Tăng trưởng doanh thu

Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 STUX $9,775 $10,70 7 $11,70 0 $13,27 7 $14,86 7 $16,44 8 $19,16 3 $21,31 6 $22,38 7 DUNKIN $538 $577 $628 $658 $714 $749 $811 $829 $861

Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Starbucks đạt 9.64% trong và đạt 22,387 triệu USD trong năm 2017 trong khi đó Dunkin chỉ đạt tốc độ tăng trưởng 5.3% và đạt 8.61 triệu USD.

 Điểm mạnh:

- Mức độ tăng trưởng doanh thu khá cao so với đối thủ lớn là Dunkin

- Cổ phiếu có giá trị cao trên thị trường và có xu hướng tăng

- Có thị phần lớn (như đánh giá ban đầu)

- Kỳ vọng của nhà đầu tư dành cho cổ phiếu Starbucks là cao và có xu hướng tăng

 Điểm yếu:

- Tỉ lệ nợ trên vốn chủ tăng, công ty phụ thuộc nhiều vào nguồn mượn nợ. 4. Điểm mạnh và điểm yếu

Về điểm mạnh:

- Thị phần lớn được thể hiện rõ ở việc, đến năm 2017 Starbucks đã có hơn 28,000 cửa hàng do công ty trực tiếp quản lý và cửa hàng ủy quyền. Các của hàng này được đặt ở hơn 76 quốc gia và lãnh thổ. Và hình ảnh thương hiệu của Starbucks cũng đã được biết đến rộng rãi nhờ sự phân bổ các cửa hàng được đặt ở những vị trí thuận lợi cho mọi người.

- Cung cấp sản phẩm chất lượng cao không chỉ nằm trong sứ mệnh của Starbucks mà điều đó còn được thể hiện ở việc hơn 90% khách hàng sử dụng đồ uống của công ty hài lòng là đánh giá cao đối với các sản phẩm này (theo thống kê từ hệ thống đánh giá của Mỹ)

- Vị trí cửa hàng thuận lợi, không gian thoải mái cũng chính là một điểm thu hút khách hàng của Starbucks. Theo thống kê, các cửa hàng của công ty đều được đặt ở những vị trí trung tâm, thuận lợi cho việc mọi người có thể đến và thưởng thức những ly cà phê trong một không gian thân thiện, thoải mái.

- Các sản phẩm đồ uông của Starbucks thường có giá cao bởi giá thì tỉ lệ thuận với chất lượng mà công ty cung cấp, cùng với đó là chi phí cho những địa điểm đẹp, thuận lợi và chi phí quảng cáo nên đẩy giá các sản phẩm đó lên cao. Vì vậy một bộ phận khách hàng khó có thể tiếp cận nhiều với các sản phẩm của công ty. Dưới đây là bảng giá một số loại cà phê của Starbucks: Size Starbucks Latte S 3.50$ M 3.75$ L 4.00$ Mocha S 3.75$ M 4.00$ L 4.25$ Cappuchino S 3.75$ M 4.00$ L 4.25$

- Vì Starbucks chỉ tập trung hầu hết cho các sản phẩm từ cà phê. Điều này thể hiện ở việc 58% doanh thu từ đồ uống, 13% doanh thu đến từ các sản phẩm cà phê đóng gói và những sản phẩm khác như đồ ăn cũng là các sản phẩm sinh ra với mục đích bổ trợ thêm cho khách hàng uống cà phê. Nên việc này sẽ có rủi ro khi thị trường nguyên liệu hay những vấn đề liên quan đến cà phê và các sản phẩm từ cà phê gặp phải sự biến động lớn. Dưới đây là bảng phân bổ doanh thu theo các sản phẩm năm 2017:

Các loại sản phẩm Doanh thu Tỉ lệ

Beverages 12.915,0 58%

Food 3.832,1 17%

Packaged and single-

serve coffees and teas 2.883,6 13%

Other 2.756,1 12%

Total 22.387,7 100%

- Một vấn đề nữa đối với Starbucks là phần lớn doanh thu của công ty đến từ thị trường Mỹ ( chiếm 70% trong tổng doanh thu, 2017). Điều nảy có thể gây rủi ro khi thị trường đồ uống ở Mỹ gặp biến động hay su hướng sử dụng đồ uống người dân ở Mỹ thay đổi. Dưới đây là bảng doanh thu theo khu vực của Starbucks trong năm 2017:

Khu vực Doanh thu Tỉ lệ

Americas $15,652.7 70%

China/Asia Pacific $3,240.2 14%

EMEA $1,013.7 5%

Channel Development $2,000 9%

5. Phân tích mô hình SWOT

Bên ngoài Bên trong

Cơ hội

• O1:Nhu cầu về cà phê tăng lên • O2:Sự phát triển của công nghệ Đe dọa • T1:Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh • T2:Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu về sức khỏe và chất lượng. • T3:Nguồn cung cà phê giảm Điểm mạnh • S1:Thị phần lớn hình ảnh thương hiệu lớn • S2:Sản phẩm chất lượng cao • S3:Vị trí cửa hàng thuận lợi, không gian • S4:Kiểm soát chất lượng cà phê thô O1-S1,S2,S3,S4: Nhu cầu về cà phê tăng lên Starbucks sử dụng lợi thế hình ảnh thương hiệu và thị phần lớn thu hút khách hàng biết đến sản phẩm chất lượng của mình thông qua các cửa hàng có vị trí thuận lợi và không gian thoải mái. O2-S1,S2: Thời kỳ công nghệ bùng nổ quảng cáo hình ảnh thương hiệu sản phẩm chất lượng một cách tốt hơn. S1,S2 – T1 Với thị phần lớn và chất lượng sản phẩm cao giúp

Starbucks thu hút được khách hàng, làm giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ

S2,S4 – T2: Sản phẩm chất lượng cao đảm bảo được lợi ích về sức khỏe khi người tiêu dùng muốn sử dụng cà phê như một sản phẩm giảm nguy cơ mắc các bệnh.

S4 – T3 Liên kết và đầu tư hỗ trợ cho người trồng cà phê và ký kết các hợp đồng dài hạn giúp ổn định nguồn cung trong điều kiện nguồn cung suy giảm. Điểm yếu

• W1:Sản phẩm có giá cao

• W2:Phụ thuộc nhiều vào cà phê trong khi những sản phẩm kinh doanh khác không mấy phát triển • W3:Doanh thu chủ yếu đến từ W1- O1: hạn chế và giảm các chi phí đầu vào cũng như chế biến để giá cả có thể phù hợp với lượng tăng của nhu cầu. W2 – O2 phát triển các sản phẩm khác về chất lượng lẫn hình ảnh để có thể sử dụng công nghệ như một công cụ quảng cáo tốt hơn.

W1 – T1 : Cố gắng giảm thiểu các chi phí ít liên quan và quản trị chi phí tốt hơn để giảm cơ hội cạnh tranh của các đối thủ tiềm tàng. W2- T3 : Đa dạng hóa sản phẩm để tránh việc phụ thuộc quá nhiều vào việc giảm của nguồn cung cà phê. W3- T2: Thống kê thị

thị trường Mỹ W3- O1: Mở rộng thị trường kinh doanh rộng ra để có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng về cà phê

trường Mỹ là nguồn cung cấp doanh thu chủ yếu. Cần mở rộng thị trường rộng khắp để tìm kiếm thêm những sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.

V. Bản chất và nguồn gốc lợi thế cạnh tranh của Starbucks

1. Bản chất

Starbucks là công ty có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khả năng sinh sinh lợi của nó lớn hơn mức trung bình của các công ty khác trong ngành. Với nguồn lực và năng lực về tiềm lực kinh tế lớn mạnh, nguồn vốn dồi dào, nguồn lực cơ sở vật chất có hệ thống nhà máy công nghệ hiện đại, hệ thống cửa hàng sang trọng. Thị phần, hình ảnh thương hiệu lớn, sản phẩm chất lượng cao, Starbucks mang lại trải nghiệm và dịch vụ tốt cho khách hàng… đã mang lại sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, chúng tôi nhận định Starbucks có lợi thế cạnh tranh về 2 khối là chất lượng và đáp ứng khách hàng.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017Starbucks 58.76% 58.00% 56.22% 57.07% 58.30% 59.36% 60.07% 59.63% Starbucks 58.76% 58.00% 56.22% 57.07% 58.30% 59.36% 60.07% 59.63%

Dunkin 42.67% 42.13% 45.90% %50.35 50.35% 45.62% 55.85% 57.56%

Chất lượng:

Như trong bản tuyên bố sứ mệnh của Starbucks do Howard Schultz - 2008 đã tuyên bố rằng “Cà phê của chúng tôi đã luôn và sẽ là chất lượng. Chúng tôi rất say mê trong việc tìm nguồn cung cấp hạt cà phê hảo hạng nhất, rang chúng với sự chăm sóc tuyệt vời và cải thiện cuộc sống của những người trồng chúng. Chúng tôi quan tâm sâu sắc về tất cả những điều này; công việc của chúng tôi chưa bao giờ là kết thúc.”

Tất cả các loại cà phê tại Starbucks phải đáp ứng được tiêu chuẩn về chất lượng cao, Loại hạt cà phê mà Starbucks sử dụng là loại hạt cà phê Arabica, một trong những loại hạt cà phê đắt nhất trong các loại hạt cà phê. Hạt cà phê Arabica của Starbucks khác biệt so với hạt cà phê Arabica thường. Starbucks luôn kiểm định gắt gao tại từng bước để bảo đảm hạt cà phê đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Starbucks quan niệm rằng: ‘Những hạt cà phê tốt nhất mọc tại những nơi có độ cao cao hơn. Những buổi tối lạnh người và ngày nắng ấm tạo ra hạt cà phê đậm đặc hơn. Và hạt cà phê đậm đặc hơn có hương vị đậm hơn, phức tạp hơn.” Khi thu hoạch cà phê, những loại hạt cà phê đạt độ chin tới nhất sẽ được phân loại theo kích thước màu sắc và tỷ trọng nhằm đưa đến hạt cà phê tốt nhất. Vì vậy Starbucks có các trung tâm hỗ trợ nông dân tại bốn châu lục; tại đó, các chuyên gia nông học của chúng

tôi kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu và cung cấp lời khuyên miễn phí cho mọi nông dân trồng cà phê khi họ đặt ra câu hỏi. Starbucks luôn quan trọng mối quan hệ với những người trồng cà phê, đảm bảo mọi người trồng cà phê đều được hưởng lợi từ ngành cà phê, điều đó dẫn đến các người nông dân trồng cà phê có cuộc sống tốt đẹp dơn và tách cà phê ngon hơn cho mọi người. Đó chính là điều vượt trội của Starbucks hơn các đối thủ rất nhiều.

Đáp ứng khách hàng

Không chỉ mang lại một chất lượng vượt trội về cà phê, Starbucks còn mang lại sự hài lòng và sự trải nhiệm tuyệt vời đến khách hàng của mình. Starbucks tuyên bố tập trung về khách hàng rằng :“Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.” Khách hàng đến với Starbucks sẽ luôn được đón tiếp nhiệt tình, luôn được cung cấp những ly cà phê chất lượng và hoàn hảo nhất. Mục tiêu của Starbucks là xây dựng một môi trường “thứ ba” - đan xen giữa nhà và nơi làm việc, vì thế nên khi bước vào một cửa hàng Starbucks bất kỳ đâu trên thế giới, khách hàng luôn cảm nhận được một bầu không khí thoải mái và thân thiện đến lạ thường. Ở đây khách hàng luôn được thấy thoải mái, đội ngũ nhân viên thân thiện, được đào tạo bài bản, am hiểu về cà phê luôn tươi cười và phục vụ chu đáo cho khách hàng của mình. Đặc biệt thời gian phục vụ khách hàng rất nhanh chóng. Chỉ trong vòng 3 phút là khách hàng đa có được đồ uống yêu thích của mình hay 5 phút trong lúc đông khách. Tại Starbucks không bao giờ phục vụ khách hàng cà phê để quá 30 phút không được quấy, Starbucks thà đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ khách hàng bằng cà phê nguội. Tại Starbucks luôn có những chương trình khuyến mãi xoay quanh những sản phẩm mới với những khuyến mãi rất hấp dẫn. Và một điều đặc biệt ở Stabucks khác với những cửa hàng cà phê khác đó là Starbucks luôn ghi tên khách hàng lên các ly đồ uống và gọi tên khách hàng một cách thân thiện khiến khách hàng luôn cảm thấy thích thú.

2. Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

a. Chuỗi giá trị: các hoạt động tại giá trị của doanh nghiệp

- Thu mua: Hạt cà phê xanh được tuyển chọn và thu mua từ những nơi đảm bảo được tiêu chuẩn về chất lượng do Starbucks đặt ra. Trải qua quá trình chế biến thành những ly cà phê thơm ngon cung cấp cho khách hàng.

- Sản xuất:

Đầu tư vào các chương trình phát triển bền vững cây cà phê cho nông dân và ký hợp đồng dài hạn với người cung cấp cà phê sẽ giúp đảm bảo chất lượng đầu vào của sản phẩm.

Việc đầu tư cho trang thiết bị giúp pha cà phê nhanh hơn, chất lượng vượt trội hơn cũng được Starbucks chú trọng bằng việc xây dựng các trung tâm sản xuất lớn ở các bang như: California, Washinton, Nevenda...

- Phân phối:

Các hoạt động phân phối sản phẩm cà phê ra bên ngoài nhằm phục vụ cho khách hàng uống tại chỗ hoặc mua về pha chế. Starbucks không chỉ bán cà phê qua các cửa hàng mà còn thông qua các nhà bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa. Như đã đề cập trước đó, cửa hàng của Starbucks hiện diện thông qua : Cấp phép và do công ty điều hành

- R&D: Starbucks đã có nhiều nghiên cứu thay đổi để thu hút khách hàng của mình bằng cách phát triển các dòng sản phẩm, không ngừng làm mới các sản phẩm. Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Cà phê Starbucks giúp thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày

- Marketing: Starbucks sử dụng trang web My Starbucks và các mạng xã hội… giúp thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng, quảng cáo sản phẩm hiệu quả hơn.

- Nhân lực: Phát triển các chương trình đào tạo nhân viên, quản lý cửa hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn bằng kinh nghiệm và trình độ chuyên môn.

Starbucks có được lợi thế cạnh tranh từ các hoạt động trên, các hoạt động này đã tạo được giá trị cho khách hàng, đáp ứng được sự thỏa mãn về sản phẩm và mức độ hài lòng về phục vụ. Mang đến những trải nghiệm tốt hơn, thu hút được khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

b. Nguồn lực chiến lược: đánh giá về mặt chiến lược ( tận dụng nguồn lực để nắm bắt cơ hội và hóa giải đe dọa)

Tập đoàn Starbuck với chuỗi cà phê lớn nhất thế giới có nguồn lực tài chính rất mạnh được thể hiện qua các báo cáo tài chính của công ty. Với tốc độ tăng trưởng doanh thu cao, vốn chủ sở hữu lớn, công ty có nhiều cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới.

- Nguồn lực:

+ Hữu hình: Tính đến tháng 9 năm 2018, Starbucks có mặt trên 6 châu lục và ở 76 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng số 27.340 địa điểm tạo điều kiện thuận lợi cho Starbucks trong việc phân phối sản phẩm và đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô. Cùng đội ngũ nhân viên là hơn 277,000 người được đào tạo chuyên nghiệp đã mang lại dịch vụ rất tốt cho khách hàng.

+ Vô hình: Starbucks là tập đoàn cà phê nổi tiếng và có thương hiệu tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng cà phê. Đây là nguồn lực Starbucks dễ dang tiếp cận với khách hàng và mang lại niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu đối với khách hàng. Nguồn lực này mang lại giá trị đáng giá, hiếm, khóa bắt chước và khó thay thế.

- Khả năng: Thói quen của tổ chức để biến nguồn lực thành giá trị ( thỏa mãn nv ntn?)

Starbucks là thương hiệu luôn chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên.Thỏa mãn nhân viên là một trong những yếu tố đưa đến sự thành công cho Starbucks bên cạnh chất lượng cà phê. Như Howard Schultz đã nói trong tài liệu tham khảo cho nhân viên của mình, "mọi người không chỉ là trái tim và linh hồn mà còn là gương mặt công chúng của công ty. Mỗi đồng đô la kiếm được thông qua bàn tay của họ” Starbucks luôn chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm

Starbucks thành lập một hệ thống phát triển đầy đủ để giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và quản lý. Starbucks xem mọi người trong công ty như là một đối tác bất chấp cấp bậc của họ như thế nào. Nhân viên cùng hợp tác với nhau thành nhóm làm việc giúp nhân viên hiểu nhau và thân thiết hơn. Những đề xuất hay phàn nàn của nhân viên đượ đối