TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời đại công nghệ hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã trở thành công cụ giao tiếp quan trọng, giúp mọi người chia sẻ trải nghiệm về du lịch, ẩm thực và mua sắm Điều này đã tạo ra một cộng đồng những người yêu thích ẩm thực được kết nối chặt chẽ.
Trong thành phố Hồ Chí Minh đông đúc, việc tìm kiếm món ăn ngon với giá cả hợp lý và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm là một thách thức lớn Do đó, các cộng đồng review như Saigon ùm, Thánh rì viu trên Facebook, app Foody và Hatto ngày càng trở nên phổ biến, giúp người dân dễ dàng tìm được những lựa chọn ẩm thực phù hợp.
Người dùng có thể chia sẻ trải nghiệm ăn uống của mình thông qua các trang và ứng dụng, bao gồm hình ảnh chân thực và đánh giá khách quan Những đánh giá này cung cấp gợi ý về món ăn và quán ăn, giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn nhanh chóng và có trải nghiệm ẩm thực tốt hơn Đối với các quán ăn và nhà hàng, những review này là nguồn góp ý quý giá về chất lượng món ăn, thái độ phục vụ, không gian và cách bày trí, từ đó giúp chủ quán cải thiện và nâng cao dịch vụ.
E-review đang trở thành một hoạt động phát triển nhanh chóng, giúp người tiêu dùng lựa chọn các món ăn phù hợp Ngoài ra, E-review còn góp phần quảng bá sự đa dạng và độc đáo của ẩm thực Việt Nam Do đó, nghiên cứu tác động của E-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng là rất cần thiết.
BỐI CẢNH
Sự phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội và ứng dụng trong lĩnh vực ẩm thực đã mở ra cơ hội cho những người yêu thích ẩm thực thể hiện đam mê của mình Các nền tảng này không chỉ giúp kết nối những người có cùng sở thích mà còn tạo điều kiện cho việc chia sẻ công thức, đánh giá món ăn và khám phá những xu hướng ẩm thực mới.
Sự phát triển nhanh chóng của các cộng đồng trực tuyến đã góp phần thay đổi các thói quen, hành vi của người tiêu dùng.
Các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực ăn uống coi đây là một cơ hội để dễ dàng kết nối với người tiêu dùng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố của E-review có ảnh hưởng đến ý định ăn uống của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố của E-review và đánh giá tác động của chúng đối với ý định ăn uống của người tiêu dùng Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự tương tác với khách hàng.
Nghiên cứu này giúp mọi người hiểu rõ hơn về tác động của E-review đến hành vi ăn uống và khuyến khích tham gia vào các cộng đồng review, tạo ra mạng lưới kết nối những người đam mê ẩm thực Mạng lưới này cung cấp đánh giá khách quan và giới thiệu nhiều địa điểm ăn uống mới lạ, góp phần phát triển cộng đồng Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ các chủ nhà hàng, quán ăn trong việc điều chỉnh chính sách, mục tiêu và chiến lược kinh doanh để phát triển bền vững và tối đa hóa lợi nhuận, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của E-Review có ảnh hưởng đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung là nghiên cứu về việc sử dụng E- review, các yếu tố của E-review có ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và sự tác động của các yếu tố đó đến ý định ăn uống của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM với sự tham gia của hơn 400 người, nhằm đánh giá không gian nghiên cứu Thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài từ giữa tháng 3 đến hết tháng 4 năm 2020.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu nhóm chúng tôi có sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu, đó là phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp thống kê:
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với phương pháp định tính trong thiết kế thang đo Mẫu nghiên cứu bao gồm cá nhân từ 18-30 tuổi, đã từng sử dụng E-review để quyết định địa điểm ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích phi xác suất Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trên Google Docs và gửi đến các đáp viên tiềm năng để thu thập ý kiến về các biến nghiên cứu Kết quả thu được 414 phiếu trả lời hợp lệ, với tỷ lệ hồi đáp đạt 93%.
Kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Kline, 2005) với phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
1 Đanh gia đô tin cây cua thang đo băng hê sô Cronbach’s Alpha thông qua phân mêm SPSS Ở bước này chúng tôi tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu - có hệ số bé hơn 0.6, và đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item Total Correlation lớn hơn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến cụ thể.
2 Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau.
3 Dùng mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát. Cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát.
Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu thực nghiệm hay không.
Kiểm định khẳng định các quan hệ giữa các biến.
Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát (biến tiềm ẩn).
Phương pháp E Review kết hợp các kỹ thuật như hồi quy, phân tích nhân tố và phân tích phương sai để đánh giá mức độ quan trọng của các giả thuyết và biến độc lập trong việc lựa chọn địa điểm ăn uống Sử dụng các phương pháp này giúp tối ưu hóa quyết định lựa chọn và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) là lý thuyết được Ajzen và
Fishbein đặt nền móng từ những năm cuối của thập niên 60 ở thế kỷ 20 và được bổ sung phát triển mở rộng trong thập niên 70.
Lý thuyết này chỉ ra rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Dựa trên mô hình này, ý định cá nhân thực hiện hành vi có thể được dự đoán thông qua hành vi thực tế Các yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan, đây là những yếu tố ảnh hưởng quyết định nhất Ngoài ra, các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Thái độ của người Thái được xem là những phản ứng cụ thể trong hành vi, và không thể coi đây là thái độ chung cho tất cả cá nhân Quan điểm này phản ánh nhận thức của từng người về cách mà người khác đánh giá hành vi của mình, tức là sự tác động của xã hội đối với hành vi cá nhân.
Mô hình này có nhiều hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là giả định rằng hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí Điều này có nghĩa là mô hình chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức được suy nghĩ kỹ lưỡng trước Ngoài ra, các quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc những hành vi không ý thức đều không thể được lý thuyết này giải thích (Ajzen và Fishbein, 1975).
Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi
Niềm tin theo Ý định hành vi Hành vi thực sự chuẩn mực và Chuẩn chủ quan động cơ thúc đẩy
2.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) do Sussman et al (2003) phát triển nhằm giải thích cách thức cá nhân tiếp nhận thông tin và từ đó điều chỉnh ý định cũng như hành vi của họ qua giao tiếp trực tuyến Mô hình này cho rằng tác động của thông điệp có thể diễn ra theo hai hướng: trung tâm và ngoại biên.
Hướng trung tâm tập trung vào các nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung đó (Sussman và Siegal, 2003; Cheung et al., 2008).
Christy, Matthew và Neil (2008) đã áp dụng mô hình IAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến Nghiên cứu này xem xét bốn khía cạnh của chất lượng thông điệp, bao gồm sự liên quan, sự kịp thời, độ chính xác và tính toàn diện Ngoài ra, nghiên cứu còn đánh giá nguồn tin cậy, bao gồm nguồn chuyên môn và nguồn đáng tin cậy, cũng như tính hữu ích của thông tin và mức độ chấp nhận thông tin trong cộng đồng.
IAM đã được nhiều nhà nghiên cứu, như Cheung et al (2008) và Shu và Scott (2014), đánh giá cao trong các nghiên cứu về eWOM Cụ thể, Cheung et al đã áp dụng IAM để nghiên cứu hành vi của người dùng thông tin trên các diễn đàn thảo luận.
8 Tác động của E-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng
Jin và cộng sự (2009) đã xây dựng một mô hình nhằm kiểm tra vai trò của mạng xã hội trong việc khuyến khích thành viên sử dụng thông tin và duy trì sự tham gia Mô hình này dựa trên lý thuyết về IAM và sự thỏa mãn của người dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng và độ tin cậy của thông tin có mối liên hệ chặt chẽ với tính hữu ích của nó, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng của người dùng.
Nghiên cứu của Chen, Chen & Hsu (2011) đã phân tích cách người tiêu dùng sử dụng eWOM trong cộng đồng trực tuyến Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên IAM và ba biến bổ sung, bao gồm xác nhận với niềm tin trước đó, tính nhất quán của lời đề nghị và độ tin cậy của thông tin.
Năm 2014, Shu và Scott đã áp dụng mô hình IAM để nghiên cứu truyền thông xã hội, đặc biệt là các chủ đề eWOM Nghiên cứu này cho thấy sự phù hợp của mô hình IAM trong việc phân tích các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự ứng dụng thông tin trong bối cảnh mạng xã hội.
Gunawan và Huarng (2015) nhấn mạnh rằng hiệu ứng tiếp thị lan truyền có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội và các nền tảng truyền thông.
Mặc dù IAM được coi là một mô hình phổ biến, nhưng nhiều ý kiến cho rằng nó chỉ tập trung vào các đặc tính chủ yếu của thông tin Erkan và Evan (2016) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng của thông tin không chỉ phụ thuộc vào các đặc tính này, mà còn cần xem xét hành vi của khách hàng đối với thông tin Do đó, việc viện dẫn mô hình Lý thuyết hành động hợp lý là cần thiết để giải thích các yếu tố khác liên quan đến hành vi của người sử dụng thông tin trên mạng trực tuyến.
Chất lượng của thông điệp
Tính hữu ích của Sự chấp nhận thông thông tin Nguồn tin cậy
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Theo nghiên cứu của Nielsen, hơn một nửa số người tham gia khảo sát cho biết rằng yếu tố truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với các phương tiện truyền thông mạng xã hội.
Hiện nay, người dùng mạng xã hội có khả năng tạo ra thông tin truyền miệng trực tuyến một cách dễ dàng, do đó, chất lượng thông tin ngày càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014).
Trong thương mại điện tử, chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về dịch vụ tiêu dùng Thông tin liên quan đến trang web, sản phẩm và giá cả giúp người tiêu dùng giảm thiểu chi phí tìm kiếm, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Chất lượng thông tin trực tuyến cao là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Peterson et al., 1997) Nghiên cứu cho thấy rằng thông tin phù hợp từ các đánh giá trực tuyến có thể nâng cao tính hữu ích của nó Sự phù hợp này được đo lường qua mức độ đáp ứng nhu cầu của người sử dụng, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng thông tin trong trải nghiệm người dùng.
Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích của thông tin Độ tin cậy của thông tin, được xác định là mức độ mà kết quả không thay đổi theo thời gian và đại diện chính xác cho tổng thể nghiên cứu, đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục cá nhân (Watling, theo Winter, 2000; Joppe, 2000) Theo Wathen & Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là yếu tố quyết định trong quá trình thuyết phục Do đó, nghiên cứu này khẳng định rằng độ tin cậy thông tin là yếu tố quan trọng liên quan đến tính hữu ích của thông tin, ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào các đánh giá trực tuyến, từ đó góp phần làm hài lòng khách hàng.
H2: Độ tin cậy của thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin.
Nhu cầu tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Erkan và Evan (2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thông tin trên các nền tảng truyền thông xã hội thường tìm thấy thông tin hữu ích hơn, dẫn đến mức độ chấp nhận thông tin cao hơn Điều này cho thấy rằng mức độ cần thiết của thông tin qua mạng xã hội giúp khách hàng tiếp cận những thông tin phù hợp với nhu cầu của họ (Chu & Kim, 2011).
H3: Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin.
Thái độ đối với thông tin là quan điểm cá nhân về sự thích thú và sẵn sàng tham gia vào một hoạt động nào đó (Ajzen, 1991) Đây là một biến nghiên cứu quan trọng trong các mô hình dự đoán hành vi như lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Đánh giá thái độ đối với thông tin có thể thông qua việc cân nhắc thông tin trước khi lựa chọn, lợi ích mà thông tin mang lại, cũng như mức độ tin tưởng vào thông tin để ra quyết định (Park & cộng sự, 2017; Erkan & Evans, 2016) Nghiên cứu cho thấy thái độ ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó giả thuyết H4 được đề xuất: thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin.
H5: Thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến ý định ăn uống
Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin có ảnh hưởng lớn đến các quốc gia có văn hóa cộng đồng như Việt Nam Nghiên cứu của Hansen, Jensen & Solgaard (2004) cho thấy rằng thái độ và chuẩn chủ quan có thể tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng Điều này dẫn đến việc hình thành ý định ăn uống của người tiêu dùng, từ đó khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố tâm lý trong quyết định tiêu dùng.
H6 : Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin.
Thái độ và chuẩn chủ quan của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn uống của người tiêu dùng Tính hữu ích của thông tin được coi là yếu tố dự báo về việc người tiêu dùng tin rằng thông tin có thể cải thiện hiệu quả làm việc của họ Khi người tiêu dùng nhận thức thông tin là hữu ích cho nhu cầu tìm kiếm của mình, họ sẽ có xu hướng gắn kết hơn với thông tin đó Hơn nữa, tính hữu ích cũng phản ánh quan điểm cá nhân rằng việc sử dụng thông tin trên E-Review có thể hỗ trợ trong việc ra quyết định và nâng cao hiệu quả hành động.
H8: Tính hữu ích của thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin.
Hành vi chấp nhận thông tin là một hoạt động quan trọng trong cộng đồng ảo, nơi người tiêu dùng thường tham khảo các bình luận trực tuyến trước khi quyết định mua hàng (Cheung & cộng sự, 2008) Sự chấp nhận các đánh giá đáng tin cậy sẽ tăng cường sự tự tin của người tiêu dùng trong việc sử dụng eWOM, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Sussman & Siegel, 2003; Fan & Miao, 2012; Cheung & cộng sự, 2008; Erkan & Evans, 2016) Do đó, thông tin được chia sẻ sẽ giúp người mua hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng hiệu quả.
Sự chấp nhận thông tin có tác động tích cực đến ý định ăn uống Ý định ăn uống, theo lý thuyết eWOM, là một biến kết quả quan trọng trong truyền thông eWOM (Sher & Lee, 2009; Lee & Lee, 2009) Theo Ajzen (1991), ý định mua hàng được coi là yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi người sẵn lòng bỏ ra để thực hiện hành vi Khi con người có ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ, khả năng họ thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Ý định mua phản ánh sự sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm và là công cụ dự đoán chính xác nhất cho hành vi mua thực tế (Kalwani & Silk).
Ý định là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell & cộng sự, 2001) Do đó, nghiên cứu về ý định có ý nghĩa lớn trong việc hiểu rõ hơn về hành vi ăn uống thực tế.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin
Nhu cầu thông Tính hữu ích Sự chấp nhận Ý định ăn uống tin của thông tin thông tin
Thái độ đối với thông tin
Chuẩn chủ quan đối với thông tin
Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Biến/nhân tố Các phát biểu Mức độ đồng ý
Chất lượng thông tin (CLTT)
Anh/chị thấy thông tin trong các bài review dễ hiểu 1 2 3 4 5
CLTT2 Anh/chị thấy thông tin trong các bài review rõ ràng
Anh/chị thấy thông tin trong các bài review đảm bảo chất
13 Tác động của E-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng
Nhu cầu thông tin (NCTT)
NCTT1 Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi muốn
1 2 3 4 5 tìm kiếm thông tin, đánh giá về các địa điểm ăn uống NCTT2
Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi có ít
1 2 3 4 5 kinh nghiệm ăn uống NCTT3
Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi muốn
1 2 3 4 5 tìm kiếm những địa điểm ăn uống mới NCTT4
Anh/chị thường sử dụng thông tin trên E-review khi phân
1 2 3 4 5 vân giữa các lựa chọn Độ tin cậy của thông tin (DTC)
Anh/chị thấy răng E-review cung cấp những thông tin trung DTC1 thực về các địa điểm ăn uống (Hình ảnh và nhận xét đúng
Anh/chị thấy răng E-review cung cấp những thông tin DTC2 thuyết phục và có thể tham khảo được (Hình ảnh và nhận
E-review cung cấp thông tin đáng tin cậy và hấp dẫn, khuyến khích người đọc đến và trải nghiệm Các hình ảnh và nhận xét được trình bày một cách rõ ràng, giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan về dịch vụ.
Anh/chị thấy răng E-review cung cấp những thông tin mang
1 2 3 4 5 tính xác thực cao (được nhiều người xác thực)
Thái độ đối với thông tin (TD)
Anh/chị luôn tìm kiếm thông tin về địa đểm ăn uống thông
E-review cung cấp thông tin hữu ích giúp người dùng dễ dàng lựa chọn địa điểm ăn uống phù hợp Với sự hỗ trợ của E-review, bạn có thể tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn ẩm thực một cách thuận tiện, bất kể thời gian nào trong ngày.
Anh/chị biết có sự lựa chọn địa điểm ăn uống đa dạng hơn
14 Tác động của E-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng
TD5 Anh/chị rất thích tìm kiếm thông tin địa điểm ăn uống thông qua Ereview vì nó tiện dụng và trực quan 1 2 3 4 5
Tính hữu ích của thông tin (THI)
Các phản hồi và bình luận trên E-review giúp anh/chị chọn THI1 lựa các quán ăn, món ăn đúng sở thích và nhu cầu của
THI2 Theo anh/chị, E-review là một dịch vụ tiện lợi
Thông tin được chia sẻ dưới dạng E-review là thông tin hữu
1 2 3 4 5 ích dành cho anh/chị THI4
E-review thật sự hữu ích để anh/chị giới thiệu cho anh/chị
1 2 3 4 5 bè và người thân của anh/chị
Chuẩn chủ quan của thông tin (CCQ)
CCQ1 Bạn bè, người thân của anh/chị có cho rằng E-review đáng
Hầu hết mọi người xung quanh anh/chi khuyên anh/chị nên
1 2 3 4 5 tham khảo thông tin trên E-review CCQ3
Người ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị nghĩ rằng
1 2 3 4 5 anh/chị nên tham khảo đánh giá trên E-review CCQ4
Bản thân anh/chị cho rằng những người có nhu cầu giống
1 2 3 4 5 anh/chị cũng thường sử dụng E-review
Sự chấp nhận thông tin (CNTT)
Tham khảo E-review giúp anh/chị cảm thấy dễ dàng hơn
1 2 3 4 5 khi quyết định mua hàng Ý định ăn uống (YDAU)
YDAU1 Sau khi xem xét các E-review được chia sẻ trên mạng xã hội, anh/chị sẽ quan tâm, chú ý đến món ăn đó
15 Tác động của E-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng
YDAU2 Anh/chị có thể ăn món ăn đó
YDAU3 Anh/chị sẽ ăn món ăn đó ở lần tiếp theo
YDAU4 Anh/chị chắc chắn ăn món ăn đó
Nguồn tham khảo: Chí, L M., Nghiêm, L T., 2018 Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội
THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện theo phương pháp định lượng thêm một phần phương pháp định tính trong quá trình thiết kế thang đo.
Mẫu quan sát bao gồm những cá nhân từ 18 đến 30 tuổi, đã từng sử dụng các E-review về địa điểm ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu này thuộc loại phi xác suất, với đối tượng được lựa chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010).
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng trên nền tảng Google Docs và mẫu khảo sát đã được gửi đến các đáp viên Cuối cùng, có 414 phiếu trả lời hợp lệ được thu thập và sử dụng làm dữ liệu đầu vào.
Cuộc khảo sát được phát động trên các trang hội nhóm của các trường đại học tại TP.HCM, yêu cầu người tham gia cung cấp thông tin về mục đích nghiên cứu cùng với đường dẫn đến bảng câu hỏi Bên cạnh đó, chúng tôi cũng gửi bảng khảo sát trực tiếp đến các đối tượng phù hợp để thu thập thông tin chất lượng hơn.
Chúng tôi đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng, xây dựng thang đo dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi bao gồm 5 biến độc lập: Chất lượng thông tin (CLTT), Nhu cầu thông tin (NCTT), Độ tin cậy của thông tin (DTC), Thái độ đối với thông tin (TD), và Chuẩn chủ quan (CCQ); 2 biến trung gian: Tính hữu ích của thông tin (THI) và Sự chấp nhận thông tin (CNTT); cùng với 1 biến phụ thuộc: Ý định ăn uống (YDAU) Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert.
5 điểm (Với 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 Rất đồng ý) Mức độ đồng ý tăng dần theo độ tăng dần của điểm từ 1 đến 5.
XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Việc xử lý và phân tích dữ liệu trai qua cac bươc như sau:
Thu thâp thông tin băng cach khao sat hơn 400 ngươi độ tuổi từ 18-30 chu yêu la
E-review có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng, được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã loại bỏ các biến không phù hợp có hệ số nhỏ hơn 0.6 và đảm bảo rằng hệ số tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3, nhằm đánh giá mức độ đóng góp của từng biến vào giá trị khái niệm của nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và biến quan sát Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của thông tin từ E-review đến quyết định ăn uống của người tiêu dùng.
Chúng tôi đã mời hơn 400 thành viên tham gia khảo sát và thu được 414 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ đáp ứng 95% Tốc độ phản hồi cao có thể nhờ vào thiết kế bảng câu hỏi, cho phép hoàn thành trong chưa đến 10 phút Trong số 414 người tham gia, 45% là nam và 55% là nữ, với đa số người được hỏi nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30.
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
MÔ TẢ MẪU
Chất lượng thông tin (CLTT)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nhu cầu thông tin (NCTT)
Nguồn: kết quả nghiên cứu Độ tin cậy của thông tin (DTC)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Thái độ đối với thông tin (TD)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Tính hữu ích của thông tin (THI)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Chuẩn chủ quan của thông tin (CCQ)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Sự chấp nhận thông tin (CNTT)
Nguồn: kết quả nghiên cứu Ý định ăn uống (YDAU)
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Qua khảo sát, chúng tôi ghi nhận sự phân bố giới tính khá đồng đều giữa nam và nữ Cụ thể, có 227 phiếu khảo sát từ nữ giới, chiếm 55%, trong khi số lượng nam tham gia là 187 phiếu, tương đương 45%.
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Nhận xét: Khảo sát đã cho ta thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên với
Trong tổng số 413 người được khảo sát, 381 người, chiếm 92%, là lao động phổ thông Nhân viên văn phòng đứng thứ hai với 27 người, chiếm 6.5% Số lượng còn lại rất ít, bao gồm Kĩ sư, Bác sĩ và Nội trợ mỗi nghề chỉ có 2 người, trong khi đó, số Doanh nhân là 5 người.
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Qua khảo sát, hầu hết người tham gia là học sinh và sinh viên, với thu nhập chủ yếu dưới 3 triệu đồng Tiếp theo, nhóm có thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu cũng chiếm tỷ lệ đáng kể, trong khi số lượng người có thu nhập trên 10 triệu đồng là rất ít.
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Theo khảo sát, cộng đồng "Măm măm Sài Gòn" nổi bật nhất về mức độ nhận diện, trong khi "Địa điểm ăn uống" lại ít được biết đến hơn.
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Theo khảo sát, 96.1% người tham gia (398 người) nhận thông tin E-review qua các trang mạng xã hội, trong khi 28.5% (118 người) sử dụng các ứng dụng khác Ngoài ra, một số người cũng cho biết họ tìm kiếm thông tin từ Google, website, Foody và các địa điểm ăn uống khác.
Nguồn: kết quả nghiên cứu
25 Tác động của E-review đến hành vi ăn uống của người tiêu dùng
Theo biểu đồ, hơn 50% người tham gia khảo sát thường xuyên tham khảo thông tin E-review với tần suất trên 1 lần mỗi tuần, chiếm 51% Tiếp theo, 28% người dùng tham khảo E-review 1 lần mỗi tuần, trong khi 21% còn lại sử dụng thông tin này dưới 1 lần mỗi tuần.
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis)
Yếu tố Code Thang đo Cronbach’s Cronbach’s
Alpha nếu Alpha xóa biến
Chất CLTT1 Anh/chị thấy thông tin trong các 0.880 0.884 lượng bài review dễ hiểu thông tin
CLTT2 Anh/chị thấy thông tin trong các 0.849 bài review rõ ràng
CLTT3 Anh/chị thấy thông tin trong các 0.840 bài review đảm bảo chất lượng
CLTT4 Anh/chị thấy thông tin trong các 0.831 bài review luôn cập nhật và kịp thời
Nhu cầu NCTT1 Anh/chị thường sử dụng thông tin 0.857 0.866 thông tin trên E-review khi muốn tìm kiếm thông tin, đánh giá về các địa điểm ăn uống
NCTT2 Anh/chị thường sử dụng thông tin 0.831 trên E-review khi có ít kinh nghiệm ăn uống
NCTT3 Anh/chị thường sử dụng thông tin 0.801 trên E-review khi muốn tìm kiếm những địa điểm ăn uống mới
NCTT4 Anh/chị thường tham khảo thông tin 0.822 trên E-review khi lựa chọn độ tin cậy DTC1 Các E-review với chỉ số 0.715 và 0.804 cung cấp thông tin thực về các địa điểm ăn uống, bao gồm hình ảnh và nhận xét chính xác với thực tế.
E-review cung cấp thông tin thuyết phục với điểm số 0.733, bao gồm hình ảnh và nhận xét hấp dẫn, khuyến khích người đọc đến trải nghiệm thực tế.
DTC3 Anh/chị thấy rằng E-review cung 0.771 cấp những thông tin có thể tin cậy được (Hình ảnh nh0.822ận xét không mang tính chất PR, quảng cáo)
DTC4 Anh/chị thấy rằng E-review cung 0.791 cấp những thông tin mang tính xác thực cao (được nhiều người xác thực)
Thái độ của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm thông tin về địa điểm ăn uống luôn đạt mức 0.859 đến 0.864, cho thấy họ thường xuyên tra cứu các đánh giá trực tuyến mỗi khi có nhu cầu ăn uống.
Thông tin từ E-review với độ tin cậy 0.818 giúp anh/chị tự tin hơn trong việc quyết định chọn địa điểm ăn uống Bên cạnh đó, các thông tin hữu ích được cung cấp với độ tin cậy 0.813 cũng hỗ trợ anh/chị trong quá trình lựa chọn địa điểm ẩm thực phù hợp.
TD4 Anh/chị biết có sự lựa chọn địa 0.833 điểm ăn uống đa dạng hơn khi sử dụng E-review
TD5 Anh/chị rất thích tìm kiếm thông 0.821 tin địa điểm ăn uống thông qua E- review vì nó tiện dụng và trực quan
Hầu hết mọi người xung quanh anh/chị khuyên anh/chị nên tham khảo thông tin trên E-Review?
CCQ2 Người ảnh hưởng đến quyết định 0.834 của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên tham khảo đánh giá trên E- Review?
CCQ3 Bản thân anh/chị cho rằng những 0.831 người có nhu cầu giống anh/chị cũng thường sử dụng E-Review?
CCQ4 Anh/chị bè, người thân của anh/chị 0.872 có cho rằng E-Review đáng tin cậy?
Phản hồi và bình luận trên E-Review đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người dùng lựa chọn thông tin về quán ăn và món ăn phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ.
THI2 Theo anh/chị, E-Review là một 0.815 dịch vụ tiện lợi?
THI3 Thông tin được chia sẻ dưới dạng 0.818
E-Review là thông tin hữu ích dành cho anh/chị không?
THI4 E-Review thật sự hữu ích để 0.802 anh/chị giới thiệu cho anh/chị bè và người thân của anh/chị?
Sự chấp CNTT1 Tham khảo E-review giúp anh/chị 0.904 nhận cảm thấy dễ dàng hơn khi quyết thông tin định mua hàng
CNTT2 tham khảo e-review giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định ăn uống hiệu quả hơn Sau khi xem xét các e-review với điểm số 0.789, 0.807 được chia sẻ trên mạng xã hội, người dùng sẽ có sự quan tâm và chú ý đến món ăn đó Điều này dẫn đến khả năng cao hơn để họ quyết định thưởng thức món ăn với điểm số 0.726.
YDAU3 Anh/chị sẽ ăn món ăn đó ở lần tiếp 0.706 theo
YDAU4 Anh/chị chắc chắn ăn món ăn đó 0.805
Theo bảng số liệu, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều đạt từ 0.8 trở lên, chứng tỏ độ tin cậy cao Hệ số Cronbach’s Alpha If Item Deleted cũng không vượt quá hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, cho thấy không cần loại bỏ bất kỳ item nào Điều này chỉ ra mức độ tương quan cao giữa các thông tin thu thập và tính liên kết chặt chẽ giữa các câu trả lời Thang đo lường này được đánh giá là rất tốt.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1 Thang đo sự thõa mãn của người tiêu dùng đối với E-review:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .844
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 8134.779 df 465
Trong nghiên cứu CNTT2, có bảy nhân tố quan trọng được xác định Nhân tố đầu tiên liên quan đến các biến quan sát TD1 – TD5, được đặt tên là “Thái độ đối với thông tin” Nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan sát CLTT1 – CLTT4, mang tên “Chất lượng thông tin” Nhân tố thứ ba, với các biến quan sát NCTT1 – NCTT4, được gọi là “Nhu cầu thông tin” Nhân tố thứ tư, bao gồm các biến THI1 – THI4, được xác định là “Tính hữu ích của thông tin” Nhân tố thứ năm liên quan đến các biến CCQ1 – CCQ4, mang tên “Chuẩn chủ quan” Nhân tố thứ sáu, với các biến DTC1 – DTC4, được đặt tên là “Độ tin cậy đối với thông tin” Cuối cùng, nhân tố thứ bảy, bao gồm các biến CNTT1 – CNTT2, được gọi là “Sự chấp nhận thông tin”.
4.2.2.2 Thang đo Ý định ăn uống:
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giá trị sig = 0.000 và hệ số KMO đạt 0.844, vượt mức 0.5, điều này chứng tỏ rằng phân tích EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.
Kết quả phân tích EFA của thang đo Ý Định Ăn Uống
Sau khi xem xét các E-review được chia sẻ trên mạng xã hội, anh/chị sẽ quan tâm, chú ý đến món ăn đó
Anh/chị có thể ăn món ăn đó 824
Anh/chị sẽ ăn món ăn đó ở lần tiếp theo 857
Anh/chị chắc chắn ăn món ăn đó 656
4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA):
Phân tích CFA là phân tích nhằm khẳng định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô
Hình 2: Kết quả phân tích mô hình chuẩn hóa CFA
Chỉ số phù Tiêu chuẩn Nguồn Thực tế mô hợp hình
Chi-square/ ≤ 3 là tốt, ≤ 5 là chấp nhận Hu & Bentler (1999) 3.654 df được
CFI ≥ 0.9 là tốt, ≥ 0.8 là chấp nhận Hu & Bentler (1999) 0.864 được
GFI ≥ 0.9 là tốt, 0.8 ≤ GFI ≤ 0.9 là Baumgartner & 0.816 chấp nhận được Homburg (1995)
AGFI ≥ 0.85 là tốt Hair et al (1995) 0.775
RMSEA ≤ 0.03 là rất tốt, ≤ 0.08 là tốt Hair et al (2010) 0.08
Bảng 3: Chỉ số phù hợp Model Fit
Cả Hu & Bentler (1999) và Hair et al (2010) đều thống nhất rằng các ngưỡng chấp nhận cho chỉ số Model fit trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sẽ thay đổi tùy thuộc vào cỡ mẫu, số lượng nhóm nhân tố và số biến quan sát.
Theo bảng 3, các chỉ số phù hợp của mô hình đều đạt yêu cầu và tuân thủ các quy định thống kê chung, cho phép tiến hành phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
4.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM):
Mô hình SEM (Structural Equation Modeling) là sự phát triển của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM), cho phép kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả dựa trên dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm Mô hình này giúp xác định và phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc dữ liệu.
Kết quả phân tích cho thấy mô hình có chỉ số phù hợp đạt ngưỡng chấp nhận, với các chỉ số thống kê như Chi-square/df = 3.641, CFI = 0.862, GFI = 0.813, AGFI = 0.776, RMSEA = 0.080 và TLI = 0.844 Điều này cho thấy mô hình lý thuyết không chỉ phù hợp mà còn có khả năng kiểm định các mối quan hệ kỳ vọng đã được đề xuất trong giả thuyết.
Hình 3: Kết quả phân tích mô hình chuẩn hóa SEM
Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết:
Estimate S.E C.R P Huu_ich < - Do_tin_cay -.046 056 -.823 410 Không chấp nhận
Huu_ich < - Chuan_chu_qua 236 049 4.78 *** Chấp nhận n 6
Y_dinh < - Chuan_chu_qua 369 053 6.96 *** Chấp nhận n 6
Bảng 4 chỉ ra rằng thái độ đối với thông tin, chất lượng thông tin, nhu cầu thông tin và chuẩn chủ quan đều có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin, với các trọng số β lần lượt là 0.333, 0.187, 0.132 và 0.236, cùng với P-value đạt tiêu chuẩn thống kê (tất cả giả thuyết H1, H3, H4, H6 đều có P-value nhỏ hơn 5%) Ngược lại, không có đủ bằng chứng để khẳng định mối quan hệ giữa độ tin cậy của thông tin và tính hữu ích của thông tin, do P-value > 0.05, dẫn đến giả thuyết H2 không được chấp nhận Tính hữu ích của thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự chấp nhận thông tin (β = 0.495, P-value < 0.001) và từ đó tác động đến ý định ăn uống (β = 0.105, P-value = 0.016), xác nhận giả thuyết H8, H9 Mối quan hệ giữa thái độ đối với thông tin và ý định ăn uống theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) không được xác nhận trong nghiên cứu này (P-value > 0.05), nhưng mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định ăn uống được chấp nhận (β = 0.369, P-value < 0.001), bác bỏ giả thuyết H5 và chấp nhận giả thuyết H7 Dù thái độ đối với thông tin không tác động trực tiếp đến ý định ăn uống, nhưng nó vẫn ảnh hưởng gián tiếp thông qua tính hữu ích của thông tin.
Từ bảng kết quả kiểm định giả thuyết, ta có kết luận:
Các giả thuyết được chấp nhận trong khuôn khổ nghiên cứu này là giả thuyết H1, H3, H4, H6, H7, H8, H9 Hai giả thuyết không được chấp nhận là giả thuyết H2, H5.
Biến tính hữu ích của thông tin bị ảnh hưởng bởi thái độ, chất lượng, nhu cầu và chuẩn chủ quan đối với thông tin Thái độ tích cực có thể nâng cao giá trị thông tin, trong khi chất lượng thông tin quyết định mức độ tin cậy Nhu cầu thông tin thúc đẩy việc tìm kiếm và sử dụng thông tin, còn chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến cách mà thông tin được tiếp nhận và đánh giá.
HẠN CHẾ
Tuy đạt được kết quả khá tốt nhưng đề tài vẫn còn những hạn chế:
1 - Kết quả nghiên cứu có thể bị hạn chế theo phạm vi địa lý vì dữ liệu phân tích chỉ khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
2 – Kết quả nghiên cứu có bị hạn chế do tình hình dịch bệnh nên chỉ thực hiện được khảo sát trực tuyến.
3 – Kết quả nghiên cứu cũng có thể bị hạn chế do đối tượng khảo sát phần lớn là sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 22.
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu mục đích, thuộc loại phi xác suất, do đó kết quả thu được sẽ không đảm bảo tính khách quan và khái quát.
