CHIẾN lược CẠNH TRANH của CÔNG TY AMAZON

() BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY AMAZON A Quá trình hình thành và phát triển của công ty Amazon 1 Giới thiệu một vài nét về công ty Tên niêm yết trên sàn NASDAQ AMZN Năm hình thành 1994 Trụ sở chính Seattle, Washington USA Địa điểm kinh doanh Khắp nơi trên thế giới Người đứng đầu Jeffrey P Bezos (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị) Ngành kinh doanh Bán lẻ Sản phẩm Amazon com, A9 com, Alexa Internet.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY AMAZON A Q trình hình thành phát triển công ty Amazon Giới thiệu vài nét công ty Tên niêm yết sàn NASDAQ: AMZN Năm hình thành 1994 Trụ sở Seattle, Washington - USA Địa điểm kinh doanh Khắp nơi giới Người đứng đầu Jeffrey P.Bezos (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị) Ngành kinh doanh Bán lẻ Sản phẩm Amazon.com, A9.com, Alexa Internet, IMDb, Amazon Kindle, Amazon Web Services Doanh thu 19.166 tỉ USD (2008) Thu nhập từ hoạt động kinh doanh 842 tỉ USD (2008) Thu nhập sau thuế 645 tỉ USD (2008) Số lượng công nhân 20500 (2008) Website Amazon.com Cách thức kinh doanh Video trang web Các ngôn ngữ Trung Quốc, Anh, Pháp, Đức, Nhật Khởi nghiệp 1995 Amazon.com Inc (mã niêm yết sàn NASDAQ: AMZN) công ty thương mại điện tử Mỹ đặt Seattle, bang Washington Đây hệ thống bán lẻ lớn Mĩ với doanh thu bán hàng qua Interet gần gấp ba lần Amazon công ty kinh doanh đa ngành, đa nghề sách, dịch vụ mua bán nhạc, phần mềm tin học, trang trí nội thất, game…Quảng cáo Amazon đập vào mắt ta ta click vào Internet Các chuyên gia gọi Amazon.com cơng ty có tiềm triển vọng bậc Với doanh thu hàng tỷ la/năm vịng năm hình thành phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng người khổng lồ giới thương mại điện tử Jeffrey P.Bezos người sáng lập Amazon vào năm 1994 bắt đầu kinh doanh trực tuyến năm 1995 Ban đầu công ty cửa hàng sách online , sau đa dạng thêm dòng sản phẩm DVD, CD, MP3, phần mềm máy tính, trị chơi điện tử, hàng điện tử, đồ ăn, trò chơi, đồ nội thất, nữ trang, quần áo Amazon thiết lập trang web riêng Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc Nhật Nó đồng thời xuất số loại hàng đến số nước khác Vào 15/1/2009, nghiên cứu hãng Verdict Research Amazon nhà bán lẻ nhạc video ưa chuộng Anh đứng thứ ba ngành bán lẻ Một vài nét Jeffrey P.Bezos Khôn ngoan, quỷ quyệt, Jeffrey P.Bezos chẳng khác thương nhân tiếng khác bao Hợm hĩnh lối, Internet sinh ơng ta Bất muốn làm dạo chơi mua sắm mạng chẳng chóng thấy rốt phải rút hầu bao chi trả cho dịch vụ Amazon mà Trên Internet có nhiều địa bán lẻ, bán buôn, cửa hàng lớn nhất, tên tuổi nhất, làm ăn tốt nằm hệ thống điều hành Amazon Và có nghĩa chúng thuộc Jeff Bejoc Bốn năm trước, Jeff nhân viên làm thuê cho bác họ Cơng việc kéo dài có năm Và năm Jeff nung nấu ý chí phải lập cho kế hoạch thăng tiến nghề nghiệp mà theo hai năm lần phải thay đổi vị trí Năm 22 tuổi, với mảnh kỹ thuật điện tử lập trình viên, Jeff rời gia đình lên New York Tại Jeff nhận vào làm cơng ty máy tính có tên Fitel Hiện Fitel cơng ty tập đồn Furukawa Electric Nhật Bản Nhưng lúc mà Jeff làm với vai trị tập Fitel tên chưa biết đến Anh ta khơng đối hồi đến điều đó, quan trọng với kế hoạch thăng tiến nghề nghiệp phải diễn theo ý muốn định sẵn Năm 1988, Jeff nhảy sang đầu qn cho cơng ty tài có tên Bankers Trust Company.Tại đây, Jeff giao trọng trách lập chương trình quản lý tài khoản Jeff chứng minh lãnh đạo tốt, chuyên gia lập trình cừ khơi sau năm đề bạt lên chức vụ VicePresident công ty chuyên trách IT Chưa kịp hân hoan làm lễ nhậm chức Jeff nhận lời mời khác với chức vụ thấp cơng ty có tên tuổi hơn: DE Shaw & Co - cơng ty bảo hiểm có trụ sở phố Uôn Và đây, sau hai năm, Jeff lại đề bạt lên chức Vice-President Năm 1994, sau đắn đo suy nghĩ, Jeff cảm thấy cơng ty bảo hiểm anh khơng cịn đất để dụng võ nưa Chẳng có bất bình thường chức vice president niên 30 tuổi Jeff nói có Jeff người đàn ơng trẻ tuổi lịch sử hình thành cơng ty có chức vụ cao Hình kế hoạch "một bước hai năm" Jeff trở nên lỗi thời Jeff trăn trở suy nghĩ Chức vụ “vice president” công ty bảo hiểm tên tuổi nhiều người niềm mơ ước cháy bỏng Nhưng Jeff khơng muốn dừng lại Jeff có thú đọc nghiên cứu dự báo kinh tế vĩ mô Và lần anh đọc nói tiềm lớn kinh doanh hệ thống thương mại điện tử, thương mại điện tử vòng năm phát triển lên mức nghìn phần trăm/năm, sớm tìm cho hướng vào có hội thời đến Jeff khơng phải người lãng mạn để thả hồn vào giấc mơ Ơng nhẩm tính số tiền bạc thu muốn nghe tiếng sột soạt đồng la Nếu hàng triệu triệu người ngồi trước hình máy tính, trước giới rộng mở thế, ta khơng nghĩ đến việc mời chào họ mua hàng nhỉ? Trong ba tháng trời liền, Jeff ln nghĩ dự định mở siệu thị bán hàng qua mạng Câu hỏi mà anh nghĩ đến "Bán mặt hàng bây giờ?", khơng ngần ngại ông tự trả lời: “Bán mà chẳng được” Đầu tiên ông lên danh sách mặt hàng định kinh doanh gồm hai chục để sau gạch hết để lại thứ mà ông cho cần thiết: chương trình máy tính, videocassettes, compact-dist sách Cuối sau đắn đo suy tính, Jeff để lại thứ sách Kiếm khách hàng mời chào để nhiều người mua với giá 20$ cịn đơn giản có khách hàng mua hàng với giá 200$ - Jeff nhẩm tính Và Jeff khơng chần chừ trước định Anh hăm hở bắt tay vào việc 30 tháng năm 1994 ngày làm việc cuối anh DE Shaw & Co Bỏ lại tất phía sau, anh vợ chó u tiến phía tây Seattle, bang Washington Anh định chọn nơi để lập nghiệp chế thuế thoáng nơi khác, tập trung đông lực lượng lao động lành nghề Jeff đăng ký tên công ty với tên Amazon.com, thuê văn phòng vốn gara ô tô với giá rẻ, tuyển dụng nhân viên có vợ đặt nhiệm vụ năm sau 30/6/1995 công ty bắt đầu công kinh doanh sách qua mạng toàn lãnh thổ nước Mỹ Jeff đào tạo nhân viên theo hai hướng: nửa nhân viên lo đàm phán với nhà xuất bản, công ty bán buôn sách chủ kho bãi, số lại lo việc tìm nguồn tiêu thụ chương trình quảng cáo xây dựng phần mềm tiêu thụ hàng mạng Trước thời hạn định, mạng Internet xuất quảng cáo loại hình kinh doanh - kinh doanh sách qua mạng Và Jeff thành công từ ngày Ban đầu chủ lẫn nhân viên miệt mài đóng sách gửi qua đường bưu điện, sức khơng đủ, đơn đặt hàng tới tấp, anh định mở thêm điểm giao hàng Lợi nhuận thu thật mơ! Chỉ vòng năm kinh doanh, Jeff thu vài triệu Mỹ kim, anh định dùng số tiền để phát triển mở rộng công ty Hiện Amazon thu hàng trăm triệu Mỹ kim lợi nhuận quý Và kế hoạch ngày Jeff lập ra: hai năm lần phải có thay đổi đường cơng danh Jeff không ngoại lệ Jeff định trao quyền thống sối cho Joseph Gall - người đầu quân cho Black & Decker - đại gia lĩnh lĩnh vực vật liệu xây dựng Mỹ để nghỉ hưu tuổi 35 Lịch sử mơ hình kinh doanh Amazon thành lập năm 1994, dựa vào mơ hình Bezos gọi “hệ thống tối thiểu hóa hối tiếc” (regret minimization framework), nỗ lực ông để đẩy lùi hối tiếc khơng tham gia vào cơng đổ xơ tìm vàng (gold rush) Câu chuyện cơng ty nói rằng: Bezos viết kế hoạch kinh doanh ông vợ xe từ New York Seattle điều khơng đáng tin Cơng ty khởi đầu cửa hàng sách online tên “Cadabra.com”, tên bị cấm sau nghe giống “cadaver” (xác chết) Thời điểm cửa hàng sách “xây gạch vữa” lớn danh mục đặt hàng sách qua mail có 200.000 mục cửa hàng sách online cịn có Bezos đặt lại tên cơng ty “Amazon” dựa theo tên sông lớn giới Từ năm 2000, phù hiệu Amazon mũi tên từ A đến Z, thể hài lịng khách hàng mục tiêu cơng ty có loại sản phẩm bảng chữ Năm 1994, công ty hợp bang Washington, bắt đầu dịch vụ vào tháng 6-1995 tái hợp Delaware năm 1996 Cuốn sách Amazon.com bán “Các khái niệm lưu chất tương ứng sáng tạo: mơ hình chế ý nghĩ” Douglas Hofstadter Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu vào 15/5/1997, giao dịch sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO 18 USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu năm cuối thập kỉ 90) Kế hoạch kinh doanh ban đầu Amazon lạ, công ty không kì vọng vào lợi nhuận năm, chiến lược hiệu Amazon tăng trưởng ổn định cuối năm 1990 công ty Internet khác tăng trưởng nhanh Sự tăng trưởng “chậm” Amazon dấy lên lo ngại cổ đông công ty không vươn tới lợi nhuận đủ nhanh Khi bong bóng dotcom nổ, nhiều cơng ty điện tử làm ăn thất bát, Amazon đứng vững cuối cho lợi nhuận quý IV 2001: 5triệu USD, cent/cổ phiếu, doanh thu tỷ USD cách tượng trưng lợi nhuận quan trọng Cơng ty trì có lợi nhuận, 2003 thu nhập sau thuế 35.3 triệu USD, 588.50 triệu $ (2004), 359 triệu $ (2005), 190 triệu $ (2006) (bao gồm tính 662 triệu $ chi cho R & D) Mặc dù lợi nhuận lũy kế âm 9/2007 thâm hụt lũy kế mức 1.58 tỷ $ Doanh thu tăng nhờ vào đa dạng hóa sản phẩm Vào 21/11/2005, Amazon tham gia số S&P 500, thay cho AT&T sau AT&T sát nhập với SBC communications Vào 31/12/2008, Amazon vào số S&P100, thay cho Merrill Lynch sau Ngân hàng trung ương Mỹ tiếp quản Vào 1999, tạp chí Time xếp Bezos “Nhân vật năm” ghi nhận thành công công ty việc quảng bá mua hàng trực tuyến Trụ sở Trụ sở tồn cầu cơng ty đặt đồi Beacon – Seattle Cơng ty có văn phịng rải khắp khu vực khác Seattle rộng lớn bao gồm Union Station trung tâm Columbia Amazon vừa cơng bố kế hoạch chuyển trụ sở Nam hồ Union lân cận Seattle, bắt đầu vào 2010, hoàn tất vào 2011 Sự di chuyển tập hợp tất nhân viên Seattle vào khuôn viên tòa nhà 11 tầng Các dòng sản phẩm Amazon mở nhánh bán lẻ đĩa nhạc, băng Video đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ nhà bếp, dụng cụ, thiết bị làm cỏ, làm vườn, đồ chơi trò chơi, đồ trẻ em, quần áo, đồ thể thao, thực phẩm, trang sức, đồng hồ, thiết bị chăm sóc cá nhân y tế, sản phẩm làm đẹp, nhạc cụ, vải vóc, rau quả, nguyên liệu công nghiệp khoa học… Công ty vận hành sàn đấu giá A.com, dịch vụ đấu giá vào 3/1999 Tuy nhiên thất bại việc bào mòn phát triển hàng mạnh kẻ di tiên phong ngành: eBay Sàn đấu giá Amazon tiếp sau kinh doanh thị trường giá cố định gọi zShop vào 9/1999 liên doanh Sotheby’s/Amazon gọi Sotheby.amazon.com vào tháng 11 Amazon khơng cịn nhắc đến sàn đấu giá hay zshop trang trang trợ giúp người bán nhắc đến Marketplace Đường link cũ đến zshop nối trực tiếp với trang chủ link cũ đến sàn đấu giá đưa người dùng đến trang lịch sử giao dịch Danh sách sản phẩm khơng cịn cho dịch vụ Mặc dù zshop khơng tồn lâu mong muốn đặt tảng cho thành công lớn dịch vụ thị trường Amazon tung năm 2001, để khách hàng bán sách cũ, CD, DVD, sản phẩm khác sản phẩm Bây đối thủ Amazon Marketplace dịch vụ Haff.com eBay Đầu tháng 8/2005, Amazon bắt đầu bán sản phẩm nhãn hiệu riêng: “Pinzon” Những ứng dụng thương hiệu mở đầu gợi cho công ty ý tưởng tập trung vào dệt may, dụng cụ nhà bếp khóa gia đình khác Vào tháng 32007, cơng ty áp dụng mở rộng thương hiệu,để bao quát đa dạng danh mục hàng hóa Để đăng ký thiết kế có từ PINZON viết cách điệu chữ O vị trí kim đồng hồ Danh mục sản phẩm đăng ký thương hiệu phát triển bao gồm loại như: sơn, thảm, giấy dán tường, làm tóc, vải,footware, dụng cụ làm đẹp, trang sức Vào 16/5/2007, Amazon công bố dự định triển khai cửa hàng âm nhạc trực tuyến Cửa hàng bắt đầu Mỹ vào 25/9/2007, kinh doanh việc tải nhạc MP3 không quản lý quyền kỹ thuật số (DRM) Điều đáng lưu ý dịch vụ bán online dầu tiên, nhạc DRM miễn phí từ bốn công ty thu âm Vào tháng 8/2007, Amazon công bố Amazon Fresh- dịch vụ thực phẩm bán loại thực phẩm tươi sống ăn sẵn Đơn hàng khách phân phát gửi hàng đến tận nhà vào sáng sớm Ban đầu giao hàng bị hạn chế đến người dân Mercer Island, bang Washington sau mở rộng đến số ZIP codes Seattle proper AmazonFresh vận hành số địa điểm chọn vùng phụ cận Bellevue Kirkland từ hè năm 2007 đến đầu năm 2008 Năm 2008 Amazon mở rộng thêm lĩnh vực sản xuất phim gần đầu tư cho phim “The stolen Child” hợp tác với hãng 20th Century Fox Website Tên miền amazon.com thu hút 615 triệu lượt người ghé thăm hàng năm theo nghiên cứu Compete.com Con số gấp hai lần Walmart.com Amazon cho phép người sử dụng đăng tải bình luận trang web sản phẩm Cũng phần bình luận sản phẩm, người sử dụng phải xếp hạng sản phẩm dựa vào thang xếp loại từ đến năm Năm 2004, lỗi phần mềm vơ tình thị tên viết đăng tải vô danh làm lộ số tác giả dã viết bình luận đánh bóng sách Amazon thiết kế chức cho phép người sử dụng phản hồi lại bình luận Amazon cung cấp tùy chọn cho người bình luận, ví dụ để tên thật người viết bình luận (dựa thơng tin tài khoản tín dụng) để người bình luận top người bình luận tính mật độ tin cậy Trang web Mỹ nói chung có lượng bình luận nhiều Một lời bình đăng trang web không cần thiết phải hiển thị trang weab hiển thị trang web khác “Search Inside the Book” tính cho phép khách hàng tìm kiếm từ khóa đoạn văn hồn chỉnh nhiều sách Catalog Tính bắt đầu với 120000 đề mục (tức 33 triệu trang văn bản) vào 23/10/2003 Hiện có khoảng 250000 sách nằm chương trình Amazon hợp tác với khoảng 130 nhà xuất phép người sử dụng thực thao thác tìm kiếm “Tiền kiếm bên sách” chức cho phép khách hàng tìm kiếm từ khóa từ văn đầy đủ tất sách có danh mục Chức bắt đầu với 120000 tựa đề sách (ứng với 33 triệu trang sách) vào ngày 23/10/2003 Hiện tăng lên đến 250000 sách danh mục Amazon hợp tác với khoảng 130 nhà xuất phép người sử dụng dùng cơng cụ tìm kiếm Để tránh vi phạm quyền, Amazon.com không hỗ trợ văn đọc máy tính tranh từ trang đó, khơng cho phép việc in ấn đặt giới hạn số trang sách mà người sử dụng đơn lẻ truy cập Một tác giả xem sách có đọc trực tuyến hay không cách gõ vài chữ Thêm vào đó, khách hàng mua số sách trực tuyến qua chương trình “Amazon upgrade”, lựa chọn giới hạn Theo thông tin từ diễn đàn Amazon.com, Amazon có 40% doanh số bán hàng từ chi nhánh mà họ gọi cộng tác viên, bên thứ ba người mà liệt kê bán sản phẩm web Amazon Các cộng tác viên nhận tiền hoa hồng từ việc giới thiệu khách hàng cách đặt đường link Amazon sản phẩm đặc biệt Amazon vào website họ Nếu có doanh thu từ việc này, cộng tác viên nhận hoa hồng từ Amazon Trên toàn giới, Amazon có 900000 thành viên chương trình cộng tác viên Cộng tác viên truy cập danh mục tài liệu Amazon cách trực tiếp website họ việc sử dụng web Amazon (AWS) Một sản phẩm cho cộng tác viên – astore – cho phép cộng tác viên đặt tập hợp sản phẩm Amazon vào bên liên kết chúng với website khác Amazon cơng bố có 1.3 triệu nhân viên bán hàng qua web Amazon toàn giới vào năm 2007 Bán hàng Amazon trở thành phổ biến phía Hơn nữa, Amazon dành lợi khía cạnh mà trước xem lợi eBay 2.2 Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh Việc áp dụng thương mại điện tử làm cho việc giao dịch Amazon tiến hành cách nhanh chóng tiện lợi Bezos nhận định thương mại điện tử yếu tố sống cịn Amazon Là cơng ty tiến hành việc bán lẻ qua mạng Amazon biết tận dụng ưu nhờ việc ứng dụng thành tựu cơng nghệ thơng tin vào việc quản lí kho hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng với thời gian nhanh Thời gian cung ứng sản phẩm Amazon giảm từ 5, ngày xuống đến ngày Nhờ mà lợi nhuận họ ngày tăng lên III Chiến lược chức Chiến lược e_ marketing 1.1 Khái niệm e_marketing Chúng ta quen với khái niệm marketing công cụ phương tiện marketing truyền thống Có nhiều hình thức marketing cho sản phẩm doanh nghiệp từ so khai đại sử dụng biển quảng cáo , quảng cáo báo chí, truyền hình, radio… Mỗi phương thức có ưu nhược điểm riêng đăc trưng lợi mà loại hình quảng cáo khác khơng có Thế giới văn minh đại hình thức phương tiện marketing phong phú đa dạng thời đại bùng nổ công nghệ phương thức marketing xem mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp muốn bán sản phẩm E _ marketing Vậy e_ marketing gi? Về chất, hình thức áp dụng cơng cụ công nghệ thông tin thay cho công cụ thông thường để tiến hành trình marketing E_ marketing gọi marketing trực tuyến 1.2 Những lợi điểm bất lợi e_ marketing 1.2.1 Những lợi ích e_marketing Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý khơng cịn vấn đề quan trọng Internet rút ngắn khoảng cách, đối tác gặp qua khơng gian máy tính mà khơng cần biết đối tác gần hay xa Điều cho phép nhiều người mua bán bỏ qua khâu trung gian truyền thống Tiếp thị toàn cầu: Internet phương tiện hữu hiệu để nhà hoạt động marketing tiếp cận với thị trường khách hàng toàn giới Điều mà phương tiện marketing thông thường khác khong thể Giảm thời gian: Thời gian khơng cịn yếu tố quan trọng Những người làm marketing trực tuyến truy cập lấy thông tin giao dịch với khách hàng 24/7 Giảm chi phí: Chi phí khơng cịn gánh nặng Chỉ với 1/10 chi phí thơng thường, marketing trực tuyến đem lại hiệu gấp đơi 1.2.2 Những địi hỏi e_marketing người làm marketing Sự phát triển mạnh mẽ Internet làm thay đổi mặt toàn giới Cùng với thay đổi thói quen tập quán tiêu dùng khách hàng Đứng trước thay đổi đó, người làm marketing trực tuyến ngồi phẩm chất vốn có, cần phải có: Kỹ quản lý thơng tin: Những nhà marketing có thông tin hay khách hàng thông tin hay cho họ Trong giới điện tử, thông tin khách hàng dễ tìm kiếm với khoản chi phí khơng đáng kể Những nhà quản lý marketing có thơng tin rộng lớn mang tính tồn cầu Do vậy, họ phải có kỹ quản lý thơng tin để rút thơng tin thật hữu ích, giúp cho công việc kinh doanh doanh nghiệp Hiểu biết công nghệ thông tin: Các nhà marketing trực tuyến cần phải hiểu biết kỹ công nghệ thông tin để ứng dụng công việc Ví dụ nhà marketing trực tuyến cần phải biết sử dụng cơng cụ tìm kiếm (Search Engines) để tìm kiếm thơng tin cách nhanh hiệu Internet Hoặc khách hàng tiến hành mua hàng website, người làm marketing trực tuyến phải biết cách xây dựng giải pháp tiếp nhân tự động xử lý đơn đặt hàng, tự động theo dõi trình bán hàng người mua nhận sản phẩm dịch vụ mà họ đặt mua Tất khơng có ngắt qng Thực điều tiết kiệm chi phí giữ khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng Do vậy, nhà marketing trực tuyến cần phải có hiểu biết công nghệ thông tin để thành công Vốn tri thức: Trí tưởng tượng, sáng tạo khả kinh doanh yếu tố quan trọng vốn tiền Vì kỷ 21 nơi mà giàu có tiền tệ dần thay sáng kiến, sáng tạo có ý nghĩa Những tài sản vơ vốn tri thức hay kiến thức chuyên môn nguồn tài sản vô người làm marketing cần phải có Khả xử lý thơng tin nhanh: Thời gian mà nhà marketing kiểm soát khách hàng họ qua hình máy tính 30 giây Nó bắt đầu việc lướt qua kênh, kiểm tra nhấn chuột Tất người mua cá nhân hay doanh nghiệp khắt khe khó tính có số lượng lớn nhà cạnh tranh toàn cầu, tất cạnh tranh khốc liệt Do vậy, khả xử lý thông tin đưa giải kịp thời yếu tố vô quan trọng 1.2.3 Những thách thức áp dụng E_marketing tảng thương mại điện tử Mặc dù mang lại lợi ích kinh tế lớn, thương mại điện tử đồng thời tạo thách thức người làm marketing, đặc biệt thị trường quốc tế Khó khăn xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: Câu hỏi đặt nhà marketing quốc tế nên xây dựng nhãn hiệu toàn cầu hay xây dựng nhãn hiệu khác phù hợp với văn hoá địa phương? Nên xây dựng trang web với hình thức nội dung giống hay có thay đổi quốc gia? Có nên đăng ký địa trang web khác quốc gia khác hay không? P&G sử dụng tới 134 địa trang web khác quốc gia khác nhằm giới thiệu sản phẩm đa dạng P&G Thương mại điện tử tạo lực lượng cạnh tranh mới: Với chi phí marketing khơng cao, hiệu kinh tế xác định rõ, thương mại điện tử giúp doanh nghiệp mài giũa công cụ cạnh tranh giá, quảng cáo thông tin marketing khác ngày sắc bén hiệu Nhưng tiện ích thương mại điện tử lại gây nhiều lực lượng cạnh tranh sản phẩm từ nhiều phía Hiệu ngược marketing điện tử: Quảng cáo điện tử gây hiệu marketing ngược quảng cáo ảnh hưởng đến sống riêng tư cá nhân tiêu dùng Tâm lý chán ghét không tin vào quảng cáo xuất nhiều quốc gia Người tiêu dùng cảm thấy bị theo dõi hành vi mua hàng sống, quảng cáo xuất nơi lúc Bởi vậy, nhà marketing cần thiết phải sử dụng thương mại điện tử thông qua công cụ marketing có cho phép người nhận thơng tin, nhằm hạn chế tối thiểu tác động tiêu cực marketing điện tử Quả thật, thương mại điện tử giải pháp kinh doanh hữu hiệu mà doanh nghiệp cần phải hướng tới tương lai Và để thương mại điện tử thật phát huy hết ưu hoạt động marketing kinh doanh, doanh nghiệp cần chủ động đề chiến lược thích hợp để vượt qua thách thức khó khăn thương mại điện tử 1.3 Chiến lược khai thác e_marketing Amazon Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, bên cạnh phương tiện quảng cáo truyền thống TV, báo, tạp chí, Internet đóng vai trị quan trọng phương tiện hiệu quả, tiết kiệm việc xây dựng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Người làm marketing sử dụng tất ứng dụng trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng cộng đồng mạng để tạo ấn tượng tốt cho thương hiệu Marketing điện tử khuyến khích người tiêu dùng tham gia tích cực vào phát triển thương hiệu, đọc thông tin sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cách sử dụng Hiệu phát triển thương hiệu tập đoàn lớn Fedex, Charles Schwab, The New York Times, Nike, Levi Strauss, Harley Davidson chứng minh vai trò marketing điện tử chiến lược marketing kỷ 21 Marketing trực tiếp: Nhiều nhà marketing đặt mục tiêu cụ thể chiến lược marketing mạng sử dụng Internet thực marketing trực tiếp Internet tiết kiệm tối thiểu chi phí đem lại hiệu lớn nhiều so với phương pháp gửi quảng cáo thư truyền thống: khơng tem, khơng phong bì, khơng tốn giấy chi phí khác Trên sở liệu người tiêu dùng, nhà marketing gửi hàng triệu e-mail lần nhấn chuột, sử dụng chương trình tự động gửi e-mail cho nhóm khách hàng khách hàng nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm Bán hàng mạng: Người tiêu dùng tìm thấy thứ cần mạng từ chocolate đến ơ-tơ Amazon.com có doanh số bán sách 32 triệu USD năm đầu khai trương cửa hàng mạng Hỗ trợ tiêu dùng: Hỗ trợ tiêu dùng khách hàng ưu điểm quan trọng marketing điện tử mà nhiều công ty không ý đến Hiện nay, hỗ trợ tiêu dùng dừng lại dạng sơ khai hình thức câu hỏi khách hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Questions) Những hình thức khác doanh nghiệp áp dụng trả lời thắc mắc khách hàng, email trả lời tự động, thông tin cập nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện mạng… Điều tra thị trường: Internet mang lại hiệu cao nghiên cứu thị trường, thông qua xây dựng hệ thống liệu khách hàng cập nhật đầy đủ Điều tra thị trường qua mạng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp thời gian cho khách hàng Đồng thời, độ tin cậy điều tra kiểm tra chặt chẽ cách kết hợp thông tin từ nhiều nguồn khác Theo dõi hành vi người tiêu dùng: Máy chủ cho phép doanh nghiệp theo dõi động thái khách hàng khách hàng xâm nhập vào mạng công ty: thời gian mạng, mở trang web nào, chọn mua sản phẩm gì, mở trang web có sản phẩm lần, quan tâm tới nhóm sản phẩm nào, ưa thích màu gì, thường chọn cỡ sản phẩm nào… Thông tin cho phép người làm marketing giới thiệu sản phẩm phù hợp hoàn toàn với nhu cầu cá nhân khách hàng Chiến lược hậu cần 2.1 Hệ thống kho hàng Hậu cần sáu chức quan trọng hoạt động doanh nghiệp Nó đảm bảo cho hệ thống sản xuất kinh doanh doanh nghiệp diễn binh thường Nó lợi canh tranh doanh nghiệp doanh nghiệp muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Khi nói đến hệ thống kho tàng người ta thường nghĩ đến doanh nghiệp sản xuất kinh doanh truyền thống Thế Amazon tạo điểm khác biệt việc xây dựng hệ thống kho hàng hoàn hảo cho doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức thương mại điện tử Việc Amazon định tự xây dựng hệ thống lưu kho bãi định không dễ dàng Với giá trị khoảng 50 triệu USD cho nhà kho, việc xây dựng vận hành hệ thống nhà kho tốn Để kinh doanh thành cơng, Amazon phải phát hành tỷ USD trái phiếu cơng ty Bề ngồi Bezos khơng phải xây dựng cơng ty dot.com đích thực hãng lại có hệ thống nhà kho hữu cơng ty bán lẻ thông thường Nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mơ hình kinh doanh Amazon khơng khác công ty bán lẻ truyền thống, khác chỗ có trang web ấn tượng mà thơi Tuy nhiên, đến thăm quan nhà kho Amazon ngày nay, người ta dễ dàng nhận nhà đầu tư sai lầm phê bình mơ hình Bezos Các kho hàng Amazon không giống với kho hàng truyền thống mà tin học hoá cao độ Các nhà kho Amazon sử dụng công nghệ cao chúng địi hỏi nhiều dịng mã hố để vận hành phức tạp không trang web Amazon Máy tính bắt đầu quy trình cách gửi tín hiệu thơng qua mạng khơng dây tới cho cơng nhân để họ biết cần phải lấy thứ xuống khỏi giá; sau họ đóng gói thứ theo trình tự để gửi Trong trình gửi hàng, máy tính tạo vơ số dịng liệu từ sản phẩm bị đóng gói sai tới thời gian chờ đợi nhà quản lý có nhiệm vụ phải theo dõi sát hệ thống liệu Bezos thường thăm nhà kho tuần liền vào quý cuối năm Đối với nhân viên thời gian vất vả ơng chủ tới thăm họ Bezos đặt hàng loạt câu hỏi hệ thống giải thuật để xử lý đơn hàng, tốc độ xử lý suất, không vừa lịng chưa có câu trả lời thỏa đáng Để đáp lại, nhà quản lý Amazon phận lưu kho phải nỗ lực để đẩy suất lên cao tới tối đa Chẳng hạn việc tái thiết kế hệ thống chuyển hàng băng chuyền tự động, Amazon tăng suất kho lên 40% Trong năm qua, chi phí vận hành nhà kho Amazon giảm từ 20% doanh thu xuống chưa đầy 10% doanh thu Thậm chí ban quản trị cơng ty khơng thể tin vào thành tích Các nhà kho Amazon vận hành hiệu tỷ lệ luân chuyển hàng nhà kho đạt 20 lần/năm Tất công ty bán lẻ khác đạt số 15 lần/năm Trên thực tế, mạnh lớn Amazon lực quản lý hàng tồn kho, chí Amazon cịn cơng ty bán lẻ khác giao tồn hoạt động kinh doanh thương mại điện tử cho Amazon thầu phụ, trường hợp hãng bán lẻ Toys R Us Target Tất điều lý giải luận điểm quan trọng Bezos kiên trì theo đuổi từ ông khởi Amazon mà đến người tin: "Trong giới hữu hình, người nghĩ địa điểm quan trọng Đối với chúng tôi, thứ quan trọng là: công nghệ, công nghệ công nghệ." Amazon chi tiêu nhiều tiền vào phát triển phần mềm tin học Nhờ việc chuyển sang sử dụng hệ điều hành miễn phí Linux, hãng giảm chi phí cơng nghệ tới 20% Amazon vượt lên nhà bán lẻ truyền thống khác cách mở rộng hợp tác với đối thủ cạnh tranh Amazon bán nhiều sản phẩm nhà bán lẻ khác trang Web Nghe Amazon "tự sát", lúc đầu Bezos phản đối ý tưởng Nhưng sau thực ý tưởng đó, thành cơng Amazon vượt dự kiến Amazon làm điều hãng sở hữu hệ thống lưu kho hiệu Tỷ suất lợi nhuận Amazon bán buôn ăn hoa hồng cho đối thủ cạnh tranh cao không tỷ suất lợi nhuận hãng bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng 2.2 Tốc độ cung ứng Amazon trọng việc cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng Thời gian giao hàng Amazon giảm từ 5-6 ngày xuống 1-2 ngày Điều giúp Amazon vượt lên đối thủ eBay Trong quý 4/2008, lợi nhuận Amazon tăng 1/3 so với eBay Ban đầu việc cung ứng nhỏ tập trung tai số điểm đến lượng đặt hàng tăng lên Bezos định mở thêm điểm giao hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng IV Chiến lược phát triển Định hướng chiến lược: Đa dạng hóa đồng tâm: từ việc kinh doanh sách Amazon tham gia kinh doanh nhiều sản phẩm như: quần áo, điện tử,đồ chơi cho trẻ em,đồ trang sức, thựcphẩm… Đa dạng hóa tổ hợp: nhảy sang lĩnh vực kinh doanh trực tuyến  Đó A9, cơng cụ tìm kiếm cho Google tương lai  Đó Unbox, dịch vụ tải video trực tuyến,  Đó dịch vụ lưu trữ đơn giản S3, dịch vụ cho thuê lập trình viên giá rẻ từ Amazon, tự động hoá mạng Ngoài hàng loạt dịch vụ trực tuyến khác Bên cạnh cửa hàng trực tuyến, amazon.com mở rộng hoạt động nhiều hướng khác như: cửa hàng chuyên dụng, ví dụ cửa hàng kỹ thuật, đồ chơi Amazon.com mở rộng dịch vụ biên tập nhiều lĩnh vực khác thông qua mạng lưới chuyên gia nhiều lĩnh vực Amazon.com mở rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách qua sử dụng khơng cịn xuất Amazon.com mở rộng sang sản phẩm sách bản, liên kết với Sony Corp Năm 2002 để bán sản phẩm Sony online Những đặc điểm bật cửa hàng trực tuyến amazon.com dễ tìm kiếm, dễ xem đặt hàng; nhiều thơng tin sản phẩm, nhiều bình luận, đánh giá, nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá thấp cửa hàng truyền thống; hệ thống tốn an tồn thực đơn hàng chun nghiệp Amazon.com liên tục bổ sung tính khiến trình mua sắm mạng hấp dẫn khách hàng Mục “Gift Ideas” đưa ý tưởng quà tặng mẻ, hấp dẫn theo thời điểm năm Mục “Community” cung cấp thông tin sản phẩm ý kiến chi xẻ khách hàng với Mục “E-card” cho phép khách hàng chọn lựa gửi bưu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, người thân Amazon.com liên tục bổ sung thêm dịch vụ hấp dẫn cho khách hàng Amazon.com mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp sàn giao dịch đấu giá điện tử Amazon Auctions cho phép cá nhân doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu giá trực tuyến khắp giới Dịch vụ zShops cho doanh nghiệp thuê gian hàng Amazon.com với mức phí hợp lý hàng tháng, cho phép doanh nghiệp nhỏ diện mạng sử dụng hệ thống thực đơn hàng hàng đầu Amazon.com Khách hàng mua sắm amazon.com từ PCs, cell phones, PDAs, Pocket PCs dịch vụ điện thoại 121 AT&T Hệ thống CRM Amazon.com hoạt động hiệu thông qua hoat động one-to-one marketing Từ năm 2002, khách hàng vào trang web amazon từ lần thứ trở đi, file cookie sử dụng để xác định khách hàng hiển thị dòng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, đưa gợi ý mua sắm dựa hoạt động mua sắm trước khách hàng Amazon phân tích q trình mua sắm khách hàng thường xuyên gửi email gợi ý sản phẩm cho khách hàng Thống kê ý kiến, đánh giá khách hàng sản phẩm cho phép khách hàng đưa lựa chọn xác nâng cao lịng tin khách hàng trình mua sắm Amazon.con hẳn so với mua sắm truyền thống Tất nỗ lực Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng thoải mái yên tâm mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp Bên cạnh cơng cụ tìm kiếm xây dựng tinh tế hiệu quả, Amazon.com cịn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại lực cạnh tranh hẳn so với đối thủ cạnh tranh Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với công ty khác, đến năm 2002 Amazon.com có 500.000 đối tác hợp tác giới thiệu khách hàng cho Amazon.com với mức hoa hồng 3-5% giao dịch thực Từ năm 2000, Amazon.com triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys”R”Us, Amazon.com ký hợp đồng với tập đoàn Borders Group Inc., cho phép khách hàng mua hàng amazon.com đến lấy hàng cửa hàng Borders Ngược lại, Amazon.com trở thành cửa hàng web tập đoàn bàn lẻ toàn cầu Target Circuit City Amazon có trang cơng cụ search riêng địa a9.com Theo nghiên cứu Retail Forward, Amazon.com xếp hạng số bán lẻ mạng Doanh thu năm 2003 đạt 5.3 tỷ USD, năm 2005 đạt gần tỷ USD, chiến khoảng 25 % doanh số bán lẻ qua mạng Theo đánh giá tình hình hoạt động Amazon.com có xu hướng tốt với chi phí giảm dần lợi nhuận tăng dần Hiện nay, Amazon.com có danh mục sản phẩm với 17 triệu đầu sách, nhạc DVD/video khoảng 20 triệu khách hàng, Amazon.com có danh mục triệu sách tiếng Nhật Năm 2002, Amazon tuyên bố lần có lãi quý năm 2001 Năm 2003, tổng lãi đạt 35 triệu USD Đây có lẽ thành cơng ban đầu thử thách lớn Amazon.com công ty bán lẻ qua mạng khác Cách thức thực hội nhập Đa dạng hóa theo chiều ngang: từ việc cửa hàng bán lẻ mạng amazon khuyến khích người tiêu dung mở cửa hàng bán lẻ trang Thơn tính cơng ty khác: Tháng 4/1998, Amazon mua “cơ sở liệu phim Internet” (IMDb) Tháng 8/1998, Amazon mua lại Cambridge, Massachusetts – based Planet All 800000 cổ phiếu Amazon Planet All điều hành hệ thống liệu sổ địa chỉ, lịch năm, dịch vụ nhắc nhở Trong thương vụ này, Amazon mua thung lũng mặt trời – Junglee.com, sở liệu dạng XML 1,6 triệu cổ phiếu Amazon Thương vụ trị giá gần 280 triệu $ thời gian Tháng 6/1999, Amazon mua Alexa Internet, Accept.com Exchange.com với giá khoảng 645 triệu đô Năm 2003, mua đối thủ bán lẻ đĩa nhạc “CD now” Năm 2004, mua Toyo.com, website thương mại điện tử Trung Quốc Tập trung vào lĩnh vực tham khảo xây dựng công nghệ tiến 3/2005, mua BookSurge, công ty in theo yêu cầu Mua Mobipocket.com công ty phần mềm Ebook Tháng7/2005, mua Great Space – nhà phân phối DVD theo yêu cầu Tháng 2/2006, mua Shopbop, Madison, Wisconsin – công ty chuyên bán lẻ quần áo cho phụ nữ Tháng 5/2007, mua Dpreview.com, website ảnh kĩ thuật số Luân Đôn Brilliance Audio, nhà xuất độc lập lớn sách âm Mỹ Tháng 1/2008, mua nhà cung cấp sách âm Audible.com với giá 300 triệu $ tiền mặt Tháng 7/2008, công ty Amazon mua Box Office Mojo, web phim chiếu rạp Tháng 8/2008, đồng ý mua Victoria, B.C - nhà cung cấp sách hữu dụng, không in Cuối tháng này, Amazon công bố mua Seatle – based Shelfavi - hẹ thống sách xã hội với khối lượng không hạn chế C Kết luận Trong bối cảnh suy thoái kinh tế nay, hàng loạt doanh nghiệp hàng đầu Mỹ nhiều lĩnh vực Citigroup, Time Warner hay Motorola gánh chịu khoản thua lỗ nhiều tỷ USD Tuy nhiên, u ám này, người ta thấy lên vài điểm sáng doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng bất chấp điều kiện bất lợi.Trong số công ty phải kể tới hãng bán lẻ trực tuyến Amazon, coi nhà bán lẻ trực tuyến lớn giới Giữa lúc ngành bán lẻ Mỹ ngao ngán cảnh ế ẩm khiến khơng cơng ty ngành phải nộp đơn xin phá sản, khách hàng ùn ùn đổ tới gian hàng trực tuyến Amazon Netflix Amazon cho hay, doanh số ròng hãng tăng 18% lợi nhuận tăng 9% quý 4/2008 Tháng 12/2008 hệ thống bán lẻ trực tuyến tiếng Amazon.com thông báo kết kinh doanh mùa nghỉ lễ cuối năm "tốt chưa có", với lượng đơn đặt hàng tăng tới 17% ngày mua sắm nhộn nhịp hãng, bao gồm đặt hàng qua mạng Các khách hàng Amazon đặt hàng 6,3 triệu hàng vào ngày cao điểm 15/12, số vào năm 2007 khoảng 5,4 triệu Hãng vận chuyển 5,6 triệu sản phẩm vào ngày đắt hàng mình, tăng 44 % so với số 3,9 triệu sản phẩm năm 2007 Công ty không cung cấp số liệu doanh thu khơng nói việc mức giá trung bình đơn đặt hàng có thay đổi hay khơng Mức tăng trưởng nhảy vọt vừa thông báo vào thứ vừa qua tiếp tục nối dài chuỗi tăng trưởng doanh số liên tục mà Amazon công bố từ năm 2002 Các sản phẩm bán chạy Amazon gồm có máy chơi game Nintendo Wii, hình LCD HDTV 52-inch Samsung máy nghe nhạc iPod Touch Apple Các nhà phân tích thị trường đồng quan điểm với công bố Amazon tin tốt cho người khổng lồ mua sắm trực tuyến này, họ lại bất đồng quan điểm việc liệu kết có phản ánh sức mạnh thị trường thương mại trực tuyến nói chung hay khơng Sucharita Mulpuru, nhà phân tích Forrester Research cho biết mức tăng doanh thu Amazon cho thấy kinh tế ưa chuộng nhà bán lẻ giảm giá hơn, kể mua trực tuyến hay siêu thị "Câu chuyện Amazon không làm ngạc nhiên hãng ln có truyền thống dẫn đầu giá cả, họ nơi đầu tiền khách hàng tìm đến muốn mua hàng qua mạng” Mulpuru cho biết, “Theo nhiều cách hiểu khác nhau, họ muốn tìm Wal-Mart giới trực tuyến” Wal-Mart số nhà bán lẻ truyền thống (bằng hệ thống cửa hàng, siêu thị) có doanh thu tăng so với năm 2007 mùa lễ hội cuối năm MỤC LỤC A Quá trình hình thành phát triển cơng ty Amazon Giới thiệu vài nét công ty 2 Một vài nét Jeffrey P.Bezos 3 Lịch sử mơ hình kinh doanh Trụ sở Các dòng sản phẩm Website B Chiến lược kinh doanh 11 I Tìm hiểu thị trường 11 Tiềm phát triển thị trường 11 So sánh Amazon Ebay 12 Ma trận Swot 15 II Chiến lược cạnh tranh 16 Chiến lược trọng tâm hoá 16 1.1 Tập trung cung cấp mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày 16 1.2 Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp 17 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 17 2.1 Chính sách cung cấp sản phẩm chất lượng cao 17 2.2 Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh 18 III Chiến lược chức 18 Chiến lược e_ marketing 18 1.1 Khái niệm e_marketing 18 1.2 Những lợi điểm bất lợi e_ marketing 18 1.2.1 Những lợi ích e_marketing 18 1.2.2 Những đòi hỏi e_marketing người làm marketing 19 1.2.3 Những thách thức áp dụng E_marketing tảng thương mại điện tử 20 1.3 Chiến lược khai thác e_marketing Amazon 21 Chiến lược hậu cần 23 2.1 Hệ thống kho hàng 23 2.2 Tốc độ cung ứng 25 IV Chiến lược phát triển 25 Định hướng chiến lược: 25 Cách thức thực hội nhập 27 C Kết luận 29 ... doanh ban đầu Amazon lạ, công ty khơng kì vọng vào lợi nhuận năm, chiến lược hiệu Amazon tăng trưởng ổn định cuối năm 1990 công ty Internet khác tăng trưởng nhanh Sự tăng trưởng “chậm” Amazon dấy... quả, Amazon. com cịn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại lực cạnh tranh hẳn so với đối thủ cạnh tranh Từ năm 1997, Amazon. com triển khai hoạt động liên kết với công ty khác, đến năm 2002 Amazon. com... Ma trận Swot giúp cơng ty tìm điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức mà môi trường kinh doanh mang lại Từ phân tích cơng ty đưa chiến lược kinh doanh phù hợp giúp công ty cạnh tranh tốt với đối thủ