãng cần thể hiện trách nhiệm, sự quan

tâm tới người dân miền Trung để gia tăng

brand love

-Cạnh tranh với thương hiệu Vinamilk– “Sữa quốc dân” trong lòng khách hàng

-Các thương hiệu đều ồ ạt tổ chức cáchoạt động từ thiện trong mùa dịch,nhưng đều chưa nhận được nhiều sựquan tâm và đồng hành cùng kháchhàng

-> Cần có chiến dịch PR có sự tham giađồng hành cùng KH, để KH gắn kếtvới thương hiệu

KẾT LUẬN PHẦN PHÂN TÍCH

TH True Milk cần một chiến dịch PR mới, chiến dịch PR đó cần thoả mãn các điều kiện cần thiết sau

- Phát triển từ chiến dịch Vì Tầm Vóc Việt

Þ Tận dụng tối đa ảnh hưởng của chiến dịch cũ