2.1 Các lý thuyết nền tảng
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) là lý thuyết được Ajzen và Fishbein đặt nền móng từ những năm cuối của thập niên 60 ở thế kỷ 20 và được bổ sung phát triển mở rộng trong thập niên 70.
Lý thuyết này đã xác định yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ của con người và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Dựa vào mô hình này, ý định cá nhân thực hiện hành vi đó có thể được dự đoán thông qua hành vi. Đồng thời, những yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ đến hành vi không thể không kể đến thái độ và chuẩn chủ quan, đây cũng là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của hành vi thực tế. Các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ ở đây là được xem là những thái độ cụ thể xét trong hành vi cụ thể và vì thế không thể nói rằng đây là thái độ chung của mỗi cá nhân. Chuẩn chủ quan là nhận thức của từng cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự tác động của xã hội đối với hành vi của cá nhân.
Hạn chế của mô hình: Mô hình cũng tồn tại rất nhiều hạn chế và trong đó hạn chế lớn nhất là xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Điều đó có nghĩa là, mô hình này chỉ chấp nhận đối với những hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Đồng thời, các quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được xây dựng bởi Sussman et al. (2003) nhằm mục đích giải thích cách các cá nhân chấp nhận thông tin và từ đó thay đổi ý định và hành vi của họ thông qua việc giao tiếp trực tuyến. Mô hình cho rằng cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp theo hai hướng: trung tâm (central) và ngoại biên (peripheral) (Sussman and Siegal, 2003). Hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thông điệp (Cheung et al., 2008)
Christy, Matthew & Neil (2008) đã sử dụng IAM để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông tin trong cộng đồng trực tuyến. Các biến được sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm này là bốn khía cạnh của chất lượng thông điệp (bao gồm cả sự liên quan, sự kịp thời, sự chính xác và sự toàn diện), nguồn tin cậy (bao gồm cả nguồn chuyên môn và nguồn đáng tin cậy), tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin.
IAM được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá khá cao khi áp dụng trong các nghiên cứu về eWOM (Cheung et al.,2008; Shu and Scott, 2014). Cụ thể, Cheung et al. đã sử dụng IAM khi nghiên cứu về hành vi của người sử dụng thông tin trên các trang diễn đàn thảo luận trực tuyến.
Jin và cộng sự. (2009) đã phát triển một mô hình để kiểm tra làm thế nào mạng xã hội thúc đẩy các thành viên sử dụng thông tin và tiếp tục tham gia vào mạng xã hội, bằng cách rút ra từ các lý thuyết về IAM và của sự thỏa mãn của người dùng. Kết quả cho thấy chất lượng và độ tin cậy của thông tin có liên quan mật thiết đến tính hữu ích thông tin và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người dùng.
Chen, Chen & Hsu (2011) cũng đã phân tích cách người tiêu dùng áp dụng eWOM trong cộng đồng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên IAM và ba biến bổ sung, bao gồm xác nhận với niềm tin từ trước, tính nhất quán của lời đề nghị và độ tin cậy của thông tin.
Năm 2014, Shu and Scott cũng đã sử dụng IAM để xem xét trong việc nghiên cứu truyền thông xã hội. Nghiên cứu này cũng tập trung vào các chủ đề eWOM trên mạng xã hội, vì vậy, việc sử dụng mô hình IAM cũng được xem là khá phù hợp. Các biến của IAM được áp dụng trong nghiên cứu này là: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự ứng dụng thông tin.
Gunawan & Huarng (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng của các hiệu ứng tiếp thị lan truyền đối với ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông.
Mặc dù IAM được đánh giá là một mô hình phổ biến, nhưng bên cạnh đó vẫn có ý kiến cho rằng mô hình này chỉ mới tập trung vào việc xem xét các tính chất chủ yếu, các tính chất quan trọng của thông tin. Erkan and Evan (2016) cho rằng những ảnh hưởng của thông tin không nên chỉ giới hạn bởi những đặc tính của thông tin, mà một khía cạnh quan trọng nữa là hành vi của khách hàng đối với thông tin cũng nên được xem xét. Vì vậy, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý cũng nên được viện dẫn nhằm giải thích những yếu tố khác liên quan đến hành vi của người sử dụng thông tin trên mạng trực tuyến.
Nguồn: Sussman and Siegal (2003)
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu