các định nghĩa về marketing và những tư tưởng chủ đạo của marketing

Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Chơng i : những lý luận chung về marketing. I. Sự ra đời và phát triển của Marketing: Đặc trng lớn nhất của hàng hoá là nó đợc sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc trng nh: thể hiện tập trung mâu thuẫn của ngời mua và ngời bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm đợc thể hiện rõ nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng đợc tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng và các mâu thuẫn này càng đợc thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thơng trờng, họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh đợc những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu thuẫn này đợc thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng nh các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới. Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trờng, là cái chợ) đợc quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thơng của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc đã có những chủ trơng khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại Với các chủ trơng này, các nhà kinh doanh thơng nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lợng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức đợc là không có thị trờng, không có ngời tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp t sản coi trọng thị trờng, chú trọng nhiều hơn đến ngời tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tợng và đợc ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trờng thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động làm thị trờng mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đa hàng ra thị trờng (tổ chức kênh lu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra đợc sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trờng và bán hàng. Do vậy, hàng hoá đợc bán nhiều hơn, lợi nhuận thu đợc ngày càng lớn. Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trớc chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. ở giai đoạn này ngời ta gọi là Marketing 1 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thơng mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trớc khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, t tởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng II.Các định nghĩa về Marketing và những t t ởng chủ đạo của Marketing: 1.Các định nghĩa về Marketing: Marketing với t cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng đợc ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trờng Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều Triết học kinh doanh mới, bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh Và Marketing đợc coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng đợc bổ sung và phát triển, do đó nó đợc các tác giả, các nhà khoa học đa ra các đình nghĩa khác nhau: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ. - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động đợc coi nh ph- ơng tiện đẩy nhanh quá trình lu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm đợc sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng. -Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng 2 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh đã dự kiến. - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm. - Định nghĩa của V.J.Stanton: Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh đợc biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trơng và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng. - Định nghĩa của Peter Drucker nhà kinh tế học cận đại Mỹ: Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của ng- ời tiêu thụ. Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay ngời ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 2. Những t tởng chủ đạo của Marketing: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu đợc lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ. Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trờng nh hiện nay. Ngời bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trờng cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc. Nhng muốn biết thị trờng và ngời tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu những nhu cầu của thị trờng, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trờng. Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những t tởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. 3 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng III.Vai trò và các chức năng của Marketing: Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của ngời tiêu dùng, sự phát triển nh vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nớc về kinh tế. Thị trờng là đối tợng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trờng thì nhà nớc sẽ điều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trờng. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trờng thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của Marketing. Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing: 1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng: 1.1.Chức năng chính trị, t t ởng: Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một thành quả kinh tế có tính quyết định của họ Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành một xã hội tiêu thụ một xã hội sung sớng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tởng cho ngời tiêu dùng. 1.2. Chức năng kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức năng này đợc thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trờng và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trờng, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích nh trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì ngời ta sẽ hạn chế bớt những dao động không ổn định và tự phát của thị trờng. Qua đó ngời ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp. 2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: 4 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr ờng: Mỗi ngời tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn ngời mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn đợc cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì ngời tiêu dùng đòi hỏi về chất lợng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng đợc nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với ngời tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết đợc thị trờng cần gì, bán ở đâu, giá cả nh thế nào Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trờng để từ đó định hớng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng. Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vợt đang gia tăng. Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt đợc nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vợt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng của việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng. 2.2. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là: - Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng nhất. - Hớng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phơng thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Ví dụ: Nh một công Công ty đờng 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập trung dân c sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở những nơi dân c tha thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt đợc kết quả cao. 2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: 5 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đợc tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phơng án giá khác nhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình. 2.4. Chức năng yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tợng của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trơng, tuyên truyền cho những cái u việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục ngời tiêu dùng. - Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm ngời tiêu dùng, sách hớng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm. Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trờng một loại máy giặt mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đờng phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ đợc tặng 1 gói bột giặt và đợc bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt động Marketing. Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn để làm cho ngời tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình. IV. Các loại Marketing: 1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing: Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung đợc nhấn mạnh và có những nội dung đợc đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tớng của Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm: 6 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thơng mại - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực không sản xuất ra của cải vật chất nh: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có thể thơng mại hoá đợc nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên. 2. Phân loại Marketing: Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy đợc bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing. 2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm: - Marketing mậu dịch: + Marketing công nghiệp. + Marketing thơng mại. + Marketing dịch vụ. - Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao, xã hội 2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng: - Marketing trong doanh nghiệp. - Marketing ngành. - Marketing khu vực. - Marketing trong nớc. - Marketing quốc tế. 2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận: - Marketing truyền thống. - Marketing hiên đại. 3. Marketing Mix: 3.1. Khái niệm: Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trơng. Nếu sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh sẽ thành đạt. Cũng giống nh một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những màu vẽ. Ngời hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi. 3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix: 7 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Marketing Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trớc sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu mới. Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách Marketing Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp sẽ dựa vào chu kỳ sống sản phẩm để đa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng vào chất lợng. Ví nh một sản phẩm dầu gội mới đa ra thị trờng thì trớc tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn. Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trờng cụ thể. Nh ở thị trờng Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trờng của mình. Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể. Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố quyết định cơ cấu của nó là: - Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. - Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ. - Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. - Tuỳ thuộc vào từng thị trờng cụ thể. - Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên. 8 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng V. Hệ thống thông tin Marketing: 1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing: Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi h- ớng đến mọi ngời, theo dõi họ, trao đổi với họ, đa ra các câu hỏi cần thiết. Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lợng cao hơn. 3 lý do đó là: 9 Mục tiêu của Marketing -Sản phẩm là -Doanh thu -Lãi -Thị tr ờng nào? -Tỷ trọng trên thị tr ờng Chiến l ợc Marketing Sản phẩm -Thích ứng? -Thay đổi? -Phát triển sản phẩm mới? -Mở rộng? Giá cả -Tổng chi phí? -Chi phí giới hạn? -Hoàn vốn? -Giá thành? -Cạnh tranh? Phân phối -Kênh luồng? -Chức năng? -Chi phí? -Địa điểm? Xúc tiến bán -Mục tiêu? -Nhu cầu thông tin? -Nhu cầu xúc tiến? -Nhu cầu dịch vụ sản phẩm? Marketing - Mix Sản phẩm -Thành phần -Cấu tạo -Lợi ích -Chức năng -Sự phô diễn -Bao gói -Giao tiếp Giá cả -Cơ cấu giá cả -Giới hạn thấp -Giảm giá, trừ tiền -Chiết khấu Phân phối -Lựa chọn trực tiếp -Điều kiện bán -Chức năng phân phối -Hỗ trợ bán hàng Xúc tiến bán -Phác thảo nội dung -Chọn ph ơng tiện -Hoạt động xúc tiến bán hàng -Hỗ trợ sản phẩm Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phơng đến Marketing toàn quốc. Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trờng lãnh thổ của mình nên những ngời quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing. - Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trởng kinh tế nhanh và tơng đối ổn định, thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tăng theo, những ngời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những ngời bán càng khó tiên lợng, phán đoán đợc phản ứng của ngời muavới đặc trng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải hớng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thống thông tin Marketing. - Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh nghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cờng quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của ngời tiêu dùng nh thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đa ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu Những thông tin nay bao gồm các thông tin về quá khứ, hiện tại và tơng lai về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing. 2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing: Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán dùng để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp Marketing. 3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing: 3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ: ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên, tổng chi phí, khối lợng vật t dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay đang trong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thông tin trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. 3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài: Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những ngời lãnh đạo về các sự kiện diễn ra trên thơng trờng. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay 10 [...]... nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phơng pháp để có đợc những thông tin bên ngoài một cách thờng xuyên, kịp thời và chính xác 3.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông... giá trị chung của các mục tiêu, hớng đi đúng phải dựa trên cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp Nhng nhìn chung khi xem xét đánh giá các hớng đi của chiến lợc nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp - Quy định giới hạn (ngỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các giới hạn... ngang bằng các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động) Ngời mua đóng vai trò trung tâm Ngoài ra còn có quan điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì ngời mua đóng vai trò trung tâm và Marketing đóng vai trò liên kết giữa ngời mua và các yếu tố khác Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã khẳng định đợc vị trí của Marketing và chiến lợc chung Marketing trong... phải đạt đợc và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao trùm 2 Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc: Sau khi đã xác định đợc các mục tiêu trớc mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra chiến lợc có thể đạt đợc những mục tiêu đó Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các khả năng, các tài nguyên... tr hệ tin Marketing của doang nghiệp: Những ngời cứu Marketing bộ quản lý Marketing -Các thị trờng -Phân tích đối thủ cạnh Thông tin Marketing Thông tin Marketing -Lên kế hoạch tranh -Thực hiện -Các chính -Kiểm tra quá sách H.t.thu trình thực hiện Marketing thập thông -Các nhân tố vĩ tin mô môi trờng Marketing H.t.phân thờng tích thông xuyên bên tin ngoài Marketing 11 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong... trong chiến lợc của mỗi doanh nghiệp 2 Phơng hớng cơ bản của chiến lợc Marketing: - Chiến lợc Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố này chính là thị trờng và môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng các nhân tố này một cách thích hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến lợc Marketing cho... Marketing: Quá trình xác lập chiến lợc Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây: - Xác định mục tiêu của chiến lợc - Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc - Xác lập các phơng án, chiến lợc có thể có - Đánh giá và lựa chọn phơng án chiến lợc 1 Xác định mục tiêu của chiến lợc: Nh ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lợc Marketing là lợi nhuận, tạo thế lực... doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi tr34 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng ờng Các mục tiêu này phải thống nhất và đợc định hớng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lợc đã đề ra Mặt khác các mục tiêu này phải đợc thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lợng Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là: - Doanh thu... t: Các chủ đầu t là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trờng thì các chủ đầu t đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt đợc các yêu cầu về. .. không lờng thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nớc cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanh tc nghiệp là sự phát triển toàn diện s x Ma lđ III Vai trò của Marketing trong chiến l ợc chung của doanh nghiệp và ph r ơng hớng cơ bản của Marketing: 1 Vai trò của Marketing trong chiến lợc của doanh nghiệp: s Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để . giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, t tởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng II .Các định nghĩa về Marketing và những t t ởng chủ đạo của Marketing: 1 .Các. theo quan điểm của ng- ời tiêu thụ. Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù