Phân tích bối cảnh marketing marketing mix phân tích swot netflix

Report Nhóm net ix Digital Marketing (mkt308) MỤC LỤC Tổng quan doanh nghiệp: Phân tích bối cảnh Marketing: Môi trường Vĩ mô: 1.1 Môi trường Nhân học 1.3 Mơi trường Chính trị, Pháp luật 6 1.4 Mơi trường văn hóa xã hội Môi trường ngành đối thủ cạnh tranh: 2.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter: 2.3.2 Cạnh tranh mong muốn 9 15 2.3.3 Cạnh tranh ngành 2.3.4 Cạnh tranh thương hiệu Môi trường nội nguồn lực Marketing: 3.1 Khả sản xuất 3.2 Công nghệ 15 16 17 17 17 3.3 Nguồn vốn sẵn có huy động 3.3.1 Tài 3.3.2 Sản xuất 3.3.3 Nhân lực 3.3.4 Marketing 20 20 21 22 23 Phân tích SWOT: 25 Phân đoạn định vị thị trường: Phân đoạn: 28 28 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Định vị: 30 34 V Marketing Mix: 35 VI Kế hoạch hành động, kiểm tra đánh giá: 37 VII Dự kiến chi phí: 45 VIII Tài liệu tham khảo: 45 I Tổng quan doanh nghiệp: Netflix thành lập vào 29 tháng 8, 1997 Scotts Valley, California Reed Hastings, Marc Randolph Dịch vụ xem video trực tuyến đến từ Mỹ có mặt 130 quốc gia giới bao gồm Việt Nam Ngày nay, tảng phát triển công nghệ phát trực tuyến nâng cao cải thiện cấu trúc kinh doanh doanh thu chung Netflix Nền tảng cung cấp cho người xem khả truyền phát xem nhiều chương trình truyền hình, phim ảnh, phim tài liệu nhiều nữa, thông qua phương tiện sử dụng ứng dụng phần mềm Netflix xây dựng 35 đối tác toàn ngành kinh doanh truyền thơng Netflix ngày có hàng triệu thể loại nội dung khác để người đăng ký lựa chọn thưởng thức xem ■ Hợp tác với công ty Smart TV LG Sony cho thị trường số khía cạnh khác ■ Netflix thiết lập hợp tác với Wii , X-Box , PlayStation nhiều thương hiệu khác ngành công nghiệp game ■ Netflix xây dựng mối quan hệ đối tác để cung cấp phục vụ game thủ khách hàng họ với trị chơi video giải trí ■ Netflix gia nhập lực lượng hợp tác với Dish, Tivo cơng ty mạng truyền hình khác ■ Giai đoạn quan trọng Netflix chuyển đổi doanh nghiệp từ hệ thống gửi thư sang phát trực tuyến, Netflix thiết lập quan hệ đối tác với Apple , Android Microsoft ■ Cuối cùng, Netflix tham gia mạng lưới nhà cung cấp liệu lớn Google Amazon (Amazon đồng hành để quảng bá danh sách Netflix tùy chọn đăng ký) Netflix chiến lược hóa phương pháp nhằm mục đích cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt cách triển khai giá trị cốt lõi Dưới vài số Netflix làm ■ Người dùng phát trực tuyến 24-7 mà khơng chứa quảng cáo ■ Xem chương trình & phim độ phân giải cao ■ Truyền phát nội dung thuận tiện nơi mà không cần đến cửa hàng DVD rạp hát ■ Nhận truy cập khơng giới hạn đến chương trình TV phim ■ Truy cập vào phim chương trình độc quyền Netflix ■ Đăng ký tận dụng dùng thử miễn phí 30 ngày (miễn phí tháng dịch vụ ) ■ Định hướng hợp đồng hủy bỏ lúc ■ Nhận đề xuất phù hợp để xem ■ Tránh quảng cáo - Một số người thích xem quảng cáo số người khơng thích chúng ■ Tại Netflix, người dùng linh hoạt bật thơng báo đề xuất tắt chúng ■ Hồ sơ người dùng Netflix, người dùng cung cấp đòn bẩy cho người dùng cá nhân hóa tài khoản sở thích người dùng Hồ sơ người dùng cho phép người dùng quản trị viên người dùng, người dùng sửa đổi, cho phép hạn chế số người dùng định ■ Chia sẻ tài khoản tính mà tảng phim cung cấp Tính chia sẻ tài khoản Netflix cho phép vợ / chồng, bạn bè chí nhóm chia sẻ tài khoản với lọc tùy chọn cụ thể đặt Các hoạt động Netflix bao gồm: ■ Thuê giữ lại phần mềm chuyên viên công nghệ ■ Duy trì mở rộng tảng trang web, ứng dụng di động, ứng dụng TV ■ Sản xuất, mua lại cấp phép nội dung độc quyền Netflix để mở rộng thư viện video ■ Phát triển chiến lược giá mơ hình đăng ký để đảm bảo khả chi trả thu hút khách hàng ■ Xây dựng lộ trình tham gia thị trường ■ Đưa đề xuất để giữ chân khách hàng ■ Xây dựng bảo đảm hợp tác với Studios nhà sản xuất nội dung ■ Đàm phán thỏa thuận với Studios, nhà cung cấp nội dung nhà sản xuất phim Với dịch vụ kể trên, doanh thu Netflix đến chủ yếu từ phí đăng ký hàng tháng với ba tùy chọn giá khác Tại thị trường Hoa Kỳ (Cơ - $ 8,99 / tháng, Tiêu chuẩn - $ 12,99 / tháng & Premium - $ 15,99 / tháng), Cơ hội bán thêm - Nâng cấp từ Gói lên Gói cao cấp, v.v Netflix ban đầu cung cấp sưu tập phim, chương trình phim truyền hình phong phú (danh sách 925) thơng qua hệ thống gửi thư Mãi đến năm 2007 Netflix định chuyển đổi cấu trúc kinh doanh họ từ hệ thống gửi thư sang nội dung phát trực tuyến dựa đăng ký Trước mắt phát trực tuyến vào năm 2007, doanh thu Netflix trung bình đạt tổng cộng hàng năm vào khoảng 997 triệu đô la Với sức ảnh hưởng danh tiếng mình, năm 2016, Netflix thành công tiến vào thị trường Việt Nam Năm 2020, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu lên đến hàng trăm tỉ đồng Với đặc thù sản phẩm giải trí, dịch COVID-19 khơng khơng làm suy giảm lợi nhuận hãng mà đòn bẩy quan trọng, khiến Netflix trở nên phổ biến hết Tuy nhiên, sức hấp dẫn ngành video streaming biến trở thành sân chơi vô cạnh tranh Điều buộc Netflix phải có động thái nhằm khơng trì mà cịn tăng trưởng thị phần Việt Nam, củng cố vị trí trước đối thủ vơ tiềm cịn lại I Phân tích bối cảnh Marketing: Mơi trường Vĩ mơ: 1.1 Môi trường Nhân học Về quy mô tốc độ gia tăng dân số, dân số Việt Nam 98.412.621 người (tính đến ngày 22/10/2021) theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Hiện nay, dân số Việt Nam chiếm 1,25% dân số giới đứng thứ 15 giới bảng xếp hạng dân số nước vùng lãnh thổ Tại Việt Nam, hệ Millennials (25-38 tuổi) Gen Z (18-24 tuổi) hay gọi chung MillenialZ chiếm tới 47% dân số nước (45 triệu người) trở thành nhân tố đóng góp vào phát triển kinh tế số 1.2 Mơi trường kinh tế Mơi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng vận động phát triển thị trường Vì vậy, yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến cấu tiêu dùng sức mua hoạt động Marketing doanh nghiệp nói chung Netflix nói riêng Tổng cục Thống kê sáng 29/06/2021 cơng bố báo cáo tình hình kinh tế xã hội quý II tháng đầu năm 2021 Theo báo cáo này, tổng sản phẩm nước (GDP) quý II/2021 ước tính tăng 6,61% so với kỳ năm trước, cao tốc độ tăng 0,39% quý II/2020 thấp tốc độ tăng 6,73% quý II năm 2018 2019 Có thể thấy, điều thúc đẩy niềm tin doanh nghiệp vào kinh tế Việt Nam, triển vọng tích cực khu vực dịch vụ nói riêng kinh tế nói chung thời gian tới Thu nhập bình quân đầu người (GDP/người) Việt Nam 2.786 USD/người vào năm 2020 Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người Việt Nam đạt 1.98% năm 2020, giảm 71 USD/người so với số 2.715 USD/người năm 2019 GDP bình quân đầu người Việt Nam năm 2021 dự kiến đạt 2.859 USD/người kinh tế Việt Nam giữ nguyên tốc độ tăng trưởng GDP mức dân số năm vừa Do đó, hình thành chiến lược kinh doanh mình, cơng ty gặp phải số khó khăn, phải cung cấp sản phẩm phù hợp với mức chi tiêu người Việt với giá rẻ Để giải vấn đề không dễ dàng với lượng lớn người Việt thu nhập thấp song thị trường Việt Nam lại thị trường giàu tiềm năng, sức mua lớn có quan tâm tới dịch vụ xem phim Netflix tiến hành hoạt động kinh doanh Việt Nam đảm bảo có lợi nhuận cách đưa gói sản phẩm phù hợp với mức chi trả người tiêu dùng Nền kinh tế Việt Nam ghi nhận thay đổi cấu chi tiêu dân cư, ngày nay, kinh tế phát triển nhanh với đời sống dân cư nâng cao đáng kể Khi Netflix đến thị trường Việt Nam đón nhận dễ dàng thu lợi nhuận Netflix cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến tảng với gói có mức phí từ 180.000 đến 260.000 đồng/tháng Đến nay, tổng số thuê bao trả phí cho Netflix Việt Nam đạt số 300.000 Netflix thu thuê bao 120 USD/năm, tương đương doanh thu năm lên đến 30 triệu USD (khoảng 700 tỷ đồng) 1.3 Mơi trường Chính trị, Pháp luật Đây yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất ngành kinh doanh ngành lãnh thổ, yếu tố thể chế, pháp luật uy hiếp đến khả tồn phát triển doanh nghiệp Khi kinh doanh đơn vị hành bắt buộc phải tuân theo thể chế pháp luật khu vực Trước hết, tình hình an ninh trị, chế điều hành Chính phủ, Việt Nam quốc gia có độ ổn trị cao, có độ an tồn người dân có nhận thức, trình độ nhận thức tốt Đây sở thuận lợi cho Netflix xây dựng hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam Vấn đề trị luật pháp không gây nhiều trở ngại cho Netflix doanh nghiệp cần hồn thành nghĩa vụ đóng thuế Việt Nam dù tảng không biên giới, chưa đăng ký chưa có văn phịng đại diện Việt Nam Bên cạnh đó, Netflix cần kiểm duyệt nội dung phim gắt gao hơn, cấm chiếu phim phản ánh sai lịch sử Việt Nam có yếu tố kích động chống đối lại pháp luật, Nhà nước 1.4 Mơi trường văn hóa xã hội Tại nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh yếu tố văn hóa xã hội khác Đặc biệt Việt Nam nước giàu truyền thống văn hóa với đa dạng sắc dân tộc, hội nhập quốc tế khơng vẻ đẹp ● Quan điểm người Việt dịch vụ xem phim trực tuyến Người Việt dễ chấp nhận mẻ ưa đổi mới, sáng tạo sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm kèm chất lượng Netflix thành công thu hút người dùng khác lạ tự sản xuất phim, có quyền phim, cá nhân hoá nội dung phim cung cấp phim chất lượng cao Người tiêu dùng thích đa dạng nội dung phim, thể loại, diễn viên, họ khơng có trừ với đa dạng hóa mà cịn sẵn sàng đón nhận phải không vi phạm phong mỹ tục Việt Nam Ngoài nhiều người dùng có tâm lý thích doanh nghiệp nước ngồi có thương hiệu tiếng giới ưa chuộng Netflix nhà cung cấp dịch vụ phim trực tuyến lớn giới, Netflix có mặt 190 quốc gia Khi Netflix đến Việt Nam đón nhận bước xâm nhập thị trường Việt Nam, chiếm thị phần lớn Về ngôn ngữ, Netflix tảng đa quốc gia nên sản phẩm có nhiều ngơn ngữ nước để người tiêu dùng quốc gia hiểu lựa chọn sử dụng dễ dàng Ở Việt Nam, sản phẩm phụ đề tiếng Việt số sản phẩm có thuyết minh Ngồi ra, Netflix có trang web Việt Nam để quảng bá sản phẩm Nhờ chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp với ngôn ngữ người tiêu dùng Netflix vừa đến gần với người Việt ngược lại, người Việt dễ dàng tiếp sử dụng Về Tôn giáo, Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên sản phẩm chịu khắt khe số quốc gia nặng tín ngưỡng 1.5 Mơi trường công nghệ Hiện nay, 70% dân số Việt Nam sử dụng smartphone, nằm top 10 giới số lượng người sử dụng smartphone Khoảng 64% dân số có kết nối Internet, tốc độ đường truyền Internet Việt Nam nhanh, đảm bảo chất lượng cho trải nghiệm xem hay tải phim Điều cho thấy người dân Việt Nam có sẵn điều kiện mặt công nghệ để sử dụng dịch vụ tương lai doanh nghiệp 1.6 Mơi trường tự nhiên Việt Nam vị trí tương đối thuận lợi khu vực, giáp biển Đông, ngã ba Đông Dương sở hữu đường biển dài, nhiều cảng biển lớn Điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc hội nhập quốc tế Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa có đầy đủ loại địa hình khí hậu Netflix tảng cung cấp dịch vụ trực tuyến nên không bị ảnh hưởng Môi trường ngành đối thủ cạnh tranh: 2.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter: 2.1.1 Khả thương lượng người mua ● Lịng trung thành khách hàng cịn yếu Vì khách hàng khơng phải trả phí chuyển đổi nên họ hủy đăng ký lúc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ thay Người dùng đánh giá chất lượng nội dung Netflix chất, dù giá sử dụng gói Netflix cao, dao động từ 180.000 – 260.000 đồng/tháng ● Khách hàng nhạy cảm với giá Họ có xu hướng chuyển sang dịch vụ thay chi phí tăng lên Có mối đe dọa đáng kể trang web vi phạm quyền cung cấp dịch vụ phát trực tuyến miễn phí khách hàng làm giảm chất lượng lợi ích Ví dụ, website xem phim lậu lớn Việt Nam "phimmoi.net" hoạt động cách thu lợi nhuận từ việc đặt banner quảng cáo ● Phí đăng ký khách hàng nguồn thu khơng bao gồm quảng cáo ● Nội dung có phụ đề tiếng Việt cịn đa số phim cũ Nội dung phụ đề tiếng Anh phim phong phú hơn, dịng phim chiếu rạp phim phụ đề tiếng Việt Đây hạn chế lớn để tiếp cận với số đông người dùng Việt Nam 2.1.2 Khả thương lượng nhà cung cấp ● Hiện tại, dịch vụ OTT có thu phí nhà cung cấp dịch vụ nội dung nước Clip TV, FPT Play MyK+ Netflix dịch vụ quốc tế, mở rộng thị trường vào Việt Nam cạnh tranh với ứng dụng OTT thu phí ● Các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ phát trực tuyến kỹ thuật số riêng họ Hulu, liên doanh 21 Century Fox, NBCUniversal The Walt Disney Company, cung cấp khối lượng lớn nội dung riêng mình, chương trình từ nhiều mạng khác Một phần dịch vụ đăng ký họ hỗ trợ quảng cáo giảm thiểu rủi ro nhạy cảm với giá người tiêu dùng cách tạo nguồn doanh thu bổ sung khiến họ phụ thuộc vào số lượng đăng ký để trì lợi nhuận ● Các nhà cung cấp sở hữu phần lớn nội dung Netflix phụ thuộc nhiều vào họ để có khối lượng lớn nội dung với chất lượng cao, mối đe dọa khả tồn lâu dài mơ hình kinh doanh họ ● Giảm thiểu lo ngại làm giảm đáng kể khả thương lượng nhà cung cấp Như chiến lược giảm thiểu, Netflix theo đuổi tích hợp ngược cách tạo nội dung gốc, giảm phụ thuộc họ vào nhà cung cấp 2.1.3 Mối đe dọa từ người tham gia ● Cạnh tranh phát trực tuyến gia tăng tương lai ngành cơng nghiệp điện ảnh truyền hình lĩnh vực tăng trưởng cơng nhận rõ ràng trải nghiệm trọn vẹn (Decision Lab, 2020) + Là trendsetter có xu hướng bắt trend nhanh + Lớn lên giới công nghệ cao với internet, phụ thuộc nhiều vào ảnh hưởng người tiếng (theo OC & C Strategy Consultants) + Ưu tiên trải nghiệm mua sắm, sử dụng mang tính cá nhân hóa sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm, dịch vụ cá nhân hóa + Thích nhà giao lưu trực tuyến nhiều (Decision Lab, What brands must know about Generation Z in Vietnam, 2021) → Ưu tiên gắn kết + Xem phim trở thành thói quen, sở thích rảnh rỗi ● Hành vi: + Duy trì thói quen xem phim, xem phim thường xuyên 2-3 lần/tuần + Có thái độ tích cực vấn đề ủng hộ quyền Nhóm khách hàng lựa chọn Netflix nhằm ủng hộ phim, diễn viên đóng phim u thích; đặc biệt có thái độ gay gắt, lên án trang phim lậu, khơng có quyền + Hướng tới tảng phim trực tuyến với chất lượng cao (chất lượng Ultra HD, 4K), không bị chèn quảng cáo trang phim trực tuyến khác + Thường theo dõi thảo luận MXH (Facebook, Instagram) trang báo điện tử để bắt kịp xu hướng phim nhanh + Xu hướng lựa chọn phim: thường xem TV series, phim điện ảnh, đặc biệt phim Netflix sản xuất - Netflix originals 2.2 Mức độ hấp dẫn thị trường mục tiêu: Quy mô đoạn thị trường Số lượng khách hàng lớn: Nhóm niên độ tuổi 18-30 chiếm tỷ lệ cao tăng nhanh Cùng với phát triển số lượng khách hàng, nhu cầu họ ngày cao không mong muốn xem phim mà ưu tiên tảng phim chất lượng cao đa dạng thể loại Sức mua lớn: Người tiêu dùng sống thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh sẵn sàng chi tiêu nhiều cho gói xem phim tảng trực tuyến nhằm có trải nghiệm tối ưu xem phim Do đó, đoạn thị trường tiềm năng, có quy mơ lớn sức mua cao, việc phát triển gói xem phim Netflix mang lại khả sinh lời cao đạt tính kinh tế theo quy mơ với sản phẩm Tỉ lệ tăng trưởng Vào quý III/2020, dịch vụ xem phim trực tuyến ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao với mức tăng 65% doanh thu Mức tăng trưởng dự đoán khởi sắc 2-3 năm tới Thị trường có xu hướng tăng trưởng đồng nghĩa với hội đầu tư lớn, ảnh hưởng tích cực đến sức hấp dẫn thị trường Các nhà đầu tư Netflix yên tâm có sẵn tiềm lực mạnh mẽ nguồn vốn dồi Netflix chủ động theo đuổi mục tiêu tăng trưởng, song song với kết hợp có chiến lược phát triển bền vững để đạt mục tiêu doanh số thị phần Sức mạnh thương lượng khách hàng Với đặc tính dịch vụ gói xem phim trực tuyến với mức giá cố định quốc gia, khách hàng Netflix Việt Nam có sức mạnh thương lượng Thời vụ chu kỳ mua sắm Gói xem phim khách hàng mua gia hạn nhiều họ có nhiều thời gian rảnh rỗi, đặc biệt vào dịp nghỉ lễ dài ngày (nghỉ hè học sinh sinh viên nghỉ Tết) Hay tác động đại dịch Covid-19 nay, rạp chiếu phim chưa mở 100% dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix ưa chuộng Nhìn chung, xem xét yếu tố thị trường, đoạn thị trường mục tiêu Netflix có sức hấp dẫn cao 2.3 Sức mạnh tiềm ẩn doanh nghiệp 2.3.1 Vị trí thị trường Netflix dịch vụ xem trực tuyến có trả phí thuộc top đầu Việt Nam Là cơng ty nước ngồi sức cạnh tranh Netflix với thương hiệu nội địa vượt trội Từ thâm nhập vào Việt Nam, sau năm, Netflix vươn tới top thị phần xem phim trực tuyến phổ biến Việt Nam Về độ nhận diện thương hiệu, Netflix vị trí số 2.3.2 Vị trí cơng nghệ kinh tế Khơng thị trường Việt Nam mà tồn cầu, khả ứng dụng công nghệ cao vào dịch vụ trực tuyến Netflix vượt xa nhiều đối thủ cạnh tranh khác kể thị trường Việt Nam, tạo điểm khác biệt bật lợi cạnh tranh nói chung lợi cạnh tranh cơng nghệ nói riêng Nhận thức rõ tầm quan trọng xu hướng công nghệ tương lai, Netflix sẵn sàng đầu tư mạnh mẽ để củng cố tiếp tục gia tăng đáng kể vị trí cơng nghệ Xét vị trí kinh tế, cấu chi phí cố định Netflix nói chung lớn doanh thu hàng năm Netflix lớn khủng khiếp Tính riêng thị trường Việt Nam, Netflix năm vừa qua thu lợi nhuận cực cao trả đồng thuế cho phủ Việt Nam, kèm theo hoạt động quảng bá, truyền thông Netflix khiêm tốn đánh giá chung vị trí công nghệ kinh tế cao 2.3.3 Năng lực kinh nghiệm Netflix hoạt động tới khoảng 24 năm, trước thâm nhập vào Việt Nam Netflix có kinh nghiệm đồ sộ việc vươn thị trường quốc tế thành công nhiều quốc gia khác giới Khi vào thị trường Việt Nam, lực kinh nghiệm Netflix thể rõ việc biến chuyển thích ứng nhanh chóng với thị hiếu người Việt vịng năm thu nhiều thành tích đáng kể với số lượng người dùng tăng mạnh qua năm Định vị: Trên thị trường, nhóm định vị Netflix đứng top chất lượng phim, tính tiện lợi thoải mái xem lẫn công nghệ đề xuất phim cho người dùng (cá nhân hóa) khiến Netflix dù có giá gói cước cao đối thủ cạnh tranh khác bật với trải nghiệm khác biệt thu hút ngày nhiều đối tượng người xem trẻ Đối với đối thủ khác, hai đồ, có FPT Play mục với Netflix, có nghĩa phần FPT Play đối thủ nguy hiểm Phim vi phạm quyền xét mặt xa so với Netflix giá lại miễn phí, dù không nằm phần với Netflix đồ phim vi phạm quyền coi đối thủ