Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu unilever

Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu unilever Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu unilever Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu unilever

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU UNILEVER

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Hùng

Sinh viên thực hiện: Lớp QTTH02 Nhóm 6

1 Dương Trúc Vy - 2030181468

2 Nguyễn Thị Như Quỳnh - 2030181318

3 Nguyễn Thị Thanh Thúy - 2030181378

4 Thạch Thụy Phương Vi - 2030181450

5 Nguyễn Anh Tú - 2030181434

6 Nguyễn Trịnh Phương Uyên -2030181446

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

DANH MỤC HÌNH,BẢNG, SƠ ĐỒ

Hình 1 Sơ đồ Interbrand và BusinessWeek 2

Hình 2 Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng 15

Hình 3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 15

Hình 4 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 16

Hình 5 Phân khúc theo địa lý 17

Hình 6 Thấu hiểu khách hàng 18

Hình 7 Lý do tin tưởng thương hiệu 19

Hình 8 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm 20

Hình 9 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 21

Hình 10 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 21

Hình 11 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 22

Hình 12 Nhận diện cơ bản 22

Hình 13 Nhận diện văn phòng 23

Hình 14 Ấn phẩm quảng cáo, truyền thông 23

Hình 15 Bao bì, nhãn mác sản phẩm 24

Hình 16 Xúc tiến thương mại, quà tặng 24

Hình 17 Thương mại điện tử 25

Hình 18 Bảng sản phẩm thương hiệu 27

Hình 19 Quảng bá trực tiếp 28

Hình 20 Quảng bá trực tiếp 29

Hình 21 Quảng bá gián tiếp 29

Hình 22 Quảng bá gián tiếp 30

Hình 23 Sáng tạo trong thương hiệu 31

Hình 24 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 32

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu là gì? [1] 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 2

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision) 2

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì? 3

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 3

1.3 Định vị thương hiệu 3

1.3.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiệu 3

1.3.1.1 Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty 4

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh 4

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 4

1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh 4

1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tiêu 6

1.3.2.3 Bước 3 Thấu hiểu khách hàng 7

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm 7

1.3.2.5 Bước 5 Gía trị và tính cách thương hiệu 7

1.3.2.6 Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu 7

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu 8

1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi của thương hiệu 8

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 8

1.3.4 Tái định vị thương hiệu 9

1.3.4.1 Khi nào cần tái định vị thị trường 9

1.3.4.2 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường 10

1.3.4.3 Tái định vị phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu 10

1.3.4.4 Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 11

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

UNILEVER 12

2.1 Môi trường kinh doanh 12

2.1.1 Môi trường vĩ mô 12

2.1.2 Môi trường vi mô 13

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 14

2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 14

2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 14

2.3 Định vị thương hiệu 14

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 14

2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng 20

2.3.2.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính 20

2.3.2.2 Chiến lược định dựa vào lợi ích sản phẩm 20

2.3.2.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 21

2.3.2.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 21

2.3.2.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 21

2.3.2.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng 21

2.3.2.7 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 22

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 22

2.4.2 Hệ thống nhận viện vô hình 25

2.5 Quảng bá thương hiệu 26

2.5.1 Khách hàng mục tiêu 26

2.5.2 Phương tiện truyền thông 28

2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu 30

2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

MỞ ĐẦU

Trong quá trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ nền tảng kiến thức lýthuyết về ngành Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, bản thân luôn nhận thức về tầmquan trọng của kiến thức thực tiễn Với lợi thế được học tập, nghiên cứu tại thành phố

Hồ Chí Minh, tác giả luôn nỗ lực học tập lý thuyết kết hợp với trải nghiệm thực tiễn.Nhận thức được tầm quan trọng của của thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệuUnilever tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Thực trạng và giải pháp phát triển thươnghiệu UNILEVER”

Để thực hiện đề tài này, tác giả thực hiện các hoạt động và phương pháp nghiêncứu như: nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết về việc lập kết hoạch định vị, bày trímặt bằng dịch vụ và xây dựng quy trình cung ứng, thu thập dữ liệu qua các nguồn tàiliệu, giáo trình, sách, báo, thông tin trên internet…; phân tích, so sánh các dữ liệu giữa

lý thuyết và thực tiễn

Đề tài được chia thành 2 chương:

Chương 1 Cở sở lý luận về quản trị thương hiệu

Chương 2 Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu UNILEVER

Tác giả rất mong nhận được ý kiến góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn

NỘI DUNG CÁC CHƯƠNG

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu là gì? [1] 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 2

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision) 2

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì? 3

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 3

1.3 Định vị thương hiệu 3

1.3.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiệu 3

1.3.1.1 Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty 4

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh 4

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 4

1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh 4

1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tiêu 6

1.3.2.3 Bước 3 Thấu hiểu khách hàng 7

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm 7

1.3.2.5 Bước 5 Gía trị và tính cách thương hiệu 7

1.3.2.6 Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu 7

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu 8

1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi của thương hiệu 8

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 8

1.3.4 Tái định vị thương hiệu 9

1.3.4.1 Khi nào cần tái định vị thị trường 9

1.3.4.2 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường 10

1.3.4.3 Tái định vị phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu 10

1.3.4.4 Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 11

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

UNILEVER 12

2.1 Môi trường kinh doanh 12

2.1.1 Môi trường vĩ mô 12

2.1.2 Môi trường vi mô 13

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 14

2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 14

2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 14

2.3 Định vị thương hiệu 14

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 14

2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng 20

2.3.2.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính 20

2.3.2.2 Chiến lược định dựa vào lợi ích sản phẩm 20

2.3.2.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 21

2.3.2.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 21

2.3.2.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 21

2.3.2.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng 21

2.3.2.7 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 22

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 22

2.4.2 Hệ thống nhận viện vô hình 25

2.5 Quảng bá thương hiệu 26

2.5.1 Khách hàng mục tiêu 26

2.5.2 Phương tiện truyền thông 28

2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu 30

2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu là gì? [1]

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Quan điểm truyền thống

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểutượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; giúp nhận diện các sản phẩm/dịch vụcủa nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

Quan điểm hiện đại ( Ambler & Styles, Acker, Riley, Hankinson, )

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ cần Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 yếu tố cấu thành thương hiệu,cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

Khái niệm phổ biến hiện nay

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của mộtsản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh vàmọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí kháchhàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

 Tên (names)

 Biểu tượng (logo)

 Khẩu hiệu (slogan)

 Âm thanh (jingle)

 Màu sắc (colour)

 Bao bì (package)

 Mẫu mà thiết kế (design)

 Kiểu dáng (style)

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Định nghĩa: Phương pháp đo lường thương hiệu một tập hợp các tài sản VÔ HÌNHgắn với thương hiệu

Phương pháp dựa vào chi phí:

 Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quákhứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại;

 Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông

 Hạn chế của phương pháp: Vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nênkhó chính xác

Phương pháp so sánh:

 Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với TH khác

 Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nênkhó so sánh

Phương pháp dùng giá chênh lệch:

 Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trongtương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thươnghiệu

 Tuy nhiên, phương pháp này cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều thươnghiệu không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trongtương lai

Thông dụng dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand và BusinessWeek -1988)

Hình 1.1 Sơ đồ Interbrand và BusinessWeek

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)

 Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướngcho thương hiệu mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổđông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng

 Tầm nhìn thương hiệu là khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới

Dự phòng lãi ròng

Khấu trừ lợi nhuận

mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu

tố vô hình khác

Phân tích sức mạnhthương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai

Hình 1 Sơ đồ Interbrand và BusinessWeek

 Tầm nhìn thương hiệu có ý nghĩa của một điều lý tưởng, một trong những giátrị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.

 Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN

 Tầm nhìn thương hiệu là đích đến của con tàu thương hiệu

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như phát súng báo hiệu sự xuất hiện hay sự mở rộng củathương hiệu đến thị trường và khách hàng, nhằm mục đích tạo định hướng cho chiếnlược thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồ thị trường

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần nhân viên

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

 Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai

 Trọng tâm của chiến lược thương hiệu

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì?

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự rađời và tồn tại của thương hiệu

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

 Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lượccủa công ty

 Tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như hấpdẫn các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, chính phủ…)

 Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơndoanh nghiệp không thể hiện rõ lý do tồn tại

1.3 Định vị thương hiệu

1.3.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiệu

 Cần xác định đối tượng khách hàng phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp

 Định vị tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu và làm ảnh hưởng suy nghĩ của

họ về thương hiệu Vì vậy định vị thương hiệu cần: đúng thực tế, mang tínhđộng viên cả khách hàng và nhân viên, khác với đối thủ cạnh tranh và phải bềnvững (từ 3-5 năm)

 Các nhà quản trị thương hiệu phải đảm bảo lời hứa thương hiệu đối với kháchhàng Định vị thương hiệu giúp khẳng định sự khác biệt của thương hiệu và gây

ấn tượng đối với khách hàng

1.3.1.1 Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty

 Định vị thương hiệu là xác định vị trí thương hiệu của mình so với các đối thủcạnh tranh dựa trên nhận thức và tầm nhìn của khách hàng Trong việc lựa chọnmỗi loại sản phẩm hoặc dịch vụ, thì bản thân nhận thức của mỗi khách hàng sẽ

có lần lượt các thứ tự ưu tiên, có thể gọi là các nấc thang sự lựa chọn thươnghiệu Vì thế, nếu muốn khẳng định được vị trí hay định vị thương hiệu của mìnhthì cần tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu để có thể khẳngđịnh vị trí thương hiệu của mình trong lòng khách hàng một cách tốt nhất, phùhợp với chiến lược ban đầu đề ra

 Bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu đó là định vị thương hiệu Việc định

vị thương hiệu cần được thực hiện bằng nhiều phương án dựa trên nguồn lực vàcác điểm mạnh, lợi thế của từng doanh nghiệp Trong đó, cơ sở để khẳng địnhthương hiệu chính là sự khác biệt mà thương hiệu mang lại Cần có chiến lượcthích hợp, chọn điểm rơi vị trí thích hợp trong suy nghĩ của khách hàng, luôngiữ vững và duy trì chiến lược đã chọn và nhất quán trong các bước

 Mỗi doanh nghiệp, công ty đều có thế mạnh, đặc điểm khác nhau về công nghệ,nhân lực, tài chính, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, bí quyết kinh doanh,… nên cầnđưa ra sản phẩm chủ lực, thị trường, khách hàng mục tiêu phù hợp với nguồnlực của công ty

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh

Cần xác định rõ vị trí mong muốn đạt được để đưa ra chiến lược hợp lý Nếu trongloại hình sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp đang theo đuổi, có quá nhiều thươnghiệu chiếm đóng vị trí cao, thì hãy khẳng định sự khác biệt của thương hiệu mình đốivới các đối thủ khác Hoặc đưa ra một loại sản phẩm hay loại hình dịch vụ mới để tạo

ra thị trường riêng, khẳng định thương hiệu ở vị trí mong muốn phù hợp với chiếnlược

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh

4

 Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh là cực kỳ quan trọngtrong khẳng định thương hiệu Một sản phẩm mới, lạ lẫm, thuận lợi cho doanhnghiệp, chưa chắc phù hợp với thị trường hiện tại, với mong muốn của kháchhàng Đó là sai lầm mà doanh nghiệp thường mắc phải khi không thực hiệnnghiên cứu kỹ thị trường

 Thị trường được gọi là tiềm năng khi khách hàng đang có nhu cầu, mong muốn

về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà chưa được đáp ứng Nhu cầu càng caothì mức độ tiềm năng càng lớn

 Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện dựa trên việc trả lời một số câu hỏinhư sau:

 Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?

 Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để chắc chắn thu được lợi nhuận?

 Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?

 Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không?

 Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

 Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh củamình không?

 Trong nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, cần phân tích kỹ các đối thủ cạnhtranh trực tiếp, các đối thủ gần trong cùng ngành, các đối thủ xa khác ngành.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với cùng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ sảnphẩm công nghệ như điện thoại, với rất nhiều thương hiệu như Sam Sung,Apple, Xiaomi,…

 Các đối thủ có thể cạnh tranh trực tiếp hoặc theo các hướng khác nhau trongcùng ngành Chẳng hạn như đối thủ cạnh tranh ở phân khúc thị trường khác cóchiến lược lôi kéo khách hàng mục tiêu của mình

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

 Một công ty thường bị qua mặt bởi các công ty ẩn khuất hơn là những đối thủcông khai qua mặt

 Cần phân tích các đối thủ ở nhiều mức độ khác nhau, đưa ra chiến lược phù hợp

để giữ khách hàng mục tiêu

 Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh: tìm hiểu đốithủ cạnh tranh, làm cơ sở xây dựng, điều chỉnh thương hiệu Phân tích điểmmạnh, yếu của đối thủ để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, các mối đedọa đối với thương hiệu của mình Hiểu rõ đối thủ sẽ giúp mình tạo ưu thế cạnhtranh

1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tiêu

Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng

Cách tốt nhất để tìm khách hàng mục tiêu là thông qua phân khúc khúc thị trườngdựa vào các tiêu chí khác nhau, chia thị trường lớn, không đồng nhất thành nhữngphân khúc nhỏ hơn, giúp doanh nghiệp dễ nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp vớisản phẩn và dịch vụ

Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu

Cần phân khúc thị trường sao cho phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, đảmbảo thị trường tiêu thụ

 Phân khúc theo địa lý: phân khúc theo quốc gia, vùng miền, thành thị, nôngthôn,… Phù hợp với đặc điểm từng vùng

 Phân khúc theo nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời, tôngiáo, thu nhập,… Đây là cơ sở phổ biến nhất

 Phân khúc theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách chung,…

 Phân khúc theo hành vi: cảm nhận, nhận thức, kiến thức, thái độ, mục đích sửdụng hay môi trường tiêu dùng,…

 Phân khúc theo lợi ích: các lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm và mongmuốn

 Phân khúc theo tình trạng người sử dụng: mức độ sử dụng từ không sử dụng, sửdụng trước, tiềm năng, lần đầu, thường xuyên,…

Kết hợp nghiên cứu với phân khúc để chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau để tìm được pahan khúc thịtrường phù hợp chiến lược của công ty, thì cần kết hợp với việc nghiên cứu thị trường,các cố vấn doanh nghiệp để đưa ra chiến lược phù hợp và dễ thành công nhất

Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đánh giá dựa trên: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơcấu, các mục tiêu và nguồn lực của công ty

6

 Xác định tiềm năng của thị trường mục tiêu: quy mô thị trường, doanh số bánhàng, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời, Xu hướng khách hàng mục tiêu,công nghệ,…

 Tính hấp dẫn của từng phân khúc: sự hiện diện và thế mạnh của các đối thủ, cácsản phẩm thay thế, đầu ra sản phẩm, sự kiểm soát về đầu ra sản phẩm,…

 Tùy thuộc vào nguồn lực và mục tiêu của công ty: đội ngũ công ty, tài chínhngắn và dài hạn, công nghệ, điểm khác biệt mang lại, đáp ứng kì vọng, hình ảnhthương hiệu

1.3.2.3 Bước 3 Thấu hiểu khách hàng

Cần phân tích các yếu tố sau:

 Khách hàng tiềm năng đã mua hay sử dụng những sản phẩm tương tự trước đónhư thế nào?

 Người mua hàng và người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

 Thói quen tiêu dùng

 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm

 Phân tích các đặc tính cụ thể hoặc trựu tượng

 Lợi ích hay hiệu quả sử dụng

 Gía trị làm tăng nhân cách

1.3.2.5 Bước 5 Gía trị và tính cách thương hiệu

 Cần thể hiện rõ tính cách, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đếndoanh nghiệp

 Xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu dựa trên khách hàng mục tiêu và lợiích sản phẩm

 Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên tính cách thương hiệu

1.3.2.6 Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu

 Tạo niềm tin nơi khách hàng đối với hương hiệu của mình

 Một số yếu tố có thể làm gia tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm haydịch vụ như: cách trưng bày, quảng cáo, sản phẩm và bao bì, khuyến mãi, chấtlượng dịch vụ, kiểu dáng, quy mô, uy tín doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên, hệthống phân phối

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu

 Dựa trên lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng chú

ý và chọn lựa sản phẩm của thương hiệu

 Một số phương án: tạo khác biệt các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sảnphẩm; tạo lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng; nâng cao chất lượng dịchvụ; khuyến mãi và giảm giá;…

1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi của thương hiệu

 Xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới

 Phải xoay quanh tính cốt lõi nhằm tạo tính nhất quán cho thương hiệu

 Cần kết hợp các bước định vị với định vị chiến lược

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Dựa vào đặc điểm và thuộc tính: xoay quanh thuộc tính của sản phẩm, tăng cảmnhận của khách hàng, tạo ra sự khác biệt

 Ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài, tạo tính nhất quán, tăng nhanh thị phần,đặc biệt là các sản phẩm lần đầu xuất hiện và có sự khác biệt

 Nhược điểm: dễ bị triệt tiêu lợi thế cạnh tranh do trong thời gian dài công nghệ

và ứng dụng sẽ phát triển mạnh hơn và đi trước

Dựa vào lợi ích sản phẩm: đề cập hiệu quá lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đómang lại

 Ưu điểm: có thể đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, chiếm lĩnh thị trường

 Nhược điểm: việc nhu cầu nâng cao lợi ích sản phẩm luôn thay đổi nên dễ làmhỏng chiến lược đề ra

Dựa vào cạnh tranh: phân tích kỹ đối thủ để nắm lợi thế cạnh tranh, chọn vị tríthích hợp

 Ưu điểm: học hỏi kinh nghiệm đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh và dễ đưa ra chiếnlược phù hợp

 Nhược điểm: dễ mắc sai lầm nếu quấ trình phân tích không kyc càng

Dựa vào khách hàng mục tiêu: chọn khách hàng mục tiêu thông qua nghiên cứu thịtrường và phân khúc khách hàng

 Ưu điểm: dễ phát triển mở rộng do quan hệ với khách hàng

 Nhược điểm: hiểu sai ý khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu khách hàng.Dựa vào giải quyết vấn đề: Đi trước mong đợi của khách hàng, giải quyết các vấn

đề khách hàng gập phải

8

 Ưu điểm: đáp ứng nhu cầu khách hàng, có chiến lược cho tương lai gần

 Nhược điểm: dễ lộ bài, bị các đối thủ qua mặt

Dựa vào hành vi khách hàng: định vị sản phẩm phù hợp với hành vi tiêu dùng

 Ưu điểm: Thích hợp với sản phẩm dịch vụ

 Nhược điểm: không phù hợp với quy mô lớn thương hiệu công ty, tập đoàn.Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết quả: tập trung vào một nhóm côngchúng, xây dựng một lòng tin cụ thể Và dựa vào kết quả của việc thử nghiệm này màquyết định có nhân rộng chiến lược hay không

 Ưu điểm: có thể gần như chắc chắn sẽ thành công nếu kết quả khả quan đối vớinhóm công chúng được chọn

 Nhược điểm: dễ xảy ra rủi ro nếu chỉ thử nghiệm và không nghiên cứu và hiểu

rõ người tiêu dùng

Chiến lược định vị dựa và hình ảnh công ty: dựa uy tín, niềm tin của khách hàngđối với thương hiệu mẹ sẽ giúp thương hiệu con dễ dàng lấy được niềm của người tiêudùng

 Ưu điểm: nhanh chóng chiếm lấy ánh nhìn từ người tiêu dùng, dễ dàng gây chú

và quảng bá thương hiệu mới

 Nhược điểm: có rủi ra rằng khách hàng không tin tưởng dù cho thương hiệu mẹ

uy tín và phát triển từ lâu Vì mỗi thương hiệu có đặc trưng riêng, hình ảnh củathương hiệu mẹ sẽ chỉ ảnh hưởng tâm lý nhất thời, nên việc sử dụng hình ảnh

và sự bảo hộ của công ty mẹ chỉ mang lại lợi thế nhất thời, còn việc phát triểnlâu dài sẽ tùy thuộc và chất lượng, sự khác biệt mà thương hiệu mới mang lại

1.3.4 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là việc làm thường xuyên và cần thiết vì thị trường sẽ luônbiến đổi theo thời gian và có thể cạnh tranh với các đổi thủ khác, đáp ứng nhu cầu mới,chỉ tiêu mới của thị trường

1.3.4.1 Khi nào cần tái định vị thị trường

 Thương hiệu bị lu mờ, không có cỗ đứng

 Phải thích ứng với nhu cầu của khách hàng

 Thay đổi cơ bản về chiến lược

 Thâm nhập ngành kinh doanh mới

 Đổi mới van hóa doanh nghiệp.

 Đổi mới sản phẩm, thay đổi phân khúc

1.3.4.2 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường

Cần thích ứng với sự thay đổi của thị trường, đáp ứng nhu cầu mới của người tiêudùng cũng như mở rộng thị trường

1.3.4.3 Tái định vị phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu

Việc tái định vị thương hiệu để mở rộng thị trường, thay đổi cơ cấu chiến lược dễlàm phai mờ và đánh mất giá trị của thương hiệu đã gầy dựng trước đó Nên khi táiđịnh vị thương hiệu, cần phải luôn duy trì và phát triển giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp

đã đề ra để thể hiện sự bên vững, nhất quán của công ty

1.3.4.4 Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời

Cần cập nhật tốt tình hình thị trường, có kế hoạch tái định vị thương hiệu để duy trì

và bắt kịp sự thay đổi nhanh chóng của thị trường với chiến lược và đường lối rõ ràngtrong tương lai

10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Sau khi hoàn thành xong chương 1, chúng ta đã hiểu một cách tổng quát, nắm rõhơn các khái niệm về thương hiệu, các đặc điểm, tầm nhìn và sứ mạng của một doanhnghiệp cần phụ thuộc vào những yếu tố nào, hiểu được những yêu cầu cần thiết đểđịnh vị được một thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược định vịnào để thúc đẩy được sự ghi nhớ, thu hút được ánh nhìn từ người tiêu dùng, dễ dànggây chú ý với những hình ảnh mà thương hiệu đã để lại trong tiềm thức của kháchhàng mục tiêu Nếu muốn thương hiệu của doanh nghiệp bạn phát triển vững mạnh thìđiều đầu tiên ta cần phải xác định là thấu hiểu được tâm lí khách hàng Khách hàng họmong muốn điều gì? nhu cầu của họ cần gì? và cần phải đáp ứng đủ hoặc hơn mongđợi của người tiêu dùng Luôn thay đổi linh hoạt các hoạt động xã hội như các hoạtđộng gây quỹ từ thiện cho người nghèo, dân tộc vùng thiểu số có hoàn cảnh khó khăn,tăng cường các đội ngũ chăm sóc khách hàng, tạo ra nhiều chiến dịch sale, giảm giácho các mặt hàng nhằm và những khách hàng thân quen sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp Những điều này sẽ giúp cho thương hiệu các doanh nghiệp được định vị vữngchắc hơn trong tâm trí người tiêu dùng cũng như các khách hàng mục tiêu đang hướngđến doanh nghiệp của bạn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU UNILEVER

2.1 Môi trường kinh doanh

2.1.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường Nhân khẩu học: Theo kết quả Tổng điều tra Dân số và Nhà ở, dân

số Việt Nam năm 2019 là 96,208 triệu người Việt Nam là nước đông dân thứ 3khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines), đứng thứ 15 và chiếm1,25% dân số thế giới Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là1,14%/năm Với quy mô dân số đông và tốc độ phát triển dân số nhanh chóngthì Việt Nam là thị trường đầy hấp dẫn với Unilever

 Môi trường Kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và pháttriển theo hướng giảm cơ cấu nhóm ngành nông nghiệp, tăng cơ cấu nhómngành thương mại, dịch vụ Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sựvận động và phát triển của thị trường Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơcấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nóichung và của Unilever nói riêng

 Môi trường Chính trị - Pháp luật: Unilever nhận thấy Việt Nam là một nước cónền chính trị ổn định, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tưtrực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, đồng thời hệ thống phápluật Việt Nam đã và đang được sửa đổi để hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lícho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể cácdoanh nghiệp và người tiêu dùng, cho nên các doanh nghiệp phần nào an tâmhơn về việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam

 Môi trường Văn hóa - Xã hội: Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàngngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bới uy tín thương hiêu của cácdoanh nghiệp nước ngoài Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại nói chung vàUnilever nói riêng dễ dàng xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từngbước phát triển vững chắc

12

 Môi trường Khoa học – Công nghệ: Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đốivới lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầuhóa Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đạitrong hoạt động Marketing Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm củaUnilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và trongthời gian ngắn

 Môi trường Tự nhiên: Việt Nam nằm trog khu vực Đông Nam Á, có đường bờbiển dài, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever đã bắt đầuchú trọng đến xuất khấu trong tương lai

2.1.2 Môi trường vi mô

 Khách hàng: Người Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những hàng hóa cầnthiết nhất cho gia đình và để tiết kiệm, tuy nhiên với sự phát triển kinh tế, đờisống người dân ngày được cải thiện, nhu cầu đa dạng hơn không chỉ phục vụthứ cơ bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe,thực phẩm…) Đây là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sảnphẩm chiến lược phù hợp

 Nhà cung ứng: Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của UnileverViệt Nam trong suốt những năm hoạt động là: Công ty không chỉ thành côngnhư một doanh nghiệp độc lập, mà đã thâm nhập sâu vào nền kinh tế và cộngđồng trong nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác,đối tác chặt chẽ với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước Unilever ViệtNam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệphợp tác sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, baobì,

 Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là P&G.P&G là tập đoàn cung cấp các sản phẩm thiết yếu hàng ngày cho mọi gia đình.Các nhãn hiệu của P&G như: Head&shoulder, Downy, Ariel, Tide, đều lànhững sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever về cả haimặt giá cả và chất lượng

 Trung gian phân phối: Các sản phẩm của Unilever là sản phẩm thiết yếu nên đểUnilever phân phối rộng rãi thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm

phù hợp như: siêu thị, đại lý, các cửa hàng bán lẻ, trong đó các cử hàng bán lẻ

có số lượng nhiều nhất để phân phối sâu các khu vực tỉnh thành

 Sản phẩm thay thế: Vì các sản phẩm của Unilever đa phần thuộc nhóm hàngtiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ đánh giá về giá trị và giá cả của một sảnphẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương Hiện nay trênthị trường có rất nhiều thương hiệu thuộc nhóm tiêu dùng nhanh vì thế ngườitiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần củaUnilever

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tại Việt Nam, Unilever mang tầm nhìn chính là phát triển doanh nghiệp đi đôi vớităng cường tác động xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường Unilever ViệtNam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Namkhông chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà còn thông qua mối quan tâm sâusắc đối với cộng đồng và môi trường Unilever tin tưởng một cách sâu sắc rằng tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và làchìa khóa cho sự phát triển bền vững

2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của Unilever luôn hướng tới là “To add vitality to life” với mong muốnmang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình Chođến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khitất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lạisức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người

2.3 Định vị thương hiệu

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu

Quy trình định vị thương hiệu gồm 8 bước:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh.

Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng

Unilever đã nghiên cứu thấy được nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, ví

dụ như vấn về gàu trên da đầu ở nam giới và chưa có một sản phẩm nào trên thị trườnggiải quyết được vấn đề này nên đã tiếng hành nghiên nghiên cứu

14