CHƯƠNG IV : KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT:
4.2.4 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM):
Mơ hình SEM là sự mở rộng của mơ hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép kiểm định các giả thuyết ban đầu về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm, kiểm định mối quan hệ giữa các biến, mối quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát (biến tiềm ẩn).
Kết quả cho thấy mơ hình có chỉ số phù hợp (Model Fit) đạt ngưỡng chấp nhận, đáp ứng được các tiêu chí theo quy định của thống kê: Chi-square/df = 3.641; CFI = 0.862; GFI = 0.813; AGFI = 0.776; RMSEA = 0.080; TLI = 0.844. Như vậy, có thể kết luận, mơ hình
lý thuyết phù hợp và có thể dùng để kiểm định các mối quan hệ được kỳ vọng và đã nêu ra trong mơ hình giả thuyết.
Hình 3: Kết quả phân tích mơ hình chuẩn hóa SEM Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết:
Huu_ich Huu_ich Huu_ich
Huu_ich <--- Do_tin_cay Huu_ich <--- Chap_nhan <--- Y_dinh <--- Y_dinh <--- Y_dinh <---
Bảng 4 cho thấy thái độ đối với thông tin, chất lượng thông tin, nhu cầu thông tin và chuẩn chủ quan đối với thơng tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thơng tin, các trọng số β lần lượt là 0.333, 0.187, 0.132, 0.236 với P- value đạt tiêu chuẩn thống kê (giả thuyết H1, H3, H4, H6 đều có P-value nhỏ hơn 5%). Tuy nhiên, khơng đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy của thơng tin và tính hữu ích của thơng tin do P- value > 0.05, do đó giả thuyết H2 khơng được chấp nhận. Kết quả cũng cho thấy tính hữu ích của thơng tin có tác động đến sự chấp nhận thông tin (β = 0.495, P- value < 0.001) và qua đó ảnh hưởng đến ý định ăn uống (β = 0.105, P-value = 0.016). Khi một cá nhân chấp nhận thơng tin trên E-review, người đó có ý định ăn uống cao hơn và như vậy giả thuyết H8, H9 ban đầu được chấp nhận. Quan hệ giữa thái độ đối với thông tin và ý định ăn uống theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chưa thể xác nhận trong khuôn khổ nghiên cứu này (do P- value > 0.05), nhưng mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan đối với thông tin và ý định ăn uống của người tiêu dùng được chấp nhận (β = 0.369, P-value < 0,001) (giả thuyết H5 bị bác bỏ, giả thuyết H7 được chấp nhận). Tuy thái độ đối với thơng tin khơng có tác động trực tiếp đến ý định ăn uống nhưng thái độ đối với thơng tin vẫn có tác động đến ý định ăn uống thơng qua quan hệ với biến tính hữu ích của thơng tin.
Từ bảng kết quả kiểm định giả thuyết, ta có kết luận:
Các giả thuyết được chấp nhận trong khn khổ nghiên cứu này là giả thuyết H1, H3, H4, H6, H7, H8, H9. Hai giả thuyết không được chấp nhận là giả thuyết H2, H5.
Biến Tính hữu ích của thơng tin sẽ chịu tác động bởi các biến Thái độ đối với thông tin, Chất lượng thông tin, Nhu cầu đối với thông tin và Chuẩn chủ quan đối với thông tin.
Biến Chấp nhận thơng tin lại chịu tác động bởi biến Tính hữu ích của thơng tin. Biến Ý định ăn uống chịu tác động bởi hai biến là Chuẩn chủ quan đối với thông
tin và Chấp nhận thông tin.
Mơ hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh:
Chất lượng thơng tin
Nhu cầu thông tin
Thái độ đối với thông tin Chuẩn chủ quan
đối với thông tin
Đề xuất từ mơ hình:
Từ nghiên cứu ta thấy, các đánh giá trực tuyến (E-review) trên các trang mạng xã hội, các ứng dụng có ảnh hướng mạnh và kiểm sốt người tiêu dùng khi đưa ra quyết định ăn uống. Do đó, các doanh nghiệp lĩnh vực ăn uống cần dành sự quan tâm đến bộ phận người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm bởi họ là người trực tiếp đưa ra các đánh giá trên các cộng đồng đó.
Có thể thấy biến Chuẩn chủ quan đối với thơng tin đóng vai trị rất quan trọng, biến này vừa có tác động đối với biến trung gian Tính hữu ích của thơng tin, vừa có tác động trực tiếp đến biến Ý định ăn uống của người tiêu dùng (P-value < 0.01). Đây chính là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực ăn uống tăng trưởng doanh thu bằng cách xem xét E-review như kênh truyền tải thơng điệp. Kênh truyền tải này có thể là những người có sức ảnh hưởng lớn với nhiều người khác (như KOLs, Influencer,...) hoặc có nhiều mối quan hệ bạn bè trên các trang mạng xã hội để tăng tính hữu ích của thơng tin cũng như trực tiếp tác động vào ý định ăn uống của người tiêu dùng.
Đồng thời, để chọn kênh truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần đánh giá được các nhóm đối tượng có nhu cầu về thơng tin, đánh giá thái độ của họ đối với các thông điệp được lan truyền trên các trang mạng xã hội thông qua các đánh giá xu hướng hoặc tiến hành các cuộc khảo sát nhỏ.
Bên cạnh đó, Chất lượng thơng tin cũng có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng thông qua mối quan hệ tác động với Tính hữu ích của thơng tin. Vì thế, khi lan truyền thông điệp truyền thông, doanh nghiệp cần chọn các trang mạng xã hội uy tín, có nhiều người theo dõi, nội dung thông điệp phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, sở thích, thái độ tiếp nhận thơng tin của người tiêu dùng thì ý định ăn uống cảu họ sẽ tăng lên và góp phần giúp tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp.