Đang tải... (xem toàn văn)
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; thứ hai, những qu[r]
(1)Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng
1 Khái quát thị trường người tiêu dùng 1.1 Khái niệm
Người tiêu dùng người mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Người tiêu dùng người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người
Thị trường người tiêu dùng (consumer market) bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm người tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân
Nhờ tiêu dùng sản phẩm đó, người đáp ứng nhu cầu cá nhân để tồn Mặt khác, qua tiêu dùng, người thể với cộng đồng Đó văn hóa tiêu dùng Các dân tộc, tơn giáo khác văn hóa tiêu dùng khác Thật vậy, (như nói chương 2) văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng Và nhà quản trị marketing phải hiểu hành vi người để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến đối tượng khơng gian thời gian thích hợp Những nhà kinh doanh, sản xuất mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia sang quốc gia khác, thành công hay thất bại lại chịu định mức độ chấp nhận người địa Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, đến định mua hàng người
1.2 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng có quy mơ rộng lớn thường xuyên gia tăng
Khách hàng cá nhân phức tạp Ngồi nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác
Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý, phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính
Các định mua mang tính cá nhân Họ tiêu dùng khơng đơn giản tiêu dùng thông
thường mà ngày cịn xem nghệ thuật sống, tự thể Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi nhanh chóng
2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng
(2)giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng
Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi
trường bên ngồi có tác động trở lại mơi trường
Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng việc nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng thực việc đưa định sử dụng tài sản họ liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa
Những hiểu biết hành vi người tiêu dùng giúp trả lời câu hỏi: Ai người mua? Người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ nào? Tại họ lại mua hàng hóa dịch vụ đó? Họ mua nào? Mua nào? Mua đâu?
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết vấn đề sau: Tại khách hàng mua dầu gội đầu (để làm tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu (Clear hay Sunsilk )? Tại họ mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt hay bán giảm giá)? Loại thường khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)?
Tìm hiểu tất vấn đề giúp cho nhà sản xuất kinh doanh dầu gội đầu biết nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sắm sản phẩm khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
Ngoài ra, nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy lợi ích sản phẩm họ mua hay khơng (kể lợi ích xã hội có) họ cảm nhận, đánh sau mua sắm, sử dụng sản phẩm Bởi tất vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ tới khách hàng khác
2.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng
(3)tìm mối liên hệ yếu tố kích thích thị trường phản ứng đáp lại người mua Có thể mơ tả mối liên hệ qua mơ hình sau:
Mơ hình mơ tả cách đơn giản mối quan hệ tác nhân kích thích phản ứng người mua Nó cho thấy yếu tố kích thích trước hết xâm nhập vào "hộp đen" ý thức người mua Còn phản ứng đáp lại biểu nhận biết hàng loạt bí ẩn diễn "hộp đen" ý thức người mua
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
Nhóm 2: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm phần tử: hàng hóa, giá cả, phân phối
xúc tiến bán
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm lực lượng thuộc môi trường người
mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, trị văn hóa
Những phản ứng người mua quan sát được bộc lộ qua hành vi người mua việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian khối lượng mua
Nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị marketing phải hiểu xảy "hộp đen" ý thức người tiêu dùng tiếp nhận tác nhân kích thích thị trường "Hộp đen" ý thức người mua chia thành hai phần:
Những đặc tính người mua: có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận tác nhân
kích thích phản ứng đáp lại với tác nhân
Quá trình định mua người tiêu dùng Kết việc mua sắm hàng hóa phụ thuộc
vào định
Đây hai nội dung việc nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng
3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố Một nhóm nhân tố nội bao gồm nhân tố tâm lý cá nhân Hai nhóm nhân tố từ bên ngồi ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, nhân tố văn hóa xã hội Phần lớn yếu tố khơng chịu kiểm sốt nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ họ phải nghiên cứu theo dõi chúng để hiểu biết hành vi người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng
3.1 Những yếu tố thuộc văn hóa
* Văn hóa
Văn hóa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hình thành gắn liền với xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc định, lưu truyền từ hệ sang hệ khác
(4)quan sát qua việc mua sắm hàng hóa chứa đựng sắc văn hóa Người tiêu dùng có văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác Phong cách tiêu dùng người châu Âu có khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công nhà xuất Việt Nam phải tìm hiểu kỹ văn hóa tiêu dùng nước nhập
* Nhánh văn hóa:
Bất kì văn hóa bao gồm phận cấu thành nhỏ - nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đem lại cho thành viên khả hòa đồng giao tiếp cụ thể với người giống Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc mơi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hóa Nhánh văn hóa ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quan tâm, đến cách đánh giá giá trị hàng hóa sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm sử dụng hàng hóa người thuộc nhánh văn hóa khác khác Các nhánh văn hóa khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ đường phải bịt mặt mặc quần áo phủ kín thể Như vậy, nhánh văn hóa khác tạo thành phân đoạn thị trường khác
* Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không phụ thuộc vào yếu tố cải, tiền bạc, mà kết hợp trình độ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác
Địa vị xã hội người cao hay thấp tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội Với người cụ thể chuyển đổi giai tầng xã hội cao hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp tượng thường xảy
Điều quan trọng bậc mà nhà marketing cần quan tâm người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử giống
Các giai tầng xã hội có đặc trưng sở thích rõ rệt hàng hóa quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí Cho nên số nhà hoạt động thị trường tập trung nỗ lực vào giai tầng xã hội Ví dụ: sân gơn, khách sạn dành cho người giàu giới thượng lưu; rạp hát, máy bay giá vé phân thành hai loại
3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
* Gia đình
Gia đình người mua yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, biến động nhu cầu hàng hóa ln gắn với hình thành biến động gia đình; thứ hai, định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình
(5)Gia đình định hướng: Bao gồm ơng bà, cha mẹ, Yếu tố ảnh hưởng sâu xa đến hình thành hành vi mua Từ ơng, bà, cha, mẹ cá nhân có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế, tham vọng cá nhân, giá trị thân tình cảm
Gia đình phối: Bao gồm vợ, chồng Gia đình kết coi trung tâm mua
Nhà quản trị marketing cần quan tâm nghiên cứu gia đình kết Đó vai trò ảnh hưởng tương đối người vợ, người chồng, việc mua sắm loại hàng hóa dịch vụ cụ thể Ví dụ: đời đứa trẻ làm thay đổi nhu cầu, quan điểm thái độ cách sống khách hàng
Vai trò ảnh hưởng chồng, vợ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò địa vị họ nắm giữ gia đĩnh, trình độ hiểu biết kinh nghiệm lĩnh vực hàng hóa khác * Các nhóm ảnh hưởng
Nhóm tham khảo: Là nhóm mà cá nhân xem xét hình thành thái độ quan điểm người
Nhóm tham khảo bao gồm:
Nhóm thân thuộc: Là nhóm mà cá nhân nằm có tác động qua lại lẫn ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, Cơng đồn, đồn thể tổ chức xã hội khác Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các điện ảnh, âm nhạc, thể thao) Ước muốn tạo động thúc đẩy cá nhân có ứng xử kể việc sử dụng hàng hóa giống thần tượng họ
Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử họ không chấp nhận cá nhân Cá nhân thường có hành động tẩy chay hoạt động, hành vi thành viên nhóm bất ưng này, kể hoạt động hành vi mua sắm
Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chọn thương hiệu Do vậy, hành vi tiêu dùng tác động đến "fan" Khách sạn Daewoo Hà Nội dành nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt kê danh sách nhân vật tiếng tăm "ngôi sao" nghỉ khách sạn nhằm quảng bá cho khách sạn
* Vai trò địa vị xã hội
Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị họ xã hội Cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội Vị trí nhóm xác định theo vai trị địa vị Ví dụ: vai trị cá nhân quan hệ với bố mẹ cái, gia đình riêng đóng vai trị chồng hay vợ, cơng ty đóng vai trị nhà quản lý sản xuất
(6)phẩm họ thành biểu tượng địa vị Chẳng hạn, quảng cáo xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh người đàn ơng sang trọng, thành đạt
3.3 Các yếu tố mang tính cá nhân
* Tuổi tác vòng đời
Với lứa tuổi khác nhau, giai đoạn sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ có nhu cầu mong muốn khác
Tính chất tiêu dùng phụ thuộc giai đoạn vòng đời Ở giai đoạn mà người tiêu dùng có nhu cầu, khả tài sở thích khác nhau, hành vi lựa chọn mua sắm khác Vì vậy, doanh nghiệp dựa vào tiêu chí tuổi tác để xác định thị trường mục tiêu xây chương trình marketing theo nhóm tuổi, giai đoạn vịng đời gia đình
Bảng 3.1:
Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng
Thời trẻ, độc thân
Thu nhập thấp Chạy theo mốt Hướng giải trí thời trang Mua đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày: xe máy, dịch vụ, du lịch
Vợ chồng son
Thu nhập Chưa Mua sắm nhiều Chú ý đến vấn đề nhà Mua hàng lâu bền tivi, tủ lạnh, xe máy, quạt, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch
Vợ chồng trẻ có
Khơng thoải mái tài Nhu cầu nhà cao Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm nhiều SP quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ chơi, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò nướng, máy xay thịt
Khi lớn
Nhu cầu học hành cho tăng, số lượng thực phẩm mua tăng Có nhu cầu thay thiết bị lâu bền cũ
Khi trưởng thành
Tình hình tài Một số làm Mua sắm đồ đạc lâu bền, SP liên quan đến nhu cầu văn hóa, thể thao, du lịch
(7)nhiều thứ có đủ Tham gia CLB thể thao, du lịch
Khi riêng, nghỉ hưu
Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y khoa Tham gia câu lạc người già, nhóm tơn giáo Đi du lịch
Những người làm marketing xác định thị trường mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành nhóm theo giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình để phát triển sách sản phẩm sách marketing khác cho phù hợp
* Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa dịch vụ chọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, hình thức giải trí cơng nhân khác với vị giám đốc điều hành công ty Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác cần phải có quan tâm thích đáng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng nhóm yêu cầu
* Trình độ học vấn
Trình độ học vấn tạo nhu cầu khác giới tiêu dùng Trình độ học vấn cao tạo xu hướng tiêu dùng tiên tiến đại hơn, có lựa chọn nhiều hơn, ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an tồn dịch vụ kèm theo, đồng thời nhu cầu hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe học tập cao Để tiến hành tiêu dùng sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều cơng sức việc tìm tịi thông tin, so sánh trước đưa định tiêu dùng
* Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả vay người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hóa số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm
Thu nhập nhân tố ảnh hưởng mạnh đến cầu loại hàng hóa Nhìn chung, người nghèo nhu cầu hàng hóa nhạy cảm thu nhập so với người giàu Trong loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu, nhạy cảm thu nhập thường thấp loại hàng xa xỉ Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu biến động lĩnh vực tài cá nhân, khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp
Hành vi mua sắm người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh hồn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế cá nhân bao gồm thu nhập khả dụng (tổng thu nhập trừ thuế thu nhập cá nhân đóng góp khác)
(8)Theo Philip Kotler: "Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định qn mơi trường xung quanh" Cá tính thường mơ tả đặc tính vốn có cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính động, tính bảo thủ, cởi mở Cá tính thói quen bộc lộ hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ Khi lựa chọn hàng hóa người thận trọng ln tìm kiếm thơng tin họ định mua họ nhận thấy thông tin đầy đủ Với loại khách hàng kiểu chào hàng "dùng thử trước mua" tạo thiện cảm họ từ lần chào hàng
Cá tính doanh nghiệp định vị sản phẩm Hiểu mối quan tâm tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, hiểu động thầm kín thúc đẩy hành vi họ Tạo sản phẩm; xây dựng hình ảnh định vị chương trình truyền thông thể "chân dung" người tiêu dùng thị trường mục tiêu, cần coi trọng tâm nỗ lực marketing kinh doanh
* Lối sống
Lối sống người thể qua hành động, quan tâm, quan điểm người thuộc mơi trường xung quanh Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Song lối sống chứa đựng nhiều Chỉ lối sống phác họa cách đầy đủ chân dung người Và lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thể lối sống họ
Những người làm marketing cần phải khám phá mối liên quan hàng hóa lối sống Sản phẩm phải định vị theo lối sống, sản phẩm thuộc nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy
3.4 Những yếu tố tâm lý
Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin thái độ * Động
Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người hành động để thỏa mãn chất động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn vật chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt thực họ tìm mua họ muốn thỏa mãn nhu cầu Những người làm marketing cần phải nắm bắt nhu cầu khách hàng, thúc đẩy nhu cầu thành động
Động thúc đẩy người hành động Song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức họ môi trường xung quanh
* Nhận thức
Nhận thức hay tri giác khả tư người
(9)Nhận thức khơng phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà cịn tùy thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích với mơi trường xung quanh thân cá thể Sự hấp dẫn nhãn hiệu không kích thích nhãn hiệu tới giác quan khách hàng mà phụ thuộc vào yếu tố khác như: nhãn hiệu trưng bày nào? Được bày bán siêu thị hay cửa hàng nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn? Mua theo cảm xúc hay lý trí?
Những người làm marketing phải tìm giải pháp để chương trình quảng cáo, truyền thơng phải đảm bảo tính hấp dẫn thơng điệp mã hóa kích thích lạ, độc đáo đủ mạnh để lôi kéo ý người nhận tin
* Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm ý thức người trình độ họ sống, hàng hóa, đối nhân xử Đó kết tương tác động (mục đích mua), vật kích thích (những hàng hóa cụ thể), gợi ý (những gợi ỷ bạn bè, gia đình, quảng cáo ), đáp lại củng cố (Những điều xảy người mua sử dụng hàng hóa so với mong đợi họ hàng hóa đó) đến người Kinh nghiệm mà người có học hỏi trải
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả khái quát hóa có phân biệt việc tiếp xúc với vật kích thích tương tự
Đối với cơng ty mà sản phẩm họ có ghi nhận tốt hiểu biết khách hàng, cần phải củng cố, trì cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với động người mua, đồng thời với việc tổ chức hoạt động marketing khác để hỗ trợ phát triển hiểu biết khách hàng theo xu hướng tích cực Đối với cơng ty thâm nhập thị trường cách cung ứng sản phẩm gợi nên ưa chuộng giống đối thủ cạnh tranh Người mua dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến Song cơng ty thành công họ thiết kế hàng hóa gợi thơi thúc khác cách cống hiến lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi hiểu biết
* Niềm tin thái độ
Thông qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ Những điều này, đến lượt chúng ảnh hưởng đến hành vi mua họ
Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật, tượng Sự hình thành niềm tin xuất phát từ hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua
(10)Thái độ đặt người vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng hay ý tưởng cụ thể Người mua tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt động xuất
Quan điểm hay thái độ khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững mà người ta tiết kiệm cơng sức suy nghĩ hành động Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi nhận thức, phương thức ứng xử cần có thời gian Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm họ theo quan điểm người mua tìm cách sửa đổi quan điểm họ
Tóm lại, định mua người tiêu dùng kết tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý Trong có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng nỗ lực marketing có hạn, song hữu ích việc giúp cho nhà marketing nhận dạng xác người mua đoạn thị trường khác
4 Các dạng hành vi mua sắm
Người tiêu dùng có dạng hành vi mua sắm khác biệt tùy theo dạng định Có khác biệt lớn việc mua sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, tần suất mua thấp Các định mua phức tạp địi hỏi tham gia cân nhắc nhiều người tiêu dùng vào trình định mua
4.1 Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hành vi mua phức tạp có nhiều người tham dự vào tiến trình định mua họ nhận thức rõ ràng khác biệt nhãn hiệu Hành vi mua thường xảy sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng có giá trị tự thể cao cho người sử dụng
4.2 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua xảy sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro mua khơng thường xun, lại khơng có khác biệt nhãn hiệu thị trường Trong trường hợp này, tính dị biệt nhãn hiệu khơng q cao, người mua đưa định mua cách tương đối nhanh chóng Sự lựa chọn họ lúc định mức giá phù hợp, dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến tốt, tính tiện lợi q trình mua
4.3 Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua xảy sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày khác biệt nhãn hiệu bày bán thị trường thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng việc cửa hàng chọn nhãn hiệu Nếu việc lựa chọn lặp lặp lại với nhãn hiệu thường thói quen trung thành q trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay khác biệt nhãn hiệu
(11)lường, so sánh đặc tính nhãn hiệu Thay vào chủ yếu dựa vào thông điệp quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi, tiện lợi mua Vì việc mua lặp lại nhãn hiệu đơn quen thuộc người tiêu dùng nhãn hiệu
4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hành vi mua họ mua sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhãn hiệu có nhiều khác biệt Đối với loại sản phẩm này, chuyển dịch nhãn hiệu tiêu dùng lớn Người tiêu dùng định lựa chọn nhãn hiệu vào thời điểm cụ thể Nhưng vào thời điểm khác, tác động tác nhân marketing, họ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch không thỏa mãn tiêu dùng mà mục đích muốn thay đổi thử nhãn hiệu sản phẩm
4.5 Tiến trình định mua
Hành vi mua khách hàng xảy trình gồm nhiều giai đoạn Nhằm đến hành động mua, người mua phải trải qua tiến trình gồm giai đoạn thể qua sơ đồ sau:
* Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thỏa mãn người tiêu dùng Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố kích thích bên lẫn bên
Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn Mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt q trình định mua sắm khách hàng
Hiện trạng hồn cảnh thực tế khách hàng Đó sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng Chẳng hạn tivi mà khách hàng có nhà
Mong muốn điều mà khách hàng ước ao có có ngơi nhà hay tivi có hình lớn có nhà
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ nhà marketing xác định xem có loại nhu cầu phát sinh? Cái tạo chúng người mua muốn thỏa mãn chúng sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu nảy sinh cần có sản phẩm để đáp ứng Đó nguồn ý tưởng quan trọng hình thành sản phẩm triển khai chương trình marketing cách hiệu để thúc đẩy nhu cầu trở thành động
* Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thơi thúc người tìm kiếm thơng tin thỏa mãn nhu cầu ước muốn Khi khách hàng nhận nhu cầu sử dụng thông tin liên quan từ trí nhớ, thơng tin gọi thơng tin bên Nếu khơng có thơng tin bên khách hàng tìm kiếm tác nhân bên ngồi Q trình gọi tìm kiếm thơng tin bên ngồi
(12)Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm
Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu Nguồn thơng tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Trực tiếp xem xét, dùng thử
Mức độ ảnh hưởng nguồn thơng tin nói thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc tính khách hàng Nguồn thơng tin thương mại thường thực chức thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thói quen theo định kỳ Nhờ kết việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng biết loại nhãn hiệu lớp sản phẩm đặc tính chúng Người ta gọi nhãn hiệu có bước "bộ đầy đủ nhãn hiệu"
Trong bước này, nhà marketing cần quan tâm lý giải cụ thể:
Có nguồn thơng tin mà khách hàng tiếp cận để thu thập thơng tin có liên quan;
Nguồn tin gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu công ty vào sưu tập nhãn hiệu người mua;
Những loại thông điệp kênh phân phối thông điệp phù hợp để người mua dễ dàng thuận lợi việc xử lý thông tin mà họ cần
* Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh thuộc tính sản phẩm, chức hữu ích, khác biệt định vị thương hiệu sản phẩm Những tính chất người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm:
Máy ảnh: Độ nét, tốc độ chụp, kích thước giá Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, khơng khí giá Nước súc miệng: Màu sắc, mùi vị, khả sát trùng giá
Khi có "bộ sưu tập nhãn hiệu", người tiêu dùng triển khai bước đánh giá phương án có khả thay cho để đến lựa chọn nhãn hiệu định mua
Tình mua máy ảnh
Vấn đề quan trọng mà nhà marketing cần phải kiểm soát giai đoạn quan điểm thái độ người tiêu dùng, hay nói cụ thể tiêu chuẩn niềm tin họ việc đánh giá nhãn hiệu có khả cạnh tranh với
Tiến trình đánh giá người mua thường thực theo phương pháp sau:
Một là, người mua thường coi sản phẩm bao gồm tập hợp thuộc tính Những thuộc tính phản ánh lợi ích sản phẩm mà người mua mong đợi Thuộc tính sản phẩm phản ánh mặt:
(13)Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;
Đặc tính tâm lý: Đẹp, trẻ trung, thoải mái, lòng tự hào quyền sở hữu; Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ
Hai là, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng thuộc tính khác
Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính bật thuộc tính quan trọng Thuộc tính bật thuộc tính mà người tiêu dùng cho có ý nghĩa yêu cầu hình dung thuộc tính sản phẩm Những thuộc tính có thổ họ bị ảnh hưởng quảng cáo dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu họ Khi yêu cầu đánh giá thuộc tính sản phẩm người tiêu dùng nghĩ đến thuộc tính bật Song mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng thuộc tính mặt
Ba là, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với nhãn hiệu Họ đồng chuỗi niềm tin sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu Ví dụ: niềm tin người tiêu dùng loại bột giặt có chất lượng cao, tẩy vết bẩn đồng với nhãn hiệu OMO
Niềm tin người tiêu dùng nhãn hiệu thay đổi qua nhận thức kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực họ Vì vậy, nhà marketing khắc họa làm thay đổi niềm tin khách hàng nỗ lực marketing Song nỗ lực phải đáp ứng mong đợi khách hàng họ thực mua sử dụng hàng hóa
Bốn là, người tiêu dùng có xu hướng gán cho thuộc tính sản phẩm chức hữu ích Xu hướng lựa chọn người tiêu dùng họ tìm đến hàng hóa nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số thỏa mãn từ đặc tính sản phẩm tối đa
* Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có nhãn hiệu lựa chọn xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao Song để đến định mua người tiêu dùng chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm
Những yếu tố kìm hãm định mua
Để thúc đẩy trinh dẫn đến định mua hàng người tiêu dùng, nhà marketing cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng
* Hành vi sau mua
(14)Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm mua, họ cố gắng làm giảm bớt khó chịu để thiết lập cân tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời họ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp
Những đánh giá khách hàng sau mua coi thành công hay chưa thành công nỗ lực marketing công ty Nếu khách hàng có thái-độ thiện chí nhãn hiệu cơng ty hội gia tăng thị trường trì lịng trung thành khách hàng Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ khơng hài lòng họ
https://vndoc.com/ 024 2242 6188