Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng

download by : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO THỊ THU HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2015 download by : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, thời gian qua, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ q thầy cơ, cơng ty, gia đình bạn bè Lời Tôi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS Hồ Chí Dũng, người thầy ln tận tình quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tơi Những đóng góp, phản biện, lý giải Thầy định hướng nghiên cứu quý báu để tơi tìm tịi, bổ sung điểm cịn thiếu sót q trình hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Hệ sau đại học hết lòng giảng dạy, truyền đạt kiến thức cần thiết bổ ích cho suốt thời gian học tập trường vừa qua Đó tảng cho q trình nghiên cứu thực Luận văn cho công việc sau Đồng thời xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp công ty Cổ Phần Đầu Tư Công Nghệ Đại Việt tạo điều kiện thuận lợi ln tận tình cung cấp tài liệu giúp thu thập thông tin cần thiết cho Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, tập thể lớp CH-QTKD2-K21 sát cánh bên Tôi, giúp đỡ, động viên tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu hoàn thành Luận văn Một lần xin trân trọng cảm ơn kính chúc q Thầy cơ, quý Anh chị bạn mạnh khỏe tràn đầy hạnh phúc! Hà Nội, ngày tháng 2015 Học viên Đào Thị Thu Hằng download by : skknchat@gmail.com năm LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn hướng dẫn khoa học TS Hồ Chí Dũng Các số liệu, mơ hình toán kết luận văn trung thực, đóng góp đưa xuất phát từ thực tiễn kinh nghiệm, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Một lần xin khẳng định trung thực lời cam kết Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Học viên Đào Thị Thu Hằng download by : skknchat@gmail.com TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng với mục tiêu làm rõ ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận rủi ro hành vi mua sắm trực tuyến Qua đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện ứng dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Chương một: Trình bày lý thuyết nghiên cứu trước tác giả có liên quan thuộc marketing trực tuyến Chương hai: Trình bày vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, thang đo để kiểm định giả thuyết đề Chương gồm phần sau: (1) Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phương pháp thu thập thông tin (4) Phương pháp xử lý số liệu (5) Kết nghiên cứu Xây dựng mơ hình nghiên cứu đưa giả thuyết nghiên cứu Chương Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội kết nghiên cứu Chương 4: Tác giả đề xuất số giải pháp vè kiến nghị marketing trực tuyến doanh nghiệp sản xuất vừa nhỏ Hà Nội Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Trang Lời cam kết Lời cảm ơn Tóm tắt Mục lục i Danh mục từ viết tắt .iv Danh mục bảng v Danh mục hình vi Mục biểu đồ .vii MỞ ĐẦU .1 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Giới thiệu Marketing trực tuyến Khái niệm Marketing trực tuyến Đặc trưng Marketing trực tuyến Các công cụ truyền thông trực tuyến Ảnh hưởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán khách hàng 11 Ảnh hưởng marketing trực tuyến tới trình định 11 1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro mua sắm trực tuyến 13 Tổng quan nghiên cứu .14 Tình hình nghiên cứu giới 14 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 15 Chương PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17 Quá trình nghiên cứu 17 Xây dựng trình nghiên cứu 17 Nguồn thông tin 18 Phương pháp công cụ thu thập thông tin 18 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 19 i download by : skknchat@gmail.com Phương pháp xử lý số liệu 19 Phân tích mơ tả 19 Phân tích nhân tố (Factor analysis) 19 Kết nghiên cứu 21 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 21 Mơ hình nghiên cứu 21 Phát triển giả thuyết 22 Chương THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp vừa nhỏ Hà Nội 26 Mức độ sẵn sàng doanh nghiệp cho marketing trực tuyến 26 Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến 29 Kết nghiên cứu 32 Kết lấy mẫu 32 Kiểm định độ tin cậy .34 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .39 Thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến .39 Thang đo chấp nhận rủi ro 41 Kiểm định giả thiết 42 Phân tích tương quan: Mối quan hệ biến .42 Phân tích hồi quy 43 Kiểm định khác biệt mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46 3.2.5.1 Sự chấp nhận rủi ro nam nữ 46 Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn 47 Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi .49 3.3 Thảo luận 4751 download by : skknchat@gmail.com Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 53 Một số giải pháp cụ thể 53 Mở rộng truyền thông mạng xã hội 53 Hoàn thiện làm phong phú nội dung trang website 54 Tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 55 4.1.4 Quảng cáo công cụ tìm kiếm 56 4.1.5 Duy trì sử dụng thư điện tử (e-mail) 57 Kiến nghị 59 Đào tạo nguồn nhân lực 59 Phát triển hệ thống toán điện tử 60 Hạn chế đề tài 60 Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tương lai 60 KẾT LUẬN .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu CA CNTT EFA TMĐT Nguyên nghĩa Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Cơng nghệ thơng tin Phân tích nhân tố khám phá Thương mại điện tử download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG ST T Bảng Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 10 Bảng 3.8 11 12 13 14 15 Bảng 3.9 Bảng 3.10 Bảng 3.11 Bảng 3.12 Bảng 3.13 16 Bảng 3.14 17 18 19 Bảng 3.15 Bảng 3.16 Bảng 3.17 Nội dung Thang đo ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến đề xuất Thang đo chấp nhận rùi ro Hệ số Cronbach alpha thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến (N = 274) Thống kê số lượng biến quan sát hệ số Cronbach alpha thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến Hệ số Cronbach alpha thang đo chấp nhận rủi ro (N= 274) Kiểm định KMO Bartlett- Thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến Kết phân tích nhân tố- Thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến Kiểm định KMO Bartlett- Thang đo chấp nhận rủi ro Kết phân tích nhân tố - Thang đo Sự chấp nhận rủi ro Các tương quan khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến chấp nhận rủi ro Các hệ số xác định mơ hình (mơ hình 1) Thống kê phân tích hệ số hồi quy (mơ hình 1) Các hệ số xác định mơ hình (Mơ hình 2) Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Mơ hình 2) Kết kiểm định chấp nhận rủi ro nam nữ Thống kê kết chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn Kết phân tích sâu ANOVA Thống kê kết chấp nhận rủi ro theo độ tuổi Kết phân tích sâu ANOVA download by : skknchat@gmail.com Trang 23 25 35 38 38 39 40 41 41 43 44 45 45 46 46 48 49 49 50 Phụ lục 3.2: Độ tin cậy cronbach alpha yếu tố chấp nhận rủi ro Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary Cases N 274 274 Valid a Excluded Total % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 Item-Total Statistics 10.134 Corrected ItemTotal Correlation 531 Cronbach's Alpha if Item Deleted 889 19.28 7.716 715 863 RR3 19.26 8.156 728 858 RR4 18.82 8.600 635 874 RR5 19.34 8.270 748 855 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted RR1 18.78 RR2 download by : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC Phụ lục 4.1: Phân tích nhân tố cho thang đo khía cạnh cơng cụ marketing trực tuyến Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 703 Approx Chi-Square 1162.120 df 325 Sig .000 Communalities Initial Extraction WEB1 1.000 843 WEB2 1.000 800 WEB3 1.000 901 WEB4 1.000 871 WEB5 1.000 839 MXH1 1.000 881 MXH2 1.000 688 MXH3 1.000 660 MXH4 1.000 779 MXH5 1.000 816 TMDT1 1.000 820 TMDT2 1.000 879 TMDT3 1.000 634 TMDT6 1.000 571 CCTK1 1.000 849 CCTK3 1.000 783 download by : skknchat@gmail.com CCTK5 1.000 737 EMA1 1.000 743 EMA3 1.000 721 EMA4 1.000 760 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 9.284 3.881 35.707 14.928 35.707 50.634 9.284 3.881 35.707 14.928 35.707 50.634 2.358 9.067 59.701 2.358 9.067 59.701 2.176 8.371 68.073 2.176 8.371 68.073 1.757 6.757 74.829 1.757 6.757 74.829 955 4.059 78.888 929 3.575 82.463 681 2.617 85.080 595 2.290 87.370 10 545 2.095 89.465 11 474 1.823 91.289 12 386 1.486 92.775 13 311 1.195 93.970 14 290 1.116 95.085 15 189 728 96.677 16 136 522 97.893 17 126 485 98.378 18 095 366 98.744 19 033 126 99.528 20 019 072 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a download by : skknchat@gmail.com a components extracted Component WEB1 736 WEB2 WEB3 624 898 WEB4 808 WEB5 650 MXH1 574 MXH2 581 MXH3 MXH4 660 474 MXH5 711 TMDT1 862 TMDT2 910 TMDT3 622 557 TMDT6 CCTK1 680 CCTK3 688 CCTK5 582 EMA1 727 EMA3 738 EMA4 765 a Rotation converged in 20 iterations Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization download by : skknchat@gmail.com Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố cho thang đo chấp nhận rủi ro Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .843 171.376 15 000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Cumulative % 64.217 3.853 % of Variance 64.217 881 14.682 78.899 460 7.666 86.565 361 6.010 95.575 144 2.397 100.000 Total Extraction Sums of Squared Loadings Cumulativ % of Total e% Variance 3.853 64.217 64.217 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a RR5 RR4 RR3 RR2 RR1 Component 918 821 812 751 638 a components extracted Extraction Method: Principal Component Analysis a download by : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC Phụ lục 5.1: Kiểm định mối quan hệ khía cạnh công cụ marketing trực tuyến chấp nhận rủi ro Correlations Correlations WEB MXH TMDT CCTK EMA RR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NSLD ** 552 000 274 ** 620 000 274 ** 463 001 274 * 304 032 274 097 501 274 Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) download by : skknchat@gmail.com 274 Phụ lục 5.2: Phân tích hồi quy bội mơ hình nghiên cứu Phân tích theo model Regression Variables Entered/Removed Model a Variables Entered Variables Removed EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTK b Method Enter a Dependent Variable: RR b All requested variables entered Model Summary Mod el R 774 R Adjusted R Square Square a 599 543 Std Error of the Estimate 38909 Change Statistics R Square F df1 Change Change 599 10.717 Model Summary Model Change Statistics Sig F Change 000 df2 43 a Predictors: (Constant), EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTK ANOVA a Model b Regression Residual Total Sum of Squares 9.735 df Mean Square 1.623 6.510 43 151 16.245 49 F 10.717 b Predictors: (Constant), EMA, WEB, TMDT, MXH, CCTK download by : skknchat@gmail.com Sig .000 b a Dependent Variable: RR Coefficients a Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error t Sig Beta 3.786 579 6.540 000 WEB 436 138 388 3.159 003 MXH 588 132 736 4.452 000 TMDT 164 065 158 2.451 015 CCTK 135 060 148 2.095 042 EMA -.251 154 -.205 -1.624 112 Coefficientsa Model Correlations Collinearity Statistics Zero-order Partial Part Tolerance VIF WEB 552 434 305 616 1.623 MXH 620 562 430 341 2.930 TMDT 463 135 086 330 3.033 CCTK 304 -.090 -.057 297 3.372 EMA 097 -.240 -.157 586 1.708 (Constant) a Dependent Variable: RR download by : skknchat@gmail.com Phân tích theo model Regression Variables Entered/Removed Model a Variables Entered Variables Removed CCTK, WEB, MXH, TMDT Method b Enter b All requested variables entered a Dependent Variable: RR Model Summary Model R 758 a Std Adjusted R Error of R the Square Square Estimate 575 526 39627 Change Statistics R Square Change F Change df1 575 11.891 Model Summary Change Statistics Model df2 Sig F Change 44 a Predictors: (Constant), CCTK, WEB, MXH, TMDT ANOVA Regression Sum of Squares 9.336 Residual 6.909 44 Total 16.245 49 Model 000 b a df Mean Square F Sig 1.867 11.891 000 157 a Dependent Variable: RR b Predictors: (Constant), CCTK, WEB, MXH, TMDT download by : skknchat@gmail.com b Coefficients a Model (Constant) Unstandardized Coefficients B Std Error 3.220 471 Standardized Coefficients Beta t Sig 6.842 000 WEB 415 140 370 2.969 005 MXH 591 134 740 4.395 000 TMDT 164 065 158 2.451 015 CCTK 135 060 148 2.095 042 Coefficientsa Model Correlations Collinearity Statistics Zero-order Partial Part Tolerance VIF WEB 552 408 292 621 1.610 MXH 620 552 432 341 2.929 TMDT 463 158 105 334 2.994 CCTK 304 -.231 -.155 392 2.550 (Constant) a Dependent Variable: RR download by : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC Phụ lục 6.1: Kiểm định đặc tính cá nhân Descriptives Descriptive Statistics Maximu N m Minimum Std Mean Deviation RR 274 2.21 5.00 3.54 672 MXH 274 3.00 5.00 4.43 644 WEB 274 2.00 5.00 4.76 516 TMDT 274 1.00 5.00 4.39 670 CCTK 274 1.00 5.00 4.14 790 Valid N, listwise 274 T-Test One-Sample Statistics N RR Mean 274 3.540 Std Std Error Deviation Mean 672 068 One-Sample Test Test Value = 3.54 95% Confidence Interval of the t RR Df 820 189 Sig., 2- Mean tailed Difference 414 06 Difference Lower 020 T-Test download by : skknchat@gmail.com Upper 08 Group Statistics Gioi tinh RR N Mean Std Std Error Deviation Mean Nam 132 4.47 660 066 Nu 142 4.42 668 070 Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances Std F Sig t df Sig (2- Mean Error 95% Confidence tailed) Diffe Diffe Interval of the rence rence Difference Lower RR Upper Equal variances 1.951 166 0.880 189 381 0.13 138 11 159 0.876 184.042 383 0.13 138 13 160 assumed Equal variances not assumed download by : skknchat@gmail.com Oneway Descriptives Su chap nhan rui ro theo trinh hoc van 95% Confidence Interval for Mean N Tren DH Mean Std Std Lower Upper Minim Maxim Deviation Error Bound Bound um um 74 4.35 720 110 4.13 4.57 2.13 4.22 151 4.56 760 155 4.23 4.65 2.30 4.52 CD - TC 36 4.53 624 151 4.21 4.85 3.21 4.54 THPT 13 4.41 644 106 4.19 4.62 3.31 5.00 274 4.40 672 068 4.27 4.54 2.13 5.00 DH Total Test of Homogeneity of Variances Su chap nhan rui ro Levene Statistic df1 180 df2 Sig 187 835 ANOVA Su chap nhan rui ro Sum of Squares Between Groups Df Mean Square 398 199 Within Groups 42.922 187 457 Total 43.320 189 F 436 Sig .048 Post Hoc Tests Multiple Comparisons (I) Trinh (J) Trinh hoc van hoc van Tren DH DH Mean Differen ce (I-J) 18 95% Confidence Std Error 194 Sig .353 Interval Lower Upper Bound Bound 056 20 download by : skknchat@gmail.com DH CD - TC 06 152 710 036 24 THPT 07 185 033 036 26 Tren DH 18 194 523 020 56 CD - TC 12 198 533 027 52 THPT 15 192 025 023 58 Tren DH 06 152 540 024 36 DH 12 198 523 052 27 THPT 14 195 530 056 29 Tren DH 09 183 560 054 36 DH 11 178 563 026 54 CD - TC 13 185 562 025 58 CD - TC THPT Oneway Descriptives Su chap nhan rui ro theo tuoi 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Lower Upper Minim Maxim Deviation Error Bound Bound um um 18-22 23-35 79 62 4.37 4.42 698 708 109 123 4.15 4.17 4.59 4.68 5 36-55 34 4.38 619 155 4.05 4.70 tren 55 15 4.57 535 202 4.08 5.07 190 4.40 672 068 4.27 4.54 Total Test of Homogeneity of Variances Su chap nhan rui ro Levene Statistic df1 487 df2 186 Sig .692 ANOVA Su chap nhan rui ro Sum of Squares Between Groups 283 Df Mean Square 094 F 203 Sig .044 download by : skknchat@gmail.com Within Groups 43.037 186 Total 43.320 189 463 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: Hai long LSD (I) Do tuoi 18-22 23-35 36-55 Tren 55 (J) Do tuoi 23-35 36-55 Tren 55 18-22 36-55 Tren 55 18-22 23-35 Tren 55 18-22 23-35 36-55 Mean Differenc e (I-J) 06 01 21 06 05 15 01 05 20 21 15 20 Std Error 159 201 278 159 207 283 201 207 308 278 283 308 Sig 95% Confidence Interval Lower Bound 834 964 013 714 813 026 964 462 526 462 604 623 download by : skknchat@gmail.com 037 041 076 026 036 071 039 046 081 035 041 042 Upper Bound 26 39 35 37 46 41 41 36 42 76 71 81 ... trưng Marketing trực tuyến Các công cụ truyền thông trực tuyến Ảnh hưởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán khách. .. tố ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới hành vi mua sắm khách hàng - Sử dụng kết điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố công cụ marketing trực tuyến đến hành vi. .. cứu vi? ??c áp dụng marketing trực tuyến Vi? ??t Nam, đề xuất công cụ marketing trực tuyến tiêu biểu áp dụng nhiều để nghiên cứu phát triển sâu Ảnh hưởng marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng