(TIỂU LUẬN) bài NGHIÊN cứu tác ĐỘNG của e REVIEW đến HÀNH VI ăn UỐNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA E-REVIEW ĐẾN HÀNH VI ĂN UỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GVHD: Nguyễn Ngọc Danh SVTH: Trịnh Bảo Khuyên Lê Hoàn Châu Đỗ Thị Ngọc Trâm Hồ Xuân Hải Mục lục CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .7 1.2 BỐI CẢNH 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: .9 1.4.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .9 1.5.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1.5.2 PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ .9 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 10 2.1.1 LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION – TRA) 10 2.2.2 MƠ HÌNH CHẤP NHẬN THƠNG TIN (INFORMATION ADOPTION MODEL – IAM) 11 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.1 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 16 3.2 THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 19 3.3 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 19 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 20 4.1 MÔ TẢ MẪU 20 4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT: 29 4.2.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (RELIABILITY ANALYSIS) 29 4.2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 32 4.2.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA): .35 4.2.4 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM): 37 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 41 5.1 KẾT LUẬN CHUNG 41 5.2 NHỮNG ĐỀ XUẤT 42 CHƯƠNG VI: HẠN CHẾ 44 CHƯƠNG VII: TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHẦN PHỤ LỤC 47 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại công nghệ với phát triển mạnh mẽ trang mạng xã hội, người dường dùng phương tiện để giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm thân du lịch, ăn uống, mua sắm… Từ đó, mạng lưới người đam mê ẩm thực kết nối Tại thành phố rộng lớn, đông đúc thành phố Hồ Chí Minh, việc tìm kiếm ăn hợp vị với giá thành hợp lý mà đảm bảo an toàn vệ sinh thật khó Chính thế, cộng đồng review trở nên phổ biến như: Saigon ùm, Thánh rì viu Facebook, app Foody, Hatto, Thông qua trang, ứng dụng này, người dùng trực tiếp chia sẻ trải nghiệm ăn uống với hình ảnh chân thực đánh giá khách quan Đối với người tiêu dùng, review cung cấp gợi ý ăn, quán ăn phù hợp giúp đưa lựa chọn cách nhanh chóng Đồng thời giúp người dùng có trải nghiệm ăn uống trọn vẹn Đối với quán ăn, nhà hàng, review góp ý chất lượng ăn, thái độ phục vụ, khơng gian, cách bày trí,… giúp chủ qn cải thiện nâng cao dịch vụ ăn uống Hiện nay, E-review hoạt động mẻ lại có tốc độ phát triển nhanh chóng Ngồi việc giúp người tiêu dùng có lựa chọn ăn uống phù hợp, E-review cịn có đóng góp vào việc quảng bá ăn Việt Nam cho thấy đa dạng, độc đáo ẩm thực Việt Chính thế, việc nghiên cứu tác động ereview đến hành vi ăn uống người tiêu dùng cần thiết 1.2 Bối cảnh Sự đời phát triển trang mạng xã hội, ứng dụng lĩnh vực ăn uống tạo sân chơi cho người đam mê ẩm thực Sự phát triển nhanh chóng cộng đồng trực tuyến góp phần thay đổi thói quen, hành vi người tiêu dùng Các tổ chức hoạt động lĩnh vực ăn uống coi hội để dễ dàng kết nối với người tiêu dùng 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Xác định yếu tố E-review có ảnh hưởng đến ý định ăn uống người tiêu dùng Đo lường mức độ ảnh hưởng lẫn yếu tố E-review Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố E-review ý định ăn uống người tiêu dùng Việc nghiên cứu giúp cho người hiểu rõ tác động E-review đến hành vi ăn uống, đồng thời, thúc đẩy tham gia vào cộng đồng review nhằm tạo nên mạng lưới kết nối người có niềm đam mê ẩm thực với Từ đó, mạng lưới đưa nhiều đánh giá khách quan nhiều địa điểm ăn uống lạ cho cộng đồng, giúp cộng đồng ngày phát triển mạnh mẽ Ngoài ra, nghiên cứu phần giúp cho chủ nhà hàng, quán ăn đưa định thay đổi sách, mục tiêu chiến lược kinh doanh nhằm phát triển bền vững tối đa hóa lợi nhuận Các chủ doanh nghiệp khai thác tối đa kết từ nghiên cứu để thay đổi cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng số 1.4 Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố E-Review có ảnh hưởng đến hành vi ăn uống người tiêu dùng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung nghiên cứu việc sử dụng E- review, yếu tố E-review có ảnh hưởng đến hành vi ăn uống tác động yếu tố đến ý định ăn uống người tiêu dùng Về không gian nghiên cứu kiểm định từ 400 người tham gia khảo sát địa bàn TPHCM Về thời gian làm nghiên cứu: Từ tháng đến hết tháng năm 2020 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu nhóm chúng tơi có sử dụng phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập liệu phương pháp thống kê: 1.5.1 Phương pháp thu thập liệu Nghiên cứu chủ yếu thực theo phương pháp định lượng có áp dụng phương pháp định tính q trình thiết kế thang đo Mẫu quan sát xác định cá nhân độ tuổi 18-30 sử dụng E-review việc định địa điểm ăn uống, sống thành phố Hồ Chí Minh chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích Đây phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu chọn dựa đánh giá học giả (Black, 2010) Bảng câu hỏi khảo sát tạo lập dựa tảng Google Docs, link mẫu khảo sát gửi đến đáp viên tiềm nhằm thu thập ý Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng kiến đánh giá đáp viên biến nghiên cứu Kết cuối có 414 phiếu trả lời hợp lệ (tỷ lệ hồi đáp 93%) sử dụng làm liệu đầu vào 1.5.2 Phương pháp thống kê Kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Kline, 2005) với phần mềm SPSS 20 AMOS 20 Đanh gia đô tin cua thang đo băng sô Cronbach’s Alpha thông qua phân mêm SPSS Ở bước tiến hành loại bỏ biến không phù hợp mơ hình nghiên cứu - có hệ số bé 0.6, đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item Total Correlation lớn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm nhân tố biến cụ thể Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn Dùng mơ hình mạng SEM (Structural Equation Modeling), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đo lường rõ quan hệ biến tiềm ẩn biến quan sát Cung cấp thông tin thuộc tính đo lường biến quan sát Kiểm định giả thuyết quan hệ nhân có phù hợp với liệu thực nghiệm hay không Kiểm định khẳng định quan hệ biến Kiểm định quan hệ biến quan sát không quan sát (biến tiềm ẩn) Là phương pháp tổ hợp phương pháp hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích phương sai, đo lương mưc quan cua cac gia thuyêt hay cac biên đôc lâp lên định chọn địa điểm ăn uống sử dụng E Review Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết tảng 2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) lý thuyết Ajzen Fishbein đặt móng từ năm cuối thập niên 60 kỷ 20 bổ sung phát triển mở rộng thập niên 70 Lý thuyết xac đinh yếu tố quan trọng định hành vi người ý định thực hành vi đó, ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố thái độ người chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi Dựa vào mơ hình này, ý định cá nhân thực hành vi dự đốn thơng qua hành vi Đồng thời, yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ đến hành vi không kể đến thai đô va chuân chu quan, la yêu tô dư bao manh me nhât cua hanh vi thưc tê Cac yêu tô khac chi anh hương gian tiêp đên hanh vi thông qua thai đô va chuân chu quan Thai đô xem thái độ cụ thể xét hanh vi cu thê khơng thể nói thái độ chung cá nhân Chuân chu quan la nhân thưc cua tưng ca nhân vê viêc khac se nghi gi vê hanh vi đo, tưc la sư tác động cua xa hôi đôi vơi hanh vi cua ca nhân Hạn chế mô hình: Mơ hình tồn nhiều hạn chế hạn chế lớn xuất phát từ giả định hành vi kiểm sốt ý chí Điều có nghĩa là, mơ hình chấp nhận hành vi có ý thức nghĩ trước Đồng thời, định hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen hành vi thực coi không ý thức, khơng thể giải thích lý thuyết (Ajzen Fishbein, 1975) Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Niềm tin đánh giá Niềm tin theo chuẩn mực động thúc đẩy Nguồn: Ajzen Fishbein, 1975 2.2.2 Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model – IAM) Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) xây dựng Sussman et al (2003) nhằm mục đích giải thích cách cá nhân chấp nhận thơng tin từ thay đổi ý định hành vi họ thông qua việc giao tiếp trực tuyến Mô hình cho cá nhân bị ảnh hưởng thông điệp theo hai hướng: trung tâm (central) ngoại biên (peripheral) (Sussman and Siegal, 2003) Hướng trung tâm đề cập đến nội dung cốt lõi thông điệp, hướng ngoại biên đề cập đến vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung thông điệp (Cheung et al., 2008) Christy, Matthew & Neil (2008) sử dụng IAM để nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin cộng đồng trực tuyến Các biến sử dụng nghiên cứu thực nghiệm bốn khía cạnh chất lượng thông điệp (bao gồm liên quan, kịp thời, xác toàn diện), nguồn tin cậy (bao gồm nguồn chuyên mơn nguồn đáng tin cậy), tính hữu ích thông tin chấp nhận thông tin IAM nhiều nhà nghiên cứu đánh giá cao áp dụng nghiên cứu eWOM (Cheung et al.,2008; Shu and Scott, 2014) Cụ thể, Cheung et al sử dụng IAM nghiên cứu hành vi người sử dụng thông tin trang diễn đàn thảo luận trực tuyến Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Jin cộng (2009) phát triển mơ hình để kiểm tra làm mạng xã hội thúc đẩy thành viên sử dụng thông tin tiếp tục tham gia vào mạng xã hội, cách rút từ lý thuyết IAM thỏa mãn người dùng Kết cho thấy chất lượng độ tin cậy thơng tin có liên quan mật thiết đến tính hữu ích thơng tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định người dùng Chen, Chen & Hsu (2011) phân tích cách người tiêu dùng áp dụng eWOM cộng đồng trực tuyến Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa IAM ba biến bổ sung, bao gồm xác nhận với niềm tin từ trước, tính quán lời đề nghị độ tin cậy thông tin Năm 2014, Shu and Scott sử dụng IAM để xem xét việc nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu tập trung vào chủ đề eWOM mạng xã hội, vậy, việc sử dụng mơ hình IAM xem phù hợp Các biến IAM áp dụng nghiên cứu là: chất lượng thông tin, độ tin cậy thông tin, tính hữu ích thơng tin ứng dụng thông tin Gunawan & Huarng (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng hiệu ứng tiếp thị lan truyền ý định mua người tiêu dùng mạng xã hội phương tiện truyền thông Mặc dù IAM đánh giá mơ hình phổ biến, bên cạnh có ý kiến cho mơ hình tập trung vào việc xem xét tính chất chủ yếu, tính chất quan trọng thông tin Erkan and Evan (2016) cho ảnh hưởng thông tin không nên giới hạn đặc tính thơng tin, mà khía cạnh quan trọng hành vi khách hàng thông tin nên xem xét Vì vậy, mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý nên viện dẫn nhằm giải thích yếu tố khác liên quan đến hành vi người sử dụng thông tin mạng trực tuyến Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng 3.00 151 36.5 36.5 43.7 4.00 202 48.8 48.8 92.5 5.00 31 7.5 7.5 100.0 Total 414 100.0 100.0 Chấp nhận thông tin CNTT1 Valid Valid 55 Tác động E- review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Total Ý định ăn uống YDAU1 1.00 2.00 3.00 Valid 4.00 5.00 Total 1.00 2.00 3.00 Valid 4.00 5.00 Total Percent Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid 1.00 1.4 1.4 1.4 56 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng 2.00 3.00 4.00 5.00 Total 1.00 2.00 3.00 Valid 4.00 5.00 Total BI Đánh giá độ tin cậy Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin cậy hay khơng, có tốt khơng Phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ biến quan sát nhân tố - Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha - N of items: Số lượng biến quan sát - Scale Mean If item Deleted: Trung bình thang loại biến - Scale Variance if item Deleted: Phương sai thang đo loại biến - Corrected item Total Correlation: Tương quan biến tổng - Cronbach’s Alpha if item Deleted: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến 57 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 biến đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill) Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện Từ 0.7 đến gần 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.8 đến gần 1: Thang đo lường tốt Chất lượng thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha 884 Item-Total Statistics Scale Mean if CLTT1 CLTT2 CLTT3 CLTT4 Nhu cầu thông tin Cronbach's Alpha 804 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 58 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng NCTT1 NCTT2 NCTT3 NCTT4 Độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha 804 Scale Mean if DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 Thái độ đối vớ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 859 Item Deleted TD1 TD2 TD3 59 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng TD4 TD5 Tín Reliability Statistics Cronbach's Alpha 873 833 821 Item-Total Statistics THI1 THI2 THI3 THI4 Cronbach's Alpha 884 Item Deleted CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4 60 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Scale Mean if CNTT1 CNTT2 Scale Mean if YDAU1 YDAU2 YDAU3 YDAU4 61 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng IV TD3 TD2 TD5 TD4 TD1 CLTT4 CLTT3 CLTT2 CLTT1 NCTT3 NCTT4 NCTT2 NCTT1 THI4 THI3 THI2 THI1 CCQ2 CCQ3 CCQ1 CCQ4 DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 YDAU3 YDAU2 YDAU1 YDAU4 62 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng CNTT1 992 CNTT2 860 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Rotated Compone TD3 TD2 TD5 TD4 TD1 CLTT4 CLTT3 CLTT2 CLTT1 NCTT3 NCTT4 NCTT2 NCTT1 THI4 THI3 THI2 THI1 CCQ2 CCQ3 CCQ1 CCQ4 DTC1 DTC2 DTC3 63 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng DTC4 YDAU3 YDAU2 YDAU4 YDAU1 CNTT1 CNTT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations V EFA biến độc lập: Pattern Matrixa TD3 TD2 TD5 TD4 TD1 CLTT4 CLTT3 CLTT2 CLTT1 CCQ3 CCQ2 CCQ1 CCQ4 NCTT3 NCTT2 NCTT4 NCTT1 DTC1 64 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng DTC2 798 DTC3 585 DTC4 514 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations VI 65 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng CLTT3 CLTT2 66 Tác động Ereview đến hành vi ăn uống người tiêu dùng CLTT1 NCTT3 NCTT4 NCTT2 NCTT1 THI4 THI3 THI2 THI1 CCQ2 CCQ3 CCQ1 CCQ4 DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 YDAU3 YDAU2 CNTT1 CNTT2 YDAU4 YDAU1 67 Tác động E-review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng ... (CLTT) 17 Tác động E- review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Nguồn: kết nghiên cứu Nhu cầu thông tin (NCTT) Nguồn: kết nghiên cứu 18 Tác động E- review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Độ tin... EFA 29 Tác động E- review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng 4.2.2.1 Thang đo thõa mãn người tiêu dùng E- review: KMO and Bartlett''s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett''s... kết nghiên cứu 20 Tác động E- review đến hành vi ăn uống người tiêu dùng Sự chấp nhận thông tin (CNTT) Nguồn: kết nghiên cứu Ý định ăn uống (YDAU) Nguồn: kết nghiên cứu 21 Tác động E- review đến hành