QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING PASSION FRUIT

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ôôôôôôô QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING PASSION FRUIT GV : Phạm Thị Lan Hương Lớp : QTSNH Đà Nẵng, ngày 18/10/2012 THÀNH VIÊN NHĨM sản phẩm PASSION FRUIT: Phan Thị Cơng I.Giới thiệu I.1 Khái quát chung sản phẩm: Với thị hiếu ngày gia tăng khách hàng sản phẩm đồ 35k12.2 Trần Phạm Hà My 35k12.2 uống, với việc nước giải khát không gas chiếm lĩnh thị Trương Thị Thu Hương trường Việt Nam, hàng loạt doanh nghiệp nước giải khát thay 35k12.2 đổi cấu sản xuất đưa nhiều sản phẩm mới, trà xanh, trà thảo Phạm Thị Thanh Quý 35k12.2 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương mộc thị trường nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi khách hàng, đồ uống không để giải khát mà cần phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm bảo vệ môi trường sinh thái Nhận diện vấn đề công ty Passion tạo loại thức uống không gas chế biến từ 100% nước cốt chanh dây tinh khiết Ngồi tính mang lại cảm giác sảng khoái, tươi mát cho người sử dụng sản phẩm cịn mang đến tính vượt bậc thức uống sức khỏe, làm đẹp da ngăn ngừa ung thư Đồng thời với thiết kế bao bì từ giấy tự phân hủy giúp thương hiệu ngày ý vấn đề bảo vệ môi trường sinh thái I.2 Thành phần lợi ích : Passion Fruit xem sản phẩm giàu dưỡng chất thiên nhiên với thành phần tìm thấy : passaflorine, harmine, harmol, harmalin, carotenoids, vitexin, isovitexin chrysin,scopoletin , polyphenols, theobromine Vitamin A - Vitamin C nguồn cung cấp Kali chất sắt dồi dào, giúp làm đẹp da với thành phần carotenoids polyphenols – chất chịu trách nhiệm chống ung thư Chất dinh dưỡng gần với thành phần có nước cốt chanh dây [Type text] Năng lượng 90 Độ ẩm 75,1 g Protein 2,2 g Fat 0,7 g Carbohydrates 21,2 g Tro 0.8g Calcium 13 mg Photpho 64 mg Sắt ' 1,6 mg Trang Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Sodium 28 mg Kali 348 mg Vitamin A 700 IU Thiamine Theo dõi Riboflavin 0,13 mg Niacin 1,5 mg Ascorbic Acid 30 mg II.Phân tích thị trường mục tiêu cạnh tranh: II.1 Xác định thị trường mục tiêu phân tích nhu cầu: a Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu nước giải phát passion fruit chủ yếu giới trẻ trung niên, đặc biệt phái nữ Những người làm việc vất và, căng thẳng, người mắc chứng bệnh tim mạch, huyết áp, xương khớp…Họ tìm đến passion fruit khơng loại nước giải khát thơng thường, chống nước, mà cịn thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe, cung cấp dưỡng chất vitamin giúp cho da sáng mịn b Phân tích nhu cầu: Nhu cầu nước giải khát thị trường Việt Nam lớn, khách hàng thường tìm đến loại nước giải khát đóng chai tính tiện dụng khả giải khát tốt nó, để thay cho loại nước uống truyền thống tự pha chế nước chè, nước chanh tươi… Đặc biệt với khí hậu nhiệt đới, nguyên nhân khiến cho nhu cầu sử dụng nước giải khát ngày gia tăng Theo thống kê năm 2010, lượng nước giải khát tiêu thụ năm đạt tỷ lít, bình qn đầu người tiêu thụ 23l nước giải khát năm Trong năm gần đây, tốc độ tăng trưởng doanh thu doanh nghiệp ngành giải khát đạt tới 800%, lượng tiêu thụ bình quân đầu người tăng [Type text] Trang Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương từ 3l năm lên 23l, cho thấy phát triển mạnh mẽ nhu cầu sử dụng nước giải khát Theo khảo sát gần đây, nhu cầu sức khỏe nên mức độ tăng trưởng nước giải khát không gas 10% nước giải khát có gas lại giảm 5% Đặc biệt, khách hàng thường tìm kiếm loại nước giải khát có tính tốt cho sức khỏe, da…Đây hội lớn cho nhu cầu sử dụng nước giải khát Passion Fruit, khơng loại nước giải khát có hương vị thơm ngon, mà loại thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe, cung cấp vitamin khống chất cần thiết phịng chống bệnh tim mạch, hen xuyễn, viêm xương khớp… II.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xác định khung cạnh tranh đối thủ cạnh tranh - phân tích mối quan hệ so sánh lực thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm nhóm, chiến lược định vị thương hiệu cạnh tranh a Khung cạnh tranh đối thủ cạnh tranh - Hệ quy chiếu cạnh tranh mà nhóm xác định tất sản phẩm nước giải khát (bao gồm có ga khơng ga) vào chủng loại sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm: • • Nước giải khát có ga:Coca Cola, Pepsi, Bidrico Nước giải khát không ga: Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm, Vinamilk… b Phân tích mối quan hệ so sánh lực thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm nhóm: [Type text] Trang Quản Trị Thương Hiệu TIÊU NƯỚC KHƠNG GA Passi Tân Hiệp CHÍ on URC Gv.Phạm Thị Lan Hương Wonderfa Phát Vinamilk NƯỚC CÓ GA PEPSI COCA- rm BIDRICO COLA Fruit Khách Khách hàng hàng đại chúng Hầu hết sử các vị chiến lược lược trừ Khách đại hàng chúng Tất dụng công ty đại hàng chúng lược định Khách hàng mục tiêu a Chiến Khách đại người chúng Sử dụng chiến khát giá rẻ hầu hết Chất chiến trừ - Khách Đại chúng nghĩ hàng nhắm họ trẻ đến -Nước giải nguồn nguồn gốc lượng gốc công ty Những lược tuổi - dịch vụ - giá rẻ trẻ -thương hiệu -Nước giới -tên giải nước khát giá rẻ - đáng tin có gas số cậy cơng ty giới -giữ - Chất lượng vững thương tin cậy hiệu độc đáo -giá rẻ b Thực Tập trung Tập trung chủ yếu vào chủ định vị chất lượng vào thơng sản phẩm lượng qua vụ, tính hấp phẩm [Type text] Chủ yếu tập chất vào yếu Tập trung Nhìn chung -dịch vụ Coca Chủ trung tên thương Pepsi truyền yếu chất hiệu thông tập trung chủ trung sản lượng chất lượng yếu hai định tên vụ, giá sản phẩm vào vào chất lượng thương giá vị hiệu chất Trang Chủ yếu tập Trong đó: Quản Trị Thương Hiệu truyền dẫn tên tính thơng thương hiệu sản Truyền phẩm thông hạn Tivi truyền tải tên chế tính hấp thương Gv.Phạm Thị Lan Hương Trong : -Tivi tập tên trung hình thương hiệu thương In ấn truyền truyền tên tải tính tải hấp thương dẫn tên hiệu Các phương tiện hiệu truyền Trong : - hình tải thơng điệp lược đinh vị Radio:truyề Vfresh trừ tạo khác: thương hiệu phẩm, tính khác: tính thiện chiến tên hiệu sản thông - dựng gốc công ty thông giá thân Tạp chí coca : tạo dựng định vị tên thương hiệu thương hiệu thân tên tên chủ yếu hiệu điệp sản thương hiệu nguồn n tải hấp dẫn thương phẩm sản vào Tivi chuyển thương hiệu nguồn gốc Radio:truyề tải: hầu hết lượng dụng Tạp chí: tập ảnh trung n tải chất tiện truyền tải phẩm thương Các công tập ảnh vụ tiện ích trung truyền thơng phương hiệu thiện ,giá rẻ Radio : xây dựng tên thương hiệu [Type text] -Tivi Tivi: chủ yếu truyền Trong : tải dịch dẫn tên hiệu sản thương phẩm hiệu truyền Tivi lượng Trang -Tạp :chủ chí yếu thương Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương truyền tên hiệu tải thương dịch vụ tiện ích c Định vị - Có lợi cho - mát lạnh sức khỏe thương tinh sức khỏe - Đáng tin khiết hiệu cậy - nhận Tên thương thương hiệu hiệu _có lợi cho _Nhận thức _giá rẻ Nhận được thức coca -Là tên sản tên thương thương hiệu hàng Tên hiệu a Bổ dưỡng, tin cậy hiệu uy có sp hàng đầu tín,là lựa lợi cho sức chọn khách khỏe hàng hàng mục tiêu Trang -chất lượng sản phẩm đáng đầu,thương thức [Type text] phẩm -giá khách Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương II.3 Phân tích số yếu tố mơi trường khác: a Mục tiêu marketing:  Xây dựng đẩy mạnh nhận biết khách hàng thương hiệu  Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối toàn quốc ( mục tiêu: miền trung vịng năm)  Thời gian hồn vốn vòng năm  Xây dựng thương hiệu nước giải khát bổ dưỡng cho sức khỏe b Môi trường truyền thông: Hiện tại, thị trường nước giải khát không ga Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực, người tiêu dùng muốn có loại thức uống ngon có dinh dưỡng uống lọai nước giải khát nhiều đường có hại có sức khỏe họ Theo thống kê siêu thị hàng bán lẻ nước, người tiêu dung lựa chọn loại nước uống giải khát tốt cho sức khỏe ngày nhiều, lẻ người ngày quan tâm tới sức khỏe nhiều sản phẩm thị trường nhiều gây hại tới sức khỏe họ Trong loại thức uống trà xanh, nước trái cây…… ưa chuộng, việc truyền thông Passion Fruit gặp khơng khó khăn để      chiếm tin tưởng người tiêu dùng Các phương tiện truyền thơng sử dụng: Truyền hình Báo chí: tác động hình ảnh hiệu Internet: Phát thanh: tác động âm thanh, đoạn quảng cáo lời Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà khách hàng kèm theo thông tin giới thiệu công ti sản phẩm Chi phí rẻ, tác dụng thấp thư tác động đến gia đình  Quảng cáo phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm tên cơng ti lên thành xe, xe bus để có diện tích thân xe lớn lượng khách xe nhiều ngày, có tác dụng hiệu Nhưng sơn lên thành xe khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus phương [Type text] Trang Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương tiện quảng cáo cho sản phẩm có vịng đời dài thương hiệu cơng ti khơng giới thiệu sản phẩm vịng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu  Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: ấn phẩm phát rộng rãi đến người tiêu dung  Quảng cáo tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rơn Tờ rơi hình thức cơng ti thường dùng, cho đội ngũ nhân viên đến ngã tư, nơi công cộng phát giấy giới thiệu sản phẩm địa cung cấp  Quảng cáo bao bì sản phẩm  Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên tuyên truyền  Quảng cáo từ đèn LED: đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người đường thấy hình ảnh sản phẩm công ti  Quảng cáo SMS: thông qua hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến khách hàng giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ti áp dụng  Quảng cáo qua chương trình giới thiệu sản phẩm nơi công cộng  Hệ thống phân phối siêu thị BigC, Coop, Metro hàng bán lẻ lớn nhỏ khắp nước II.4 Xây dựng hình ảnh thương hiệu a Thiết lập điểm tương đồng POPs:  Về chủng loại: Đối với Passion Fruit, điểm tương đồng nhận thấy rõ là loại nước giải khát, không ga, không cồn Cũng giống loại nước giải khát khác, Passion fruit giúp khách hàng cảm nhận sảng khoái mà họ cần tiếp nước sau động hay đơn giản cảm thấy khát  Về cạnh tranh: Passion fruit có đặc điểm trội hơn, khiến vượt xa đổi thử cạnh tranh hương vị thơm ngon, thành phần chứa nhiều chất dinh dưỡng giúp làm đẹp da an toàn cho sức khỏe, mà thị trường [Type text] Trang Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương có nhiều loại nước giải khát không tốt cho da sức khỏe người tiêu dùng, khiến khoảng cách Passion Fruit nước giải khát thuộc loại nhiều dinh dưỡng người tin dùng nhiều san b Thiết lập điểm khác biệt PODs: Để mang đến cho người tiêu dùng liên tưởng mạnh mẽ Passion Fruit với mà thương hiệu hướng tới Passion fruit xây dựng điểm khác biệt mà người tiêu dùng mong muốn có thực phẩm mà sử dụng - Theo truyền thuyết Eve cho Adam ăn trái táo, thực tế trái chanh dây (passion fruit), loại mang dưỡng chất tốt cho sức khỏe ngăn ngừa bênh tim mạch, chống nhiễm trùng, hạ nhiệt bồi bổ trí não…… đặc biệt ngăn chặn phát triển tế bào ung thư nhờ hợp chất phytochemical có loại đặc biệt Bằng hiểu biết chanh dây, Passion fruit đời với đầy đủ dưỡng chất mà chanh dây mang lại cho người tiêu dùng có mong đợi - Với tương đồng mà Passion fuit có sơ với đối thủ cạnh tranh khác, việc phát triển sản phẩm sức khỏe người, thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng nhìn cảm nhận mạnh mẽ “thiết kế sức khỏe mơi trường” Tất bao bì Passion fruit sản xuất từ chất liệu giấy tự hủy, hộp đựng dễ dàng tiêu hủy không gây hại tới nguồn đất, nước Đây bước đột phá mẻ hoàn toàn thân thiện với môi trường thương hiệu c Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:  Tên thương hiệu: CRUSH [Type text] Trang 10 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Với mong muốn mang lại cho người tiêu dùng dễ nhớ không đơn giản, sản phẩm có tên từ tiếng Anh thơng dụng dễ phát âm, “CRUSH” Cái tên Crush sản phẩm có nhiều dụng ý gởi gắm Crush có nghĩa nước ép, uống cạn phải lịng Với tên thương hiệu này, Crush loại nước giải khát từ cốt ép chanh dây ngon lành, khiến khách hàng phải lòng thưởng thức muốn uống cạn loại nước tuyệt vời này.Công ty nhanh chóng đăng kí bảng quyền cho đời Crush  Website: Hệ hống website Crush thiết kế với tính dễ sử dụng để người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm cách dễ dàng Cùng với màu sắc kết hơp vừa tươi tắn vừa dịu nhẹ, khiến người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu sức khỏe mơi trường Crush kích thích www.crush.passion.com  Slogan: Slogan sản phẩm là: “Be healthy! Be pretty” – khỏe mạnh xinh đẹp Đây slogan ngắn gọn, dễ nhớ dễ để chuyển sang nhiều thứ tiếng khác nhiều quốc gia khắp giới Điều yếu tố khiến Crush dễ dàng tiến khu vực quốc tế Câu slogan khơng đơn giản nói tính mà sản phẩm mang lại cho khách hàng tươi trẻ sức khỏe tốt, mà đây, mang lại vẻ đẹp khỏe mạnh cho môi trường - khác biệt mà thương hiệu xây dựng nên  Logo: [Type text] Trang 11 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Với mục đích mang lại dễ nhớ dễ nhận diện, logo Crush thiết kế dựa mà sản phẩm cam kết mang lại cho khách hàng Hình ảnh cách điệu hình dáng người với nét vẽ đơn giản nhìn vào ta thấy cân đối vóc dáng khỏe mạnh đường nét Nhưng hoa bên tượng trưng cho sống mạnh mẽ tươi đẹp mà Crush mang lại Logo kết hợp hình ảnh Slogan “Be healthy! Be pretty!” Hình dáng người logo hướng đến dịng chữ đặt phía trên, hướng đến đẹp sức khỏe tốt màu sắc chủ đạo mà logo sử dụng màu cam đất , xanh lá, màu xanh dương Đây màu biểu tượng cho đất, nước cối  nhấn mạnh cam kết mơi trường mà Crush hướng tới liên tưởng người tiêu dùng  Đoạn nhạc:  Bao bì [Type text] Trang 12 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương  Website: Hệ thống website Passion fruit thiết kế với tính dễ sử dụng để người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm cách dễ dàng Cùng với màu sắc kết hơp vừa tươi tắn vừa dịu nhẹ, khiến người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu sức khỏe mơi trường Passion fruit kích thích  Slogan: Slogan sản phẩm là: “Be healthy! Be beautiful” – khỏe mạnh xinh đẹp [Type text] Trang 13 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Đây slogan ngắn gọn, dễ nhớ dễ để chuyển sang nhiều thứ tiếng khác nhiều quốc gia khắp giới Điều yếu tố khiến Passion fruit dễ dàng tiến khu vực quốc tế Câu slogan khơng đơn giản nói tính mà sản phẩm mang lại cho khách hàng tươi trẻ sức khỏe tốt, mà đây, mang lại vẻ đẹp khỏe mạnh cho môi trường - khác biệt mà thương hiệu xây dựng nên  Logo: Với mục đích mang lại dễ nhớ dễ nhận diện, logo Passion fruit thiết kế dựa mà sản phẩm cam kết mang lại cho khách hàng Hình ảnh cách điệu hình dáng người với nét vẽ đơn giản nhìn vào ta thấy cân đối vóc dáng khỏe mạnh đường nét Nhưng hoa bên tượng trưng cho sống mạnh mẽ tươi đẹp mà Passion fruit mang lại Logo kết hợp hình ảnh Slogan “Be healthy! Be beautiful!” Hình dáng người logo hướng đến dòng chữ đặt phía trên, hướng đến đẹp sức khỏe tốt [Type text] Trang 14 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương màu sắc chủ đạo mà logo sử dụng màu cam đất , xanh lá, màu xanh dương Đây màu biểu tượng cho đất, nước cối nhấn mạnh cam kết mơi trường mà Passion fruit hướng tới liên tưởng người tiêu dùng III.Chiến lược Marketing – Mix : III.1 Chiến lược sản phẩm : Khi thực chiến lược phát triển sản phẩm công ty cần trọng đến việc tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác, từ giúp người tiêu dùng thiết lập quan điểm chất lượng giá trị sản phẩm công ty Với dịng sản phẩm Crush cơng ty Passion mang đến cho người tiêu dung đồ uống giải khát hoàn toàn thị trường, thức uống sức khỏe thân thiện với mơi trường sử dụng giấy tự phân hủy làm nguyên liệu cho bao bì Chính lý để tạo khác biệt so với đồ uống khác thị trường, Passion thực sách sản phẩm hồn tồn mẻ cho thương hiệu nước uống sức khỏe – Crush a Chất lượng sản phẩm: Nước cốt chanh dây tinh khiết – Passion Fruit xây dựng sản phẩm chiến lược với chất lượng cao, xem thức uống làm đẹp da, ngăn chặn phát triển tế bào ung thư, yếu tố nguyên liệu chất lượng sản phẩm trọng Được sản xuât từ 100% từ nước cốt chanh dây, Passion Fruit thừa hưởng tồn tinh chất có loại trái bổ dưỡng này, thành phần quan trọng vitamin A, vitamin C, carotenoid, polyphenols Với cam kết mang lại sản phẩm với chất lượng cao đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm, cơng ty Passion cung cấp cho người tiêu dung loại thức uống tác dụng tốt cho sức khỏe mà cịn thân thiện với mơi trường Để sản phẩm nhanh chóng có mặt thị trường nhiều người biết đến công ty không ngừng đầu tư vào dây chuyền [Type text] Trang 15 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương sản xuất sản phẩm đạt chất lượng tốt theo mong muốn người tiêu dùng b Kích thước tập hợp sản phẩm: Sau phân tích thói quen mua hàng người tiêu dùng chiến lược phát triển sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công ty nhận thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm với loại bao bì giấy ngày gia tăng điều mang lại an tồn cho mơi trường, tránh gây ô nhiễm, đồng thời hầu hết đối thủ cạnh tranh sản phẩm họ bán thị trường hầu hết loại chai nhựa, có loại làm giấy giấy tự phân hủy, điều tạo hội cho công ty hướng đên việc sản xuất dòng sản phẩm Passion Fruit với bao bì 100% từ giấy tự phân hủy, với thể tích lốc khac từ 350ml, 500ml, 1lit, khách hàng lựa chọn loại sản phẩm mà ưa thích tùy thuộc vào lực xu hướng tiêu dùng Đồng thời nắm bắt nhu cầu mong muốn số nhóm khách hàng muốn sử dụng sản phẩm Passion Fruit khơng đường cơng ty nhanh chóng thay đổi mở rộng sản phẩm Passion Fruit không dường dành cho khơng thích vị người chế độ ăn kiêng tất khách hàng muốn sử dụng sản phẩm Bao bì tiếp xúc : ???? c Nhãn hiệu sản phẩm: ???? d Các dịch vụ chăm sóc khách hàng: Vì sản phẩm tiêu dùng hàng hàng ngày thông thường với mức độ tiêu dùng nhu cầu sử dụng cao người tiêu dùng quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng giá trị sản phẩm không cao cơng ty ln có đường dây nóng hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng có khiếu nại sản phẩm hay cung cấp thông tin cho khách hàng [Type text] Trang 16 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương sản phẩm có nhu cầu, giải thắc mắc khách hàng có phận hỗ trợ thơng tin cho khách hàng cần thiết để giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, công ty hỗ trợ cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm cho đại lý sỉ lẻ để cung cấp cho khách hàng có nhu cầu biết sản phẩm Và với ý kiến thông tin khiếu nại từ phía khách hàng cơng ty ln thu thập nhanh chóng phản hồi lại cho khách hàng giúp khách hàng giải đáp khó khăn yên tâm Điều giúp cho tâm lý khách hàng cảm thấy thoải mái tin tưởng sử dụng sản phẩm công ty Do vậy, để đánh giá chất lượng sản phẩm có tốt hay khơng thường dựa công dụng hay kết sau sử dụng sản phẩm mang lại Vì vậy, thơng tin ý kiến đóng góp khách hàng cần thiết cho cơng ty để hồn thiện sản phẩm III.2 Chiến lược Giá: III.3 Chiến lược Phân Phối: III.4 Chiến lược Truyền Thông : Cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông a Nội dung chiến lược Nước ép trái Passion fruit sản phẩm mắt thị trường với nhiều đặc tính có lợi cho sức khỏe, đặc tính xem quan trọng cung cấp vitamin làm dẹp da có hoạt chất… ngăn ngừa ung th Các hoạt động truyền thông chương trình nhằm xây dựng hình ảnh truyền thơng lợi ích mà sản phẩm mang lại Chiến dịch “ Passion Fruit-cho ngày khỏe đẹp” tri ển khai đ ến với khách hàng nhằm thực chiến lược b [Type text] Xác định công chúng mục tiêu Trang 17 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Công chúng mà công ty hướng tới giới trẻ trung niên, đặc bi ệt phụ nữ Với đặc tính định vị sản phẩm làm đẹp da, ngăn ngừa ung th đ ối tượng phù hợp Với nhu cầu làm đẹp quan tâm đến sức khỏe ngày trọng, tin s ản phẩm đáp ứng nhu cầu công chúng mục tiêu sản phẩm đột phá ngành nước giải khát c Xác định mục tiêu truyền thông: +60% khách hàng mục tiêu miền trung biết đến sản phẩm hình ảnh thương hiệu +40% khách hàng mục tiêu hiểu đặc tính sản phẩm +25% khách hàng mục tiêu yêu thích thương hiệu + Đạt doanh số cao vịng tháng kể từ ngày cơng bố bán sản phẩm thị trường d Thiết kế thông điệp quảng cáo Nội dung thông điệp  Công ty mong muốn mang đến cho khách hàng không ch ỉ m ột s ản phẩm thưc uống mà mong muốn mang đến khác bi ệt v ề ch ất l ượng, hương vị đặc biệt phong cách sống người phụ nữ đại Passion Fruit hiểu khách hàng cần nổ l ực đ ể mang l ại s ự hài lịng cho khách hàng o Thơng điệp chính:Passion Fruit _cho vẻ đẹp tươi tắn khỏe mạnh o Thông điệp phụ: Passion Fruit_ phong cách sống người ph ụ nữ đại Cấu trúc thông điệp: Cấu trúc thơng điệp đóng vai trị quan trong việc thiết kế thông điệp truyền thông Cấu trúc thông điệp phải phù hợp với công cụ truyền thông, môi trường truyền đạt cụ thể Ở đây, công ty định đưa lập luận chi ều thể điểm mạnh sản phẩm Đồng thời tạo bất ngờ cho người cho người xem người nghe cuối thông điệp [Type text] Trang 18 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Hình thức thơng điệp Tùy theo cơng cụ truyền thơng mà hình thức thơng điệp khác quảng cáo, quan hệ công chúng hay khuyến Tuy nhiên, hình thức thơng điệp cần phải sinh động để lôi s ự ý, quan tâm đặc biệt dễ thuyết phục người mua e Lựa chọn phương tiện truyền thông Dựa phân tích mơi trường thơng điệp chiến lược muốn hướng đến, nhóm sử dụng cơng cụ truyền thơng : • Quảng Cáo:  Quảng cáo truyền hình  Quảng cáo báo, tạp chí  Quảng cáo Internet • Quan hệ cơng chúng (PR) • Bán hàng trực tiếp f Xác định ngân sách cho truyền thơng Nhóm sử dụng phương pháp “Tùy theo mục tiêu công việc” (ước lượng chi phí) để xác định Tổng ngân sách = Tổng ngân sách quảng cáo + tổng ngân sách marketing tài trợ + tổng ngân sách bán hàng cá nhân a Thiết lập công cụ truyền thông Quảng cáo Hình thức truyền thơng mà cơng ty lựa chọn QU ẢNG CÁO B ởi lí sau: -Thứ quảng cáo kiểu truyền thơng có tính đ ại chúng, mang tính xã hội hố cao Đây phương ti ện có kh ả thuy ết phục, gây ấn tượng với người tiêu dùng, sản phẩm Passion Fruit [Type text] Trang 19 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương -Thứ hai, Người tiêu dùng ngày có niềm tin định vào nh ững thơng tin nhà sản xuất thông qua phương ti ện đại chúng H ọ th ường xuyên tham khảo nguồn thơng tin đảm bảo từ báo chí, quảng cáo, bạn bè Quảng cáo không quảng cáo mà kênh xây d ựng th ương hiệu hiệu cho nhà sản xuất sản phẩm Công ty Nielsen vừa công b ố m ột kết nghiên cứu thị trường: Việt Nam đứng thứ top 10 quốc gia tin vào quảng cáo Trong đó, độ tin cậy người dân dành cho qu ảng cáo truyền miệng 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%." Mục tiêu quảng cáo Tạo nhận biết thương hiệu sản phẩm bước uổng Passion Fruit thông qua quảng cáo công ty Giúp cho khách hàng biết cảm nhận l ợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Từ việc giúp khách hàng thấy lợi ích s ản phảm dẫn đến hành động mua sản phẩm giá trị tăng thêm cho khách hàng sử dụng sản phẩm công ty Các công cụ quảng cáo Truyền hình Thơng điệp quảng cáo • Thấy lợi ích nước trái Passion : làm đẹp da ngăn ngừa ung thư • Sử dung nước uống cách thể phong cách s ống người phụ nữ đại Nội dung quảng cáo Cảnh 1: Tồn cảnh gam màu tím- vàng bật: toàn b ộ c ảnh t ập trung vào việc : trái chanh dây căng mọng chi ết xuất trở thành th ứ nước uống vàng tươi, tinh khiết Cảnh 2: Trong khung cảnh lớp học yoga nữ, chai nước Passion Friut bắt nắp, khơng gian trở nên sáng sủa, có s ức lan tỏa s ản ph ẩm d ần chi ếm hết không gian phụ nữ phòng tập trở nên rạng ngời, tươi trẻ Cảnh 3: [Type text] Trang 20 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Mọi người phóng tập trị chuyện vui vẻ, chuyền tay chai th ức uống với vẻ mặt hài lòng, tâm đắc Khúc kết qu ảng cáo hình ảnh s ản phẩm với dạng chai hộp giấy với slogan “ Passion Fruit _cho vẻ đẹp tươi tắn khỏe mạnh” Thời lượng quảng cáo: 30 s Quyết định phạm vi, tần suất để lựa chọn khung ch ương trình quảng cáo • Phạm vi quảng cáo: Công ty muốn quảng cáo đến 60% khách hàng thị tr ường mục tiêu vịng …, từ…đến… • Lựa chọn kênh truyền hình Đài truyền hình Việt Nam VTV kênh truyền thơng Vi ệt Nam với mức độ phủ sóng rộng khắp đất nước, tác động đến đa số khách hàng mục tiêu • Tần suất quảng cáo Mục tiêu doanh nghiệp muốn người thị trường mục tiêu ngày tiếp xúc với quảng cáo lần Chúng định hướng chọn vào khung vàng khung th ời gian có nhiều người xem truyền hình nhất, ều sé giúp thông ệp truy ền tải đến nhiều khách hàng Ngân sách Báo, tạp chí: Đồng loạt quảng cáo báo Thế giới phụ nữ, Tuổi trẻ Sinh viên Việt Nam Internet Theo khảo sát công bố hồi đầu năm 2009 Yahoo! Việt Nam công ty nghiên cứu thị trường TNS thời gian sử dụng Internet người dùng Việt Nam đặc biệt giới trẻ tăng gấp lần so với năm 2008 (đạt 43 phút/ngày/người) Trong mục đích chính: để đọc thơng tin 56%, tìm kiếm thơng tin: 53%, chat: 44%, gởi email: 31%, mua bán hàng mạng: 8%, ki ếm ti ền: 6%… [Type text] Trang 21 Quản Trị Thương Hiệu Gv.Phạm Thị Lan Hương Điều nói lên rằng, Internet bắt đầu vào s ống nh ph ần thiếu, thời kì hội nhập mạnh mẽ Để tiếp cận với lượng lớn khách hàng mục tiêu, s dụng công cụ sau: - Website: trang chủ công ty…., phununet.com, eva.vn Facebook, blog… b Marketing kiện tài trợ Marketing kiện gắn liền với tài trợ công chúng ki ện hoạt động liên quan đến thể thao, nghệ thuật, giải trí hay hoạt động xã h ội Các kiện tạo điều kiện cho người tiêu dùng bi ết đến thương hi ệu Plantbook Sự kiện mà công ty tổ chức nhằm giới thiệu thương hiệu sản phẩm đến toàn thể khách hàng Hội thảo”phòng chống ung thư” kết hợp với Sở Y tế thành phố Đà Nẵng Bên cạnh thiết kế chương trình tài trợ nhằm quảng bá thêm cho hình ảnh sản phẩm với điều kiện chương trình có đối tượng phù hợp với cơng chúng mục tiêu Passion Fruit [Type text] Trang 22 ... nữ đại Passion Fruit hiểu khách hàng cần ln nổ l ực đ ể mang l ại s ự hài lòng cho khách hàng o Thơng điệp chính :Passion Fruit _cho vẻ đẹp tươi tắn khỏe mạnh o Thông điệp phụ: Passion Fruit_ ... POPs:  Về chủng loại: Đối với Passion Fruit, điểm tương đồng nhận thấy rõ là loại nước giải khát, không ga, không cồn Cũng giống loại nước giải khát khác, Passion fruit giúp khách hàng cảm nhận... khoảng cách Passion Fruit nước giải khát thuộc loại nhiều dinh dưỡng người tin dùng nhiều san b Thiết lập điểm khác biệt PODs: Để mang đến cho người tiêu dùng liên tưởng mạnh mẽ Passion Fruit với