Luận văn giải pháp chủ yếu nhằm quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị máy công trình á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN ĐĂNG TÙNG ANH MÃ SINH VIÊN : A20543 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU Giáo viên hƣớng dẫn : Ths.Vƣơng Thị Thanh Trì Sinh viên thực : Nguyễn Đăng Tùng Anh Mã sinh viên : A20543 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong năm học tập rèn luyện Trường Đại học Thăng Long, em nhận quan tâm, bảo dạy dỗ thầy cô giáo, động viên gia đình bạn bè, đến em hoàn thành khoá luận để kết thúc trình học tập rèn luyện Em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Thăng long, thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Quản lý giúp đỡ, tạo điều kiện cho em tích luỹ kiến thức, tu dưỡng đạo đức mái Trường Đại học Thăng Long Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến ThS Vương Thị Thanh Trì tận tình bảo, hướng dẫn em suốt trình thực tập Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo phòng ban anh chị Công ty Cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU tạo điều kiện thuận lợi để giúp em hoàn thành nội dung đề tài Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè động viên, giúp đỡ em suốt trình học tập thực đề tài luận văn tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Đăng Tùng Anh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép công trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Đăng Tùng Anh Thang Long University Library MỤC LỤC PHẦN TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP……………………………………………………………………………….1 1.1 Cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối 1.1.1 Cơ sở lý thuyết tổng quan công trình nghiên cứu 1.1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.2 Tổng quan công trình nghiên cứu quản trị kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động doanh nghiệp 1.1.2.1 Vai trò 1.1.2.2 Chức 1.1.3 1.1.4 1.2 1.2.1 1.2.2 Các thành viên kênh phân phối Các dòng lưu chuyển kênh phân phối Các vấn đề quản trị kênh phân phối Quản trị thành viên kênh .9 Hành vi kênh phân phối .9 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 Chiến lược kênh phân phối .10 Thiết kế kênh phân phối 11 Đánh giá phương án kênh phân phối 16 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 17 Các kênh đơn .17 Kênh phân phối truyền thống 18 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS) 19 Các kênh phân phối ngang .20 1.3.5 Hệ thống phân phối đa kênh .20 1.4 Tầm quan trọng cần thiết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp…………………………………………………………………………………… 22 Tóm tắt phần .22 PHẦN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU 23 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 23 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 Giới thiệu Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 23 Quá trình hình thành công ty 23 Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty 24 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 26 2.1.4.1 Hệ thống phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 26 2.1.4.2 Chất lượng sản phẩm 27 2.1.4.3 Thị trường kinh doanh 27 2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU giai đoạn 2012 - 2014 28 2.2.1 Tình hình doanh thu 28 2.2.2 Tình hình lợi nhuận 29 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 30 2.3.1 Môi trường bên 30 2.3.1.1 Môi trường kinh tế 30 2.3.1.2 Môi trường trị, pháp luật 31 2.3.1.3 Khách hàng .32 2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 33 2.3.2 Môi trường bên 33 2.3.2.1 Năng lực tài 33 2.3.2.2 Năng lực công nghệ 34 2.3.2.3 Trình độ đội ngũ nhân viên 34 2.4 Thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 34 2.4.1 Khái quát hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .34 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.4.7 2.5 2.5.1 Thực trạng quản trị thành viên kênh phân phối Công ty 37 Thực trạng tiến hành công đoạn quản trị kênh phân phối 39 Thực trạng quản lý dòng lưu chuyển kênh .41 Thực trạng hành vi kênh phân phối 43 Thực trạng chiến lược kênh phân phối 45 Thực trạng thiết kế kênh phân phối 46 Những thành tựu hạn chế quản trị kênh phân phối Công ty 48 Thành tựu đạt 48 2.5.2 Những hạn chế 49 2.5.3 Nguyên nhân 50 Tóm tắt phần .51 Thang Long University Library PHẦN MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU 52 3.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 52 3.1.1 Định hướng 52 3.1.2 Mục tiêu chung 52 3.1.3 Mục tiêu hoạt động phân phối 53 3.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm quản trị hoạt động kênh phân phối 53 3.2.1 Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống bán lẻ .53 3.2.2 Quản lý dòng chảy kênh 54 3.2.3 Thiết lập chế độ giá sản phẩm phù hợp với trung gian 54 3.2.4 Quản trị thành viên kênh hoạt động không hiệu 55 3.2.5 Các giải pháp khác 55 3.2.5.1 Đẩy mạnh công tác marketing trực tiếp 55 3.2.5.2 Hoàn thiện quy trình quản trị xây dựng hệ thống phân phối 56 3.2.5.3 Đề xuất công nghệ marketing định giá Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 57 3.3 Một số kiến nghị với Công ty 59 Tóm tắt phần .61 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ AFTA Khu vực Mậu dịch tự ASEAN CEPT Thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung TNHH Trách nhiệm hữu hạn TB Thông báo TW Trung ương XNK Xuất nhập Thang Long University Library DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối .8 Hình 1.4 Kênh phân phối truyền thống 19 Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc 20 Hình 1.3 Hệ thống phân phối đa kênh 21 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .24 Biểu đồ 2.1 Doanh thu Công ty giai đoạn 2012 - 2014 28 Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận Công ty giai đoạn 2012 - 2014 29 Bảng 2.1 Hệ thống phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .35 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .35 Bảng 2.2 Mức thưởng Công ty áp dụng cho đại lý vật liệu xây dựng cửa hàng bán lẻ 41 Sơ đồ 2.3 Dòng sản phầm kênh phân phối Công ty Á CHÂU 41 Sơ đồ 2.4 Dòng sở hữu kênh phân phối Công ty Á CHÂU 42 Sơ đồ 2.5 Dòng thông tin kênh phân phối Công ty Á CHÂU 42 Sơ đồ 2.6 Dòng đàm phán kênh phân phối Công ty Á CHÂU 43 Sơ đồ 3.1 Quy trình công nghệ marketing định giá 58 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Từ năm 2003, kinh tế nước ta bước vào hội nhập biến đổi đa dạng kinh tế toàn cầu với diễn biến phức tạp thị trường tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt ảnh hưởng kiện trị toàn giới Nước ta bước đầu thực hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất nước gặp nhiều khó khăn cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt Nam mặt đứng trước hội lớn từ trình hội nhập kinh tế quốc tế phải đối mặt với không thách thức Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU không đứng xu chung hội nhập kinh tế giới buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường nước Trong nhiều năm qua, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU đạt kết khả quan hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng tiêu thụ sản phẩm rộng khắp nước Các sản phẩm Công ty dần chiếm lĩnh thị trường phân phối thiết bị công trình xây dựng Tuy nhiên, so với tiềm thực tế thị trường mức độ tăng trưởng thị phần số sản phẩm nhiều thời điểm mức độ thấp chưa bền vững Mặt khác kinh tế thị trường nay, công ty có xu hướng cung cấp sản phẩm thông qua hệ thống người trung gian nhằm mở rộng thị trường tạo hiệu cao việc phân phối hàng tới thị trường mục tiêu, đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối công ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Nhận thức tầm quan trọng việc quản trị kênh phân phối, với trình thực tập, tìm hiểu thực trạng Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên em định chọn đề tài “GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Thang Long University Library công tác quản lý chất lượng sản phẩm đời sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đạt đột phá thi công xây dựng Trong giai đoạn 2012 - 2014, doanh thu Công ty Á CHÂU tăng mạnh nhờ việc mở rộng hệ thống phân phối nước, quan trọng nhờ việc Công ty áp dụng mức thưởng doanh thu cho đại lý vật liệu giúp số lượng hàng bán tăng nhanh Hơn tỉnh Công ty có nhân viên tiếp thị trực tiếp đến công trình xây dựng, chủ yếu mời chào tìm kiếm hợp đồng Điều giúp Công ty mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu Công ty đến khắp nước Bên cạnh trung thành trung gian giúp cho Công ty trì tốt hoạt động kênh phân phối Việc trung gian rời bỏ hệ thống phân phối Công ty thành công việc tạo dựng uy tín xây dựng lòng trung thành trung gian với Công ty 2.5.2 Những hạn chế Mặc dù đạt thành công định hệ thống kênh phân phối Công ty số tồn sau: - Quản trị dòng luân chuyển sản phẩm dòng thông tin Như phân tích trên, dòng sản phẩm Công ty Á CHÂU giao cho công ty vận chuyển giao đến trung gian, số lượng trung gian có điều kiện kho bãi để bảo quản hàng hóa không nhiều, khiến cho sản phẩm bị hoen rỉ trước đến tay người tiêu dùng Các thông tin phản hồi khách hàng qua trung gian không phản ánh trung thực đến Công ty khách hàng phản hồi gián tiếp qua trung gian - Hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động xúc tiến bán hàng Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU chưa trọng nhiều, Công ty quan tâm đến đại lý mình, chưa có hoạt động trưng bày, tham gia hội chợ triển lãm sản phẩm để quảng bá sản phẩm Các đợt khuyến Công ty ít, chưa thường xuyên so với đối thủ cạnh tranh Ngoài loại hình khuyến mại Công ty chưa hợp lý chưa đến tận tay người tiêu dùng Công ty chưa quan tâm mức đến marketing trực tiếp dù Công ty có tới 100 điểm bán hàng mà chủ yếu thông qua kênh trung gian đại lý để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng - Giá đề xuất cho thành viên kênh chưa công bằng: 49 Thang Long University Library Việc áp dụng sách giá thành viên kênh Công ty có chênh lệch địa bàn khác đại lý lâu năm Công ty có cạnh tranh đại lý phân phối chung địa bàn Khả định giá hạn chế, chịu tác động nhiều thị trường - Còn nhiều đại lý chưa hoạt động hiệu Có số đại lý hoạt động hiệu đặt vị trí xa trung tâm thành phố, thị xã mà sức mua khách hàng Ở thành phố lớn thị xã, thành viên kênh thường đơn vị phân phối sản phẩm Công ty Công ty khác Điều làm cho việc kiểm soát Công ty lỏng lẻo Do Công ty Á CHÂU cần củng cố lại hệ thống đại lý cấp để đem lại hiệu hoạt động tốt - Trình độ nhân sự: Hiện Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU chưa có đội ngũ chuyên sâu marketing, hầu hết kiêm nhiệm Mà để thiết lập kênh liên kết dọc, điều kiện mà Công ty cần có có đội ngũ cán quản trị marketing quản lý kênh phân phối tiêu thụ có trình độ lực, có kiến thức tổ chức quản lý hệ thống liên kết dọc 2.5.3 Nguyên nhân - Chủ quan + Như đề cập trên, khó khăn mà Công ty đối mặt việc phân bố nhà bán lẻ chưa đồng khu vực Nguyên nhân xảy điều Công ty chưa có đội ngũ điều tra khảo sát thị trường Vấn đề hoàn toàn nằm khả kiểm soát Công ty Công ty cần nhanh chóng khắc phục hạn chế để giúp cho hệ thống phân phối Công ty hoạt động hiệu + Đội ngũ cán nhân Công ty tương đối mỏng, với số lượng nhà trung gian phân phối lớn khó để quản lý hết + Công ty chưa chịu đầu tư để áp dụng công nghệ thông tin vào công việc + Các xung đột kênh Công ty xảy phần nguyên nhân người đảm nhận vị trí quản lý hoạt động kênh phân phối chưa có đủ lực để điều hành đạt hiệu tốt + Cơ chế quản lý Công ty chưa chặt chẽ + Do hạn chế mặt nhận thức, tầm nhìn nên phận kinh doanh Công ty không phát huy hết vai trò 50 + Do tốc độ, quy mô hệ thống kênh phân phối Công ty tăng lên nhanh chóng, lĩnh vực kinh doanh liên tục hoàn chỉnh nên việc quản lý hệ thống phân phối trở nên phức tạp - Khách quan + Tâm lý thói quen tiêu dùng khu vực vùng miền khác khiến cho việc tiêu thụ hàng khó khăn, trung gian cấp Ví dụ thị trường lớn Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao so với khách hàng tỉnh lẻ khu vực miền núi Đây nguyên nhân khiến cho việc phân bố trung gian không thị trường Công ty + Các trung gian thực chất cá thể kinh doanh hoàn toàn độc lập nên họ tự định lời lãi thực phân phối hàng hóa Đối với cá thể lợi nhuận yếu tố họ đặt lên hàng đầu nên họ sẵn sàng xung đột với để thu lợi nhuận phía Tóm tắt phần Phần giới thiệu nét khái quát Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU, tình hình doanh thu, lợi nhuận Công ty đặc biệt ý đến điều kiện thực tế quản trị kênh phân phối Công ty Bên cạnh phần phân tích đặc điểm kinh tế - kỹ thuật đặc thù Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU như: hệ thống sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thị trường kinh doanh Nội dung quan trọng phần phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối thiết bị máy công trình Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU Với nội dung này, phần làm rõ hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU, phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty khía cạnh: cấu trúc kênh phân phối, tình trạng hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty, quan hệ hành vi kênh tình trạng thiết lập kênh phân phối Thông qua phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU, phần đưa nhận định ưu điểm vấn đề tồn tại, hạn chế trình quản trị kênh phân phối Những ưu điểm nhược điểm quan trọng để đưa giải pháp nhằm quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU phần 51 Thang Long University Library PHẦN MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU 3.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 3.1.1 Định hướng Trong tương lai, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU tiếp tục tập trung nguồn lực để tiến tới mục tiêu triển khai toàn diện dịch vụ hỗ trợ phân phối sản phẩm thiết bị máy công trình xây dựng toàn Việt Nam khu vực Một điều quan trọng Công ty mở rộng mạng lưới quan hệ khách hàng, khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ hợp tác với khách hàng lâu năm để tạo tiền đề cho phát triển lâu dài doanh nghiệp Thực việc đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua việc tuyển chọn đào tạo nhân viên mới, nâng cao trình độ nhân viên có thâm niên Công ty để đưa hình ảnh Công ty tốt đẹp mắt công chúng gần gũi với khách hàng, nhà đầu tư đối tác chiến lược Công ty Hình thành văn hóa doanh nghiệp, mang đậm phong cách làm việc tổ chức như: giao hàng thời hạn cam kết hợp đồng, đảm bảo yêu cầu khách hàng, thái độ giao tiếp nhã nhặn, phù hợp với khách hàng, nhân viên đoàn kết giúp đỡ lẫn công việc với mục tiêu chung đưa Công ty lên tầm cao 3.1.2 Mục tiêu chung Tại thời kì, Ban giám đốc Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU có mục tiêu phát triển linh hoạt, thay đổi để phù hợp với tình hình, xu phát triển thị trường, ngành xây dựng đất nước Hiện nay, mục tiêu phát triển Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU tập trung vào vấn đề quan trọng sau: Giữ vững ổn định sản xuất, mở rộng quy mô doanh nghiệp, phấn đấu mức tăng trưởng bình quân hàng năm từ 15% - 18% Mở rộng thị trường xuống tỉnh phía Nam Trung Bộ Nam Bộ, thâm nhập thị trường đầy tiềm khu vực Đông Nam Á như: Lào, Campuchia, Indonesia - Công ty tiến hành đại hóa, tự động hóa dây chuyền sản xuất để cao suất, giảm giá thành, tăng khả cạnh tranh thị trường Bên cạnh đó, Công ty đẩy mạnh khảo sát đối thủ cạnh tranh ngành để có chiến lược hợp lý nhằm trì vị Công ty lĩnh vực sản xuất phân phối thiết bị máy công trình 52 - Mở rộng mặt hàng, nguồn hàng, đồng thời đẩy mạnh sản xuất sản phẩm có chất lượng ổn định, xây dựng thương hiệu uy tín với giá hợp lý Tăng cường công tác tiếp thị, tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng nhằm mở rộng thị trường nước quốc tế Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát, hướng dẫn nghiệp vụ cho đơn vị trực thuộc Kiên xử lý sai phạm thực quy trình sản xuất kinh doanh Công ty quy định ngành, Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh Nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho cán công nhân viên Công ty, xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp với môi trường kinh doanh Công ty 3.1.3 Mục tiêu hoạt động phân phối Đẩy mạnh lượng hàng hóa tiêu thụ thị trường mà Công ty hoạt động Giữ vững số lượng thành viên kênh, tăng trung thành thành viên với Công ty - Đảm bảo khả cung cấp hàng hóa, dịch vụ tới kênh nhanh Công ty chủ trương mở rộng hệ thống đại lý, phấn đấu đến năm 2020 có hệ thống bán buôn bán lẻ từ thành phố lớn tới phát triển kênh phân phối tới huyện, thị xã đông dân nước, từ ngày nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm Công ty 3.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm quản trị hoạt động kênh phân phối 3.2.1 Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống bán lẻ Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU thực chương trình hỗ trợ vốn, hỗ trợ quảng cáo hoạt động khuyến khác cho đại lý hệ thống bán lẻ Tổ chức đợt tập huấn cho đại diện đại lý kỹ thiết kế trưng bày sản phẩm Công ty, thuê chuyên gia dạy Kết hợp với công ty in ấn phẩm báo tạp chí để ấn phẩm giới thiệu sản phẩm Công ty địa điểm mua hàng đại lý Tổ chức hoạt động xúc tiến như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao phần thưởng doanh số cho đại lý, cửa hàng đại diện có doanh số cao, tặng quà lễ tết… Đối với trung gian phân phối mới, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU tài trợ cho họ thông qua chiết khấu, bớt giá cấp tín dụng thương mại giới hạn thích hợp để làm hàng mẫu, hỗ trợ sở vật chất… 53 Thang Long University Library Với khách hàng mua hàng trực tiếp Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên khuyến cho khách hàng mua hàng trực tiếp bao gồm nhân viên thực người định mua hàng doanh nghiệp, tổ chức Hình thức mức độ khuyến mại phù hợp với mong muốn đối tượng có tính cạnh tranh Chẳng hạn doanh nghiệp tổ chức mua để dùng chủ yếu tiền thưởng, quà tặng Các đối tượng mua bán lạ dùng phương thức chiết khấu tiêu thụ 3.2.2 Quản lý dòng chảy kênh - Dòng sản phẩm Các thiết bị công trình sản phẩm dễ chịu ảnh hưởng thời tiết, khí hậu nước ta tương đối khắc nghiệt vào mùa hè nên thiết bị dễ bị oxi hóa có cấu tạo chủ yếu kim loại Hiện Công ty Á CHÂU có kho lưu trữ sản phẩm đề cập chương nhiên trình giao hàng cho trung gian Công ty có nhiều trung gian đủ điều kiện kho bãi để bảo quản sản phẩm, khó tránh khỏi ảnh hưởng thời tiết Điều khiến cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng bị hỏng, gây thiệt hại uy tín cho Công ty Á CHÂU Do Công ty cần có yêu cầu cụ thể trung gian điều kiện bảo quản hàng hóa Nếu cần Công ty hỗ trợ vốn 1-2 năm để trung gian lớn thuê mặt nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa - Dòng thông tin Để tránh tình trạng thông tin phản hồi từ phía khách hàng qua trung gian không xác, Công ty Á CHÂU thành lập đường dây nóng để tiếp nhận trực tiếp phản hồi từ phía khách hàng, sau ghi chép đưa biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để hạn chế phản hồi tiêu cực 3.2.3 Thiết lập chế độ giá sản phẩm phù hợp với trung gian Việc xảy xung đột hệ thống phân phối Công ty phần nguyên nhân chế độ giá sản phẩm mà Công ty Á CHÂU áp dụng cho trung gian thương mại chưa hợp lý Do để khắc phục tình trạng Công ty nên soạn thảo chế độ giá sản phẩm minh bạch, phù hợp theo vị trí địa lý trung gian Như trung gian thành phố Công ty phân phối sản phẩm với giá cao trung gian thị trấn, thị xã thu nhập người dân hai nơi khác nên mức độ sẵn sàng chi tiêu khác 54 3.2.4 Quản trị thành viên kênh hoạt động không hiệu Các trung gian phân phối Công ty Á CHÂU thị trường hẻo lánh hoạt động không hiệu sức mua yếu nên Công ty cắt giảm số lượng trung gian phân phối đầu tư vào đại lý cấp nhằm thu hiệu tốt 3.2.5 Các giải pháp khác 3.2.5.1 Đẩy mạnh công tác marketing trực tiếp Thực chất marketing trực tiếp giao tiếp ngày nhân viên Công ty với khách hàng Qua Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách hàng cung cấp cho họ thông tin dịch vụ cần thiết nhằm thúc đẩy việc mua hàng họ Chính Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên dùng hình thức marketing trực tiếp để thiết lập mối quan hệ thường xuyên Với khách hàng Công ty cần trọng marketing cataloge, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, phát triển phương tiện thông tin email, lập website cho Công ty…Mục tiêu Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU lập danh sách khách hàng tiềm cho lực lượng bán hàng phát thông tin để củng cố hình ảnh thương hiệu Công ty Marketing trực tiếp không dừng lại việc thuyết phục khách hàng mua hàng mà tìm kiếm khách hàng cho tương lai Điều có nghĩa Công ty phải quan tâm đến khách hàng từ trước họ có ý định mua hàng, họ mua hàng sau họ mua hàng Những hình thức viếng thăm, chia sẻ với khách hàng nhân kiện quan trọng, hỗ trợ giải vấn đề khó khăn làm cho họ thấy Công ty người bạn tốt họ đến với Công ty có nhu cầu Đi liền với marketing trực tiếp việc tổ chức bán hàng trực tiếp Đây hoạt động phân phối mà công cụ để thực chức cổ động việc mở rộng thị trường Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU phải xây dựng lực lượng bán hàng thích hợp số lượng chất lượng Họ người đại diện cho Công ty tìm khách hàng, giao dịch, đàm phán, thương lượng định việc bán hàng Công ty cần tuyển dụng thêm nhân viên có trình độ chuyên môn bán hàng, động đặc biệt có khả giao tiếp, thuyết phục khách hàng Song song với việc bán hàng trực tiếp, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU kết hợp marketing trực tiếp vào bán hàng trực tiếp hai công cụ có đặc điểm chung đối tượng tác động tính chất công việc Điểm đặc thù bán hàng trực tiếp thông qua việc nhận hàng bán hàng, nhân viên marketing cung cấp cho khách hàng thông tin dịch vụ tốt để từ tạo cho khách 55 Thang Long University Library hàng niềm tin tín nhiệm Họ trở thành người cổ động “không công” cho Công ty quay lại mua hàng Công ty lần sau Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai Mặt khác, việc áp dụng giải pháp marketing trực tiếp giúp cho Công ty có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác cho thị trường khác cách hiệu 3.2.5.2 Hoàn thiện quy trình quản trị xây dựng hệ thống phân phối Để quản trị hiệu kênh phân phối, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU tiếp tục cập nhật sử dụng rộng rãi ứng dụng công nghệ thông tin đại mà tiêu biểu chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i, hệ thống Hoạch định Nguồn lực doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP) Một công việc quan trọng để giám sát, quản lý hiệu kênh phân phối đánh giá hoạt động thành viên kênh Đây công việc nên tiến hành thường xuyên có định kỳ Tổ chức thực việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhằm xác định cấu kênh đưa định lựa chọn thành viên kênh định biện pháp nhằm tăng cường quản lý kênh Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối điều tiết hoạt động thường xuyên hệ thống Công ty tiêu thụ hàng hóa chủ yếu thông qua trung gian cửa hàng giới thiệu sản phẩm nên công tác đánh giá hoạt động đại lý quan trọng Làm tốt công tác Công ty có định đắn việc khuyến khích động viên trừng phạt đại lý Như vậy, hoạt động kênh ngày tốt Ngoài tiêu chuẩn lượng bán, Công ty cần đánh giá tiêu chuẩn khác tốc độ tăng trưởng lượng bán qua thời gian, lượng tồn kho, thái độ hợp tác, khả bán hàng…Kết hợp đợt kiểm tra, đánh giá áp dụng phải dựa nguyên tắc xử hợp lý, bình đẳng tốt công khai thành viên tham gia kênh phân phối Công ty thành lập bảng đánh giá hoạt động đại lý theo ví dụ đây: 56 Điểm số tiêu Tỷ trọng 10 STT Chỉ tiêu Lượng bán Duy trì tồn kho 0.15 Khả bán 0.25 Thái độ hợp tác 0.1 Tốc độ tăng trưởng lượng bán theo thời gian 0.2 Đánh giá tổng hợp ảnh hƣởng 0.3 Điểm có Tổng 3.2.5.3 Đề xuất công nghệ marketing định giá Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU Qua phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sách giá sản phẩm Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU dẫn đến giá sản phẩm Công ty có nhiều hạn chế gây ảnh hưởng đến hiệu kênh phân phối thương hiệu Công ty Do việc đề xuất công nghệ marketing định giá sản phẩm Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU cần thiết thể qua sơ đồ sau: 57 Thang Long University Library Sơ đồ 3.1 Quy trình công nghệ ma keting định giá Phân tích biến động thị trường Phân tích chi phí kinh doanh Xác định vùng giá hợp lý Phân tích hòa vốn đánh giá mức độ sinh lời Xác lập cấu giá kinh doanh Xác lập mức giá tối ưu cho sản phẩm Báo giá thực thi điều chỉnh (Nguồn: Đề xuất sở thực trạng kênh phân phối sản phẩm công ty) *Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm từ góc độ người bán Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bề vững Có doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược Công ty Đây yêu cầu bất biến việc định giá 58 - Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh Chiến lược giá xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý…là sở quan trọng để định giá sản phẩm Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết thiết bị công trình tốt để mua Khi chất lượng công khai mặt giá bình ổn *Điều chỉnh giá cho kênh phân phối Đối với kênh bán lẻ Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Công ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Việc áp dụng sách giá cho Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU hợp lý Lợi cạnh tranh cách biệt so với sản phẩm loại lợi tuyệt đối việc đáp ứng đa số nhu cầu người tiêu dùng kênh phân phối 3.3 Một số kiến nghị với Công ty *Về đại lý Chủ động chọn lựa, xây dựng đại lý dựa theo tiêu chí như: điều kiện tài tín dụng tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trường, đại diện thức đối thủ cạnh tranh Công ty, thành công khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán (ví dụ không bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh ngành)…Các điều kiện sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể Ví dụ vùng thị trường có khả tiêu thụ lớn thiết bị công trình thành phố lớn, trung gian Công ty phải có 59 Thang Long University Library quy mô lớn để cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng Còn đại lý gần kho hàng Công ty điều kiện tồn kho không nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán hàng, danh tiếng Nhưng đại lý thị trường xa điều kiện tồn kho lại quan trọng… Đặc biệt tổng đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín…ngoài điều kiện đại lý khác Trong số trường hợp Công ty dễ dàng có thành viên mà mong muốn Vì vậy, Công ty phải sử dụng động lực đặc biệt khác như: số đại lý khu vực trung tâm thành phố - khu vực thị trường có mức sống cao, Công ty chấp nhận cho đại lý bán sản phẩm cao cấp theo yêu cầu đặt sẵn khách hàng đảm bảo cung cấp đầy đủ số lượng chất lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số đại lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty hỗ trợ phần kinh phí làm quảng cáo Công ty giới thiệu đại lý tiêu biểu Bên cạnh việc lựa chọn khắt khe đại lý phù hợp, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên có thêm ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, trung thành với sản phẩm như: có hình thức thưởng đại lý bán hàng hiệu (chiết khấu với đợt hàng sau…) Trường hợp vi phạm hợp đồng, Công ty kiên cắt bỏ để làm gương cho đại lý khác Với nhóm cửa hàng phân phối độc quyền Công ty cần đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm công ty khác Với nhóm cửa hàng khác Công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến Thưởng đại lý tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà Công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng *Về truyền thông - quảng cáo Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên tiến hành hoạt động truyền thông - quảng cáo thường xuyên dành nhiều ngân sách cho hoạt động Với mức ngân sách dành cho truyền thông - quảng cáo thấp, Công ty nên dành 0,7% doanh thu Công ty cho hoạt động này, ngang với tỷ lệ trung bình công ty đối thủ, tương đương khoảng 800 triệu đồng/năm Với mức chi phí Công ty cần trọng quảng cáo nhiều truyền hình, đặc biệt thị trường Công ty cần đầu tư quảng cáo báo chí loại chuyên nội thất xây dựng, chuyên tiêu dùng như: tạp chí Tiếp thị Gia đình, tạp chí Mua sắm… 60 Chi phí dự tính cho hoạt động truyền thông - quảng cáo sau: + Việc quảng cáo tạp chí chuyên tiếp thị, tiêu dùng có mức giá khoảng 5-10 triệu đồng/lần nên tiến hành khoảng tuần/lần Việc quảng cáo báo địa phương nên tiến hành với tần suất tháng/lần với chi phí khoảng đến triệu đồng/lần + Chi phí cho băng zôn, bảng khuyến mại, bảng hiệu cho đại lý, nhà bán buôn lớn khoảng 100 triệu/đợt *Về nhân Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên có biện pháp đào tạo đội ngũ cán nhân viên phòng kinh doanh đảm nhiệm tốt hoạt động marketing, mà đặc biệt công tác quản lý kênh phân phối Công ty thuê chuyên gia đến quan đào tạo cử cán bộ, nhân viên học trường đại học có chuyên ngành marketing…tùy theo điều kiện Công ty Sau có tay cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn, Công ty cần thành lập phận chuyên trách quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cần tạo chế nhằm phát huy tính sáng tạo, động nhân viên hoạt động lĩnh vực Tóm tắt phần Trong phần nội dung trình bày tập trung vào số giải pháp chủ yếu nhằm quản trị kênh phân phối Công ty Á CHÂU, là: Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống bán lẻ, quản lý dòng chảy kênh, thiết lập chế độ giá sản phẩm phù hợp với trung gian, quản trị thành viên kênh hoạt động không hiệu Bên cạnh giải pháp đẩy mạnh công tác marketing trực tiếp, hoàn thiện quy trình quản trị xây dựng hệ thống phân phối, đề xuất công nghệ marketing định giá Mặc dù giải pháp chưa phân tích thật chi tiết cho thấy cách tổng thể công việc cần làm ý nghĩa lợi ích mà Công ty thu triển khai giải pháp Chắc chắn thời gian tới với đề xuất công tác quản trị kênh phân phối giúp cho Công ty Á CHÂU ngày hoàn thiện kênh phân phối quản trị kênh phân phối Công ty 61 Thang Long University Library KẾT LUẬN Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU thành lập năm 2009 với nhịp phát triển đất nước Công ty không ngừng nỗ lực phấn đấu vượt qua bao khó khăn thử thách kinh tế thị trường, vươn lên để khẳng định uy tín vị trí thương trường ngành phân phối bán hàng thiết bị công trình Qua thời gian thực tập thực tế Công ty, em nhận thấy hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị công trình Công ty hoạt động tốt, sản lượng bán doanh thu tăng qua năm, nhiên kinh tế thị trường ngày doanh nghiệp cần tìm hiểu nhiều nhu cầu khách hàng nhằm cải thiện hệ thống phân phối cho phù hợp với xu hướng người tiêu dùng truyền thống văn hoá người Việt Nam Việc phân tích, đánh giá chiến lược phân phối Công ty, tìm hiểu nhân tố tác động đến trình quản trị kênh phân phối, từ đề giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối thực nhu cầu thiết yếu, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu tất doanh nghiệp nói chung Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nói riêng Dù đạt thành công định kênh phân phối Công ty vài điểm hạn chế thời gian tới Công ty cần thực biện pháp để khắc phục điểm chưa thực tốt cạnh tranh lại với đối thủ cạnh tranh tạo uy tín nâng cao thương hiệu kinh tế thị trường nay, bên cạnh thuận lợi, Công ty Á CHÂU phải đối đầu với khó khăn thử thách Công ty bước khẳng định mình, tìm biện pháp tối ưu cho hoạt động kinh doanh, cải thiện hoạt động phân phối, bước chiếm lĩnh thị trường nước Qua thời gian thực tập Công ty hoàn thành đề tài nghiên cứu em mong muốn trước hết giúp thân tổng hợp kiến thức học, tích lũy kinh nghiệm, để đóng góp phần việc giải vướng mắc, tồn hoạt động kinh doanh nói chung quản trị kênh phân phối nói riêng Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU Với kiến thức thực tế hạn chế, thời gian thực tập bị giới hạn nên khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận đóng góp ý kiến từ Quý thầy cô để giúp em hoàn thành khóa luận tốt 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến, (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội PGS.TS Trương Đình Chiến, (2014), Giáo trình quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội https://xungnhi.wordpress.com (chương kênh phân phối) Tạp chí markting Việt Nam http://www.quantri.vn/ http://www.viettrade.gov.vn/ Philip Kotler & Kevin Keller, (2012), Quản trị marketing, NXB Lao Động Hà Nội TS Đào Minh Thanh ,(2010), Giáo trình quản trị kênh phân phối, NXB Tài Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo, (2012), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 10 Tạp chí Thời báo kinh tế Việt Nam 11 Các báo cáo thường niên Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU 63 Thang Long University Library