Giải pháp nâng cao việc quản lý kênh phân phối của bánh kẹo Hải Hà

MỞ ĐẦU Cạnh tranh trong thời kì hiện nay thực sự khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng góp vào xu hướng chung như vậy.Với mục đích tăng sản lượng tiêu thụ bao phủ thị trường với quy mô lớn công tycần phải tiến hành hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn Quaviệc tìm hiểu em được biết rằng việc quản lý hệ thống kênh phân phối của doanhnghiệp cũng chưa thục sự được chú trọng và đây cũng chính là lý do lựa chọn đềtài của em với mục đích nâng cao việc quản lý hệ thống kênh phân phối củacông ty sao cho nó hoạt động có hiệu quả Em xin cảm ơn cô giáo, thạc sĩNguyễn Thanh Thuỷ đã hướng dẫn em làm đề tài này, do trình độ hiểu biết củabản thân cũng như khả năng tìm kiếm thông tin còn hạn chế nên bài viết cònnhiều thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của cô Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNHI BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH:

1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối:

Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các tổ chức và cá nhânbên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩmnhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

Ta thấy rằng hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉtập trung vào các quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phốihàng ngày Nhưng quản lý kênh phân phối không hoàn toàn như vậy Quản lýkênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý và điều hành hoạtđộng của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Ở đây doanhnghiệp có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sự hợp tác, quản lýkênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.

Các điểm lưu ý ở định nghĩa về quản lý kênh phân phối ở trên là:

- Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động, hay nói cáchkhác là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập với tất cả các thành viên trongkênh đã được lựa chọn Các quyết định về tổ chức kênh được xem xét tách lậpvới các quyết định quản lý kênh.

- Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh cónghĩa là chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.

- Quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phânphối đã đề ra Mục tiêu phân phối với tư cách là một công cụ trong marketing –mix sẽ góp phần vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty.Quản lý kênh phân phối phải đảm bảo mục tiêu phân phối của nhà sản xuất

2 Những đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:

- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động củakênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là cả một hệ thống

hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trongquá trình lưu thông hàng hóa.

- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào việc cácdòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không Các dòng chảy ởđây phải được quản lý một cách có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối củacả hệ thống kênh Quản lý kênh phân phối không đơn thuần là quản lý phân phốivật chất , quản lý phân phối vật chất tập trung vào việc bảo đảm cho sản phẩmsẵn sàng ở thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn, tất cả các dòngchảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vậtchất được tiến hành Các dòng chảy trong kênh vận động thực sự phức tạp, đòihỏi việc quản lý chúng phải được quan tâm nhiều hơn nữa.

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanhnghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phốiphải sử dụng các biện pháp khác nhau Các thành viên trong kênh phân phối đềulà các doanh nghiệp đọc lập, họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốnquản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp cần có các biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trongkênh để nhằm mục đích là thiết lập một hệ thống kênh được coi như đơn vịcạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp

- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênhở các mức độ khác nhau Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất,người bán buôn hay bán.

- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ đãđược thiết lập từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệphân phối của mình ở các mức độ khác nhau.

- Các thành viên kênh ở các vị trí khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướngquản lý kênh khác nhau vì thế sẽ có chiến lược quản lý kênh khác nhau.

- Có sự khác nhau giữa quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặtchiến lược Việc phân phối hàng hóa ra ngoài thị trường bao gồm chuỗi các hoatđộng thường xuyên lặp lại Quản lý kênh phân phối đầu tiên phải là quản lý hoạtđộng tiêu thụ hàng ngày, người quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý sựvận động hàng ngày của các dòng chảy trong kênh Tuy nhiên với quản lý dài

hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược, quản lý phân phối hàngngày chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.

Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kếhoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viênnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất Giúp nhà quản lý kênh dựbáo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phânphối, xây dựng những chiến lược quản lý phù hợp với hoàn cảnh mới, tránhđược những rủi do Như vậy người quản lý kênh phải xác định những vấn đềsau:

 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viênkênh?

 Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào để họ hợp táctrong dài hạn khi thực hiện mục tiêu phân phối của kênh.

 Marketing – mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khíchsự hoạt động của các thành viên kênh?

 Cần đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ranhững điều chỉnh thích hợp.

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệpphụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Những kênh đơnvà kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và mứcđộ cao hoạt động của kênh Kênh liên kết dọc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai tròlãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện ở mức độ cao hoạt động của nó

II NỘI DUNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

1 Quản lý các dòng chảy trong kênh:

1.1 Quản lý dòng chảy thông tin:

Đây là dòng có chức năng thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứumarketing về các khách hàng tiềm ẩn hoặc hiện có, các đối thủ cạnh tranh vànhững thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing

Quản lý dòng thông tin nhằm mục tiêu xây dựng hệ thống thông tin hoànchỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt

Quản lý dòng này với ý nghĩa là :

- Đảm bảo sự phối hợp trong kênh giảm xung đột và do đó giảm chi phíđiều hành kênh.

- Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòngchảy khác

1.2 Quản lý dòng đặt hàng; dòng phân phối vật chất, dòng thu hồi bao góisản phẩm:

Dòng phân phối vật chất: là dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chấtthể hiện sự di chuyển thục sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cảcác thành viên trong kênh từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.

Dòng đặt hàng: là dòng thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của cácthành viên marketing gửi đến nhà sản xuất

Dòng thu hồi bao gói sản phẩm: là dòng phối hợp với dòng vạt chất đểgiảm chi phí lưu kho và vận tải.

Việc quản lý các dòng này nhằm mục tiêu :

- Quản lý dòng đặt hàng và dòng phân phối vật chất nhằm đảm bảo mứcdự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu của thi trường về mặt số lượng thời gian vađảm bảo chi phí dự trữ tối ưu

- Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói sản phẩm để giảm chi phí vậntải và lưu kho.

Ý nghĩa của việc quản lý các dòng này:

- Rút ngắn thời gian đặt hàng chờ đợi và giao hàng.- Đảm bảo đáp ứng các nhu cầu thị trường.

- Giảm bớt các chi phí phân phối.

- Giảm các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại.1.3 Quản lý dòng xúc tiến:

Đây là dòng soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằmthu hút khách hàng.

Việc quản lý dòng xúc tiến nhằm mục tiêu:

- Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng mục tiêu vàkế hoạch.

- Chia sẻ kinh nghiệm và chi phí thực hiện.

Quản lý dòng xúc tiến với ý nghĩa đảm bảo các mục tiêu xúc tiến quakênh với hiệu quả cao nhất.

1.4 Quản lý dòng đàm phán:

Đây là dòng biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua vàbán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm

Việc quản lý dòng đàm phán này có mục tiêu :

- Nâng cao năng lực đàm phán cho các thành viên kênh để phân chia cáccông việc phân phối một cách hợp lý.

- Xây dựng quan hệ phân phối lâu dài trên cơ sở lợi ích của các thành viênkênh được đảm bảo Nhà sản xuất đảm bảo lợi ích này

Ý nghĩa của việc quản lý dòng đàm phán là đảm bảo lợi ích cho tất cả cácthành viên kênh trên cơ sở quan hệ phân phối lâu dài nhằm tăng cường hiệu quảhoạt động của cả hệ thống phân phối.

1.5 Quản lý dòng thanh toán:

Đây là dòng ngược chiều, người mua sẽ thanh toán hóa đơn và các địnhchế tài chính khác cho nhà sản xuất.

Mục tiêu quản lý: Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốnkinh doanh, tránh tình trạng nợ trong kênh quá hạn hoặc các thành viên kênhmất khả năng thanh toán.

Ý nghĩa: Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liênquan đến những vấn đề thanh toán.

1.6 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu:

Đây là dòng xuôi chiều từ nhà sản xuất đén các đại lý và đến ngươi tiêudùng

Mục tiêu quản lý: Tối ưu háo số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm,tránh được tình trạng hàng hóa bị buôn bán lòng vòng

Ý nghĩa: Đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổigiá bán và lợi ích của các khách hàng nhận được từ sản phẩm

1.8 Quản lý dòng san sẻ rủi ro:

Mục tiêu quản lý: San sẻ rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viênkênh đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi co rủi ro xảy ra.

Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích bền vững cho các thành viên kênh.

2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:

Những người sản xuất khác nhau họ có rất nhiều cách để quản lý nhữngngười phân phối của mình, họ thường sử dụng các quyền lực khác nhau Trongphần lớn các nhà sản xuất thường sử dụng các biện pháp như lợi nhuận cao, cácthỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá, tỷ lệ chiết khấu cao Đồng thời họ cũngáp dụng các biện pháp như là trừng phạt đe dọa mức lợi nhuận, ngưng giao hànghay chấm dứt quan hệ Làm như vậy sẽ có một tác dụng tích cực xét theo mộtphương diện nào đó tuy nhiên họ sẽ không biết đâu là mấu chốt của vấn đề cũngnhư sẽ không hiểu được nhu cầu và ước muốn của các thành viên kênh, vì vậycác doanh nghiệp cần phải xây dựng 1 quy trình khuyến khích các thành viênkênh

2.1 Tìm ra nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh:

Dựa trên nguyên tắc chi phối: thành viên kênh phân phối thực sự là kháchhàng của doanh nghiệp vì thế cần tìm ra các nhu cầu của họ để thỏa mãn, nhữngkhó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết Thành viên kênh còn là đối tác củadoanh nghiệp, cần tạo cho họ đông cơ thúc đẩy để thực hiện các hành vi hợp táctrong quan hệ phân phối hàng hóa Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi íchhợp lý mà mỗi bên có thể nhận được trong phân phối sản phẩm Vì vậy công tycần tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu của các thành viên kênh, dựa vào sốliệu cập nhập của các thành viên kênh (xây dựng và quản lý hệ thống thông tinliên lạc trong kênh tốt); định kỳ kiểm tra đánh giá kênh phân phối

2.2 Giúp đỡ các thành viên kênh:

Nhà quản lý kênh có thể dựa vào 1 trong 5 quyền lực của mình để có thểquản lý kênh như là:

- Cưỡng chế nhà sản xuất đe dọa nguồn lợi hoặc chấm dứt quan hệ nếungười trung gian không chịu hợp tác.

- Khen thưởng: dành thêm lợi ích cho họ.- Pháp lý: sử dụng các hợp đồng ràng buộc

- Tinh thông: vận dụng khi nhà sản xuất có trình độ kiến thức chuyên môncao, được các trung gian nhìn nhận.

- Uy tín: dựa vào quan hệ hợp tác lâu dài giữa các nhà trung gian và ngườisản xuất.

Nhà quản lý kênh thực hiện giúp đỡ các thành viên kênh cũng dựa trên 5sức mạnh trên, việc giúp đỡ các thành viên kênh bao gồm:

- Có 1 kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: nhằm tạo ra sự khuyến khích để cácthành viên cố gắng hơn, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Cần đưa ra các kếhoạch hỗ trợ trực tiếp, dựa trên cơ sở không phân biệt giữa các thành viên kênhđảm bảo công bằng, tránh những xung đột kênh có thể xảy ra Công ty có thể lựachọn công cụ hỗ trợ tùy thuộc vào loại sản phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh.

- Chương trình hợp tác nhằm thiết lập gắn bó chặt chẽ lâu dài với cácthành viên kênh, dựa trên nguyên tắc am hiểu nhu cầu mong đợi của mỗi bên.Trong chương trình hợp tác cần phải đưa ra các chính sách rõ ràng hợp lý về

phân chia trách nhiệm, và quyền lợi trong kênh Đánh giá các nhà phân phốihiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ từ đó đưa ra các trợ giúpcần thiết giúp các thành viên kênh thực hiện nhiệm vụ của mình, đánh giá sựphù hợp của chính sách trước sự biến đổi của môi trường.

- Lập chương trình phân phối Phát triển 1 kênh liên kết dọc theo hoạchđịnh và được quản lý 1 cách chuyên nghiệp, dựa trên kết hợp 1 chương trìnhphân phối tổng hợp, trong đó kết hợp nhu cầu và nỗ lực của các bên tham giavào kênh, đó là: phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, các loạihình và mức hỗ trợ mà các thành viên cần để thực hiện các mục tiêu đó Xâydựng những chính sách hỗ trợ kênh, phát triển 1 thỏa thuận kinh doanh vớithành viên kênh

2.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh:- Tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh.

- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viênkênh trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được.

- Sử dụng quyền lực để khuyến khích các thành viê kênh một cách hiệuquả.

- Có sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống.

3 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh:

3.1 Vấn đề về sản phẩm:

Khi thương mại hóa 1 sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải đạt đượcmức độ hợp tác chặt chẽ và sự phối hợp của các thành viên kênh Nhà quản lýkênh cần khuyến khích các thành viên kênh chấp nhận sản phẩm mới Nhà quảnlý quan tâm và thỏa mãn các nhu cầu của nhà phân phối về khả năng tiêu thụ, dễdàng trong lưu kho, trưng bày sản phẩm mới, cũng như khả năng đem lại lợinhuận của họ Nếu như không đáp ứng được những nhu cầu của nhà phân phối,thì cần có những điều chỉnh cần thiết Nhà quản lý cần phải thông tin cho cácthành viên kênh về những đặc điểm nổi bật của sản phẩm và đảm bảo cho cácthành viên kênh không gặp khó khăn khi bán sản phẩm

Doanh nghiệp cần có các hoạt động quản lý kênh theo các giai đoạn củachu kỳ sống sản phẩm

- Với giai đoạn giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo các thành viên kênhđược cung ứng đủ sản phẩm Đảm bảo sản phẩm sẵn có và đảm bảo sản phẩmbán theo đúng mục tiêu đã định về bảo quản, trưng bày, giới thiệu sản phẩmmới.

- Với giai đoạn tăng trưởng cần đảm bảo sản phẩm có sẵn có để các thànhviên kênh có thể lấy hàng 1 cách dễ dàng Cần theo dõi sự xâm nhập thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn bão hòa: cố gắng để sản phẩm vẫn được các thành viên kênh,mong muốn và nhiệt tình bán

- Giai đoạn suy thoái: rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợihoặc các thị trường không quan trọng bằng cách phân tích doanh thu và chi phícho phục vụ từng thị trường Cần phải có trình tự hoạt động rút lui để tránh khỏisự phản ứng của các thành viên kênh.

3.2 Vấn đề về giá:

Công ty cần phải xác định giá niêm yết cho sản phẩm Nhà sản xuất tínhđến các phần của mức giá đó phải trả cho các trung gian dựa trên nguyên tắc:mỗi thành viên kênh sẽ trang trải được các chi phí phân phối, và nhận được mứclợi nhuận mong muốn Phải phù hợp với nhu cầu của các thành viên kênh, tăngkhả năng liên kết và hợp tác, tối thiểu hóa xung đột.

Công ty xác định luôn chiết khấu trên chi phí và trên giá bán của mỗi nhàphân phối sao cho đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra, đối phó với những rủiro hay biến động trên thị trường Dự trù và giải quyết được các hành vi phản ứngcủa các thành viên trước các quyết định giá

Công ty cần xác định chiến lược định giá trong kênh để đảm bảo thànhviên kênh nhận được doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động Các thành viên kênhkhác nhau có mức chiết khấu khác nhau, cần xem xét các mức chiết khấu củanhãn hiệu cạnh tranh.

3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối:

Đây là hoạt động mà nhà sản xuất đưa ra các công cụ hỗ trợ bán hàng,khuyến khích các thành viên kênh thực hiện công việc phân phối hàng hóa

- Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên kênh: đây là chiến lượcđẩy nhấn mạnh đến tính tham gia hợp tác các thành viên kênh để đưa ra đượccác chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất vàcác thành viên kênh Trong chiến lược này, nhà sản xuất sẽ phát triển và trợ giúplực lượng bán hàng của nhà sản xuất tại các thành viên kênh Cần xem hoạtđộng này là 1 phần của quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy cácthành viên kênh hoạt động Phân tích 1 loạt các nhân tố ảnh hưởng tới sự phốihợp của các thành viên kênh trong hoạt động xúc tiến

- Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh:

Các chương trình ngắn hạn như: quản cáo, hợp tác, trợ cấp cáchoạt động xúc tiến, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán…

Các chương trình trong dài hạn nhấn mạnh tới tính hấp dẫn, tínhtinh vi và sự lặp lại trong quá trình bán sản phẩm nhằm nâng cao khả nănghoạt động của lực lượng bán trong các thành viên kênh, xác định các chỉtiêu doanh số, thưởng, hỗ trợ bán hàng, hội chợ triển lãm thương mại, …

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐICÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

I MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY:

1 Tổng quan về công ty:

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhtrong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực về bánh kẹo và chế biến thực phẩm.Là 1 doanh nghiệp hình thành từ khá lâu, có chỗ đứng trên thị trường sản xuấtvà kinh doanh bánh kẹo, thực phẩm Với rất nhiều những chủng loại đa dạng,phong phú sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêudùng Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước.Trụ sở chính của công ty ở 25 Trương Định, Hoàng Mai, Hà nội; đây là nơi tậptrung sản xuất của công ty, ngoài ra công ty còn có chi nhánh ở Sài Gòn và ĐàNẵng, nhằm đảm bảo cung cấp hàng đến người tiêu dùng nhanh chóng và thuậntiện nhất.

2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của công ty:

Trong cách thức phân phối của công ty đã sử dụng hệ thống phân phối đakênh nhằm mục đích tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh vàtăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng, hướng vào việc phân phối các sản phẩmcủa mình đối với từng khách hàng với quy mô khác nhau

Cấu trúc của kênh phân Phối:

Nhà sản xuất

Kênh 1 cấpKênh 2 cấpKênh không cấp

Đại lý bán buôn

Siêu thị lớnĐại lý bán lẻ

- Kênh trực tiếp (không cấp): đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp đếntay người tiêu dùng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty NTD sẽ trựctiếp đến mua sản phẩm của công ty với mức giá quy định trước, các nhân viênbán hàng là nhân viên của công ty Việc có sự xuất hiện của kênh trực tiếp nàycó tác dụng giới thiệu trực tiếp sản phẩm của công ty khi có sản phẩm mới, cũngnhư trưng bày các mặt hàng của công ty.

- Kênh 1 cấp: là hình thức bán sản phẩm tới các siêu thị lớn: Metro, BigC,G7,…Do khối lượng hàng nhập nhiều, vì thế ở cấu trúc kênh không có các nhàbán buôn nhằm mục đích giảm phần chi phí tra cho nhà bán buôn khi họ thamgia vào kênh Các siêu thị này sẽ trực tiếp đặt hàng tới công ty qua nhân viênphụ trách khu vực mà họ quản lý.

- Kênh 2 cấp: đây là kênh mà công ty sử dụng nhiều, chiếm tỷ lệ doanh sốbán lớn nhất Việc phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các đại lý bánbuôn; các đại lý bán lẻ rồi tới tay người tiêu dùng Các sản phẩm bánh kẹo banđầu được chứa trong các kho của nhà máy sản xuất, được vận chuyển bằng cácxe vận tải đến các đại lý bán buôn ở các tỉnh thành sau khi có đơn đặt hàng docác nhân viên thị trường phụ trách từng mảng thị trường nhất đinh ở các tình,thành phố Mỗi nhân viên có thể phụ trách trong khoảng từ 2 đến 3 tỉnh đối vớitỉnh nhỏ, hoặc 1 tỉnh đối với tỉnh lớn, do đặc điểm về mức tiêu thụ của từngvùng, các nhân viên thị trường được khoán doanh số bán hoặc lượng đặt hàng.Việc đặt ra chỉ tiêu này nhằm tạo ra sự cạnh tranh trong công việc phân phối đểgiúp công ty thực hiện được công việc phân phối tốt nhất, sau khi đơn hàngđược chấp nhận, công ty có xe đưa hàng tới tới các đại lý hàng, hàng được giữ ởkho của các đại lý này Tiếp đến các đại lý bán buôn thực hiện phân phối hànghóa của mình tới các nhà bán lẻ Những nhà bán buôn chỉ được bán hàng chocác nhà bán lẻ trong địa bàn mà mình quản lý Việc này được giám sát củanhững nhân viên thị trường ở tại nhà bán buôn nhưng là nhân viên của công ty.Các nhân viên thị trường ở đây sẽ được giao nhân viên theo dõi hoạt động củacác nhà bán lẻ, mỗi nhân viên này chỉ được phép quản lý một số nhà bán lẻ theotuyến đường mà mình đã được giao nhiệm vụ từ trước Vì là nhân viên của côngty vì thế nên các nhân viên này ngoài nhiệm vụ quản lý các nhà bán lẻ còn cónhiệm vụ thu thập ý kiến nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của mìnhqua việc tiếp xúc trực tiếp với người bán lẻ Họ sẽ biết nhu cầu tiêu dùng hiện tạivà tương lai của người tiêu dùng Đây sẽ là căn cứ quan trọng để người sản xuấtnắm được tình hình thị trường, đồng thời đưa ra các quyết định về phân phối dàihạn tránh rủi ro trong sự biến động về nhu cầu tiêu dùng Tùy theo đặc điểm củatừng vùng mà hình thức vận chuyển ở các địa phương có sự khác nhau Ví dụ,

địa bàn các khu vực thành thị, mật độ dân số đông, các phương tiện vận tải cóthể sử dụng là xe máy hoặc ô tô, tạo ra tính cơ động cũng như linh hoạt Ở cáckhu vực địa bàn phức tạp, vận chuyển khó do vậy có thể ảnh hưởng tới chấtlượng của sản phẩm Vì vậy công ty dùng 1 lượng xe tải để chở

Như vậy với cách sử dụng 3 loại hình kênh phân phối, công ty đã từngbước nâng cao được thị phần của mình, do hướng tới nhiều khu vực thị trường,đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện,giúp khắc phục những vấn đề mâu thuẫn trong thực tế như: khác biệt về sốlượng, chủng loại, khác biệt về không gian, thời gian, do việc sử dụng cấu trúckênh phân phối của mình Kênh bán hàng trực tiếp ngoài việc đóng góp vào việctăng doanh số bán, nó giúp cho việc nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng.Kênh 1 cấp được sử dụng qua việc kí kết hợp đồng với các siêu thị lớn Với cáchlàm này, công ty đã hướng hệ thống phân phối doanh nghiệp mình đến hệ thốngphân phối hiện đại, để bắt kịp với xu hướng phân phối mới Tuy nhiên phầntrăm doanh thu thu được từ loại hình này chưa được cao Vì thế công ty luôn xácđịnh phân phối truyền thống qua các đại lý bán buôn, bán lẻ là kênh phân phốigiữ vai trò chủ chốt Việc đầu tư cho loại kênh này cũng nhiều hơn với lựclượng nhân viên thị trường lớn quản lý trực tiếp cả nhà bán buôn và bán lẻ.

II HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH TRONG CÔNG TY CỔ PHẦNBÁNH KẸO HẢI HÀ

1 Việc quản lý các dòng chảy trong kênh:

Như đã phân tích ở trên, ta thấy rằng hệ thống kênh phân phối hoạt độngthông qua các dòng chảy Khi 1 kênh phân phối được phát triển, thì các dòngchảy xuất hiện trong nó Các dòng chảy cung cấp sự kết nối rằng buộc các thànhviên kênh và các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa Tronghoạt động quản lý kênh phân phối của mình, công ty đã từng bước hoàn thiện vàquản lý các dòng chảy

1.1 Quản lý dòng thông tin:

Trong hoạt động của kênh phân phối của công ty có sự trao đổi giữa cácthành viên kênh, đó là các thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày, nhữngthông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn, hoạt động phân phối hàngngày của công ty được theo dõi dưới sự trợ giúp của các siêu máy tính, để xácđịnh lượng tiêu thụ, lượng hàng tồn kho trong công ty Lực lượng các nhân viênthị trường tại các đại lý bán lẻ, ngoài việc giám sát tình hình tiêu thụ sản phẩm,

mà còn tìm hiểu về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng do việc tiếp xúc với cáccửa hàng bán lẻ, họ sẽ chuyển ý kiến của khách hàng tới nhà sản xuất để họ cócác biện pháp đối phó với tình hình Từ việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng này, thìngười quản lý kênh cũng xác định chiến lược phân phối của mình trong dài hạn.

1.2 Quản lý dòng đặt hàng và dòng phân phối vật chất:

Công việc đặt hàng được tiến hành giữa nhà bán lẻ với nhà bán buôn, giữanhà bán buôn với người sản xuất Việc đặt hàng giữa nhà bán buôn và nhà sảnxuất thực hiện: nhà bán buôn đặt hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc chuyển faxđến nhân viên thị trường phụ trách khu vực địa bàn của mình Nhân viên thịtrường sẽ gọi điện lại để xác định số lượng hàng thời gian giao hàng và chủngloại sản phẩm…Sau 12h, đơn hàng sẽ không được phép thay đổi, sau khi đơnhàng được chấp nhận, nhân viên thị trường cho xe của công ty đến chở hàng đạilý nhận đặt hàng Tuỳ theo điều kiện của mỗi vùng mà phưng tiện được sử dụngkhác Có thể là xe máy đối với các thành phố lớn do vậy tạo ra tính cơ động, chiphí hoặc ôtô đối với nơi đường xá xa, đường xấu chở bằng xe máy gây ra hỏngvỡ tài sản do vậy phi sử dụng các loại ôtô.

Còn các đại lý nhỏ đặt hàng tại các đại lý lớn thông qua nhân viên thịtrường ở đây và việc vận chuyển hàng do ôtô, xe vận chuyển của các đại lý phânphối ở đây việc quản lý dòng đặt hàng và phân phối vận chuyển chưa xây dựngđược qui trình thu thập và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu, việc quản lý dự trữ lưukho chỉ được sự lưu tâm của các phòng kế toán, tài vụ người quản lý kênh chưaquản lý được lượng dự trữ, lưu kho này.

1.3 Quản lý dòng xúc tiến:

Dòng xúc tiến được thực hiện bởi nhà sản xuất tới các thành viên kênh,nhà sản xuất ngoài việc quyết định tỉ lệ đối với các thành viên kênh còn thựchiện việc khuyến khích đối với họ đó là các chiết khấu thưng mại bỏ sung đốivới các đại lý lớn, tiếp đến các đại lý lớn này sẽ quyết định tỉ lệ chiết khấu cụ thểđối với nhà bán lẻ Tuy nhiên vẫn phi có những ràng buộc mức giá bán hàng tốithiểu của một đn vị sản phẩm bánh kẹo (gói, thùng, …) để tránh tình trạng cácthành viên kênh sẽ giảm giá các sản phẩm hoặc tăng tỉ lệ chiết khấu đối với cácthành viên kênh cấp dưới khuyến khích họ mua nhiều hàng hơn sẽ dẫn đếnnhiều xung đột kênh phá vỡ hệ thống hoạt động của kênh.

Công ty cũng tiến hành các hoạt động xúc tiến: quảng cáo, PR, hội trợtriển lãm, tuy nhiên các thành viên kênh không tham gia vào chia sẻ chi phí xúctiến.

Với các thành viên kênh vi phạm các qui định liên quan đến: bán sảnphẩm không dùng được, hàng giả, không đạt mức khoán sẽ bị xử lý tuỳ theotừng trường hợp: giảm tỉ lệ chiết khấu, không cho lấy hàng tiếp hoặc khôngđược thưởng, giá chiết khấu.

1.4 Quản lý dòng đàm phán:

Việc quản lý dòng này dựa trên điều khoản hợp đồng được kí kết giữa nhàsản xuất với các nhà bán buôn và giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ Trong hợpđồng giữa nhà bán buôn và nhà sản xuất qui định mức chiết khấu của nhà sảnxuất cho nhà bán buôn, nhà bán buôn phi thực hiện nghĩa vụ tiêu thụ sản phẩmsao cho thoã mãn mức khoán đề ra Hợp đồng được kí trong thời hạn 1 năm vìthế khi hợp đồng còn có hiệu lực thì trong hai bên bên nào phá vỡ hợp đồng thìsẽ phải chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu phạt với một tỉ lệ nhất định Việc xácđịnh hợp đồng dựa trên sự xác lập lợi ích lâu dài của các thành viên kênh đảmbảo quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên kênh để họ gắn kết lâu dài vớidoanh nghiệp.

1.5 Quản lý dòng thanh toán:

Ở công ty việc thanh toán thực hiên qua các ngân hàng Công ty có quiđịnh về thanh toán chỉ áp dụng cho các đại lý Nhà phân phối trong hệ thống cóquyết định riêng.

- Đối với các đại lý thanh toán ngay chấp hành tốt thời hạn thanh toánđược phép chuyển tiền sau khi đã nhận được hàng Trừ các đại lý đặc biệt cóquyết định riên, mức nợ tối đa không vượt quá 120 triệu Nếu khoản nợ cũ đãquá 15 ngày mà đại lý chưa thanh toán thì không được lấy hàng tiếp Lãnh đạophòng kế toán – thi trường được phép giải quyết vượt mức nợ nói trên nhưngkhông quá mức 200 triệu, và phải đôn đốc đại lý thanh toán khoản nợ vượt quámức trong thời hạn không quá 5 ngày.

- Trong thời hạn quá 15 ngày mà đại lý chưa thanh toán tiền thì phòng tàivụ phải thông báo cho cán bộ phụ trách thị trường và lãnh đạo phòng kế hoạch –thị trường để có biện pháp đôn đốc thanh toán.

- Để đảm bảo an toàn, đối với các đại lý nhận hàng tại nhà với số tiền vớisố tiền lớn hơn 15 triệu đều phi chuyển tiền qua ngân hàng, không gửi tiền mặtcho lái xe, chi phí chuyển tiền công ty sẽ thanh toán cho đại lý Đại lý phải gửichứng từ liên quan đến chi phí chuyển tiền cho công ty thanh toán trong phạn vihai tháng.

- Ở công ty cũng qui định mức thanh toán vận chuyển ở các siêu thị tại HàNội:

1.7 Quản lý dòng san sẻ rủi ro:

Trong quá trình vận chuyển, bốc vác có thể dẫn tới tình trạng: hàng bịhỏng vỡ, như vậy ở đây phi xác định lỗi của ai để chịu rủi ro này Nếu là lỗi dovân chuyển hàng hoá không tốt thì công ty phi chịu toàn bộ chi phí này, hoặcnếu lỗi của các nhà phân phối do họ bốc vác quăng quật mạnh gây vỡ, hỏnghàng thì họ phi chịu tổn thất do họ gây ra Việc san sẻ rủi ro được dựa trên cơ sởtrách nhiệm của các thành viên trước các rủi ro xảy ra.

Các dòng chảy trong kênh phân phối được sự quản lý của người lãnh đạokênh và các thành viên kênh nhằm mục đích đảm bảo thông suốt trong quá trìnhlưu thông hàng hoá cũng như đạt được các mục tiêu phân phối đề ra.

2 Khuyến khích các thành viên kênh:

Các thành viên kênh là lực lượng bên ngoài doanh nghiệp, để họ trungthành hợp tác với mình, công ty đã dùng các biện pháp để khuyến khích họ.