Tiểu luận quảng cáo và khuyến mãi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Chi Sinh viên thực hiện: Nhóm TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Chi Sinh viên thực hiện: Nhóm Ngơ Huyền Diệu – 1621004618 Hồng Thùy Linh – 1621001181 Chu Hoàng Uyên Mi – 1621001207 Vương Lệ Minh – 1621001211 Phạm Thị Diệu Mỹ - 1621001219 Hồ Thị Thanh Ngân – 1621001228 Đặng Thanh Phú – 1621001280 Phạm Hoàng Thư – 1621001372 TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019 Contents 1/ PHẦẦN LÝ THUYẾẾT A/ HÃY NÓI VỀỀ SỰ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO? B/ HÃY PHÂN TÍCH NGUYỀN TẮẮC SMILE TRONG SÁNG TẠO QUẢNG CÁO .11 ẤẤn tượng khác biệt- MEMORABLE .11 Thể hiệ n mộ t cách lôi cuôốn hấốp dấẫn thông tn quảng cáo- INTERESTING 12 Kếốt nôối với nhãn hiệu- LINK TO BRAND 12 Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED 13 2/ PHẦẦN THỰC HÀNH 14 A/ HÃY PHÂN TICH " SỰ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO TAI VIỀT NAM? 14 B/ TRÌNH BÀY MỘT VÀI QUẢNG CÁO GÂỀN ĐÂY NHÂẮT TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐẮ HCM 33 1/ Phầần lý thuyếết a/ Hãy nói vếầ sáng tạo quảng cáo? Quảng cáo gì? QC nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Sự sáng tạo quảng cáo:  Sự khác biệt quảng cáo sáng tạo sáng tạo quảng cáo Quảng cáo sáng tạo: kỹ thuật nhiều kỹ thuật QC Sáng tạo QC: + qui trình tạo cách thức quảng cáo mẻ tùy theo cách thức thể khác nhiều dạng khác Chúng ta sáng tạo việc đưa thông điệp, viết lời QC, thể hình ảnh, chọn kênh truyền thơng, cách lập kế hoạch truyền thơng, chọn nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược truyền thông + Đề cập đến khả sáng tạo ý tưởng mẻ, độc đáo sử dụng để giải vấn đề truyền thông Một ý tưởng sáng tạo phải nhắm đến khán giả mục tiêu đưa nguyên tắc hướng dẫn đại lý quảng cáo ý tưởng Một mẫu QC sáng tạo: + Chi phí thấp + Sự chấp nhận nguồn nhận + Tính sáng tạo (với kỹ thuật khêu gợi tò mò, thu hút ý qua khéo léo gắn với thương hiệu (hoặc sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh thuyết phục người xem, làm họ nhớ tới thương hiệu có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm) Ví dụ: Một QC cho dịch vụ nha khoa làm trắng - Chi phí thấp: cần hình hình miệng dán lên dàn đèn - Sự chấp nhận nguồn nhận: đặt thông minh (đánh đến khách hàng mục tiêu mình, người vào nha khoa thường có nằm lên ghế nha khoa nhìn lên trần nhà) - Sự sáng tạo: với ý tưởng thú vị, trắng sáng đèn soi gây ấn tượng mạnh đến khách hàng mục tiêu hình ảnh nêu bật đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn QC) Quảng cáo sơn Berge: Sắc màu trung thực đến ngỡ ngàng -Chi phí thấp: pano trời -Sự chấp nhận nguồn nhận -Sáng tạo: sử dụng khoảng không màu bầu trời làm màu vệt sơn để làm bật đặc tính sản phẩm : màu sắc trung thực màu thiên nhiên Chiến lược sáng tạo ( Chiến lược thông điệp): kế hoạch thông điệp quảng cáo, biểu mà người QC muốn truyền đạt muốn lưu giữ lại tâm trí đối tượng mục tiêu  Khi phát triển thông điệp QC cần lưu ý đến nguyên tắc 3C Customer – Target Audience: Yếu tố nhân học, đặc điểm tâm lý, quy trình định mua Company – Product: -Ưu-nhược sản phẩm -Điểm khác biệt sản phẩm -Lí để tin -Mức độ quan tâm đến ngành hàng & sản phẩm khách hàng ( Nếu cao, nhấn mạnh thơng tin đặc tính sản phẩm Nếu thấp, nhấn mạnh lợi ích cảm tính & nhắc nhở liên tục) Competitive Positioning: cho thấy khác biệt sản phẩm cơng ty qua thơng điệp quảng cáo Ví dụ: BMW: cá tính, thành đạt Mercedes: sang trọng Toyota:tiết kiệm nhiên liệu, bền  Những nội dung bảng yêu cầu sáng tạo -Vấn đề kinh doanh/ chiến dich quảng cáo mà đơn vị quảng cáo gặp giải gì? -Mục tiêu truyền thông, mục tiêu quảng cáo ? -Quảng cáo nói chuyện với ai? Họ nghĩ gì, làm gì? -Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu gì? - Mơ tả chức lợi ích sản phẩm (điểm khác biệt) - Lý để khách hàng tin quảng cáo? - Nếu nhớ điều quảng cáo điều - Khách hàng mong đợi làm sau xem quảng cáo - Phong cách trình bày giọng văn -Những yếu tố bắt buộc cần phải thể quảng cáo -Các phương tiện truyền thông sử dụng -Ngân sách liên quan  Quy trình sáng tạo : - Thu thập, phân tích, nghiên cứu thông tin đầu vào Đưa định hướng sáng tạo, chọn kỹ thuật QC, chọn cách thể thông điệp cần thể hiện, đưa ý tưởng QC - Chọn ý tưởng - Thực ý tưởng giấy để trình bày với khách hàng  Triển khai chiến lược sáng tạo: Gồm hai bước: -Xác định phương pháp thu hút -Xác định phong cách thể ý tưởng sáng tạo  Phương pháp thu hút quảng cáo : - Lý trí : lập luận khách hàng, lợi ích cơng dụng sản phẩm, gồm có: Phương pháp thu hút thuộc tính sản phẩm Phương pháp thu hút lợi cạnh tranh Phương pháp thu hút lợi giá Phương pháp thu hút thông tin Phương pháp thu hút phổ biến sản phẩm, dịch vụ - Thu hút cảm xúc : cảm xúc tích cực tiêu cực Kết hợp thu hút lý trí cảm xúc  Phong cách thể ý tưởng sáng tạo -Phương pháp thông tin -Phương pháp lý lẽ -Lôi tâm lý: -Khẳng định lặp lặp lại -Mệnh lệnh -Liên tưởng biểu tượng -Phương pháp nêu gương Ngoài bảy phương pháp nêu trên, thơng điệp quảng cáo trình bày theo phương pháp khác như: -Hình ảnh tâm trạng Xây dựng hình ảnh tâm trạng khơi gợi quanh sản phẩm chẳng hạn duyên dáng, tình u, thản…(Khơng cần lời nói, khơng cần giải thích…) -Một mẫu đời thường Theo phương pháp trình bày chọn bối cảnh gia đình sử dụng sản phẩm bối cảnh khơng gian thường ngày Ví dụ, quảng cáo bột nêm Knorr với hình ảnh bữa cơm gia đình người quây quần bên thật ấm cúng -Trí tưởng tượng Tạo lạ, ly kỳ xung quanh sản phẩm việc sử dụng sản phẩm Ví dụ, uống sữa vào em nhỏ cảm thấy có sức mạnh mãnh liệt, thực nhiệm vụ anh hùng chiến thắng kẻ xấu cách dễ dàng -Âm nhạc Phương pháp trình bày âm nhạc, thơ vè… thường áp dụng cho người nhiều người hát, vui nhộn liên quan đến sản phẩm -Chuyên môn kỹ thuật Mơ tả trình độ chun mơn kỹ thuật nhóm thợ quy trình cơng nghệ tối tân doanh nghiệp -Phương pháp chứng thực… -Bằng chứng khoa học Trình bày chứng khảo sát chứng khoa học cho thấy sản phẩm chất lượng cao Ví dụ: Giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn vệ sinh, an tồn thực phẩm,  Tính sáng tạo thông điệp quảng cáo in ấn -Tiêu đề: hấp dẫn, thơng minh, giật gân, dí dỏm, gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu qua nhìn cịn phải chứa đựng, truyền tải đầy đủ ý nghĩa thông điệp quảng cáo Tiêu đề chia thành hai nhóm bản: +Tiêu đề trực tiếp: thẳng vào thông tin muốn trình bày, nhắm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu Thể qua loại sau:  Tiêu đề lợi ích  Tiêu đề thông tin  Tiêu đề lựa chọn  Tiêu đề hiệu , mệnh lệnh +Tiêu đề gián tiếp: không đề cập trực tiếp đến sản phẩm mà tạo tị mị lơi người xem phải quan tâm tìm hiểu Gồm:  Tiêu đề câu hỏi  Tiêu đề gây tò mị -Lời thuyết minh: hài hước, dí dỏm, phù hợp loại sản phẩm, đối tượng mục tiêu, phong cách doanh nghiệp, tác động đến trình định đối tượng -Hình ảnh: yếu tố quan trọng -> trọng hình ảnh để thu hút thuyết phục  Tính sáng tạo thơng điệp quảng cáo truyền hình Phải gây ấn tượng, lơi 2-3s -Hình ảnh: minh họa thơng điệp quảng cáo muốn truyền tải -Lời thuyết minh -Âm nhạc: góp phần tăng cảm xúc sinh động cho đoạn quảng cáo  Tính sáng tạo thơng điệp quảng cáo truyền Quảng cáo truyền có bất lợi thiếu yếu tố hình ảnh âm yếu tố định hút ý thính giả Theo Kenneth Runyon, quảng cáo truyền tốt phải có đặc tính sau: - Gây ấn tượng phút mở đầu - Nói rõ ràng lợi ích sản phẩm - Nói với thính giả ngôn ngữ họ - Thông điệp diễn đạt dễ hiểu - Tên sản phẩm, dịch vụ lặp lặp lại - Những điểm khẳng định xuyên suốt mẫu quảng cáo  Tính sáng tạo thơng điệp quảng cáo cho phương tiện qc ngồi trời, giao thông ... người bán Sự sáng tạo quảng cáo:  Sự khác biệt quảng cáo sáng tạo sáng tạo quảng cáo Quảng cáo sáng tạo: kỹ thuật nhiều kỹ thuật QC Sáng tạo QC: + qui trình tạo cách thức quảng cáo mẻ tùy theo cách... thường 11 Quảng cáo ẤN TƯỢNG có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm vào nội dung quảng cáo để nhận thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền tải Thể cách lôi hấp dẫn thông tin quảng cáoINTERESTING... thông điệp nằm chỗ mẫu quảng cáo đơn giản hiệu truyền tải thông điệp mạnh Ấn tượng khác biệt- MEMORABLE Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với quảng cáo khác Quảng cáo ẤN TƯỢNG giải pháp