BÀI tập NHÓM phân tích các chiến lược giá của netflix

BỘ GD&ĐT VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Khoa: Marketing _ BÀI TẬP NHĨM Sinh viên thực hiện: Nhóm 3 Lê Minh Anh - 11200132 Đỗ Minh Hằng - 11201296 Nguyễn Thị Ngọc Mai - 11206023 Trần Thảo Ngọc - 11202884 Vũ Thị Mai Nhung - 11206495 Phạm Hoàng Minh Thảo - 11206978 Dương Quỳnh Trang – 11208012 Lớp: Quản trị giá_Marketing CLC 62A_AEP(221)_04 Hà Nội, tháng năm 2022 download by : skknchat@gmail.com Mục lục I II Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá .3 Mục tiêu kinh doanh Chi phí vận hành Uy tín chất lượng sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng .6 Đối thủ cạnh tranh III Phân tích chiến lược giá Netflix Chiến lược giá thâm nhập Chiến lược định giá theo tính sản phẩm 10 Chiến lược định giá khu vực địa lí ( Địa phương hố giá ) 11 So sánh ưu, nhược điểm chiến lược giá 12 IV Đề xuất cho doanh nghiệp .15 download by : skknchat@gmail.com I Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm Netflix dịch vụ xem video trực tuyến Mỹ, nội dung chủ yếu phim chương trình truyền hình, phổ biến Mỹ nhiều nước khác giới mang đến đa dạng loại chương trình truyền hình, phim, phim tài liệu đoạt giải thưởng nhiều nội dung khác hàng nghìn thiết bị có kết nối Internet Tương tự số trang web HDViet, FPT Play,… nước ta, Netflix cung cấp kho video khủng với chất lượng cao hơn, có quyền đầy đủ có ứng dụng để sử dụng thiết bị thơng minh smartphone, tablet, smart tivi,… Khi đó, cần có kết nối internet thiết bị thơng minh, người dùng thưởng thức nội dung số từ Netflix dễ dàng.  Đặc biệt, bối cảnh người dùng thiếu nguồn nội dung 4K để phát tivi 4K, việc Netflix có hỗ trợ phát video 4K trở thành ưu điểm bật đáng để người dùng kỳ vọng Nội dung Netflix chủ yếu phim truyền hình chương trình truyền hình thuộc lĩnh vực, Netflix sản xuất lẫn từ nhà sản xuất khác Netflix ngày phát triển nhanh với nội dung ngày phong phú thú vị.  II Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu Netflix trở thành dịch vụ phân phối giải trí tồn cầu tốt cấp phép nội dung giải trí khắp giới Bên cạnh đó, Netflix mong muốn tạo dựng thị trường mà nhà làm phim tiếp cận, đồng thời giúp người sáng tạo nội dung toàn giới tìm khán giả tồn cầu Dựa tun bố sứ mệnh tầm nhìn cơng ty, công ty nhắm mục tiêu đến thị phần lớn thị trường giải trí quốc tế, giám đốc điều hành tìm kiếm mối quan hệ đối tác để thâm nhập thị trường Hơn nữa, tầm nhìn cơng ty tuyên bố sứ mệnh Netflix giúp doanh nghiệp mở rộng khả đa dạng hóa sang thị trường khác, không giới hạn phương tiện truyền thông trực tuyến.  download by : skknchat@gmail.com Netflix mong muốn phát triển hoạt động kinh doanh đăng ký phát trực tuyến nước tồn cầu Vì vậy, thương hiệu liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng với trọng tâm mở rộng nội dung phát trực tuyến, cải thiện giao diện người dùng mở rộng dịch vụ phát trực tuyến Netflix đến nhiều thiết bị kết nối internet hơn, đồng thời trì thơng số mục tiêu lợi nhuận đóng góp cho mảng hoạt động thu nhập rịng hợp thương hiệu Chi phí vận hành Vận hành doanh nghiệp bao gồm chi phí :  Chi phí để mua quyền phim chương trình truyền hình.   Chi phí sản xuất phim  Chi phí cung cấp đề xuất cá nhân hóa, R&D trí tuệ nhân tạo  Chi phí trì đăng ký  Thỏa thuận kết nối trả phí với Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) Comcast để truyền liệu Netflix tốc độ cao  Chi phí sở hạ tầng (trung tâm liệu) nội dung phát trực tuyến  Phân phối tiền lương cho nhân viên (dịch vụ khách hàng, nhân viên công nghệ, )  DVD chi phisi vận chuyển liên quan đến thư Uy tín chất lượng sản phẩm  a Uy tín  Netflix có thỏa thuận độc quyền với số hãng phim Các thỏa thuận cung cấp cho Netflix quyền phát sóng độc quyền Netflix tuân thủ cấu trúc điều khoả.  Các nhà phân phối tiếng cấp phép nội dung cho Netflix kể đến Warner Bros., Universal Pictures, Sony Pictures Entertainment The Walt Disney Studios (bao gồm 20th Century Fox) Netflix giữ quyền danh mục sau cho chương trình truyền hình phân phối Walt Disney tivi, DreamWorks Classics, Kino International, Warner Bros.  Tại Canada, Netflix giữ quyền truyền hình trả tiền cho phim từ Paramount, DreamWorks Animation 20th Century Fox, phân phối tất nội dung từ hãng phim tám tháng sau phát hành lần đầu Năm 2015, download by : skknchat@gmail.com cơng ty mua quyền truyền hình trả tiền Canada cho phim Disney b Chất lượng sản phẩm Có thể truy cập Netflix thơng qua trình duyệt internet qua tảng khác đầu đĩa Blu-ray, máy tính bảng, điện thoại di động, TV thông minh, máy nghe nhạc kỹ thuật số máy chơi game video (bao gồm Xbox One, PlayStation 4, Wii U, Xbox 360 PlayStation 3).  Đến với Netflix bạn sử dụng dịch vụ gói cước tùy theo nhu cầu Gói dịch vụ mà bạn chọn tương thích với số thiết bị bạn sử dụng lúc để xem Netflix Hiện thị trường Việt Nam cung cấp gói cước Netflix có bảng giá thuê bao sau:     Gói di động (Mobile): Chỉ dùng thiết bị bị giới hạn thiết bị dùng (di động máy tính bảng) Với mức giá tầm 70.000 VND/tháng Gói Cơ (BASIC): dùng cho thiết bị với mức giá 180.000 VND/tháng Gói Tiêu chuẩn (STANDARD): dùng cho thiết bị lúc với 220.000 VND/tháng Gói Cao cấp (PREMIUM): dùng tới thiết bị lúc với mức giá 260.000 VND/tháng download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com Nhu cầu người tiêu dùng Trong khảo sát thực Q&Me xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình trực tuyến khách hàng quy tụ 617 ứng viên độ tuổi 20-49 tham gia khảo sát, từ cho biết lý quan trọng khiến người đăng ký dịch vụ truyền hình trực tuyến mới.  Mục đích tảng dịch vụ truyền hình trực tuyến cung cấp nội dung tới người xem, mà khả truy cập thường thức chương trình, phim yêu thích yếu tố chủ đạo kích thích người dùng đăng ký gói dịch vụ (63%) Một số yếu tố khác cân nhắc tới là: Nội dung độc quyền có xuất ngơi u thích (42%), Nội dung độc quyền không xuất tảng khác (40%), xem chương trình/series cũ có tảng (34%) Đối thủ cạnh tranh  a Đối thủ cạnh tranh quốc tế Trong năm gần đây, Netflix phải chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh thị trường quốc tế Tính đến năm 2022, Netflix giữ vị trí đứng đầu với 221,8 triệu người dùng, sau Amazon Prime Video với 175 triệu người đăng kí Disney Plus với 118 triệu lượt đăng kí tồn cầu download by : skknchat@gmail.com Amazon Prime Video - Amazon Prime Video cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích khác bên cạnh việc truyền phát video, bao gồm việc thuê mua phim Amazon Prime với mức giá khác nhau.  Ưu điểm - Amazon Prime cung cấp nhiều thể loại phim, từ phim điện ảnh tới phim hoạt hình truyền hình thực tế, phủ sóng tới 200 quốc gia Nhược điểm - Không giống Netflix hay Disney+, Amazon Prime khơng có ứng dụng riêng, việc truy cập gây thời gian Disney+ - Disney thương hiệu tiếng, gắn liền với trẻ em lẫn người lớn Chính mà dịch vụ biết đến yêu thích đơng đảo khách hàng mắt - Disney+ có lượng content lớn với mức giá phải Khi đăng kí dịch vụ này, khách hàng xem tất chương trình Disney sản xuất sở hữu, với mức giá $7/ tháng - Trong Netflix phát sóng trực tuyến rộng rãi 190 quốc gia, Disney+ phủ sóng 36 quốc gia - Do Disney+ hướng đến đối tượng trẻ em thiếu niên nên dịch vụ không cung cấp nhiều thể loại phim Amazon Prime hay Netflix b Đối thủ cạnh tranh nước Trong thị trường Việt Nam, có năm thương hiệu phổ biến người dùng FPT Play, Netflix, On, K+ Zing TV Trong đó, Netflix đứng thứ hai số ứng dụng sử dụng nhiều người dùng, sau FPT.  Ngoài ra, người xem Việt Nam thường tìm kiếm tựa phim u thích Google Netflix dựa thực tế Việt Nam tồn tảng, website xem phim sai pháp luật vi phạm quyền phim ảnh Qua Google người dùng tìm kiếm phim nhanh miễn phí, khó khăn cho Netflix lẫn tảng muốn gia nhập thị trường Việt Nam, download by : skknchat@gmail.com đó, trang web nhiều người Việt Nam thường xuyên truy cập Phimmoi Ưu điểm FPT Play Phimmoi - FPT Play có số lượng kênh đa dạng, đáp ứng nhu cầu giải trí nhiều đối tượng người dùng khác gia đình.  - Là trang web hoạt động lâu năm biết đến rộng rãi người Việt Nam, Phimmoi trang web phim với số lượng phim khổng lồ, đa dạng, nhiều thể loại dịch vụ phim phí khác - FPT cịn tảng có nhiều nội dung Việt Kho phim theo yêu cầu cập nhật thường xuyên tuần, với phim hay nhất, xem xem lại vào thời gian mà không phụ thuộc vào phát đài - Đối với thị trường có độ nhạy cảm giá cao, trang web xem phim khơng phí có sức hút người mua - Chất lượng phim FPT Play có chất lượng cao: chất lượng phim thường nét, mịn Nhược điểm - Cước phí tháng FPT cao so với nhà cung cấp khác thị trường - Vì trang web miễn phí, Phimmoi kiếm phần lớn lợi nhuận từ việc quảng cáo, điều gây khó chịu cho người dùng - Người dùng phải đối mặt với nhiều nguy thiết bị nhiễm virus truy cập vào trang web download by : skknchat@gmail.com III Phân tích chiến lược giá Netfflix Netflix tên tiên phong kinh tế đăng ký thuê bao (Subscription Economy) trở thành doanh nghiệp thành công với mức lợi nhuận cao Chiến lược định giá công ty dù đơn giản mang lại hiệu tuyệt vời công ty mang đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt Chiến lược giá thâm nhập Netflix ví dụ điển hình việc sử dụng định giá thâm nhập thị trường để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh lớn Vào cuối năm 1990 2000, cho thuê DVD trở thành xu hướng phổ biến Mặc dù Blockbuster thống trị thị trường giải trí gia đình, kèm với phí trễ số lượng lựa chọn hạn chế Netflix có đề xuất giá trị khác biệt (USP) Nếu khách hàng đợi hai ngày để đĩa DVD đến, họ truy cập thư viện phim tốt mà khơng phải trả phí trễ hạn Ngay từ đầu, Netflix nhấn mạnh dễ dàng khả chi trả để thu hút khách hàng Blockbuster Vào năm 2000, người dùng Netflix th bốn phim lúc mà khơng có ngày trả lại gói đăng ký $ 15,95 Điều đặt giá thuê thấp $ DVD cho người xem phim thường xuyên, Blockbuster tính phí khoảng $ 4,99 cho lần thuê ba ngày Mức giá ban đầu thấp cho phép khách hàng thử nghiệm dịch vụ họ chuyển đổi Vào năm 2007, dịch vụ phát trực tuyến tiện lợi cơng ty đưa vào tương lai Sự cạnh tranh gay gắt từ Netflix Redbox, cơng ty cho th khác, góp phần khiến Blockbuster đệ đơn phá sản vào năm 2010 Thông qua việc sử dụng chiến lược định giá thâm nhập ý tưởng sáng tạo cho phép Netflix xây dựng sở người đăng ký đạt lợi nhuận vào năm 2003 - năm sau khai trương 10 download by : skknchat@gmail.com Chiến lược định giá theo tính sản phẩm Nếu nhìn vào độ nhạy cảm giá tính theo số trẻ em gia đình bảng đây, thấy ơng bố bà mẹ có nhiều chí cịn sẵn sàng chi nhiều tiền cho Netflix Đối với gia đình có con, Netflix khơng cịn lựa chọn “nice-to-have" mà trở thành lựa chọn thiết yếu cho gia đình Những người dùng nhóm sẵn sàng trả gần 15 USD để họ xem hàng trăm chương trình trẻ em có sẵn tảng phát trực tuyến Và Netflix cung cấp nội dung phù hợp với người dùng để họ giải trí vào khoảng thời gian rảnh rỗi lũ trẻ ngủ Điều dẫn đến câu hỏi: “Tại Netflix không sản xuất nội dung cho trẻ em?", hay rộng “Tại Netflix không định giá theo thể loại phim (genre), mà lại định giá theo tính sản phẩm (feature)?” Vấn đề Netflix tạo phiên khác dành riêng cho trẻ em, mà Netflix chọn tập trung vào nhóm khách hàng người lớn Số liệu cho thấy định giá theo thể loại phim, Netflix khó tạo nên khác biệt đạt thành cơng vang dội Nhóm người thích xem phim hành động phim tài liệu trả nhiều tiền chút so với người khác phân khúc cụ thể, 11 download by : skknchat@gmail.com điều khiến Netflix trở nên hấp dẫn với phần đông khán giả Ngay bạn dành 90% thời gian cho phim tài liệu khơ khan, 10% thời gian cịn lại bạn muốn xem "Bridget Jones Baby" Chiến lược định giá khu vực địa lí ( Địa phương hố giá ) Địa phương hóa giá tốt yếu tố giúp Netflix kiếm nhiều tiền Những số liệu nói lên tất Giá dịch vụ Netflix có khác quốc gia Tuy nhiên, theo số liệu bảng đây, giá dịch vụ số quốc gia không đồng với khả sẵn sàng chi trả người dùng quốc gia Netflix chưa tận dụng lợi sẵn có Ở quốc gia bảng trên, Netflix định giá mức thấp so với khả chi trả người dùng Người dùng quốc gia yêu thích 12 download by : skknchat@gmail.com Netflix, họ chẳng có sản phẩm thay khác nên sẵn sàng trả tiền để sử dụng dịch vụ.  Đây kỹ thuật định Netflix sử dụng để nắm bắt nhu cầu khách hàng Những yếu tố nhỏ thay đổi ký hiệu tiền tệ tùy thuộc vào vị trí khách truy cập trang đăng ký cho phép Netflix nắm bắt khả sẵn sàng chi trả thị trường khác có khả chi trả cao so với thị trường Mỹ Trong trường hợp này, người dùng Canada ký kết thỏa thuận lớn với Netflix So sánh ưu, nhược điểm chiến lược giá Chiến lược Ưu điểm Chiến lược giá - Khả chấp nhận phổ biến thâm nhập cao: Chiến lược định giá thâm nhập cho phép Netflix có sản phẩm dịch vụ nhanh chóng khách hàng chấp nhận chấp nhận Nhược điểm - Định giá đơn giản chưa chặt chẽ thuyết phục: Netflix có mức giá dành cho người sử dụng: Basic (7.99 USD/ tháng), Standard (10.99 USD/ tháng) Premium - Thống trị thị trường: Các đối thủ (13.99 USD/ tháng) Các mức giá cạnh tranh thường cảnh giác có “.99 USD” trước chiến lược định giá thâm sản phẩm tiêu dùng bạn nhập có thời gian để phản hay thấy siêu thị Cách ứng.  định giá theo kiểu phù hợp với ngành bán lẻ, - Tính kinh tế theo quy mô lớn: khiến người tiêu dùng nghĩ Chiến lược định giá tạo số lượng giảm giá bán hàng cao cho phép Netflix đạt doanh nghiệp lại tăng hiệu kinh tế theo quy mơ doanh thu Tuy nhiên, giảm chi phí cận biên khơng phù hợp nhóm - Gia tăng thiện cảm: Những khách khách hàng B2B hàng tìm thấy hời Một đánh giá quan trọng khác rút sản phẩm dịch vụ từ thiết kế trang đăng ký có khả sử dụng dịch vụ Netflix khơng có nhiều Netflix tương lai Ngoài ra, khác biệt mức giá Tất thiện chí gia tăng tạo người dùng – dù mua gói 13 download by : skknchat@gmail.com truyền miệng tích cực - Ln chuyển xoay vịng vốn : Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho tăng lên, khiến đối tác chuỗi cung ứng dọc, chẳng hạn nhà bán lẻ nhà phân phối, hài lòng Basic (7.99 USD) hay mua gói Premium với giá gần gấp đơi (13.99 USD) xem đầy đủ nội dung Netflix Tất người dùng có quyền lợi nhau: dùng thử miễn phí, hủy đăng ký lúc trải nghiệm dịch vụ thiết bị Với thông tin đưa trang đăng ký, có khác biệt gói dịch vụ: Chất lượng (Quality) Số lượng người dùng (Number of users) Không thể phủ nhận giao diện nội dung đơn giản trang đăng ký giúp người dùng dễ theo dõi tương tác hơn, khiến họ lên tiếng trích thiếu thơng tin, dẫn đến việc khơng hiểu rõ gói dịch vụ chọn - Kỳ vọng giá: Khi Netflix sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng thường kỳ vọng mức giá thấp mặt dài hạn Nếu giá tăng lên, khách hàng trở nên khơng hài lịng ngừng mua sản phẩm dịch vụ - Mức độ trung thành khách hàng thấp: Những khách hàng chuyển sang lựa chọn sản 14 download by : skknchat@gmail.com phẩm đối thủ cạnh tranh chi phí mua thấp Netflix.  - Làm hỏng hình ảnh thương hiệu: Giá thấp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu rẻ hất lượng - Chiến lược dài hạn không hiệu quả: Thâm nhập giá chiến lược giá dài hạn khả thi Sau nhiều thời gian để Netflix giành thị phần lớn Hơn nữa, phát triển vũ bão tảng, dịch vụ xem phim trực tuyến chiến lược giá thâm nhập tạo nên cạnh tranh giá gay gắt.  Chiến lược định giá theo tính sản phẩm - Cách định giá theo tính có lợi cho Netflix họ tạo lợi nhuận lớn mà khơng cần đầu tư q nhiều Netflix tạo nhiều doanh số cách sử dụng phương pháp này, hầu hết khách hàng mua dịch vụ có giá cao họ tin giá cao chất lượng dịch vụ tốt Định giá theo tính sản phẩm Netflix khơng đối xử bình đẳng với khách hàng họ, khơng phải khách hàng tận hưởng tính cao cấp Ngay họ gắn bó vớ Netflix, họ khơng hài lịng   - Mặc dù Netflix cung cấp nhiều gói tính năng, nhà tiếp thị 15 download by : skknchat@gmail.com cần tập trung vào thương hiệu Do đó, giảm chi phí tiếp thị quảng cáo - Chiến lược định giá theo tính sản phẩm cịn giúp giảm chi phí sản xuất chi phí chung loại dịch vụ tạo loại công nghệ - Giúp Netflix dễ dàng mở rộng quy mơ phủ sóng, tiếp cận thị trường toàn cầu Chiến lược định giá khu vực địa lí (địa phương hố giá cả) - Để tiếp cận quốc gia có độ nhạy cảm giá cao Netflix phải hi sinh phần lợi nhuận - Năm bắt nhu cầu, khả sẵn sàng chi trả thị trường tiềm khác - Không phải cạnh tranh gay gắt nhiều với đối thủ thị trường này.  IV Đề xuất cho doanh nghiệp Chiến lược giá Netflix xây dựng dựa hai yếu tố quan trọng là: Giá giá trị Giá tượng trưng cho tồn chi phí để tạo sản phẩm Giá trị đo lường thoả mãn người tiêu dùng sản phẩm Chính thế, để trì mối quan hệ hợp tác lâu dài doanh nghiệp người dùng, đòi hỏi Netflix phải xây dựng chiến lược giá có giao thoa hoà hợp hai yếu tố Muốn Netflix cần xem xét đâu yếu tố khiến người dùng sẵn lòng chi trả cho dịch vụ chọn tính Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá Netflix: - Thay ứng dụng mức giá có “.99 USD", nhóm khách hàng B2B, doanh nghiệp nên áp dụng sách chiết khấu: 16 download by : skknchat@gmail.com Trước hết, doanh nghiệp nên đề xuất mức chiết khấu thấp để thu hút quan tâm nhóm khách hàng B2B   Nếu nhóm khách hàng mong muốn mức chiết khấu cao hơn, Netflix đề xuất tăng giá trị đơn hàng  - Tạo nên khác biệt mức giá: nâng cao chất lượng trải nghiệm tạo nhiều ưu đãi với nhóm khách hàng sử dụng gói Premium/ Standard Từ khuyến khích khách hàng trải nghiệm gói dịch vụ để chuyển đổi thói quen người tiêu dùng - Netflix bổ sung/thiết kế gói dịch vụ dành cho gia đình (nhiều thiết bị nhiều nơi xem lúc) với mức giá cao gói dành cho cá nhân Như vừa bổ sung lượng khách hàng vừa hạn chế nạn “xem chùa" - Bổ sung gói miễn phí dành cho kênh truyền hình nước: chương trình gameshow nước, thay lên Youtube, người xem dễ dàng xem Netflix mà không tiền dịch vụ - Điều chỉnh mức giá phù hợp cho khu vực địa lý  Đối với quốc gia có mức nhạy cảm giá thấp (Canada, Anh, Thuỵ Điển), nâng giá thành sản phẩm gần khả mà người dùng sẵn sàng chi trả  Đối với quốc gia có mức nhảy cảm giá cao (Việt Nam), giữ nguyên giá trị - hạ thấp giá thành   Áp dụng chương trình khuyến vào dịp đặc biệt  Giảm thiểu loại chi phí không cần thiết - Bổ sung thêm phương thức tốn phù hợp với khu vực địa lí (Cung cấp phương thức tốn nội địa thay thẻ quốc tế)    17 download by : skknchat@gmail.com ... III Phân tích chiến lược giá Netflix Chiến lược giá thâm nhập Chiến lược định giá theo tính sản phẩm 10 Chiến lược định giá khu vực địa lí ( Địa phương hố giá ) 11 So... Netflix So sánh ưu, nhược điểm chiến lược giá Chiến lược Ưu điểm Chiến lược giá - Khả chấp nhận phổ biến thâm nhập cao: Chiến lược định giá thâm nhập cho phép Netflix có sản phẩm dịch vụ nhanh chóng... skknchat@gmail.com III Phân tích chiến lược giá Netfflix Netflix tên tiên phong kinh tế đăng ký thuê bao (Subscription Economy) trở thành doanh nghiệp thành công với mức lợi nhuận cao Chiến lược định giá công