Nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim netflix của hộ gia đình có ba thế hệ

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ================ Đề xuất nghiên cứu Marketing NHÓM 10 ĐỀ TÀI: Nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix hộ gia đình có ba hệ Họ tên thành viên: Nguyễn Ngọc Quyên – MSV: 11215050 Vũ Kỳ Diên – MSV: 11211297 Trần Nguyễn Minh Thảo- MSV: 11215466 Đỗ Thu Huyền – MSV: 11212674 Nguyễn Duy Tùng – MSV: 11216124 Lớp: Quản trị Marketing CLC 63E lOMoARcPSD|9242611 MỤC LỤC A TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU .2 I Bối cảnh nghiên cứu .2 II Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu biến III Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu B PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU .4 I Loại nguồn liệu II Phương pháp thu thập III Thiết kế bảng hỏi thiết kế vấn sâu .4 IV Thiết kế mẫu nghiên cứu .5 C PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .7 I Phương pháp phân tích II Mơ hình phân tích D KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN I Trả lời câu hỏi nghiên cứu II Kết luận III Kiến nghị đề xuất để tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix lOMoARcPSD|9242611 A TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU I Bối cảnh nghiên cứu Netflix tảng xem phim xem video trực tuyến Mỹ với kho phim chương trình truyền hình sản xuất từ nhiều quốc gia khác giới Nhiều phim chiếu rạp Việt Nam sau kết thúc quảng bá công chiếu rạp phát hành lại tảng như: Em chưa 18, Hai Phượng, Thâm nhập công thị trường Việt Nam vào năm 2016, Netflix nhận định khó thành cơng ứng dụng cịn nhiều hạn chế chương trình ít, khơng phù hợp đại chúng Việt Nam, khơng có phụ đề tiếng Việt,… Trong khoảng thời gian gần đây, nhờ thay đổi gói dịch vụ, chất lượng phim chương trình cải tiến, Netflix vươn lên phát triển vượt trội thị trường Việt Nam Theo thống kê lấy từ khảo sát đầu tháng năm 2021 Decision Lab, thị phần mà Netflix nắm giữ 16% đứng vị trí số 2, sau 23% FPT Đại dịch Covid-19 khiến người dân phải giãn cách xã hội, nhà nhiều, lí khiến Netflix thời điểm phát triển tăng trưởng đáng kể thị trường Việt Nam toàn giới Trong tháng đầu năm 2020, Netflix có thêm 16 triệu thuê bao mới, kết thúc năm với 200 triệu th bao tồn cầu Tuy vậy, tình hình hoạt động Netflix 2022 trở nên ảm đạm Ở Việt Nam, xã hội quay trở lại “bình thường mới”, người dân bớt thời gian xem phim giải trí khiến Netflix sụt giảm doanh thu Ngồi ra, Netflix phải cạnh tranh với nhiều tảng khác thị trường Việt Nam Người Việt có vơ số lựa chọn xem phim, trước hết tảng nước VTV Go, FPT Play, K+, cịn với app xem phim nước ngồi, người tiêu dùng lựa chọn Youtube, iQIYI (Trung Quốc), Theo nghiên cứu thị trường thực Decision Lab q I năm 2021, Netflix chí cịn không nằm top ba ưu tiên khách hàng họ muốn xem phim Youtube ln phương án tối ưu có nhiều video có phụ đề tiếng Việt, đa dạng nhiều thể loại Khơng vậy, người Việt Nam cịn chưa q tơn trọng quyền, giữ tâm lí muốn xem phim miễn phí, website phim lậu như: Phimmoi.net tổng hợp nhiều thể loại phim tồn cầu, có đầy đủ phụ đề thuyết minh lồng tiếng đặc biệt phát hành miễn phí ưa chuộng Điều góp phần khiến Netflix gặp phải khó khăn khốc liệt thị trường Việt Nam Các gói cước Netflix hướng tới dành cho thành viên gia đình sử dụng tài khoản khác nhau, thành viên thuộc hệ GenZ Netflix nhắm vào nhiều với nhiều series tiếng sản xuất dành riêng cho nhóm Những thành viên lớn tuổi gia đình thường cơng ty hướng đến dù phân khúc đầy tiềm Netflix ngày có nhiều người cao tuổi tiếp cận sử dụng dịch vụ Internet Richard Broughton, nhà phân tích truyền thơng Ampere cho Netflix trở thành nạn nhân thành lOMoARcPSD|9242611 công khai thác q nhiều thị trường khán giả trẻ đến mức khơng cịn khai thác thị trường Chính thế, thị trường người trung niên cao tuổi hội để Netflix giành lại thị phần toàn cầu Nhận thấy mức độ cấp bách vấn đề, nhóm chúng tơi đề xuất nghiên cứu đề tài “Nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix hộ gia đình có ba hệ”, với mục tiêu tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng hộ gia đình dành cho tài khoản Netflix mong muốn tìm biện pháp thúc đẩy doanh thu Netflix Đối tượng sử dùng nghiên cứu doanh nghiệp Netflix, người bán tài khoản Netflix hướng tới thị trường hộ gia đình sinh sống Hà Nội II Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu biến  Vấn đề nghiên cứu: Nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix hộ gia đình nhiều hệ  Câu hỏi nghiên cứu: - Động thúc đẩy gia đình đăng ký Netflix? - Các gia đình chịu tác động yếu tố trình định đăng ký tài khoản dịch vụ xem phim Netflix? - Các gia đình sử dụng tiêu chí chọn lựa dịch vụ xem phim trực tuyến - Làm để đẩy mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix gia đình?  Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm hiểu hình thành nhu cầu sử dụng Netflix - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix - Xác định tiêu chí gia đình với dịch vụ xem phim trực tuyến - Đề xuất phương án nâng cao khả thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix  Biến độc lập: xã hội, yếu tố cá nhân, thông tin sản phẩm, giá quảng cáo lOMoARcPSD|9242611  Biến phụ thuộc: nhu cầu  Khái niệm cần đo lường đánh giá: nhu cầu  Đơn vị phân tích: hộ III Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu  Đối tượng: nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix  Khách thể: hộ gia đình có ba hệ  Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022 - Khơng gian: gia đình có ba hệ địa bàn Hà Nội B PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU I Loại nguồn liệu Thứ cấp  Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: thị phần Netflix thị trường Việt Nam, Khảo sát xu hướng xem phim trực tuyến  Nguồn liệu: Trực tuyến (Cụ thể là: công ty Decision Lab, INFOQ VIỆT NAM) Sơ cấp  Dữ liệu sơ cấp định tính IV Những tiêu chí gia đình đăng ký dịch vụ xem phim trực tuyến + Nguồn: vấn sâu khảo sát Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng xem phim Netflix + Nguồn: Phỏng vấn sâu Những động thúc đẩy các gia đình đăng ký sở hữu tài khoản Netflix + Nguồn: Phỏng vấn sâu khảo sát Phương pháp thu thập lOMoARcPSD|9242611  Phương pháp thu thập cho liệu thứ cấp: - Các liệu thứ cấp bên ngồi thu thập qua trang thơng tin Internet Decision Lab, INFOQ VIỆT NAM, khảo sát thái độ khách hàng cá nhân dành cho tảng xem phim có trả phí … qua chọn lọc liệu cụ thể thích hợp với mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp thu thập cho liệu sơ cấp: - Phỏng vấn sâu: tìm đối tượng nghiên cứu cụ thể có ý định muốn sử dụng tảng xem phim trực tuyến cho vấn sau người nghiên cứu nghiên cứu qua chưa hiểu sâu Từ lặp lại câu hỏi tình cụ thể để hiểu thêm sở thích, thói quen xem phim hộ gia đình đặc điểm tương ứng đối tượng (lưu ý cần tốn nhiều thời gian để vấn sâu nên phải cẩn thận chọn lọc đối tượng vấn phù hợp tránh gây lãng phí thời gian) - Thiết kế bảng hỏi: hỗ trợ cho khảo sát, gồm câu hỏi để tìm hiểu vai trị biến độc lập đề xuất mơ hình đến đối tượng vấn nhằm lượng hoá thông tin để từ đề xuất kết luận kiến nghị thích hợp với liệu thu V Thiết kế bảng hỏi thiết kế vấn sâu Thiết kế bảng hỏi  Phương pháp thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp kết hợp với khảo sát qua email khảo sát trực tuyến  Cấu trúc câu hỏi: câu hỏi loại thang đo câu hỏi với nhiều lựa chọn có sẵn để trả lời  Đề xuất nội dung bảng hỏi a) Câu hỏi sàng lọc - Xác định đối tượng tham gia qua tiêu chí là: Độ tuổi, mức thu nhập tháng - Khai thác thông tin đối tượng tham gia qua câu hỏi liên quan đến: tần suất xem phim, thái độ tảng xem phim trực tuyến, nhận thức dịch vụ xem phim Netflix b) Nội dung lOMoARcPSD|9242611 - Nội dung khảo sát bao gồm: Sử dụng thang đo Likert năm mức độ để xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập tới nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix gia đình + Yếu tố cá nhân: thu nhập, nghề nghiệp + Xã hội: Gia đình, bạn bè, truyền miệng, Influencer Marketing + Thông tin sản phẩm: Chất lượng, tốc độ tải phim, tốc độ cập nhật phim, đa dạng thể loại phim, giao diện web, q trình tốn + Giá + Quảng cáo Thiết kế vấn sâu  Câu hỏi sàng lọc Xác định đối tượng tham gia qua tiêu chí là: Độ tuổi, mức thu nhập tháng Sàng lọc đối tượng tham gia qua câu hỏi liên quan đến: tần suất xem phim, thái độ loại hình xem phim trực tuyến, nhận thức dịch vụ xem phim Netflix  Đề xuất nội dung vấn sâu: Mở đầu: Giới thiệu nhóm nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu, yêu cầu ghi âm cam kết bảo mật thông tin người vấn Nội dung: Sử dụng kỹ thuật đặt câu hỏi bậc thang để khai thác thông tin từ người vấn thói quen xem phim nhận thức họ Netflix, kích thích tiến trình đăng kí sở hữu tài khoản xem phim người vấn Thành viên nhóm linh động trình đặt câu hỏi để vấn diễn tự nhiên VI   Thiết kế mẫu nghiên cứu Tổng thể mục tiêu Phần tử: người tiêu dùng cá nhân, đặc biệt người định mua Đơn vị lấy mẫu: Hộ gia đình Phạm vi: Hà Nội Thời gian: 2022 Đối với phương pháp định tính, nhóm dùng hai kỹ thuật lấy mẫu lOMoARcPSD|9242611 - Lấy mẫu thuận tiện: lựa chọn hộ gia đình cách ngẫu nhiên dựa vào khả nhóm tiếp cận họ Lấy mẫu ném tuyết (snow sampling): dựa giới thiệu ứng viên vấn ban đầu để xác định thêm cá nhân phù hợp cho việc vấn sâu Đối với phương pháp này, tối thiểu mẫu cần đạt 30 để phản ánh xác đặc điểm tổng thể Tuy nhiên, thời gian tiến hành nghiên cứu ngắn yếu tố chi phí nên nhóm tiến hành vấn sâu 10 phần tử để tìm hiểu nhu cầu tiềm ẩn khách hàng có đánh giá sâu sắc nhu cầu sử dụng Netflix hộ gia đình trước thực nghiên cứu định lượng Những liệu rút từ nghiên cứu dùng để sửa đổi chỉnh lí nội dung bảng hỏi Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích để tiến hành khảo sát tổng thể đồng chủ hộ nam nữ hộ gia đình Theo Tabanick cộng sự, kích thước mẫu cẩn thỏa mãn n≥8m+50 (với m số biến độc lập) để bảo đảm chuẩn xác phân tích hồi quy Như vậy, nhóm phải tiến hành khảo sát 90 người có tất biến độc lập Tuy nhiên, nhóm định vấn khoảng 100 người để tiến hành sàng lọc loại bỏ ứng viên không đủ điều kiện lOMoARcPSD|9242611 C PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU I Phương pháp phân tích  Đối với phương pháp định tính, thơng tin thu thập phân tích xử lý để làm sở sửa đổi điều chỉnh bảng hỏi  Đối với phương pháp định lượng, để phân tích hình thành nhu cầu mua tài khoản Netflix, nhóm chúng tơi tiến hành phương pháp nghiên cứu phương pháp Phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistic Các biến phụ thuộc đo lường mức hồi quy thứ tự Các biến thứ tự bao gồm mục Likert, từ “rất đồng ý” đến “rất không đồng ý”, cách khác để xếp hạng danh mục bảng câu hỏi khảo sát Biến phụ thuộc “nhu cầu” có hai giá trị có (người khảo sát có nhu cầu Netflix) không (người khảo sát nhu cầu) VII Mơ hình phân tích Dựa mơ hình hộp đen người tiêu dùng Philip Kotler, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu với năm biến độc lập xã hội, cá nhân, thông tin liên quan đến sản phẩm, giá quảng cáo Xã hội Yếu tố cá nhân Thông tin sản phẩm Nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix Giá Quảng cáo Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ xem Netflix gia đình có ba hệ lOMoARcPSD|9242611 lOMoARcPSD|9242611 D KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN I - Trả lời câu hỏi nghiên cứu Nhu cầu sử dụng Netflix nhu cầu xã hội nên động sử dụng Netflix đoán phần lớn tác động từ gia đình Nhân tố có tác động nhiều đến nhu cầu sử dụng Netflix xã hội thông tin sản phẩm Khi đăng ký sử dụng Netflix, gia đình kỳ vọng thỏa mãn nhu cầu giải trí, gắn bó với thành viên gia đình xem xong phim, VIII Kết luận Dựa theo nghiên cứu ta dự đốn nhu cầu muốn giải trí thời gian rảnh, mong muốn xem phim đặc sắc với độ phân giải cao, không vướng quảng cáo q trình xem yếu tố phần lớn nguyên khiến hộ gia đình tìm đến với Netflix Khơng vậy, nhu cầu trải nghiệm dịch vụ xem phim Netflix dự đốn người bố, mẹ hộ gia đình người có vai trị then chốt việc định chi trả cho dịch vụ đa số người định mua dịch vụ Ngồi ra, tiêu chí thường gia đình đưa vào cân nhắc có nhu cầu sử dụng Netflix là: cung cấp đa dạng loại hình phim, chất lượng phim sắc nét, phải tốc độ trình cập nhật phim mới, tốc độ tải phim phải nhanh, giao diện trang phải hấp dẫn khơng gây cản trở q trình sử dụng, cuối giá cần phải chăng, phù hợp điều kiện tài hộ gia đình Một cản trở lớn dự đoán gia đình mua dùng Netflix giá Netflix sở hữu nhiều gói cước với đa dạng mức giá từ rẻ 180.000/tháng cao cấp 260.000/tháng, nhiên mức giá đắt so với mặt chung, đồng thời tâm lý nhiều khách hàng không muốn trả nhiều cho dịch vụ xem phim Do việc trả tiền cho tài khoản phim Netflix khiến nhiều người đắn đo Thêm vào đó, thủ tục toán dịch vụ cản trở nhiều hộ gia đình tiến đến với Netflix Người tiêu dùng tốn qua thẻ Visa, Mastercard, American Express, ví Momo nhiều người khơng sở hữu hình thức tốn Điều khiến thủ tục tốn trở nên khơng dễ dàng, hộ tiêu dùng mà lựa chọn bỏ qua Netflix lOMoARcPSD|9242611 IX Kiến nghị đề xuất để tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix  Cập nhập nhiều phim bộ, phim lẻ, đa dạng hoá thể loại phim nhiều phim chưa update lại có tảng xem phim khác, dễ làm cho người tiêu dùng sử dụng ứng dụng khác thay  Giá cao làm giảm cầu Netflix, giá ngưỡng cao 260.000VNĐ thấp 180.000VNĐ tháng, mà người khảo sát không sẵn sàng chi 100.000VNĐ để sở hữu tài khoản xem phim trực tuyến Nhóm gợi ý triển khai chương trình xúc tiến bán chiến dịch khuyến để đẩy mạnh nhu cầu người tiêu dùng  Đưa nhiều phương thức toán thẻ Visa thẻ ngân hàng nội địa thẻ Visa Việt Nam chưa phổ biến khiến trình đăng ký Netflix gặp nhiều bất tiện, nhờ phong phú hố lựa chọn tốn người Việt Nam  Kiểm duyệt nội dung phim kỹ tránh thông tin sai thật, nhiều phim có nội dung gây bàn cãi ‘Little woman’ bị tẩy chay cấm chiếu Việt nam xuyên tạc lịch sử khiến người dùng có ý định đăng kí quay lưng với Netflix  Thêm lồng tiếng để phục vụ khách hàng cao tuổi, nhiều người sử dụng người cao tuổi có nhiều bệnh lý mắt khó theo dõi phụ đề ngang phía phim, tăng cường lồng tiếng phim giúp họ theo dõi phim cách thuận tiện  Cập nhật thêm nhiều chương trình truyền hình riêng biệt nước, Netflix trọng vào phim tiếng Mỹ, châu Âu hay Hàn quốc, mà chưa có đa dạng chương trình đất nước khác Việt Nam dẫn đến khách hàng lựa chọn sử dụng tảng khác lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) ... hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix - Xác định tiêu chí gia đình với dịch vụ xem phim trực tuyến - Đề xuất phương án nâng cao khả thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix. .. đình sử dụng tiêu chí chọn lựa dịch vụ xem phim trực tuyến - Làm để đẩy mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix gia đình?  Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm hiểu hình thành nhu cầu sử dụng Netflix. .. Đối tượng: nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix  Khách thể: hộ gia đình có ba hệ  Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022 - Khơng gian: gia đình có ba hệ địa bàn