Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HÀ THÙY TRANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HÀ THÙY TRANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành Luận văn bên cạnh nỗ lực cố gắng khơng ngừng thân tơi cịn có giúp đỡ, hướng dẫn tận tình Thầy giáo Trước hết, xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng, người tận tình bày, hướng dẫn suốt thời gian qua Tôi xin gởi đến Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TPHCM tạo điều kiện trình học tập làm luận văn Trường Tôi xin gửi lời cám ơn gia đình, Lãnh đạo VNPT Thừa Thiên Huế, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành Luận văn Tác giả luận văn Lê Hà Thùy Trang LỜI CAM ĐOAN Cơng trình luận văn thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc cụ thể Tác giả luận văn Lê Hà Thùy Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin CNTT-VT Công nghệ thông tin – Viễn thông CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp DNVN Doanh nghiệp Việt Nam KHL Khách hàng lớn KH Khách hàng TTH Thừa Thiên Huế UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ giới Tiếng Anh ITA International Trademark Association VNPT Vietnam post and telecommunication DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Khung phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 36 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Hình ảnh nhận diện thương hiệu qua đôi mắt nam nữ 50 Hình 2.2: Logo VNPT Thừa Thiên Huế 51 Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1: Đánh giá khách hàng uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 59 Bảng 2.2: Kiểm định trung bình mẫu uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 60 Bảng 2.3: Phân tích ANOVA “thương hiệu viễn thơng KH nhắc đến đầu tiên” với số tiêu thức 62 Bảng 2.4: Yếu tố nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế KH … 62 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông năm 2010 VNPT Thừa Thiên Huế 46 Biểu đồ 2.2: Thị phần điện thoại Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.3: Thị phần Internet Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 48 Biểu đồ 2.5: Đánh giá khách hàng việc lựa chọn dịch vụ 48 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết khách hàng logo VNPT Thừa Thiên Huế 53 Biểu đồ 2.7: Đánh giá khách hàng hình thức biết đến thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế………………………………………………………… 54 Biểu đồ 2.8: Đánh giá khách hàng logo VNPT Thừa Thiên Huế……… .56 Biểu đồ 2.9: Đánh giá khách hàng slogan……………………………… 57 Biểu đồ 2.10: Đánh giá khách hàng thương hiệu nhắc đến 61 Biểu đồ 2.11 .: Đánh giá khách hàng hoạt động quảng bá thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 63 Biểu đồ 2.12: Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ 71 Biểu đồ 2.13: Đánh giá khách hàng hình thức chăm sóc khách hàng… 72 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.1.3 Sự nhận biết thương hiệu 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương hiệu 1.1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng 10 1.1.2.3 Tính cách thương hiệu 12 1.1.2.4 Slogan (Câu hiệu) 13 1.1.2.5 Nhạc hiệu 14 1.1.2.6 Bao bì 15 1.1.2.7 Kết hợp yếu tố thương hiệu 15 1.1.3 Các chức thương hiệu 15 1.1.4 Lợi ích thương hiệu 16 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.1.5.1 Khái niệm 17 1.1.5.2 Vai trò Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.1.5.3 Các yếu tố Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 1.1.6 Quảng bá thương hiệu 22 1.2 Phát triển thương hiệu 22 1.2.1 Khái niệm 22 1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 22 1.2.2.1 chất lượng sản phẩm Hoạt động nâng cao 22 hoạt động marketing Nâng cao hiệu 23 1.2.2.2 1.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 24 1.2.2.4 Đầu tư chi phí 24 1.2.3 Định vị thương hiệu 25 1.3 Những thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp 26 1.3.1.Thuận lợi 26 1.3.2 Khó khăn 28 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu doanh nghiệp 30 1.4.1 Thương hiệu Viettel 30 1.4.2 Thương hiệu Beeline 32 1.4.3 Thương hiệu FPT 33 1.5 Bài học kinh nghiệm VNPT Thừa Thiên Huế 34 1.6 Mơ hình phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 35 KẾT LUẬN CHƯƠNG 37 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ 38 2.1 Giới thiệu chung VNPT Thừa Thiên Huế 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển VNPT Thừa Thiên Huế 38 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ VNPT Thừa Thiên Huế 40 2.1.2.1 Chức 40 2.1.2.2 Nhiệm vụ 40 2.2 Sự cần thiết việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.1 Vai trò thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.2 Những thuận lợi thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.2.1 Những thuận lợi việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.2.2 Những thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 01 : Sơ đồ máy quản lý VNPT Thừa Thiên Huế Phụ lục 02 : Minh họa hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Phụ lục 03 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Quốc Thịnh (2011), Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học thương mại Hà Nội, Hà Nội GS.TS Bùi Xuân Phong (2010), Cạnh tranh hợp tác – giải pháp phát triển thị trường viễn thông nước ta, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng, Hà Nội GS TS Bùi Xn Phong (2010), Biện pháp đẩy mạnh hoạt động quan hệ cơng chúng Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, Hà Nội Quy chế quản lý thương hiệu Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT, Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (2010), Cẩm nang thương hiệu VNPT, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội VNPT Thừa Thiên Huế (2010), Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2010 Tuần tin VNPT, Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam James R Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, TP Hồ Minh 10 Philip Kotler (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gịn, TP HCM 11 TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB ĐH QG TPHCM, TP HCM 12 GS TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản Giá trị, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, TP HCM 13 TS Dương Ngọc Dũng & TS Dương Phan Đình Nguyễn (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, TP HCM 14 John Gerzema & Ed Lebar (2009), Bong bóng thương hiệu, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, TP HCM 15 trẻ Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất TPHCM TIẾNG ANH 16 VietNam Telecommunications Report (2010), Business Monitor International Ltd, UK WEBSITE 17 http://vnpt-hue.co.cc 18 www.ictnews.vn 19 www.thietkethuonghieu.net 20 www.hue.vnn.vn 21 www.vnpt.com.vn 22 http://www.marketing-branding.vn PHỤ LỤC SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ Ban Giaùm đốc Phòng Mạng dịch vụ Phòng Đầu tư xây dựng Phòng Tổ chức lao động Phòng Kế hoạch kinh doanh Phòng Kế toán thống kê tài Phòng Hành – Tổng hợp Trung tâm Dịch vụ khách hàng Trung tâm viễn thông Huế PHỤ LỤC MINH HỌA CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ - Móc khóa: - Giấy tiêu đề: PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MẪU PHIẾU THU THẬP THƠNG TIN Kính thưa Q Anh/Chị! Tơi tên Lê Hà Thùy Trang, học viên cao học trường Đại học Kinh tế TP HCM Hiện nghiên cứu đề tài luận văn Thạc sỹ: “ Thực trạng v giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế” Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu, kính mong q anh/chị vui lịng dành thời gian cho điền thơng tin vào mẫu dây Phần – Thông tin chung người vấn (Có thể khơng ghi) a Họ tên người vấn …………………………………………………………….Tuổi……… b Địa ……………………………………………………………………………… c Điện thoại ………………………………… d Giới tính □ Nam □ Nữ Dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế mà quý vị sử dụng (có thể chọn nhiều dịch vụ) □ Dịch vụ điện thoại cố định □ Dịch vụ điện thoại cố định không dây (Gphone) □ Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone □ Dịch vụ Internet ADSL Dịch vụ viễn thông doanh nghiệp khác mà Quý khách hàng sử dụng: a Điện thoại cố định có dây của…………………………………… …… b Điện thoại cố định không dây của……………………………………… c Điện thoại di dộng VNP trả sau …………………………………… d ADSL ……………………………………………………………… Phần 2: Đánh giá khách hàng Vui lòng khoanh tròn vào số mà Anh/chị cho phù hợp với hài lòng dịch vụ viễn thơng sử dụng Sự hài lịng cảm nhận đánh giá Anh/chị vào dịch vụ viễn thông thực tế mang lại sau sử dụng dịch vụ thời gian Hồn tồn hài lịng Mức độ đồng ý thể nhận biết Anh/chị VNPT Thừa Thiên Huế Hoàn toàn đồng ý Tiêu chí đánh giá VNPT Thừa Thiên Huế so với nhà cung cấp khác Tốt 1 Đánh giá khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế Tiêu chí Các hình thức chăm sóc khách hàng - Chiết khấu - Giảm cước - Tặng quà ngày lễ ngày tết - Tham dự hội nghị khách hàng định kỳ - Giới thiệu dịch vụ viễn thông qua hội thảo, hội nghị… - Thành viên thẻ VIP, vàng, bạc - Vệ sinh thiết bị đầu cuối, hỗ trợ, tư vấn dịch vụ nhà Tiện ích khác Chất lượng gọi, tốc độ truy nhập lễ, tết Thái độ tiếp nhận yêu cầu xử lý cố Đáp ứng mong đợi thời gian, chất lượng xử lý Sự khác biệt quảng cáo dịch vụ viễn thông thực tế nhận từ dịch vụ Mức độ hài lịng dịch vụ viễn thơng sử dụng Tiêu chí Đánh giá VNPT Thừa Thiên Huế so với nhà cung cấp khác - Hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng phủ khắp - Chất lượng dịch vụ - Chính sách hậu chăm sóc khách hàng - Các dịch vụ đa dạng - Đáp ứng nhu cầu thông tin vấn đề xung quanh dịch vụ Tiêu chí II Về mức ấn tượng tên thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Tên thương hiệu lạ, độc đáo, khác biệt, trội 10 Tên thương hiệu có ý nghĩa, thân thiện, gần gũi 11 Tên thương hiệu tạo khả liên tưởng 12 Tên thương hiệu đơn giản, dễ đọc 13 Anh/Chị dễ dàng nhận biết tên VNPT Thừa Thiên Huế doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông khác thị trường V Về logo VNPT Thừa Thiên Huế 14 Logo sử dụng hình tượng quen thuộc 15 Logo có khác biệt 16 Logo dễ nhớ 17 Logo ấn tượng 18 Logo có ý nghĩa VI Về slogan: “Năng lực vượt trội, chất lượng bền vững” 19 Dễ đọc, Dễ hiểu 20 Có ý nghĩa 21 Thể khác biệt 22 Đem lại tin tưởng cho khách hàng 23 Mang cảm xúc tích cực VII VNPT Thừa Thiên Huế thương hiệu có uy tín VIII Về việc quảng bá thương hiệu 24 Ấn tượng 25 Dễ hiểu 26 Ở thời điểm phù hợp 27 Hình thức quảng cáo đa dạng 28 Cung cấp nhiều thông tin 29 VNPT Thừa Thiên Huế ln quan tâm tới lợi ích cộng đồng 30 Thiên Huế Công chúng hiểu rõ hoạt động VNPT Thừa Anh/chị có biết logo VNPT Thừa Thiên Huế khơng? a Có b Khơng 3.Anh/Chị biết đến thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thông qua: a Người quen b Quảng cáo truyền hình c Quảng cáo báo d Các chương trình phát sóng truyền hình VNPT Thừa Thiên Huế tài trợ e Việc sử dụng dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế f Trên Băng rôn, poster, tờ rơi, bảng hiệu, pano quảng cáo g Trên bao bì (bì thư, hóa đơn…) h Tại điểm giao dịch VNPT Thừa Thiên Huế i Ao nhân viên j Không nhớ Khi có nhu cầu sản phẩm dịch vụ Viễn Thơng( mạng di động, internet ) nhà cung cấp anh chị nghĩ đến ? Yếu tố giúp anh chị nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế a Tên thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế b Câu slogan “ Năng lực vượt trội, chất lượng bền vững” c Logo hình quỹ đạo vệ tinh xoay quanh địa cầu màu xanh + chữ VNPT Thừa Thiên Huế d Yếu tố khác (xin ghi rõ ) Nếu có nhu cầu sử dụng thêm dịch vụ viễn thông (điện thoại cố định, di động, IPTV…) anh, chị lựa chọn nhà cung cấp sau đây: a VNPT Thừa Thiên Huế b Viettel c FPT d EVN telecom e Doanh nghiệp khác Anh/ chị có suy nghĩ chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ doanh nghiệp khác hay khơng a Có b Khơng c Chưa biết Ngun nhân khiến anh/chị định lựa chọn sử dụng dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế a VNPT Thừa Thiên Huế xây dựng thương hiệu mạnh, nỗ lực làm hài lòng khách hàng b VNPT Thừa Thiên Huế tạo tín nhiệm từ bề dày truyền thống 60 năm xây dựng phát triển c Chính sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt d Chất lượng dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế tốt e Hệ thống phân phối hệ thống bán hàng rộng khắp f Nguyên nhân khác Anh chị cảm thấy chưa thực hài lịng với sách chăm sóc khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế a Có b Khơng 10 Nếu có ngun nhân khiến anh, chị chưa hài lòng với hoạt động chăm sóc khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế: a Các hình thức chăm sóc khách hàng khơng thường xun b Thời gian giải cố cịn dài c Hình thức giới thiệu dịch vụ chưa phong phú d Sự tư vấn từ nhân viên chưa nhiệt tình e Tỷ lệ giảm giá thấp, kèm nhiều điều kiện 11 Điều mà khách hàng mong muốn từ dịch vụ VNPT Thừa Thiên Huế: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Chân thành cảm ơn quý anh, chị! ... CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ 2.1 Giới thiệu chung VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển VNPT Thừa Thiên Huế Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt... đến thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Sơ đồ 1.1: Khung phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế (Nguồn phân tích) 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG Thương hiệu. .. diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, thực trạng vấn đề sao?, thuận lợi, thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, thành công tồn vấn đề phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế