QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC STARBUCKS

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KẾ TOÁN BÀI BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY STARBUCKS Nhóm Dương Thị Ngọc Bích Đặng Hoàng Việt Hồ Xuân Hương Nguyễn Hải Vân Lớp 41K18 4 Đà Nẵng, Tháng 122018 MỤC LỤC I Giới thiệu chung về công ty 1 II Lịch sử chiến lược 1 1 Giai đoạn từ 1971 –1990 1 2 Giai đoạn 1990 – 2008 2 3 Giai đoạn 2008 đến nay 4 III Sứ mệnh, viễn cảnh 5 1 Viễn cảnh 5 2 Sứ mệnh 6 2 1 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh 8 2 2 Cam kết với các bên liên quan 9 2 3 Mục.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KẾ TỐN BÀI BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CƠNG TY STARBUCKS Nhóm : Dương Thị Ngọc Bích Đặng Hồng Việt Hồ Xuân Hương Nguyễn Hải Vân Lớp : 41K18.4 Đà Nẵng, Tháng 12/2018 MỤC LỤC I Giới thiệu chung công ty Starbucks công ty đại chúng hoạt động với ngành nghề: nhà hàng bán lẻ cà phê trà, bán lẻ đồ uống, giải trí Được sáng lập bởi Zev Siegl, Jerry Baldwin Gordon Bowker Ngày nay, thương hiệu cà phê Starbucks trở nên tiếng giới có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Câu chuyện mang tên starbucks năm 1971 Starbucks nhà rang xay bán lẻ cà phê trà với cửa hàng Chợ Pike Place Seattle Sau nhiều lần dự định, hãng lấy tên Starbucks, tên lấy cảm hứng từ nhân vật tiểu thuyết Moby-Dick Hiện tại, Starbucks kết nối với hàng triệu khách hàng hàng ngày với 28,000 cửa hàng 76 thị trường khắp giới với số lượng nhân viên đạt 277,000 người, Starbucks công ty hàng đầu dịch vụ cung cấp cà phê giới Giám đốc điều hành Starbucks Kevin R Johnson trước CEO thành viên ban giám đốc Juniper Networks Sunnyvale, California, từ tháng năm 2008 đến tháng năm 2014 Johnson đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành vào ngày tháng năm 2017 Johnson đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành vào ngày tháng năm 2017 Trước đó, đảm nhận vị trí Howard Schult CEO giai đoạn 1986 – 2000 sau giai đoạn 2008-2017 II Lịch sử chiến lược Giai đoạn từ 1971 –1990 30/3/1971 Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) người đồng sáng lập : Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử, Gordon Bowker- nhà văn Lúc người Mỹ biết đến Cà phê loại “thức uống” để “thưởng thức”, hầu hết người uống cà phê với giá rẻ kèm chất lượng pha chế sẵn cách nhạt nhẽo Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Năm 1982 Howard Schultz gia nhập Starbucks với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Sau chuyến đến Milan, Ý, năm 1983 ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Năm 1985, Schultz trình bày ý tưởng ông với người sáng lập Starbucks bị gạt Bước ngoạt khiến ông tâm bắt đầu lập công ty cà phê riêng ông - Il Giornale Năm 1987 Il Giornale mua lại tài sản Starbucks với ủng hộ nhà đầu tư nước đổi tên thành Tập đoàn Starbucks Mở Chicago Vancouver, Canada với tổng số cửa hàng 17 Mục tiêu lúc đầu Starbucks kinh doanh mà nơi tụ tập, hội họp bạn bè ngày Thứ Bảy, Chủ Nhật, sau đó, Với tư chiến lược Howard Schultz, Starbucks không cửa hàng cung cấp cà phê thông thường mà mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Ý khắp nước Mỹ - Năm 1987 – 1990 Starbucks liên tục xây dựng mở rộng làm tăng số lượng hàng từ 33 lên đến 84 cửa hàng Cũng thời gian này, Starbucks để chương trình trả bảo hiểm cho nhân viên toàn thời gian bán thời gian, trả tiền học phí cho nhân viên tham dự khóa học online đại học Arizona Trong giai đoạn Starbucks chưa có cho sứ mệnh cụ thể với tầm nhìn Howard Schultz, ơng muốn đưa Starbucks trở thành hệ thống cửa hàng cà phê rang xay hàng đầu khắp nước Mỹ Giai đoạn 1990 – 2008 Năm 1990 Starbucks mở rộng trụ sở Seattle tuyên bố sứ mệnh : Bản tun ngơn sứ mệnh: Starbucks mission is as follows: “Establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles as we grow.”To support this mission the company has set aset of guiding principles, which are: • To provide a great work enviroment and a treat each other with respect and dignity • To embrace diversity as essential to the way we business • To apply the highest standard of excellence to the purchasing, roating and fresh delivery of our coffe • To develop enthusiastically satified customers all of the time • To contribute positively to our communicates and our enviroment • To recognise that profitability is essential to our future sucess Tạm dịch: “ Tạo Starbucks nhà cung cấp cà phê chất lượng hảo hạng giới trì nguyên tắc kiên trình phát triển.” để hỗ trợ sứ mệnh cơng ty thiết lập nguyên tắt hướng dẫn, chúng là: • Cung cấp môi trường làm việc tuyệt vời đối xử với tôn trọng nhân phẩm • Nắm bắt đa dạng cách cần thiết cho cách kinh doanh • Áp dụng tiêu chuẩn cao xuất sắc cho việc mua, rang phục vụ cà phê chúng tơi • Phát triển hài lịng nhiệt tình khách hàng lúc • Đóng góp tích cực cho cộng đồng mơi trường • Nhận thức lợi nhuận điều cần thiết cho thành công tương lai Trong giai đoạn này, Starbucks thực chuỗi hành động : Mở cửa hàng sân bay cấp phép Sân bay Quốc tế Sea-Tac Seattle tiếp vào năm 1992 chào bán công chúng Năm 1995 Bắt đầu phục vụ đồ uống pha trộn Frappuccino® Giới thiệu kem siêu cao cấp Starbucks® Đến năm 2002 thành lập Công ty Thương mại Cà phê Starbucks (SCTC) Lausanne, Thụy Sĩ Năm 2006 Ra mắt cốc đồ uống giấy có chứa chất xơ tái chế ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, tiết kiệm 75.000 năm Đây hành động thể trách nhiệm xã hội với cộng đồng Starbucks Năm 2007 Loại bỏ tất chất béo chuyển hóa nhân tạo tạo phần trăm sữa tiêu chuẩn cho đồ uống cà phê tất khu vực Mỹ phần cam kết giữ gìn sức khỏe cho khách hàng Mục tiêu giai đoạn đưa Starbucks trở thành loại thức uống quen thuộc tốt giới giúp kết nối người lại với Đồng thời, phát triển đội ngũ nhân viên với trình độ cao phục vụ khách hàng cách tốt Giai đoạn 2008 đến Năm 2008 Howard Schultz trở lại làm giám đốc điều hành Thông báo tập trung vào trải nghiệm khách hàng đổi sứ mệnh tuyên bố: “Our Starbucks Mission Statement Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time Here are the principles of how we live that every day: Our Coffee It has always been, and will always be, about quality We’re passionate about ethically sourcing the finest coffee beans, roasting them with great care and improving the lives of people who grow them We care deeply about all of this; our work is never done Our Partners We’re called partners, because it’s not just a job, it’s our passion Together, we embrace diversity to create a place where each of us can be ourselves We always treat each other with respect and dignity And we hold each other to that standard Our Customers When we are fully engaged, we connect with, laugh with and uplift the lives of our customers – even if just for a few moments Sure, it starts with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that It’s really about human connection Our Stores When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and savored, sometimes faster Always full of humanity Our neighborhood Every store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors seriously We want to be invited in wherever we business We can be a force for positive action – bringing together our partners, customers and the community to contribute every day Now we see that our responsibility – and our potential for good – is even larger The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again We will lead Our Shareholders We know that as we deliver in each of these areas, we enjoy the kind of success that rewards our shareholders We are fully accountable to get each of these elements right so that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive.” - Howard Schultz, 2008 Trong giai đoạn Starbucks thực chuỗi hành động: - Starbucks mua lại công ty Thiết bị cà phê Clover Mua lại Công ty Thiết bị mắt ý tưởng Starbucks - cộng đồng trực tuyến Starbucks Với hành động này, starbucks muốn cung cấp đến khách hàng sản phẩm tốt thiết bị tốt - với cách thuận tiện Starbucks giúp cứu mạng sống châu Phi thông qua quan hệ đối tác với (RED) Mở Trung - tâm Hỗ trợ Nông dân Đông Phi Kigali, Rwanda Ra mắt iPhone Starbucks, ứng dụng iPhone tơi tốn qua thẻ Starbucks Mobile Giúp khách hàng dễ dàng trải nghiệm dịch vụ mà không nhiều thời gian chờ - toán Starbucks bình chọn thương hiệu bình chọn nhiều truyền thông xã hội năm 2009 Đến năm 2011 gần 22 triệu người Facebook thích Starbucks, - thương hiệu có 1,5 triệu người theo dõi Twitter Đến ngày 2/1/2011, cơng ty có 17.009 cửa hàng toàn cầu Mục tiêu hành động chiến lược giai đoạn cung cấp trải nghiệm đến với khách hàng theo cách mẻ sáng tạo Thể cách thức mà Starbucks tương tác với khách hàng cộng đồng để cam kết lâu dài làm việc có trách nhiệm III Sứ mệnh, viễn cảnh Viễn cảnh Thực khó để tìm viễn cảnh Starbucks dường cơng ty khơng có tun bố viễn cảnh thức Tuy nhiên tuyên bố sứ mệnh năm 2008 : “-“ To inspire and nurture the human spirit- one person, one cup and one neighborhood at a time” Tạm dịch: “Sứ mệnh chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Tuyên bố phần nói lên khuynh hướng viễn cảnh Starbucks Tại Starbucks không nơi cung cấp cho người thức uống ngon cà phê mà địa điểm cho buổi gặp gỡ bạn bè nơi để thư giãn, làm việc Là nơi để truyền cảm hứng nuôi dưỡng tĩnh thần người, người khách vào quán cà phê tiếp đãi tử tế thân thiện Sứ mệnh Bản tuyên ngôn sứ mệnh đầy đủ: “Our Starbucks Mission Statement Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time Here are the principles of how we live that every day: Our Coffee It has always been, and will always be, about quality We’re passionate about ethically sourcing the finest coffee beans, roasting them with great care and improving the lives of people who grow them We care deeply about all of this; our work is never done Our Partners We’re called partners, because it’s not just a job, it’s our passion Together, we embrace diversity to create a place where each of us can be ourselves We always treat each other with respect and dignity And we hold each other to that standard Our Customers When we are fully engaged, we connect with, laugh with and uplift the lives of our customers – even if just for a few moments Sure, it starts with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that It’s really about human connection Our Stores When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and savored, sometimes faster Always full of humanity Our neighborhood Every store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors seriously We want to be invited in wherever we business We can be a force for positive action – bringing together our partners, customers and the community to contribute every day Now we see that our responsibility – and our potential for good – is even larger The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again We will lead Our Shareholders We know that as we deliver in each of these areas, we enjoy the kind of success that rewards our shareholders We are fully accountable to get each of these elements right so that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive.” - Howard Schultz, 2008 – Bản dịch “Sứ mệnh chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm.” Dưới nguyên lý cách thức hoạt động hàng ngày: Cà phê Cà phê chất lượng Chúng say mê việc tìm nguồn cung cấp hạt cà phê hảo hạng nhất, rang chúng với chăm sóc tuyệt vời cải thiện sống người trồng chúng Chúng quan tâm sâu sắc tất điều này; công việc chưa kết thúc Cộng Chúng gọi đối tác khơng cơng việc mà cịn niềm đam mê Cùng nhau, nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà chúng tơi Chúng tơi ln đối xử với tôn trọng nhân phẩm Và chúng tơi phấn đấu tiêu chuẩn Khách hàng Khi tham gia hồn tồn, chúng tơi giao thiệp, tươi cười nâng cao sống khách hàng-ngay khoảnh khắc Chắc chắn thế, điều bắt đầu lời hứa đồ uống pha hoàn hảo Tuy nhiên công việc vượt xa điều Đó kết nối người với người Cửa hàng Khi khách hàng cảm nhận cảm giác gần gũi, cửa hàng trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho nhũng lo lắng bên ngoài, nơi bạn gặp gỡ bạn bè Đó tận hưởng tốc độ sống – chậm đậm đà hương vị, lại nhanh Ln tràn đầy tính nhân văn Hàng xóm Mỗi cửa hàng phần cộng đồng chúng tơi có trách nhiệm người láng giềng tốt cách nghiêm túc Chúng muốn chào đón nơi chúng tơi tiến hành kinh doanh Chúng tơi lực lượng cho hành động tích cực-kết nối cộng sự, khách hàng cộng đồng với để đóng góp ngày Giờ đây, chúng tơi thấy trách nhiệm tiềm chúng tơi cho điều tốt đẹp chí cịn lớn Một lần nữa, giới mong đợi Starbucks đưa chuẩn mực Chúng lãnh đạo Cổ đông Chúng biết phân phối khu vực này, đạt thành công Sự thành công phần thưởng cho cổ đơng chúng tơi Chúng tơi chịu trách nhiệm hồn tồn việc đưa yếu tố vào vị trí để Starbucks người liên quan Starbuks tồn phát triển mạnh.” 10 ... thay đổi mơi trường ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động quản trị công ty: 15 - Khuynh hướng tăng nhu cầu sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe Khuynh hướng thay đổi cách quảng bá sản phẩm toán Khuynh... Các chiến lược công ty 1.1 Chiến lược công ty 23 a Tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ: Trong chuỗi cung ứng cà phê hạt cà phê xanh tuyển chọn thu mua từ nơi đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng Starbucks. .. Khách hàng Hầu phần tuyên bố sứ mệnh starbucks nói đến khách hàng Starbucks định vị tập trung vào khách hàng, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt chiến lược phát triển lâu dài “Khi tham