Giáo trình Marketing Xây dựng: Định nghĩa và Tư tưởng chủ đạo
MỤC LỤC
Khái quát về Marketing trong xây dựng
Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hởng tích cực đén các điều kiện thị trờng bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu t, cơ quan quản lý đầu t và xây dựng.
Những vấn đề chung về thị tr ờng
Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị tr- ờng trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lợng công trình theo đúng hợp đồng đã. Thị trờng thừa nhận: tổng khối lợng hàng hoá đa ra thị trờng, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và giá trị xã hội.
Thị tr ờng xây dựng
Do chủ đầu t khi mua sản phẩm thì cha đợc nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu t thấy đợc rằng giá cả mà nhà thầu đa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lợng và đúng thời gian qui định, u điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lợng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề..). Các chủ đầu t là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trờng thì các chủ đầu t đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành.
Chiến l ợc chung Marketing trong chiến l ợc của doanh nghiệp
- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thờng dự báo sự thay đổi về khối lợng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Cũng giống nh các doanh nghiệp cá BASA ở nớc ta hiện nay muốn tham gia vào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lợc Marketing thật đầy đủ, chính xác và kịp thời để từ đó tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh mà đem lại lợi nhuận cao.
Những mục tiêu của chiến l ợc chung Marketing
Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trờng, của môi trờng kinh doanh bên ngoài. Ví nh trong thị trờng máy vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trờng, cũng giống nh nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sản phẩm này đang chiếm lĩnh thị trờng.
Ph ơng pháp xác lập chiến l ợc Marketing
Ví nh các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trờng xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trờng về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trờng khác nữa(thị trờng xây dựng đờng..). Ngày nay đã có một công cụ giúp ta đẩy nhanh quá trình đánh giá một chiến lợc, đó là sử dụng các chơng trình tin học kết hợp với các phơng pháp dự toán bán hàng cũng nh các phơng pháp tính toán chi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy). - Nếu doanh nghiệp chỉ đa ra một chiến lợc và đánh giá đảm bảo chiến lợc tốt hoặc nếu so sánh nhiều chiến lợc với nhau và một trong những chiến lợc đó có u thế hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua và chấp hành.
Nôi dung của chiến l ợc Marketing trong doanh nghiệp
- Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lợc nào có thể đạt đợc các mục tiêu đã đề ra và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có của doanh nghiệp có thể đạt đợc. + Đề nghị tăng cờng khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp.
Khái quát về chiến l ợc Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu t khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật và chất lợng đã đợc thoả mãn, mà các yêu cầu về chất lợng và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định. - Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có nghĩa là phải có chính sách Marketing trên phạm vi rộng. Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp).
Chính sách giá
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: đợc biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lợng tốt nhng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ đợc, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ng- ợc lại. Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranhvề tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính cách doanh nghiệp phải tìm cách để chi phí sản xuất xuống nhng vẫn đảm bảo các yêu cầu của chủ đầu t. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự thay đổi theo thời kỳ, theo thị trờng, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo mùa (cát, đá..) thay đổi theo thị trờng (đồng bằng, miền núi..) do đó cần phải đa yếu tố trợt giá vào trong giá dự thầu.
Chính sách phân phối
Trung gian không chỉ là việc tổ chức lu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trờng, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị tr- ờng, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trờng hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trờng trong nớc trong mối quan hệ liên kết với thị trờng khu vực và quốc tế. Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lợng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng.
Chính sách xúc tiến: (kỹ thuật yểm trợ Marketing) 1. Khái quát về chính sách xúc tiến
Mỗi loại phơng tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phơng tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phơng tiện quảng cáo nào để quảng cáo là tuỳ thuộc vào sản phẩm và vào quan điểm của doanh nghiệp. Sau khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải đánh giá và kiểm tra hiệu quả quảng cáo thông qua những trắc nghiệm thu nhận thông tin: độ nhớ quảng cáo, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng, mức tăng doanh số. Sau đó mới là các công ty t vấn, các đơn vị giám sát chất lợng công trình, các đối thủ cạnh tranh, các tổ chức tín dụng ngân hàng, tài chính, các cơ quan Nhà nớc có liên quan đến việc xây dựng công trình, các đơn vị cung ứng vật t, máy móc, lao động.
Giới thiệu về Công ty đ ờng 126
- Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp qua việc thực hiện các hợp đồng xây dùng. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty đờng 126 đợc biểu diễn trên sơ đồ trang bên. Hơn nữa công ty đã đầu t thêm nhiều thiết bị câng nghệ hiện đại để mở rộng địa bàn hoạt động trong nớc và ngoài n- íc.
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đ ờng 126
Hiện nay với đội ngũ cán bộ có trình độ quản lý nằm trong ngành xây dựng,. Để có đợc kết quả nh trên, Công ty đờng 126 đã luôn cố gắng đạt đợc những mục tiêu đề ra, công ty đã biết tận dụng những khả năng của mình về vốn, máy móc, thiết bị, con ngời, kết hợp với đơn vị khác để tham gia tranh thầu và cùng với tinh thần đoàn kết nhất trí từ trên xuống. Trên đà phát triển nh hiện nay thì không những đạt mà công ty còn vợt qua chỉ tiêu đã đề ra, từ đó.