Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty TNHH Sản Phẩm Xây dựng BHP Thép Việt Nam

Lời mở đầu Trong tất cả các hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trường thì công tác thị trường tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quết định đến các hoạt động

Lời mở đầu

Trong tất cả các hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nềnkinh tế thị trờng thì công tác thị trờng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quết định đếncác hoạt động.ràng, chỉ có tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động của khác củadoanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục, mới có thể đảm bảo chodoanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng.

Mặt khác, môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động luôn luônbiến động, thị trờng luôn vận động theo những qui luật của vốn có của nó do vậychỉ có nắm vững các xu thế vận động của thị trờng, đa ra đợc các quyết định sánxuất kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trờng nói riêng và của môi trờngnói chung thì doanh nghiệp mới có các cơ hội để thành công trong lĩnh vực mìnhhoạt động.

Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận hợp thành quan trọngtrong chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp chodoanh nghiệp thực hiện đợc các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh là sảnxuất ra những loại sản phẩm gì, sản xuất nh thế nào, bán cho ai và ở đâu để mộtmặt tăng cờng đợc thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng, và mặt khác giúpcho doanh nghiệp có thể tận dụng đến mức cao nhất các u thế về nguồn lực củamình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao trong kinh doanh.

Đợc may mắn công tác và làm việc tại một công ty TNHH sản phẩm xâydựng BHP thép Việt Nam (là chi nhánh của công ty Broken Hill Propriaryty Ltd,một công ty đợc thành lập tại úc cũng là một công ty nắm giữ đa số cổ phần )trong những năm nền kinh tế của nớc ta chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tậptrung quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trờng, bản thân đã đợc chứng kiến nhữngthăng trầm của công ty trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt Thựctế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua cho thấy chỉcó tập trung vào công tác thị trờng, coi thị trờng là động lực của sản xuất kinhdoanh, lấy việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ, tổ chứctốt công tác tiêu thụ sản phẩm Có những ứng xử phù hợp với những thay đổicủa thị trờng sản phẩm để hoàn thiện công tác tổ chức sản xuất kinh doanh nhằmphục vụ thị trờng ngày càng tốt hơn thì mới đa doanh nghiệp đến chỗ làm ăn cóhiệu quả ngày càng cao, đóng góp ngày càng nhiều vào Ngân sách Nhà nức vànâng cao đời sống của nhân viên trong Công ty.

Tuy nhiên, những thành tích trong quá khứ không phải là chìa khoá bảođẩm cho những thành công trong trong tơng lai, vì vậy công tác chiến lợc thị tr-ờng tiêu thụ sản phẩm đợc xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp cho doanh nghiệpcó đợc các chính sách, các quyết định, các ứng xử phù hợp nhằm giành đợc u thếso với các đối thủ cạnh tranh và tăng phần thị trờng của mình Chính vì lẽ đó,trong thời gian thực tập tốt nghiệp, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập củamình :

“Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lợc thị trờng tiêu thụ sảnphẩm ở Công ty TNHH Sản Phẩm Xây dựng BHP Thép Việt Nam”.

Phần thứ nhất

Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm

Một yếu tố cơ bản tạo điều kiện cho doanh nghiệptồn tại và phát triển.

I - Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản trong quátrình tái sản xuất của các doanh nghiệp.

1 Khái niệm về quá trình tái sản xuất.

Xã hội không thể ngừng tiêu dùng - do vậy sản phẩm của các doanhnghiệp sản xuất ra phải trở thành hàng hoá để phục vụ cho quá trình tiêu dùngcủa xã hội, nên doanh nghiệp không thể ngừng sản xuất Do vậy bất kỳ doanhnghiệp nào, nếu xét theo tiến trình đổi mới không ngừng của nó thì đồng thời làquá trình tái sản xuất.

Nh vậy, tái sản xuất xã hội hay tái sản xuất cá biệt (tái sản xuất của cácdoanh nghiệp) đều là quá trình sản xuất đợc lặp lại thờng xuyên và phục hồikhông ngừng Tái sản xuất của các doanh nghiệp là một bộ phận của tái sản xuấtxã hội và có mối liên hệ biện chứng với nhau.

Xét về qui mô thì tái sản xuất có 2 loại:1.1 Tái sản xuất giản đơn.

Là quá trình tái sản xuất đợc lặp lại với qui mô không thay đổi của nămsau so với năm trớc Loại hình tái sản xuất này thờng diễn ra ở các doanh nghiệpcó trình độ sản xuất lạc hậu, năng suất lao động thấp, và đối với các nền kinh tếnhỏ.

1.2 Tái sản xuất mở rộng.

Là quá trình sản xuất đợc lặp đi lặp lại với qui mô năm sau lớn hơn năm ớc Loại hình tái sản xuất này diễn ra ở các doanh nghiệp có trình độ sản xuấtcao, năng suất lao động cao, có sản phẩm thăng d Sản phẩm sản xuất ra khôngnhững đủ bù đắp đợc những chi phí sản xuất mà còn có lợi nhuận để đầu t pháttriển Lợi nhuận thực hiện qua tiêu thụ sản phẩm đợc giữ lại là điều kiện để thựchiện tái sản xuất mở rộng của các doanh nghiệp.

tr-Có 2 loại tái sản xuất mở rộng là:

- Một là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều rộng Thể hiện ở chỗ tổng sản

phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra tăng hơn năm trớc do tăng vốn và tăngkhối lợng lao động trong quá trình sản xuất mà không liên quan đến hiệu quả sửdụng vốn lao động.

- Hai là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều sâu Thể hiện ở chỗ tổng sản

phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra năm sau tăng lên do năng suất lao động tănglên và hiệu quả tơng đối của việc sử dụng vốn và lao động tăng lên còn khối lợngvốn và lao động có thể không thay đổi, hoặc có thể giảm xuống hay tăng lên nhngtổng mức độ tăng hay giảm của hai nhân tố này phải nhỏ hơn tổng mức tăng năngsuất lao động và hiệu quả sử dụng vốn.

2 Các khâu cơ bản của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.

Quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc lặp đi lặp lại theo từng chu kỳbao gồm bốn khâu cơ bản là:

Sản xuất - Phân phối - Lu thông - Tiêu dùng.

Trong các khâu của quá trình tái sản xuất, mỗi khâu có một ý nghĩa nhấtđịnh nhng giữa bốn khâu cơ bản đó có mối quan hệ biện chứng với nhau.

Sản xuất là khâu đầu tiên và cũng là khâu cơ bản quyết định nhất - vì nếukhông có sản xuất thì sẽ không có các khâu khác, không có sản phẩm hàng hoáđể phân phối, lu thông và tiêu dùng Nhng sản xuất là để tiêu dùng, tiêu dùng làkhâu kết thúc của quá trình tái sản xuất, tiêu dùng là mục đích của sản xuất và cótác dụng tích cực trở lại đối với sản xuất, nó định ra khối lợng, cơ cấu, chất lợngsản phẩm của các doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng là th-ợng đế, do đó sự phát triển đa dạng của nhu cầu ngời tiêu dùng là động lực quantrọng đối với sự phát triển sản xuất của các doanh nghiệp.

Mặt khác, sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra là để bán trên thị ờng Do vậy thị trờng nằm ở khâu lu thông Phân phối lu thông chính là khâutrung gian giữa sản xuất và tiêu dùng do đó thị trờng là cầu nối giữa sản xuất vàtiêu dùng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.

tr-Lu thông là khâu tiếp tục hoàn thành sự phân phối Nó làm cho sản phẩmcủa doanh nghiệp sản xuất ra phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng Do vậy luthông trở thành môi giới giữa một bên là sản xuất và phân phối với một bên làtiêu dùng Lu thông làm cho sự phân phối trở lên cụ thể hoá thích hợp với mọinhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất ra đối với mọitầng lớp dân c và mọi nghành sản xuất chính tại khâu này mà giá trị hàng hoá củamột doanh nghiệp sản xuất ra đợc thực hiện còn lợi ích của ngời mua là giá trị sửdụng của hàng hoá đợc thoả mãn phù hợp với khả năng thanh toán của họ.

Tóm lại, sản xuất - phân phối - lu thông - tiêu dùng hợp thành một thểthống nhất của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp thị trờng nằm trong khâulu thông, nó vừa đảm bảo cho các doanh nghiệp có các điều kiện để mua các yếutố chuẩn bị cho quá trình sản xuất (thị trờng đầu vào) và là nơi để các doanhnghiệp tiến hành bán các sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm thu đợc giá trị củasản phẩm hàng hoá để có điều kiện thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo.

Nh vậy, thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng và làkhâu tất yếu của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, mà nếu thiếu nó thì quátrình tái sản xuất của doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ, sản phẩm sản xuất ra khôngđến đợc ngời tiêu dùng, hoặc không đáp ứng đợc đầy đủ và kịp thời nhu cầu củahọ do đó nó là mục tiêu của quá trình sản xuất sản phẩm hàng hoá, là động lựccủa quá trình tái sản xuất của mọi doanh nghiệp.

3 Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản thúc đẩy sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

3.1 Khái niệm về thị trờng:

Thuật ngữ thị trờng, lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể mà ở đóngời bán và ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.

Ngày nay sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúcbằng nhiều hình thức khác nhau Do đó, khái niệm về thị trờng đã có nhiều thayđổi.

- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bántrao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ Họ quan tấm đến cấu trúc của thị tr ờng,sự thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.

- Đối với một ngời làm công tác maketing của doanh nghiệp, thì thị trờnglà tập hợp những ngời hiện mua bán và những ngời sẽ mua một mặt hàng nào đó,những ngời bán khác cũng bán một loại hàng hoá cạnh tranh với hàng hoá củadoanh nghiệp mình.

Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngờimua, giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thựchiện quá trình trao đổi hàng hoá Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thànhvà tồn tại phải có các điều kiện sau:

+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.+ Đối tợng tham gia trao đổi: Ngời bàn và ngời mua.+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.

Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi tìmra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cungứng cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họlại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cungứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu Họ quan tâm đến giá trị sử dụng củasản phẩm do doanh nghiệp cung ứng.

3.2 Vai trò của thị trờng.

- Do thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó cácquyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyếtđịnh của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, và các quyếtđịnh của công nhân về việc làm cho ai và bao lâu đều đợc dung hoà bằng sự điềuchỉnh giá cả, nên quá trình điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng sẽkhuyến kích các nhà sản xuất sử dụng các nguồn lực cho sản xuất tiết kiệm hơn,có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà thị trờng cần Trên góc độnày để xem xét thì thị trờng chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có chi phí xã hộihợp lý bằng mức chi phí trung bình của xã hội và có giá trị sử dụng phù hợp vớingời tiêu dùng thôi Ngợc lại thì hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra sẽkhông đợc thị trờng chấp nhận sẽ bị ứ đọng và không bán đợc Với ý nghĩa đó thìthị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọihoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá dodoanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trờng hay không? Thị trờnglà nơi kết hợp giữa cung và cầu, nó cho biết số lợng ngời bán và số lợng ngờimua Hoạt động của các nhân vật này, mối quan hệ giữa họ theo những qui luậtriêng nhng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Số lợng ngời mua, ngời bán trênthị trờng nhiều hay ít phản ánh của thị trờng Việc mua hay bán sản phẩm vớikhối lợng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu thị trờng quyết định Do vậy qui

hoạt động thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hiệu quả sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp, vì số lợng sản phẩm tiêu thụ giá cả là hai nhân tố cơ bản ảnh hởng đếnqui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp ảnh hởng đến hiệu quảcủa qui trình sử dụng các nhân tố sản xuất kinh doanh.

Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biếtvề các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án sản xuấtkinh doanh phù hợp nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng phụcvụ tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng và đạt đợc mục tiêu đặt ra.

- Thông qua thị trờng tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp tìm cách giảiquyết các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh nh sau:

Có nhiều cách phân loại thị trờng Mỗi cách phân loại có một ý nghĩariêng ở đây chúng tôi xin đề cập đến cách phân loại thị trờng dựa vào tính chấtcủa thị trờng và cách phân loại dựa vào vai trò của ngời mua và ngời bán trên thịtrờng.

4.1 Phân loại theo tính chất của thị trờng thì có:

- Thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.- Thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra.

- Thị trờng nông thôn và thị trờng thành thị.

a) Thị tr ờng vừa cạnh tranh vừa độc quyền:

Là hình thái thị trờng mà ở đó có một ngời bán và nhiều ngời mua Trênloại thị trờng này bất kỳ một ngời bán nào cũng có thể là ngời cạnh tranh hoặc làngời độc quyền hoặc là nhóm độc quyền đối với loại sản phẩm nào đó và số lợngvà chất lợng sản phẩm thờng khác nhau chút ít Ví dụ trên thị trờng thuốc lá cómột số doanh nghiệp tham gia sản xuất thuốc lá nhng với số lợng chất lợng vànhãn hiệu khác nhau ở đây các doanh nghiệp vừa là ngời cạnh tranh với nhau

nhng họ lại đợc độc quyền đối với phẩm chất và nhãn hiệu sản phẩm Trong trờnghợp này mỗi doanh nghiệp vừa có quyền định giá bán vừa phải cạnh tranh.

Các doanh nghiệp cạnh tranh trên loại thị trờng này muốn dành đợc thắnglợi thì phải làm sao đa ra thị trờng các sản phẩm có chất lợng mẫu mã đẹp trên cơsở giá thành thấp ddể có thể bán với giá thấp hơn đối thủ của mình mà vẫn thu đ-ợc lợi nhuận cao từ đó có thể mở rộng đợc phần thị trờng của mình nhờ sự thu hútkhách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Thị tr ờng đầu ra của doanh nghiệp :

Đây là loại thị trờng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Trên thị ờng đầu vào doanh nghiệp đóng vai trò ngời mua các yếu tố phục vụ quá trình sảnxuất kinh doanh nh: T liệu sản xuất, nguyên vật liệu, lao động vốn với ý nghĩađó thị trờng là điều kiện đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết đểthực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

tr-Đối với thị trờng nguyên liệu của một doanh nghiệp công nghiệp đặc biệtlà thị trờng nông sản có ý nghĩa rất quan trọng Vì nguyên liệu vừa ảnh hởng đếngiá thành sản phẩm vừa ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm vừa ảnh hởng đến tổchức các quá trình sản xuất do đó việc định ra một chiến lợc phát triển vùngnguyên liệu, chính sánh định giá mua nguyên liệu có ảnh hởng rất lớn đến việcmở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêudùng ở nớc ta.

LĐ Sản phẩm hàng hoá.CN

Vốn

Thị trờng đầu vào Thị trờng đầu ra.

Đối với thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ sản phẩm) Đây là thị trờngquan trọng nhất để bảo đảm cho quá trình tái sản xuất sản xuất mở rộng củadoanh nghiệp Thị trờng này xác định nhu cầu cho sản xuất kinh doanh định hớngmục tiêu hoạt động của doanh nghiệp Do vậy thị trờng đầu ra là thớc đo là độnglực củ sản xuất kinh doanh.

c) Đối với thị tr ờng nông thôn và thị tr ờng thành thị

Do đặc điểm ở nớc ta dân số sinh sống ở các vùng nông thôn chiếm tới 80- 85% dân số cả nớc nhng hiện tại mức thu nhập thấp nên việc khai thác và mởrộng trong việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế và phân công lao động xã hội.

- Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng này phải đa ra đợc các loại sảnphẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng mà còn phải có mức giáphù hợp với nhu cầu của đại đa số gia đình nông dân Đối với thị trờng thành thị:Đây là thị trờng quy mô lớn tính chất cạnh tranh cao cả về số lợng chất lợng mẫumã và giá cả về quy mô số lợng hàng hoá tiêu thụ lẫn tổng giá trị của thị trờng.Do đó các doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu để đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của thị trờng này mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn.

Doanh nghiệp

4.2 Phân loại vai trò của ngời mua và ngời bán.

Theo cách phân loại này có thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua Trênthị trờng ngời bán có vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng Nhng trên thị tr-ờng ngời mua thì quan hệ mua bán trên thị trờng do ngời mua quyết định Chínhvì vậy mà thị trờng là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá Docác doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với phơng châm: Chỉbán những sản phẩm và dịch vụ thị trờng cần chứ không bán những sản phẩm vàdịch vụ mà mình có Đối với thị trờng ngời mua các doanh nghiệp phải có thái độkhôn khéo phải tiếp cận nhận thức qua nghiên cứu thị trờng để có thể thâm nhậpvà khai thác thị trờng phù hợp với các quy luật của nó đặc biệt là nghiên cứu vềcung cầu để có thể đa ra đợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Tóm lại thị trờng có nhiều loại nếu đứng trên các góc độ khác nhau đểxem xét Đối với doanh nghiệp thì thị trờng các yếu tố đầu vào và thị trờng đầu ralà quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh Đây là thị trờng chủ yếucủa doanh nghiệp, nhờ vào nó mà doanh nghiệp có thể mua sắm các loại vật t kỹthuật các yếu tố đầu vào khác phục vụ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình đểđảm bảo cho quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi.

5 Nghiên cứu thị trờng.

Nh đã trình bầy ở phần trên quy mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm gắnliền với số lợng ngời mua với một loại sản phẩm hàng hoá nào đó sự quan tâmcủa họ gắn liền với 3 đặc điểm quan trọng là: Sự quan tâm lợi ích và khả năngtiếp cận

Dựa 3 đặc điểm cơ bản đó của ngời tiêu dùng doanh nghiệp có các loại thịtrờng sau.

5.1 Thị trờng tiềm tàng (The Potential Market).

Là tập hợp các ngời tiêu dùng tỏ ra có ít nhiều quan tâm đến một loại sảnphẩm nào đó nhng sự quan tâm của ngời tiêu dùng cha đủ để hình thành một thịtrờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, họ cần có điều kiện là khả năng thanhtoán để mua lại hàng hoá đó Do đó quy mô của thị trờng tiềm tàng là hàm số củasự quan tâm lẫn khả năng thanh toán và còn phụ thuộc vào các hàng rào ngăncách thị trờng có quan hệ với việc khách hàng tiếp cận với sản phẩm.

5.2 Thị trờng ắt có (The Available Market).

Là tập hợp các khách hàng có sự quan tâm có khả năng thanh toán và cóthể tiếp cận đợc với sản phẩm của doanh nghiệp.

5.3 Thị trờng ắt có và có đủ điều kiện (The qualified AvailableMarket).

Là tập hợp của khách hàng có quan tâm, có khả năng tiếp cận và có nhữngđiều kiện để mua một loại sản phẩm nào đó.

Do mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một chiến lợc theo đuổi toànbộ thị trờng ắt có và đủ điều kiện hay chỉ tập chung vào một phân đoạn của thị tr-ờng thôi.

5.4 Thị trờng trọng điểm (The Target Market).

Là một phần của thị trờng ắt có đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết địnhtheo đuổi còn gọi là thị trờng phục vụ (The Served Market).

5.5 Thị trờng đã thâm nhập (The Penetrated Market).

Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Những định nghĩa về các loại thị trờng nh trên là một công cụ quan trọnghữu ích cho việc lập các kế hoạch Markets Nếu doanh nghiệp cha thoả mãn vớidoanh số và lợi nhuận thu đợc từ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng đã thâmnhập thì có thể xem xét đến một số cách hành động để thu hút các khách hàng tạicác thị trờng trọng điểm hoặc có thể xâm nhập sang các thị trờng ắt có và đủ điềukiện, thị trờng ắt có hoặc tìm cách lôi kéo khách hàng ở phần còn lại của thị trờngtiềm tàng thông qua các nỗ lực quảng cáo giới thiệu sản phẩm, đa hàng hoặc cảitiến về sản phẩm, mẫu mã, bao gói, giá cả và có chính sách kích động để nhữngngời còn thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm và mua hàng.

Một phơng pháp nghiên cứu thị trờng khác đợc nhiều doanh nghiệp sửdụng nhằm mục đích phục vụ cho chiến lợc thị trờng là nghiên cứu kết cấu củathị trờng tiêu thụ sản phẩm.

Thông thờng thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với một loại hàng hoá nào đógồm 4 bộ phận cơ bản:

- Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp.

- Thị trờng không tiêu dùng tơng đối.- Thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối.

- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp đợc gọi là thị trờng mục tiêu cònphần thị trờng không tiêu dùng tơng đối và phần thị trờng của đối thủ cạnh tranhhợp thành thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp Đó cũng là các hớng tăng trởngthị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy quy mô của thị trờng mụctiêu thể hiện thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng cơ cấu của các bộ phậntrên thị trờng tình trạng và mức độ cạnh tranh trong ngành, còn quy mô của thị tr-ờng tiềm năng và triển vọng, phát triển mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp trong tơng lai.

Do thị trờng mục tiêu có ý nghĩa quan trọng nh vậy nên việc do lờng thị ờng mục tiêu tức là tổng hợp nhu cầu của khách hàng trên thị trờng này đối vớisản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh.

tr-Mặt khác thị trờng luôn luôn biến đổi dới tác động tổng hợp của nhiều yếutố khác nhau Dới tác động của các nhân tố đó thị trờng tiêu thụ sản phẩm của cácdoanh nghiệp cũng luôn vận động với các xu hớng khác nhau Vì vậy nắm vữngxu hớng phát triển của các loại nhu cầu thị trờng xẽ giúp các doanh nghiệp địnhra đợc các chiến lợc các chính sách phù hợp để tận dụng cơ hội tăng trởng thị tr-ờng.

Tóm lại việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng sẽ giúp các doanh nghiệp có đợckết luận sau đây:

- Những thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất phù hợpvới năng lực sản xuất của doanh nghiệp.

- Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ.- Nhu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các chỉ tiêu chất lợng phơng thứcvận chuyển và thanh toán.

- Dự kiến mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối

Nghiên cứu thị trờng là một vấn đề phức tạp phong phú và đa dạng baogồm các nội dung nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh phơng thức bánhàng nghệ thuật quảng cáo các hình thức xúc tiến và yểm trợ bán hàng nên nóđòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải:

- Tổ chức hợp lý việc thu nhật và sử lý thông tin về nhu cầu của thị trờngthông qua bộ phận Marketing và các nguồn thông tin bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp.

- Xác định nhu cầu của thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.- Đầu t các khoản chi phí thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trờng(bao gồm cả việc nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh và các loại sảnphẩm thay thế bổ xung).

Tổ chức nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp các thông tin làm cơ sở cho việchoạch định các chiến lợc sản xuất kinh doanh và đề ra các chính sách các quyếtđịnh phù hợp trong đó có chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Kỹ thuật chủ yếu trong việc nghiên cứu thị trờng là phần đoạn thị trờng Sẽ đợctrình bầy cụ thể ở mục II.

II Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nóđối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.

A Những lý luận cơ bản về chiến l ợc

1 Khái niệm về chiến lợc.

Thuật ngữ chiến lợc ngày nay đợc các nhà quản lý dùng ngày càng nhiềuđể phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp và việc quản lý chiến lợc đã đợc hầu hết các công ty hàng đầu thếgiới quan tâm theo đuổi Với ý nghĩa đó chiến lợc đợc định nghĩa là một nghệthuật và khoa học thiết lập thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiềuchức năng cho phép doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu đề ra và tăng cờng sứcmạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.

* Chiến l ợc bao gồm :

- Các phơng trình hành động tổng quát và sử triển khai các nguồn lực quantrọng để đạt đợc sự thành công của tổ chức.

- Các chính sách chủ yếu về quản lý Marketing.

Tài chính sản xuất nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin tronglĩnh vực kinh doanh.

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng phần lớn các doanh nghiệp phảitrực diện hoạt động sản xuất kinh doanh trong môi trờng ngày càng biến độngphức tạp và có nhiều rủi ro, do vậy bên cạnh những nỗ lực quản lý các chức năng

trong nội bộ doanh nghiệp một cách sao cho có hiệu quả thì việc làm cho doanhnghiệp thích ứng đợc với những thay đổi của môi trờng kinh doanh đã chở thànhchức năng rất cần thiết để bảo đảm sự thành công giúp cho doanh nghiệp tồn tạivà phát triển

Mặt khác, sự gia tăng nhanh chóng của các biến đổi về môi trờng kinhdoanh đặc biệt là sự cạnh tranh đối với các nguồn tai nguyên ngày càng khanhiếm và sự giành giật thị trờng tiêu thụ sản phẩm đã làm cho công tác hoạch địnhvà thực thi các chiến lợc càng chở lên quan trọng hơn bao giờ hết Do vậy có thểnói rằng cạnh tranh là quy luật tất yếu trên thị trờng và chính nhờ vào cạnh tranhmà các doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lợc phù hợp để theo đuổi.

2 Chiến lợc chính sách và kế hoạch.

Chiến lợc có vai trò rất lớn trong việc hớng dẫn kế hoạch và là cơ sở chohàng loạt các chơng trình hỗ chợ nhằm đạt tới mục tiêu Nó bao gồm các chínhsách lớn cần đợc tuân theo trong khi sử dụng các nguồn lực vào hoạt động sảnxuất kinh doanh Còn chính sách là những điều khoản hoặc những quy địnhchung để hớng dẫn hoặc triển khai cách suy nghĩ và hành động trớc khi ra quyếtđịnh bảo đảm cho việc ra quyết định nằm trong khuôn khổ và không đi chệchmục tiêu đã đề ra.

Trong khi chiến lợc đề cập đến các phơng hớng mà theo đó các nguồn lựcvật chất đợc sử dụng để làm tăng các cơ hội đạt đợc mục tiêu đã lựa chọn thìchính sách cho phép có sự tự do lựa chọn.

Việc lập kế hoạch thờng dựa trên giả định rằng hoàn cảnh môi trờng kinhdoanh là ổn định và thờng căn cứ vào kết quả thực hiện kế hoạch của năm trớc, vìvậy nó thờng xuyên phải đợc điều chỉnh còn chiến lợc của mỗi doanh nghiệp khiđã đợc vạch ra nó lại dựa trên t duy phân tích sự thay đổi của môi trờng kinhdoanh trong tơng lai có thể xẩy ra Chiến lợc bao gồm các chơng trình mục tiêucòn kế hoạch là một công cụ quản lý để thực hiện các mục tiêu của mỗi doanhnghiệp Do vậy có thể nói rằng - Chiến lợc - Chính sách - và kế hoạch có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau Một chiến lợc đợc vạch ra có thể là đúng nhng nếuthiếu các chính sách và các kế hoạch cụ thể thì khó có thể thành công trong thựctiễn và sẽ thất bại.

3 Các giai đoạn của quá trình quản lý chiến lợc.

Các lý thuyết về quản lý chiến lợc hiện đại coi quá trình quản lý chiến lợcgồm 3 giai đoạn chủ yếu sau đây:

3.1 Giai đoạn hình thành chiến lợc.

Giai đoạn này bao gồm các bớc thu nhập nghiên cứu và xử lý thông tin vềmôi trờng kinh doanh bên ngoài và bên trong doanh nghiệp và ra quyết định vềbản chất các kết quả nghiên cứu phân tích giúp cho doanh nghiệp xác định đợccác điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng nh lĩnhvực kinh doanh so sánh với các giai đoạn trớc và so với ngành So với các đối thủcạnh tranh các kỹ thuật chủ yếu đợc sử dụng trong việc hình thành chiến lợc là kỹthuật phân tích các yếu tố của môi trờng vĩ mô môi trờng ngành và môi trờng nộibộ doanh nghiệp Từ đó có thể sử dụng công cụ là ma trận hình ảnh cạnh tranh

ma trận của nhóm t vấn Boston ma trận chiến lợc chính để lại chọn chiến lợccho doanh nghiệp.

Vì không có một doanh nghiệp nào lại có đợc các nguồn lực dùng cho sảnxuất kinh doanh một cách vô tận nên buộc các nhà chiến lợc phải tính toán saocho sử dụng các nguồn lực này có hiệu quả nhất Các quyết định trong việc hìnhthành các chiến lợc sẽ gắn bó tổ chức với các sản phẩm thị trờng nguồn nguyênvật liệu Và công nghệ đợc sử dụng nhằm tăng đợc lợi thế tơng đối so với vácđối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu đã xác định.

Sơ đồ môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.Nhóm nhân tố

kinh tế

Môi trờng nền KTQDmở

Nhóm nhân tốchính trị luật phápMôi trờng cạnh tranh

Khách hàng * Số lợng các đối thủ cạnh tranh trong ngành * Sản phẩm thay thế

Nhóm nhân tốkỹ thuật công nghệ

Nhóm nhân tốtự nhiên

Nhóm nhân tốxã hội3.1.1 Phân tích môi trờng kinh doanh.

3.1.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô.

Môi trờng vĩ mô có nhiều yếu tố nhng có 5 yếu tố cơ bản sau:

a) Các yếu tố kinh tế nh xu hớng của GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi xuấtngân hàng, chính sách tiền tệ, thất nghiệp, chính sách tài chính, kiểm soát giá vàtiền lơng của chính phủ

b) Yếu tố chính phủ và chính trị nh chính sách tiêu dùng đối với loại hànghoá vụ nào đó, qui định về chống độc quyền, bảo vệ môi trờng, các sắc thuế, cácqui định trong lĩnh vực ngoại thơng, chế độ u đãi đối với ngành kinh doanh, mứcổn định của chính phủ

c) Yếu tố xã hội nh quan điểm về mức sống, phong cách sống, tỷ lệ giatăng dân số, sự dịch chuyển dân số, xu hớng tiêu dùng.

d) Yếu tố tự nhiên nh ô nhiễm môi trờng, các nguồn tài nghiên, năng ợng

l-e) Yếu tố công nghệ nh chi phí cho nghiên cứu phát triển từ ngân sáchquốc gia, từ ngân sách của ngành, các điểm nút công nghệ, sự bảo vệ bản quyền,chuyển giao và đổi mới công nghệ

Các yếu tố của môi trờng vĩ mô có ảnh hởng tơng tác lẫn nhau, ảnh hởngđến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hởng đến cung, cầu và giá cả cạnh tranhtrên thị trờng Do vậy, trong t duy quản lý chiến lợc dựa trên việc phân tích dựđoán sự biến đổi của mục tiêu vĩ mô là rất cần thiết và có ý nghĩa rất lớn.

Doanh nghiệp

SL nhàcung ứng

3.1.1.2 Phân tích môi trờng ngành kinh doanh:

Việc phân tích mục tiêu ngành kinh doanh là một công tác hết sức quantrọng đối với doanh nghiệp Trong môi trờng này có 5 yếu tố chủ yếu mà bất kỳmột doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm xem xét trong công tác chiến lợc, hoặccả trong các tác nghiệp hàng ngày để có thể nhanh chóng xác định đợc các cáchứng xử phù hợp là:

- Đối thủ cạnh tranh.- Khách hàng.

- Ngời cung ứng.- Các đối thủ tiềm ẩn.- Sản phẩm thay thế.

ảnh hởng chung của cả 5 nhân tố này là một sự thực tất yếu mà doanhnghiệp miễn cỡng phải chấp nhận Nên chìa khoá cho một chiến lợc thành công làphải phân tích, đánh giá từng yếu tố, để có lí đó doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh,mặt yếu của mình có liên quan đến các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trongngành kinh doanh.

3.1.2 Dự báo diễn biến môi trờng kinh doanh và phân tích cáccơ hội, nguy cơ.

Muốn đề ra đợc chiến lợc của doanh nghiệp thì sau các phân tích nh trên,doanh nghiệp phải dự báo diễn biến của môi trờng trên cơ sở đánh giá ảnh hởngcủa từng nhân tố tới cung, cầu, giá cả trên thị trờng và xác định xu hớng của thịtrờng tiêu thụ sản phẩm trong tơng lai.

Có nhiều phơng pháp dự báo, nhng mỗi doanh nghiệp cần đánh giá chínhxác các nhu cầu và khả năng của mình để lựa chọn phơng pháp dự báo thích hợp.Có thể bản thân doanh nghiệp tự tiến hành dự báo, hoặc có thể tìm kiếm các dựbáo cơ bản từ các nguồn khác nh cơ quan dự báo chiến lợc của chính phủ, cácđơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, các nhà phân tích và dự báo khác

Điều quan trọng là các dự báo cần đợc tổng hợp lại và so sánh với điềukiện cụ thể của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải là ngời chịu trách nhiệm vềcác kết quả, đánh giá dự báo chứ không phải là các nhà dự báo, đánh giá mức độảnh hởng của những thay đổi trong tơng lai của thị trờng tác động đến doanhnghiệp nh thế nào để đề ra đợc các giải pháp có hiệu quả.

Việc làm rõ các mặt mạch, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp sẽgặp phải trên cơ sở tổng hợp các yếu tố của môi trờng kinh doanh là điều rất quantrọng trong việc hoạch định và thực thị chiến lợc Do vậy, doanh nghiệp cần phânloại các cơ hội và nguy cơ để có thể tận dụng đợc các cơ hội tốt nhất và hạn chếrủi ro xảy ra.

3.1.3 Đề ra mục tiêu của chiến lợc:

Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp.

Một kết quả phân tích môi trờng kinh doanh đúng và các kết quả đã đạt ợc sẽ cho phép doanh nghiệp đề ra mục tiêu phù hợp trong tơng lai đồng thời việcđề ra mục tiêu sẽ cho phép doanh nghiệp định hớng đúng đắn cho các phân tích

môi trờng tiếp theo Mục tiêu là các kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt ợc, là các đích mà các chiến lợc, các quyết định của doanh nghiệp nhằm tới.

đ-a) Các mục tiêu về sản xuất kinh doanh: tăng trởng sản phẩm, thị trờng,hiệu quả của quá trình tăng trởng Mỗi doanh nghiệp có thể xác định mục tiêutăng trởng theo các cấp độ khác nhau:

- Tăng trởng ổn định: tăng trởng cùng một tốc độ nh toàn ngành.- Tăng trởng nhanh: tăng trởng các doanh nghiệp khác nhau trong ngành.- Tăng trởng suy giảm: tăng trởng thấp hơn mức tăng trởng ngành.

Một mục tiêu tăng trởng nhanh có thể đợc thực hiện khi doanh nghiệp cócác điều kiện cơ bản sau:

- Am hiểu về thị trờng và sản phẩm.- Lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm.

- Xác định các phân đoạn thị trờng đích để tập trung các nguồn lực vơn lên.- Hoạch định rõ chiến lợc của doanh nghiệp.

- Quản lý tốt tài sản và có tiềm lực về tài chính.- Có giá trị tài sản vô hình lớn.

b) Các mục tiêu về tài chính và sử dụng các nguồn lực: nguồn vốn cho cácmục tiêu chiến lợc, cơ cấu và phơng án sử dụng vốn, hiệu quả sử dụng vốn

c) Mục tiêu đổi mới công nghệ gắn với các dự án đầu t mở rông, hoànthiện, hiện đại hoá kỹ thuật công nghệ

d) Các mục tiêu về bồi dỡng, sử dụng, đào tạo nguồn nhân lực

Tóm lại, mục tiêu của doanh nghiệp xét cho cùng thì bao gồm hai mục tiêulớn là tăng trởng và hiệu quả Cả hai mục tiêu này có quan hệ chặt chẽ với nhau.Về lâu dài thì mục tiêu tăng trởng có ý nghĩa quan trọng, nhng để tăng trởng đợcthì doanh nghiệp phải thực hiện đợc mục tiêu hiệu quả Hiệu quả là tiêu đề đểtăng trởng, và ngợc lại sự tăng trởng có hiệu quả mới giúp doanh nghiệp đứngvững và phát triển trên thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

3.1.4 Phân tích và lựa chọn chiến lợc:

Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trênphân tích khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.Đay là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanhnghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra.

Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và cácma trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính

Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc Nhng trong phạmvi của bản báo cáo thực tập này, chúng tôi xin đợc đề cập đến 3 kỹ thuật cơ bảnmà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: Ma trận tăng trởng /thị phần của nhómt vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trậnchiến lợc chính.

a Ma trận BCG (Bosston Consulting Group)

Ma trận này dựa trên 2 chỉ tiêu chính là: Tốc độ tăng trởng thị phần về doanh sốvà số lợng sản phẩm tiêu thụ (trục tung) và tỷ lệ % thị phần (trục hoành).

Các sản phẩm của doanh nghiệp đợc chia ra thành các nhóm: Stars (ngôi sao),CashCows (Bò sữa), Question Marks (dấu hỏi), Dogs (chú chó) và đợc đặt vàocác vị trí khác nhau của ma trận Tơng ứng với các vị trí khác nhau đó, mỗi nhómsản phẩm sẽ có các chiến lợc thị trờng thích hợp khác nhau.

Sơ đồ ma trận tăng trởng /thị phần (BCG)

Tỷ lệ (%) tăng trởng của doanh số hoặc số lợng sản phẩm tiêu thụ.

QUESTION MARKS<I>

CASH COWS<III>

Thấp Thị phần (%)

- Các sản phẩm nằm ở ô thứ nhất (Question Marks) có tốc độ tăng trởngthị phần cao nhng tỷ lệ thị phần thấp Doanh nghiệp phải xem xét và quyết địnhxem nên củng cố chúng bằng cách theo đuổi các lợng tăng trởng tập trung (thâmnhập thị trờng, phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm ) hay loại bỏ chúng.

- Các sản phẩm nằm ở ô thứ II của ma trận (Cash Cows) có tỷ lệ thị phần ơng đối cao, nhng tốc độ tăng trởng thị phần thấp Đây là các sản phẩm mang lạinhiều lợi ích cho doanh nghiệp nên cần đợc duy trì vị trí vững mạnh của chúng.Chiến lợc cho nhóm này là các chiến lợc đa dạng hoá hay phát triển sản phẩm.Tuy nhiên, khi các bộ phận Cash Cows đã bắt đầu suy yếu thì chiến lợc loại bỏdần lại là chiến lợc thích hợp.

t Các sản phẩm nằm ở ô thứ IV của ma trận (Dogs) có tỷ lệ thị phần thấpvà tốc độ tăng trởng thị trờng cũng thấp Chiến lợc thích hợp là loại bỏ chúng.Nhng cũng có những trờng hợp là một chú chó nào đó sau khi đã đợc điều chỉnhbẳng các biện pháp đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm đã loại phụ hồi và có thểtrở thành các bộ phận mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Imagined CompetitiveMatrix)

Nh đã nhận xét rằng ảnh hởng của cạnh trạnh đợc xem là yếu tố quantrọng nhất trong các yếu tố của môi trờng kinh doanh cũng nh trong việc thựchiện các mục tiêu của chiến lợc thị trờng.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép nhận diện những đối thủ cạnh tranhchủ yếu cùng với các u thế và điểm yếu của họ.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh dựa trên sự so sánh một số yếu tố bên trongcó tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trờng và thịphần của các đối thủ Các yếu tố bên trong thờng đợc đem ra xây dựng ma trậnnày là : khả năng cạnh tranh về giá Khả năng cạnh tranh về chất l ợng của sảnphẩm, vị trí tài chính của doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng v.v

Tổng hợp các yếu tố đó sẽ cho thấy vị trí của từng đối thủ cạnh trạnh sovới vị trí của doanh nghiệp.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Chỉ tiêuVị trí của các đối thủ cạnh tranh

Thị phần (%)

Khả năng cạnh tranh về giáKhả năng cạnh tranh về CLSPKhả năng về tài chính

Lòng trung thành của khách hàngĐánh giá tổng hợp

c) Ma trận chiến l ợc chính (Gand Strategy Matrix) :

Ma trận chiến lợc chính là một công cụ để hình thành và lựa chọn chiến ợc Ma trận này dựa trên hai tiêu thức quan trọng là : vị trí cạnh tranh của doanhnghiệp và sự tăng trởng thị trờng Các chiến lợc thích hợp cho một doanh nghiệpnằm ở các ô khác nhau của ma trận chiến lợc chính đợc liệt kê theo thứ tự hấpdẫn khác nhau để lựa chọn.

Vị trí cạnh

- Chiến lợng phát triển thị trờng- Chiến lợc thâm nhập thị trờng- Chiến lợc phát triển sản phẩm - Chiến lợc đa dạng hoá

- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ II có vị trí cạnh tranh yếu hơn, nhng có sựtăng trởng nhanh chóng của thị trờng, mặc dù là ở đây sự cạnh tranh là không cóhiệu quả hoặc hiệu quả cạnh tranh cha cao Các doanh nghiệp này cần đánh giácẩn thận pp hiện tại của họ đối với thị trờng, cần xác định tại sao phơng pháp hiệntại của họ lại cha hữu hiệu, và cần phải thay đổi nh thế nào để nâng cao chất lợngcủa các hoạt động cạnh tranh.

Các chiến lợc thích hợp là phát triển thị trờng, thâm nhập thị trờng, pháttriển sản phẩm cùng với các chiến lợc loại bỏ, thanh lý là các chiến lợc hữu hiệu.

Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ III có vị trí cạnh tranh yếu và sự tăng tr ờng thị trờng chậm Họ cần phải có những thay đổi đáng kể và nhanh chóng để

-tránh những thất bại lớn hơn và khả năng vỡ nợ Các chiến lợc thích hợp là giảmbớt chi tiêu, đa dạng hoá và loại bỏ thanh lý.

- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ IV có vị trí cạnh trạnh mạnh, nhng cómức độ tăng trởng thị trờng chậm Họ có đủ sức mạnh để tung ra các chơng trìnhđa dạng hoá Các chiến lợc thích hợp cho các doanh nghiệp này là đa dạng hoá vàliên doanh.

3.2.Giai đoạn thực hiện chiến lợc.

Để thực hiện chiến lợc, các doanh nghiệp phải lập ra các mục tiêu hànganawmg, đa ra các chính sách và phân phối các nguồn lực.

Việc thực hiện chiến lợc là giai đoạn khó khăn nhất của quá trình quản lýchiến lợc, nó đòi hỏi sự nỗ lực của toàn bộ mọi ngời trong doanh nghiệp, mọi bộphận và các phòng ban trong doanh nghiệp phải quyết định cách trả lời cho cáccâu hỏi :

Chúng ta phải làm gì để thực hiện công việc một cách tốt nhất ?

Thực hiện chiến lợc có liên quan rất chặt chẽ đến công tác Marketing, tàichính, sản xuất và nghiên cứu phát triển trong nội bộ doanh nghiệp.

3.3 Giai đoạn đánh giá chiến lợc :

Do các yếu tố của môi trờng bên ngoài và bên trong của doanh nghiệpluôn thay đổi theo thời gian và không gian, nên sự thành công của doanh nghiệptrong thời kỳ trớc sẽ không phải là sự đảm bảo cho sự thành công trong tơng lai.Thực té cho thấy rằng doanh nghiệp nào có t tởng thoả mãn với các thành côngtrong quá khứ đã phải trả giả bằng sự tàn lụi trong tơng lai.

Đánh giá chiến l ợc gồm 3 hoạt động chủ yếu là :

* Xem xét lại các yếu tố làm cơ sở cho chiến lợc hiện tại.* Các kết quả, thành tích đã đạt đợc.

* Thực hiện các hoạt động điều chỉnh (nếu cần thiết)

Điểm mấu chốt để giúp cho quá trình quản lý chiến lợc thành công là tổchức tốt hệ thống thông tin quản lý bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Nh vậy, 3 giai đoạn của quá trình quản lý chiến lợc có mối quan hệ chặtchẽ với nhau, và thực chất của quá trình này là doanh nghiệp phải tím cách trả lờiđợc các câu hỏi :

Doanh nghiệp đang ở đâu ?Doanh nghiệp muốn đi đến đâu ?

Doanh nghiệp phải làm gì, làm nh thế nào để đến đợc đó ?

2 Lợi ích của chiến lợc đối với các doanh nghiệp :

Có thể nói rằng lợi ích của chiến lợc đối với các doanh nghiệp là hết sức tolớn.

Thứ nhất : Chiến lợc giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của mình.

Việc nhận thức kết quả và mục đích tơng lai để lãnh đạo doanh nghiệp và cácnhân viên nắm đợc những việc cần thiết để tới thành công Nh vậy, sẽ khuyếnkhích cả hai nhóm đối tợng để đạt đợc những thành tích ngắn hạn nhằm cải thiệntốt hơn những lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.

Thứ hai : Điều kiện môi trờng mà các doanh nghiệp gặp phải luôn luôn

biến đổi nhanh tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong tơng lai nhằm hạn chế rủi ro vàtận dụng các cơ hội.

Thứ ba : Nhờ có chiến lợc mà doanh nghiệp có thể ra các quyết định phù

hợp với hoàn cảnh thay đổi Do sự biến động của môi trờng kinh doanh ngày cànggia tăng, doanh nghiệp cần phải chiếm đợc vị thế chủ động hoặc là thụ động tấncông Để chủ động tấn công vào thị trờng cần phải có những cố gắng phân tích dựbáo điều kiện môi trờng và sau đó tác động vào môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu.Các doanh nghiệp quyết định thụ động khi đã diễn ra sự thay đổi của môi trờngmới ra quyết định để hành động, và nh vậy sẽ kém hiệu quả hơn.

Thứ t : Các lợi ích tài chính của chiến l ợc

Thực tế cho thấy các Công ty quản lý chiến lợc tốt thì có lợi nhuận cao vàthành công hơn các Công ty thiếu chiến lợc.

Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy trong số 101 Công ty sản xuất dịch vụ ởMỹ có chiến lợc đúng đã có sự cải tiến vợt bậc về doanh số, lợi nhuận và năngsuất trong cả ngắn hạn và dài hạn.

Điều quan trọng khác là các Công ty vận dụng quản lý chiến lợc sẽ khônggặp phải vấn đề phá sản, tức là chiến lợc cho phép hạn chế thấp nhất các rủi rovà tận dụng đợc các cơ hội trong kinh doanh để tăng gia lợi nhuận ngày cànglớn.Thứ năm : Các lợi ích phi tài chính :

Theo Greeley thì các lợi ích phi tài chính của chiến lợc gồm một số điểmchủ yếu sau :

* Chiến lợc cho phép nhận biết, u tiên và tận dụng các cơ hội.

* Giúp cho doanh nghiệp có cách nhìn khách quan về các vấn đề quản lýtrong nội bộ.

* Biểu hiện cơ cấu của việc kiểm soát và hợp tác đợc cải thiện đối với cáchoạt động.

* Tối thiếu hoá các tác động của những thay đổi có hại.

* Cho phép có những quyết định chủ yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mụctiêu đã đợc xác lập.

* Thể hiện sự phân phối có hiệu quả các nguồn lực.

* Tạo ra cơ cấu trong việc thông tin nội giúp cho sự hoà hợp giữa các cánhân vào nỗ lực chung của doanh nghiệp.

* Khuyễn khích thái độ tích cực với sự đổi mới.

* Tạo ra tính kỷ luật cao và phơng pháp quản lý doanh nghiệp có hiệu quảv.v

b - chiến l ợc thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm:

1 Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong chiến lợc sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1 Hệ thống các loại chiến lợc của doanh nghiệp.

Đứng trên góc độ các mặt hoạt động SXKD của doanh nghiệp để xem xétthì chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp gồn có các chiến lợc chủ yếusau :

* Chiến lợc về thị trờng tiêu thụ sản phẩm

* Chiến lợc mua sắm vật t kỹ thuật

* Chiến lợc phát triển sản xuất và đầu t đổi mới công nghệ* Chiến lợc tài chính

* Chiến lợc tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên.

Trên góc độ cạnh tranh thị trờng để xem xét thì có các chiến lợc sau:* Chiến lợc đổi mới

* Chiến lợc củng cố* Chiến lợc đối đầu* Chiến lợc quấy nhiễu

Bốn loại chiến lợc này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp dẫn đầu về thịtrờng nhằm bảo vệ và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình.

* Đối với các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn, nhng cha phải là cácdoanh nghiệp dẫn đầu trong nghành, với mục tiêu giành đợc thâm phần thị trờngcủa đối thủ cạnh tranh, thì có 5 chiến lợc quan trọng là : cạnh tranh về giá (có thểgiữ mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh) đổi mới sản phẩm cạnh tranh chất lợngcải tiến dịch vụ giao hành đến tay ngời tiêu dùng, bố trí lực lợng bán hàng rộnglớn và chú trọng xây dựng hệ thống phân phối, tăng cờng.

1.2 Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm:

Nh đã nêu ở trên thì chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phậncủa chiến lợc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lợc này cho biết cảvề lý luận lẫn thực tiễn các vẫn đề cơ bản sau :

- Các quan điểm ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng trongvà ngoài nớc về việc đáp ứng nhu cầu của từng loại thị trờng bằng các sản phẩmhàng hoá và dịch vụ.

- Cho biết rõ một cách tổng quát nhất các mối tơng tác giữa nhu cầu củatừng loại thị trờng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với từng loại hànghoá.

* Nhu cầu/khả năng > 1 : nhu cầu lớn hơn khả năng của doanh nghiệp thìdoanh nghiệp có thể xác định chiến lợc đầu t phát triển nhằm phục vụ nhu cầucủa thị trờng đợc tốt hơn.

* Nhu cầu/khả năng = 1 : Nhu cầu bằng khả năng

* Nhu cầu/khả năng < 1 : Nhu cầu thấp hơn khả năngứng với mỗi biểuhiện của nhu cầu so với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, mà mỗi doanhnghiệp có thể xác định cho mình một loại hình chiến lợc để có khả năng ứng Dosự biểu hiện của nhu cầu/khả năng là sự biểu hiện phức tạp và biến động liên tục,nên một loại hàng hoá của doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu ở thị trờng nàynhng ở thị trờng khác lại không thoả mãn Nói cách khác, sản phẩm của doanhnghiệp không thể nào đáp ứng đợc toàn bộ các phân đoạn của thị trờng, mà chỉ cóthể đáp ứng ở một phân đoạn thị trờng nào đó Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm làmột biện pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng trên nhiều phân đoạn của thị tr-ờng khác nhau.

- Chiến lợc thị trờng cho biết rõ khả năng phát triển và mở rộng thị trờngcủa doanh nghiệp trong tơng lai của doanh nghiệp.

2 Một số chiến lợc thị trờng dựa trên mối quan hệ sản phẩmtrên thị trờng :

Sản phẩm luôn gắn liền với thị trờng Vì thế chiến lợc thị trờng tiêu thụ sảnphẩm không thể không đề cập đến mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thị trờngđợc Quan hệ giữa sản phẩm và thị trờng đợc mô tả tại ma trận sau đây:

- Khi tốc độ tiêu dùng của ngời tiêu dùng có thể gia tăng.

- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi toàn ngành lại tăng.- Khi các chi phí về hoạt động thị trờng cho phép giảm thấp hơn và tạo rađợc một số lợi để cạnh tranh so với đối thủ.

* Đối với chiến lợc phát triển thị trờng.

- Khi các kênh phân phối mới đã đợc thiết lập có chất lợng và có thể tincậy đợc.

- Khi còn có các thị trờng mới cha bão hoà

- Khi doanh nghiệp có các nguồn vốn và nhân lực đủ để quản lý các hoạtđộng mở rộng.

- Khi doanh nghiệp đã thành công đối với các sản phẩm hiện có.- Khi doanh nghiệp còn khả năng sản xuất.

* Chiến lợc phát triển sản phẩm :

- Khi doanh nghiệp đã có sản phẩm thành công đang ở giai đoạn chínmuồi của chu kỳ sống của sản phẩm ý tởng ở đây là nhằm thu hút khách hàng đãthoả mãn thử các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến và đã có kết quả tích cực.

- Khi các đối thủ cạnh tranh đa ra các sản phẩm và dịch vụ mới có chất ợng tốt và với giá cạnh tranh.

l Khi doanh nghiệp đang phải cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăngtrởng khá nhanh.

- Khi doanh nghiệp có điều kiện và khả năng để đầu t nghiên cứu pháttriển sản phẩm mới.

* Chiến lợc đa dạng hoá.

- Khi doanh thu tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp sẽ giatăng nên khi đa vào thị trờng mới những sản phẩm và dịch vụ mới.

- Khi các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoáicủa chu kỳ sống.

- Khi các thị trờng hiện tại cho các sản phẩm hiện tại đang bị lão hoá.

3 Nội dung chủ yếu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

Về thực chất của thị trờng tiêu thụ sản phẩm là sự đánh giá phân tích tổnghợp về mặt lợng và mặt chất các loại thị trờng của doanh nghiệp, các nhu cầu củatừng loại thị trờng để xác định cho đợc những loại thị trờng nào có triển vọngnhất Những loại nhu cầu nào là có khả năng thanh toán phối hợp với khả năngcủa doanh nghiệp và đạt hiệu quả kinh tế cao.

Việc phân tích thị trờng hiện tại và tiềm năng của thị trờng tơng lai tiêuchuẩn quan trọng để xác định phơng án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpmột cách vững chắc và thực tế Do thị trờng luôn ở trạng thái biến động, vì vậy

doanh nghiệp cần có sự phân tích đánh giá thờng xuyên để có đợc cách xử lýnhanh, nhạy là điều rất quan trọng đối với sự thành công của tơng lai.

Việt phân tích quy mô của thị trờng còn cho phép doanh nghiệp xác địnhtỷ trọng khu vực thị trờng của mình Phép phân tích có tính lịch sử chỉ cho doanhnghiệp một các đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trờng Qua đó doanhnghiệp xác định đợc vị trí của mình Nhng sự hiểu biết về thị trờng lại là một quátrình do nhu cầu của thị trờng luôn luôn thay đổi, những yêu cầu về chất lợng,mẫu mã, giá cả và phơng thức cung ứng không ngừng đợc đa ra, nó tác động trởlại và có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không thừa nhận sựbiến đổi này Trong đó sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh - hành vi và cách ứng xửcủa họ v.v có ý nghĩa to lớn giúp doanh nghiệp nhận ra các điểm mạnh và điểmyếu của sản phẩm do doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trờng, từ đó sẽ có các giảipháp và chính sách hợp lý.

Đánh giá thị trờng, bao gồm việc đánh giá tính chất và quy mô của từngloại thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nó là khó tính hay dễ tính đối với sản phẩm củadoanh nghiệp, hoặc nếu đa sản phẩm mới của doanh nghiệp vào thị trờng thì hiệuquả sẽ ra sao, khách hàng của doanh nghiệp thuộc loại nào v.v

Nói tóm lại, chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phảigiải quyết đợc các vấn đề cơ bản sau :

- Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trờng nào ?- Sản phẩm mà thị trờng yêu cầu là sản phẩm gì ? Chất lợng ra sao ?

- Khách hàng thuộc loại nào thì phù hợp nhất với khả năng của doanhnghiệp Do đó mục tiêu của chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là làm sao đápứng đợc yêu cầu của khách hàng trên từng phân đoạn của thị trờng tiêu thụ sảnphẩm Bảo đảm cho doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh và đạt hiệu quảcao Muốn vậy thì có hai vấn đề đặc biệt quan trọng là : nâng cao chất l ợng sảnphẩm phù hợp với hớng của thị trờng và hạ giá thành sản phẩm.

Nh vậy chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ baogồm các nội dung chủ yếu sau đây phải đợc xác định :

- Các loại thị trờng hiện tại và thị trờng tơng lai (cả về quy mô, đặc điểm,tính chất v.v ) thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.

- Xác định thị trờng nào là có triển vọng đối với doanh nghiệp.

- Các nhân tố của môi trờng kinh doanh ảnh hởng đến chiến lợc thị trờng(nh đã trình bầy ở trên.)

- Dự kiến các kênh phân phối và phơng thức tiêu thụ sản phẩm.

4 Phân đoạn thị trờng và định vị sản phẩm trên thị trờng tiêuthụ sản phẩm :

Cũng nh các chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh, chiến lợc thị trờngtiêu thụ sản phẩm không thể có cơ hội thành công nếu nh công tác nghiên cứu thịtrờng không đợc chú ý Trong tất cả các vấn để về hoạt động Marketing ảnh hởngđến công tác xác định và thực thi chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì haibiến số quan trọng nhất là việc phân đoạn thị trờng và định vị sản phẩm trên thịtrờng, nh Ralph Biggadike khẳng định rằng phân đoạn thị trờng và định vị sảnphẩm đợc xem là các kỹ thuật quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lợcvà hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Thứ nhất : Các chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa

dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thôngqua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới Do vậy để thực hiệnthành công đòi hỏi phải có các phơng pháp phân đoạn thị trờng mới và chi tiếthơn thì mới hiểu đợc cặn kẽ nhu cầu của từng loại khách hàng và ngời tiêu dùng.

Thứ hai : Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt

động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phảisản xuất đại trà, phân phối rộng rãi và quảng cáo rầm rộ Việc phân đoạn thị trờngcó thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệplớn nhờ vào việc tối đa hoá lợi nhuận / đơn vị sản phẩm và doanh nghiệp số bánhàng trên một phân đoạn thị trờng.

Thứ ba : Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là

các quyết định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing- Mix :sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếc trơng nh bảng sau đây :

Chất lợng Các kênh phân phối Mức giá Quảng cáoKiểu dáng Quy mô phân phối Giảm giá và chiết khấu Hỗ trợNhãn hiệu Các điểm bán lẻ Điều kiện thanh toán Triển lãm

Mặt hàng Vận chuyểnBảo hành v.v

- Chỉ sản xuất một loại sản phẩm đáp ứng mọi phân đoạn của thị trờng,thông thờng là loại sản phẩm có ít sự khác biệt (ví dụ nh bột mỳ, đờng v.v ) hoặclà sản phẩm mới duy nhất.

- Đa ra thị trờng một loại sản phẩm đặc thù cho mỗi phân đoạn thị trờng.- Chỉ đáp ứng nhu cầu của một số phân đoạn thị trờng nhất định.

Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp vớicầu Sự phù hợp này là hóc búa nhất trong các dịch vụ giành cho khách hàng.Phân đoạn thị trờng thờng cho thấy rằng những biến động lớn và đột ngột của nhucầu thị trờng thờng là các mẫu nhỏ có thể đoán trớc và có thể điều khiển đợc.Cung phù hợp với cầu sẽ cho phép các doanh nghiệp sản xuất với quy mô mong

muốn, hoặc có thể bố trí sản xuất mà không cần làm thêm ca, thêm giờ Cung phùhợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ làm cho việc phụcvụ khách hàng đợc tốt hơn.

4.2 Định vị sản phẩm trên thị trờng:

Sau khi đã phân đoạn thị trờng để các doanh nghiệp có thể nhằm vào cácđoạn thị trờng khác nhau nhất định nào đó, bớc tiếp theo là tìm ra các loại sảnphẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn Đó là điều cốt lõi để thành công

Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này Nó đòi hỏisản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm của doanh nghiệpcó khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trờng nào, hoặc tìm kiếm cácphân đoạn thị trờng còn trống cha đợc phục vụ.

Việc định vị sản phẩm trên thị trờng đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thịto lớn để sao cho trong tâm trí của ngời tiêu dùng và khách hàng lu giữ và mongmuốn có đợc sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của họ v.v

Tóm lại, chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dựa trêncơ sở ngiên cứu, phân tích, đánh giá thị trờng với các kỹ thuật là phân đoạn thị tr-ờng và định vị sản phẩm phải trả lời đợc các câu hỏi chủ yếu sau:

1 - Quy mô của thị trờng hiện tại về :- Số lợng sản phẩm, doanh số bán.

- Số lợng khách hàng, loại khách hàng, phạm vị khách hàng.- Nhu cầu về sản phẩm, nhất là về chất lợng và mẫu mã.2 - Sức mua của thị trờng hiện tại là thế nào ?

3 - Những doanh nghiệp nào là có phần thị trờng là lớn nhất.4 - Những tiêu chuẩn kỹ thuật nào của sản phẩm là thông dụng ?5 - Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.

6 - Tiến hành phân phối sản phẩm một cách bình thờng thế nào ?7 - Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu

8 - Các phơng thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng thích hợp.9 - Các nhu cầu tối đa và tối thiểu

10 - Những xu hớng của thị trờng tiêu thụ trong tơng lai.

11 - Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng dễ dàng đợc chấp nhận hơn không ?

12 - Những phản ứng tiêu cực của thị trờng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

13 - Những công việc gì đang đợc tiến hành để duy trì và mở rộng thị trờng.

5 Phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm hoàn thiện và thực hiệnchiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.

Từ các phân tích ở phần trên đây thì phơng hớng và biện pháp cơ bảnnhằm hoàn thiện và thực hiện chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanhnghiệp là :

- Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm phải đợc xây dựng trên cơ sở phântích khoa học môi trờng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong

đó đặc biệt quan trong là bộ 3 chiến lợc trên thị trờng là doanh nghiệp, kháchhàng và đối thủ cạnh tranh.

Muốn vậy doanh nghiệp phải tổ chức tốt bộ phận Marketing với các nhânviên tiếp thị có trình độ và nhiệt tính, xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thôngtin đợc kịp thời để làm cơ sở cho việc ra quyết định linh hoạt phù hợp với sự thayđổi của môi trờng kinh doanh.

- Xác định chiến lợc thị trờng thích hợp dựa trên u thế cạnh tranh củadoanh nghiệp và tốc độ tăng trởng của thị trờng nhằm đạt mục tiêu đề ra.

- Xác định các loại hình chiến lợc thị trờng thích hợp đối với từng nhómsản phẩm để có thể gia nhập hoặc rút khỏi thị trờng những loại sản phẩm nhấtđịnh, nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng thông qua sự giatăng về doanh số bán hàng và tăng phần thị trờng của doanh nghiệp.

- Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với các xu hớng thay đổi của thịtrờng trên các phân đoạn của thị trờng khác nhau trên cơ sở nâng cao chất lợngsản phẩm.

- Tổ chức lực lợng bán hàng trên cơ sở hoàn thiện các kênh phân phối vàmạng lới tiêu thụ kết hợp chặt chẽ với các nỗ lực khác của công tác Marketingnhằm làm cho khách hàng có điều kiện thuận lợi để mua hàng và gây ấn tợng tốtvề sản phẩm của doanh nghiệp.

- Đổi mới công nghệ sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao nhờviệc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lợng tốt hơn, nhng có chi phí thấphơn Qua đó mà doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lợc cạnh tranh về giá bán vàcạnh tranh về chất lợng để tăng phần thị trờng của mình so với các đối thủ cạnhtranh.

Phần thứ hai

THựC TRạNG CÔNG TáC XÂY DựNG chiến lợc thị trờng tiêuthụ sản phẩm của công ty sản phẩm xây dựng BHP Việt NamI - Giới thiệu về công ty mẹ BHP (Broken Hill Proprietary Ltd)và quá trình hình thành, phát triển của công ty sản phẩmxây dựng BHP Việt Nam.

1) Công ty Broken Hill Proprietary Ltd (BHP) :

Là một tập đoàn khai khoáng lớn nhất Australia có bề dày kinh doanh trên100 năm về các dịch vụ khai thác và tiền chế các sản phẩm

Hiện nay Công ty đã có mặt tại hơn 64 quốc gia với hàng trăm nhà máy và54000 nhân viên.

Mục tiêu của công ty là việc phát triển kinh doanh tại nớc ngoài cũng nhtại Australia, nhằm đảm bảo các chất lợng kinh doanh tốt nhất và các kỹ năngquản lý do kết hợp với việc đa dạng các sản phẩm,phát triển các thị trờng mangtính toàn cầu.

Trong suốt thời gian hoạt động với bề dày về quản lý, hiện nay Công ty đãcó hơn 2 triệu cổ đông trên khắp các quốc gia Điều đó khẳng định về giá trịCông ty,sản phẩm cũng nh chất lợng dịch vụ mà Công ty đã đem lại cho xã hội.

2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty sảnphẩm xây dựng BHP Thép -Việt Nam

Sau khi nghiên cứu luật đầu t Việt Nam ban hành,Công ty BHP là 1 trongnhững Công ty đã có dự án triển khai sớm nhất ở Việt Nam sau các đánh giá vềthị trờng và các yếu tố khả thi cho việc xây dựng 1 nhà máy cán thép; sản xuấtcác sản phẩm xây dựng thép Mục đích xây dựng nhà máy này là để sản xuất racác sản phẩm tiêu thụ tại thị trờng Việt Nam sau khi đợc Bộ kế hoạch và đầu t cấpgiấy phép

Sản phẩm của Công ty sản xuất ra là các tấm lợp tôn,tấm vách tôn, tấm sànchịu lực và các phụ kiện đi kèm.

Qua thời gian đầu hoạt động, Công ty đã bớc đầu khẳng đinh đợc vị trí củamình tại thị trờng Việt Nam qua việc bán đợc sản phẩm và thực hiện đợc các mụctiêu đề ra của ban giám đốc.

Bằng việc khẳng định chất lợng sản phẩm của mình với khách hàng, cácdịch vụ, các phơng pháp đẩy mạnh công tác bán hàng ; Công ty đã từng bớc đợckhách hàng tín nhiệm.

Trong những năm đầu hoạt động,trên cơ sở đánh giá nhu cầu tiêu dùngkhách hàng, thị trờng,khả năng phát triển thị trờng trong tơng lai cũng nh về mặtđịa lý đặc thù của Việt Nam,Công ty đã mở rộng sản phẩm của mình tại thị trờngphía Bắc Việt Nam bằng việc xin đầu t mở rộng xây dựng 1 nhà máy tại tỉnh HàTây vào tháng 4 - 1999 Mục đích của việc xây dựng nhà máy này là để cung cấpthông tin về sản phẩm cho ngời tiêu dùng, duy trì phát triển các thị trờng sảnphẩm tại miền bắc Việt Nam.

Hiện nay Công ty BHP Việt Nam đã là nhà cung cấp tin cậy với bạn hànglà những nhà thầu xây dựng trong nớc cũng nh nớc ngoài.