Nối tiếp phần 1, phần 2 cuốn sách Different - Khác biệt thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh giới thiệu về: không cạnh tranh, nghịch đảo, tách biệt, lay động lòng người, Marketing thiển cận...Mời các bạn cùng tham khảo!
PHẦN II KHÔNG CẠNH TRANH Nghịch đảo Việc tiếp thu cơng nghệ tạo thời khắc lịch s huy hồng Năm 1995, cịn sinh viên sau đại học bang California, đâu thể ngờ giới quanh đổi thay S việc bắt đầu cách ngây ngơ; tơi vừa tậu máy tính xách tay người bạn bảo nên tải phần mềm có tên Netscape để truy cập Internet “Bắt đầu cách gõ vào Yahoo!” bạn bảo Khi đó, chúng tơi cịn dùng nh ng thuật ng rắc rối “không gian ảo”, “mạng siêu tốc” “siêu xa lộ thông tin” để mạng Internet, cách để hầu hết người lướt web s dụng Yahoo! số cổng tìm kiếm khác – AOL, Excite, AltaVista Điều thú vị không hiểu rõ nên làm mạng; tất nh ng chúng tơi biết có nh ng luồng thông tin cuồn cuộn; bạn muốn tiếp cận chúng, bạn cần hướng dẫn viên, muốn gọi người hướng dẫn ảo Đây chức c a cổng tìm kiếm; chúng cầm tay bước vào chuyến phiêu du gi a đại dương nội dung dạt Với tôi, thứ bắt đầu kết thúc với Yahoo! Khi bắt đầu s dụng dịch vụ này, công ty đứa trẻ non nớt, vài năm tuổi dò dẫm bước đường đời Nhưng kinh nghiệm tr c tuyến c a tơi tăng dần, đứa trẻ lớn theo Hay có lẽ theo chiều ngược lại – Yahoo! lớn lên kinh nghiệm tr c tuyến c a tăng lên hệ Ban đầu, Yahoo! đăng vài tiêu đề tin tức lên trang ch Rồi đến giá chứng khoán kết thể thao Rồi d báo thời tiết Tùy chọn cá nhân E-mail Đấu giá Với m i thông tin bổ sung trang ch c a Yahoo!, phần c a Internet lại mở cho tơi Trị chơi Phân loại tr c tuyến Dịch vụ lịch Thông tin du lịch M i ngày lại có chức mới, lợi ích để khám phá Danh sách tuyển dụng T vi Tin giải trí Đây s mở-rộng-theo-phépcộng với tốc độ siêu kh ng, tất cổng tìm kiếm ch đạo – Excite, AltaVista, AOL – bắt nhịp chơi, nên vòng vài năm, tất tiến hóa thành nh ng đại yến tr c tuyến phục vụ buffet đầy ắp thông tin dịch vụ: 20 Lúc đó, nh ng cơng ty không quy định nhịp độ cạnh tranh ngành, mà họ thiết lập chuẩn tiêu dùng cách thức người tìm kiếm thơng tin mạng Thậm chí có thời điểm mà trở thành nhà tiên tri – nghĩa d đốn Cổng thơng tin c a Tương lai – lúc này, qu đạo tiến hóa c a ngành rõ hết Rõ ràng, hướng đến tương lai mà tất cổng tìm kiếm ch đạo mang đến vô số trang web chứa nhiều lợi ích dịch vụ Cánh Cổng c a Ngày mai rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn hào nhoáng cánh cổng c a Ngày hôm nay, Cánh cổng c a Ngày hôm rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn hào nhoáng Cánh cổng c a Ngày hôm qua Nhưng thứ đặt tương lai vào vòng nghi vấn Đó Google Google trở thành phần quen thuộc sống hàng ngày c a chúng ta, đến n i dường quên s ấn tượng c a nh ng ngày xuất Ấn tượng khơng phải nh ng điều làm, mà nh ng điều không làm Là đối th muộn màng chơi cổng tìm kiếm, trang ch c a Google khơng đơn giản mà cịn tối giản, trần trụi; hồn tồn c máy hút thơng tin Trong Yahoo! mở đại dương, Google đưa đến bảng trống trơn Trang ch c a Google có nhân tố nhất: ô nhập liệu với nút tìm kiếm 21 Hầu hết nh ng người s dụng thông thường không nhận thời khắc định mệnh Từ ngày đầu tiên, công ty ch định cung cấp trang ch có thể, chí điều có nghĩa họ bỏ nh ng lợi ích mà người tiêu dùng quen thuộc nh ng cổng tìm kiếm khác Khơng có dấu hiệu h u hình cho thấy Google có đăng tin tức Hoặc d báo thời tiết Hoặc thơng tin chứng khốn Hoặc dịch vụ mua sắm Khơng hình ảnh, khơng đồ họa lung linh, khơng Nói cách khác, nh ng đối th cạnh tranh – Yahoo!, AOL… – lao hết tốc l c Google bước vào ném theo chiều ngược lại *** Google mà gọi “thương hiệu định vị ngược” Thương hiệu định vị ngược dạng đặc biệt c a thương hiệu ý tưởng, công ty đưa định thận trọng nhằm thách thức xu hướng mở rộng ngành hàng nơi người tiêu dùng trông chờ s cải tiến Điều có nghĩa họ cương từ bỏ nh ng lợi ích mà công ty khác ngành cảm thấy phải giành giật Thương hiệu nghịch đảo nói khơng nh ng người khác nói có Và họ làm điều cách công khai Không lời tạ l i Hãy xem nh ng ẩn ý đằng sau định Trong kinh doanh nói chung marketing nói riêng, khơng đáp ứng kỳ vọng c a người tiêu dùng nh ng thiếu sót lớn Vì thế, khơng khiến người tiêu dùng s ng sốt công ty định loại bỏ nh ng lợi ích mà họ trơng đợi nhận Đây lý khái niệm nghịch đảo ngược lại c a nh ng nhà kinh doanh Khi toàn ngành hàng đua lao hướng bắc, chẳng lý bạn lại phương nam Nhưng chưa phải tất Đa số thương hiệu tối giản có xu hướng trở thành phế phẩm c a thị trường Bạn biết – nh ng công ty cung cấp sản phẩm với giá bèo đồng nghiệp cao cấp coi trọng Đó nh ng thương hiệu Motel Kmart Đồ nội thất chiết khấu c a hãng Bob Chu i c a hàng Family Dollar Nhưng thương hiệu định vị ngược tránh khỏi số kiếp thông qua định thứ hai táo bạo không Họ kết hợp lời tuyên bố giá trị tối giản c a sản phẩm với loại tiện ích mức đến bất ngờ Nghĩa là, họ bao bọc sản phẩm giản đơn c a vầng hào quang theo kiểu riêng c a họ, nh ng phẩm chất đầy cảm hứng mang lại cho cơng ty vị trí độc vơ nhị ngành hàng *** Sau ví dụ Nếu nhìn tổng thể ngành hàng không cách khoảng thập k , bạn thấy tất hành khách ngành quen thuộc với nh ng lợi ích từ hãng hàng không lớn, bao gồm b a ăn miễn phí m i chuyến bay, quyền chọn vé hạng hạng thương gia nhiều l a chọn giá vé khác nhau, chẳng hạn vé rẻ chiều Tuy nhiên, đến năm 2000, hãng JetBlue xuất giật phăng nh ng lợi ích từ tay Khơng cịn nh ng b a ăn miễn phí Khơng cịn chọn vé hạng hay hạng thương gia Không chiết khấu vé (tất giá vé c a JetBlue d a hành trình chiều) Cùng lúc đó, JetBlue gói nh ng tiện nghi xa hoa vào tuyên ngôn giá trị mộc mạc c a họ, điều mà chưa nghĩ đến hãng hàng không giá rẻ Nh ng ghế bọc da sang trọng lắp đầy từ đầu đến đuôi máy bay Một hệ thống giải trí cá nhân tivi vệ tinh gắn m i ghế Và họ cam kết không trục xuất khách hàng Đây điều mà thương hiệu nghịch đảo làm: Họ loại bỏ nh ng mong đợi c a chúng ta, lại cung cấp nh ng thứ không ngờ đến Họ nói khơng nh ng đối th khác nói có, lại nói có nh ng đối th khác nói khơng Kết đem lại tuyên ngôn giá trị gây cho cảm giác “lộn từ ngoài” Google khiến mê thích hết lần đến lần khác Có lẽ yếu tố hào phóng trang ch c a Google hồn tồn khơng có quảng cáo Trước Google xuất hiện, có thỏa thuận bất thành văn ngành “muốn s dụng dịch vụ tr c tuyến miễn phí, bạn phải chấp nhận mơi trường tràn ngập quảng cáo” Nh ng công ty khác xem s đánh đổi điều hiển nhiên, người tiêu dùng Xét theo góc độ này, tính khiết c a trải nghiệm Google dường xa hoa Mở trang ch Google giống bước vào nh ng c a hiệu đồ cổ c c kỳ sang trọng, với phong cách trưng bày tối giản tinh tế Nét lịch nép s giản dị Có vẻ Google nắm điều họ mang đến phong vị bình lặng khơng thể tìm thấy trang web khác Ngoài ra, trang ch Google thể nh ng đường nét tinh tế ấn tượng khác: kết tra cứu với tốc độ ánh sáng (nhanh đến mức Google phải thể số phần nghìn giây th c cho m i lệnh tìm kiếm) logo độc đáo biến hóa theo nh ng dịp k niệm năm Nh ng lợi ích tạo nên tun ngơn giá trị khơng d a lợi ích thừa thãi; thay vào đó, chúng mang tới chất lượng sâu sắc Một lần n a, điều mà nh ng thương hiệu nghịch đảo làm: Họ xóa bỏ, nâng cấp Họ giảm thiểu, tăng thêm nh ng yếu tố thú vị Kết tổ hợp gi a lợi ích tiện ích siêu việt, tổ hợp lạ lẫm, kỳ dị hay chí khiến ta bối rối lần tiếp xúc – th c khác biệt S thật thập niên 1990, Yahoo!, AOL nh ng cổng tìm kiếm khác tuyên bố họ khác nhau, tuyên ngôn giá trị c a họ Tương t với nh ng hãng hàng khơng DELTA, American, United; họ tun bố họ khác nhau, tuyên ngôn giá trị c a họ Google JetBlue bước vào thị trường với s tổng hòa nh ng yếu tố khác thường Vì vậy, đối th cạnh tranh hành x theo lối bầy đàn, hai thương hiệu mở lối riêng *** Trong kinh doanh, dễ rơi vào thói quen tư “để trở nên tốt hơn, cần làm nhiều hơn” Bạn dễ nghĩ để cải tiến sản phẩm bột giặt, cần thêm chất làm mềm vải, thêm vài mùi hương Bạn dễ nghĩ để cải tiến hãng hàng không, cần tăng thêm vài lợi ích cho chương trình bay thường xuyên, thêm vài l a chọn giá vé Trên số phương diện, s thơi thúc mang tính phản xạ đáng khen ngợi Thông thường, công ty không ngừng tinh chỉnh tuyên ngôn giá trị c a họ cách cải tiến liên tục, tức cơng ty n l c để trở nên tốt Hệ thống khách sạn The Ritz Carlton Chu i c a hàng Nordstorm Hệ thống khách sạn The Four Seasons Họ nh ng doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, quan tâm đến người tiêu dùng, nên họ t hào hoạt động với giả định dù họ có làm tốt đến mấy, có nh ng khách hàng cảm thấy chưa hài lòng 100% Giả định chí cịn biến thành động l c giúp họ đưa dịch vụ tốt hơn, sản phẩm tốt chất lượng tốt Tuy nhiên, câu chuyện mở rộng sản phẩm có ẩn ý, ẩn ý việc khơng ngừng cải tiến thân khiến bạn trở nên tầm thường Chúng ta chứng kiến điều chương trước Nếu nhà hàng thành phố phục vụ tiệc buffet tuyệt hảo khơng giới hạn, sớm hay muộn chẳng ấn tượng với nhà hàng số Đây lý quan điểm nghịch đảo đối lập hẳn với kinh doanh truyền thống Một công ty định vị ngược công ty từ chối bước lối mịn cải tiến; khơng phải họ khơng quan tâm đến khách hàng, mà họ hoạt động d a giả định đối lập, ngành hàng siêu trưởng thành, có nhiều khách hàng cảm thấy hài lòng, nghĩa khách hàng chào mời nh ng lợi ích bị thổi phồng mà họ không thật s quan tâm Giả định biến thành động l c giúp công ty tinh chỉnh lại tuyên ngôn giá trị, thay thổi phồng lên Dĩ nhiên, khách hàng cảm thấy q hài lịng khơng có nghĩa họ muốn tìm kiếm sản phẩm sơ sài, thấp cấp Có lẽ họ khơng cần tất lợi ích, khơng có nghĩa họ chẳng cần Vì thương hiệu nghịch đảo cố gắng tạo sản phẩm khác thường, bỏ bớt ch bổ sung ch Họ mong muốn tạo thể cộng sinh bao gồm nh ng yếu tố mà ngỡ chúng khơng thể hịa hợp Mục tiêu trở thành phép nghịch hợp, phép nghịch hợp mang tính hịa hợp *** Sau ví dụ khác Hãy tưởng tượng bạn vừa kết hôn Và bạn người bạn đời c a đứng gi a c a hàng chuyên kinh doanh nội thất, chẳng hạn Ethan Allen Jordan’s Furniture, để tìm mua bàn ghế cho phịng khách Và bạn tìm mua bàn ghế phòng khách này, nên bạn chẳng lấy làm vui thích; thật ra, bạn khách hàng miễn cưỡng điển hình Bạn khơng phải người chán nản, người bạn đời c a bạn chẳng nở nụ cười từ bước vào c a hàng; nghĩ đến điều bạn nhận dường chẳng c a hàng tỏ hào hứng Dường khách hàng miễn cưỡng c a ngành hàng Quả th c, bạn trải qua điều mà chuyên gia nội thất biết từ lâu: Mọi người đất nước căm ghét trình mua sắm đồ nội thất Nếu bạn người M điển hình, bạn gắn bó với ghế sơ-pha lâu xe ơ-tơ c a mình, bạn thay bàn ăn thay bạn đời, nghĩa khoảng 1,5 lần đời Tuyệt vời thay, tất c a hàng bán lẻ đồ nội thất địa phương hiểu s phiền tối c a bạn, họ cố gắng khiến trải nghiệm dễ chịu bạn Họ tăng cường ch ng loại sản phẩm để bạn có vơ số s l a chọn Họ bố trí thật nhiều tư vấn viên h trợ bạn q trình hình dung thiết kế phịng khách c a Họ cung cấp dịch vụ giao hàng để chở hàng c a bạn tận nhà Và quan trọng nhất, họ biết bạn không muốn lặp lại trình tương lai gần, nên họ bảo đảm đồ nội thất c a họ dùng tốt đến hết đời – “đây bàn ghế phòng khách cuối mà quý khách phải mua.” Nhưng điều thú vị Khi bạn đứng c a hàng nội thất, nh ng cải tiến dịch vụ không mảy may thay đổi thái độ c a bạn Ngược lại, chúng khiến bạn chán ngấy thêm Bạn cáu kỉnh có q nhiều sản phẩm để chọn Bạn b c bội tư vấn viên áp chế Bạn than vãn phải chọn bàn ghế phịng khách mà biết mắc kẹt với suốt đời Điều phi logic tai hại c a s mở rộng nằm ch , khơng khơng khiến khách hàng hài lòng mà giảm bớt s hài lòng khách hàng Đối với doanh nghiệp, điều xảy khách hàng bắt đầu biến nh ng điểm tích c c c a bạn thành tiêu c c Bạn bố trí tư vấn viên h trợ, họ lại b c bội bị xâm phạm s riêng tư Bạn cung cấp trang ch đầy ắp tin tức, d báo thời tiết, tin thể thao thông tin, họ lại kêu ca chúng rối mắt chậm Bạn cung cấp nh ng b a ăn miễn phí chuyến bay, họ lại nói thức ăn rơm rác Đây trường hợp tiêu biểu thuốc thang biến thành bệnh tật *** Tuy nhiên, nh ng câu chuyện kinh doanh tiếng mà viết câu chuyện hãng nội thất Bắc M , IKEA Tơi đốn bạn q quen thuộc với thương hiệu này, theo nh ng cơng ty đánh giá thương hiệu, nh ng nhãn hàng tiêu dùng quyền l c giới Đa số thương hiệu toàn cầu xây d ng danh tiếng d a tập hợp nh ng điểm tích c c – nh ng điều tốt mà họ làm cho khách hàng Điều thú vị IKEA họ ch ý xây d ng danh tiếng c a d a tập hợp nh ng điểm tiêu c c – nh ng dịch vụ mà họ cẩn thận l a chọn nhằm loại bỏ bớt khách hàng Hãy chộp lấy người đường hỏi họ có nghe đến IKEA hay khơng, nhiều khả họ trả lời bạn “Đó có phải c a hàng nội thất bắt buộc bạn phải t chuyên chở lắp ráp đồ không ?” Ngay từ nh ng ngày đầu, công ty t hào nh ng dịch vụ mà họ không cung cấp bên cạnh nh ng dịch vụ họ có cung cấp Quả th c, IKEA mắt M , họ đưa tuyên ngôn giá trị gần lố bịch ngành, đặc biệt so sánh với nh ng lợi ích tốt đẹp từ hãng bán lẻ nội thất khác thị trường IKEA khơng có nhiều sản phẩm để l a chọn: Đồ nội thất c a công ty có bốn phong cách – Scandinavi, đại, đồng quê Thụy Điển trẻ trung IKEA gần không h trợ mua sắm: Các c a hàng c a họ thiết kế đặc biệt để dẫn dắt khách hàng qua nh ng không gian rộng lớn mà không cần s h trợ c a tư vấn viên IKEA khơng có dịch vụ giao hàng lắp đặt: Người mua không nh ng phải t chuyên chở hàng nhà mà phải t lắp ráp IKEA chí khơng cam kết độ bền sản phẩm; thay thế, cơng ty thẳng thắng thừa nhận đồ nội thất c a họ không lâu bền mãi, khuyến khích khách hàng xem đồ nội thất vải vóc cần thay sau vài năm Tuy nhiên IKEA bao bọc dịch vụ c a họ với nh ng tiện ích lóa mắt, đối lập với hình ảnh giản đơn c a Trong mua sắm, khách hàng c a IKEA g i c a họ trung tâm chăm sóc trẻ em thiết kế sặc sỡ cơng ty quản lý Khách hàng tạm ngừng mua sắm để dùng b a trưa tiệm cà phê với nh ng ăn tuyệt hảo cá hồi xơng khói, bánh tart nhân nam việt quất thịt viên kiểu Thụy Điển Họ mua nh ng vật dụng khác đồ nội thất – đồ gia dụng sặc sỡ nh ng đồ chơi thiết kế tinh xảo khơng có nh ng c a hàng khác Tóm lại, IKEA xua tan khơng khí nhà kho ảm đạm cố h u c a nh ng c a hàng bán lẻ nội thất giảm giá thay cảnh quang cảm giác vui vẻ, thoáng đãng, siêu đại Bầu khơng khí “mua sắm kiêm giải trí” mang phong vị châu Âu kết hợp với sưu tập sản phẩm, hạn chế mặt số lượng mang đậm phong cách Scandinavi – tạo cảm giác cân đối, đơn giản dung dị tức ... lợi ích bất ngờ khác – thứ giúp lấy lại vị *** Ở California có chu i c a hàng bánh burger định vị ngược có tên In-N-Out Burger Không giống với đối th khác ngành thức ăn nhanh, In-N-Out Burger khơng... In-N-Out.” Khách hàng t hào họ sẵn sàng băng rừng vượt suối – sẵn sàng lái xe thật xa, sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi – bánh burger In-N- Out, số người chí cịn cài đặt ứng dụng “Tìm kiếm InN-Out”... trì s khác biệt độc đáo qua nhiều năm xuất phát điểm c a họ hoàn toàn khác biệt với đối th Trong giới đầy rẫy nh ng sao, thành t u không nhỏ Tách biệt Đây câu hỏi dành cho bạn: Nếu có rơ-bốt