2.5.1. Khách hàng mục tiêu
Chia cấu trúc thị trường
Mỗi các thương hiệu đều có những tập trung phân khúc khác nhau chẳng hạn như Pepsi và Coca Cola sẽ hướng tới là nước ngọt có ga, Redbull sẽ là nước tăng lực… Tuy nhiên Unilever thì lại phân khúc ở cả 3 lĩnh vực như các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân, dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Hiện nay Unilever có hơn 400 nhãn hiệu với 3 dòng sản phẩm chính, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng có thể kể đến như OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,..
Phân khúc địa lý
Theo như nghiên cứu từ Unilever thì “80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp”. Chính vì vậy mà Unilever ở Việt Nam đã giảm giá thành sản xuất để có mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam.
Phân khúc theo nhân khẩu học
Các sản phẩm của công ty Unilever đều hướng tới mọi lứa tuổi và mọi đối tượng với các mức giá phù hợp, không quá cao, thích hợp cho mọi gia đình. Hầu hết, người dân Việt Nam đều và đã sử dụng các sản phẩm của công ty từ lứa tuổi nhỏ đến trưởng thành.
Các sản phẩm của công ty Unilever mà người dân Việt Nam với mọi lứa tuổi, mọi giới tính, mọi thu nhập hầu hết đều được biết đến và sử dụng như:
Dòng sản phẩm Sản phẩm thương hiệu của Unilever
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
Wall’s ice cream: Knorr
Lipton
Unilever food solutions
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
Lux, Vaseline, Hazeline Dove, Sunsilk, Clear Lifebuoy
Closeup, P/s AXE Rexona Pond’s
áo và đồ dùng trong nhà
Comfort Sunlight Vim
Hình 18. Bảng sản phẩm thương hiệu
Phân khúc theo tâm lý
Ông Michel có chia sẻ rằng: “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ” . Vì vậy, các sản phẩm của Unilever hầu như đều gắn bó với mọi thế hệ người dân Việt Nam. Với mọi nhu cầu và mong muốn tiêu dùng thì Unilever đều hướng tới và cung cấp các mẫu sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Chẳng hạn như kem Wall’s thì có thêm các hương vị như trà lài, trà Bắc hay những hương vị đặc trưng của người dân Việt Nam hay dầu gội Sunsilk có chứ thêm những chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội quá quen thuộc với Việt Nam.
Phân khúc theo hành vi Đối với khách hàng là phái nữ:
Khi sử dụng các sản phẩm chăm sóc cá nhân thì công ty đã đáp ứng được các nhu cầu mà khách hàng đang quan tâm chẳng hạn như lưu giữ mùi hương thơm lâu, giúp da mềm mịn, khử được mùi hôi cơ thể, tránh hư tổn và phục hồi tóc hư tổn , đảm bảo sức khỏe, giúp trắng răng…
Khi sử dụng các sản phẩm dùng để giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà thì giá rẻ, hợp lý, lưu hương trên quần áo lâu, giúp tẩy sạch các vết bẩn trong bếp, làm sạch các vết bám cứng đầu…
Đối với phái nam: thì thường tập trung vào khử mùi hôi cơ thể, giúp tóc luôn được tạo theo kiểu ưng ý,,,
Ngoài ra, công ty còn hướng tới việc bảo vệ và chăm sóc gia đình như các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy hay những gia vị trong chế biến món ăn.
2.5.2. Phương tiện truyền thông
Unilever sử dụng cả chiến lược quảng bá trực tiếp và gián tiếp. Quảng bá trực tiếp:
Website: Unilever xây dựng hình ảnh qua website của công ty với những định hướng, mục tiêu, sứ mệnh, các hoạt động xã hội cũng như về sản phẩm.
Ảnh: từ trang web của Unilever
Các hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…và mỗi một ng và thô
Quảng cáo Omo Quảng cáo P/S
Hình 20. Quảng bá trực tiếp
Ngoài ra, công ty còn đưa ra các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1 hay các sản phẩm tặng mẫu dùng thử, các chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng…
Quảng bá gián tiếp: Unilever tài trợ cho các cuộc thi hay tham gia chiến dịch chung tay chống dịch Covid ở Việt Nam hay tổ chức các chuyên mục chiến dịch trên truyền hình.
Hiện nay công ty vừa tham gia chiến dịch vào tháng 4/2020 chung tay phòng chống Covid bằng cách tái hiện qua bài hát được phổ lại lời với sự tham gia của các ca sỹ nổi tiếng như Tóc Tiên, Karik, Only C, Châu Bùi…
Quảng
quảng b
Hình 22. Quảng bá gián tiếp
2.5.3. Những sáng tạo trong thương hiệu
Unilever tung ra bộ thiết kế logo mới tuyệt đẹp được sáng tạo bởi Christian Stoll vừa đại diện công ty mà lại mang những hình ảnh gần gũi đến với người tiêu dùng qua
Hình 23. Sáng tạo trong thương hiệu
(Nguồn: Eureka) Ngoài ra, nhân kỷ niệm 25 năm hoạt động Unilever đã tiến hành triển khai chiến dịch ‘Unilever – Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai’ để củng cố hình ảnh thương hiệu mẹ, đánh dấu một chặng mới trên hành trình kinh doanh bền vững. Để tiếp cận được các thế hệ trẻ đang sinh sống trong thời đại kỹ thuật số ngày nay thì Unilever đã thay đổi các chiến dịch quảng bá sản phẩm. Với thương hiệu gia vị Knorr, công ty chủ trương các chương trình truyền thông, giáo dục cung cấp kiến thức về dinh dưỡng cho các mẹ khu vực nông thôn. Còn với Lifebuoy và VIM, Unilever hướng đến thay đổi thói quen vệ sinh, giúp trẻ khoẻ mạnh và mang lại môi trường học đường sạch khuẩn không lo các vấn đề sức khỏe. Hay P/S sẽ được hướng đến xây dựng một thói quen vệ sinh răng miệng tốt nhất để mang lại nụ cười trắng khỏe cho thế hệ trẻ, nâng cao ý thức chăm sóc răng miệng cho cộng đồng. OMO lại tập trung xây dựng sân chơi, trồng cây xanh tại nhiều trường học, xây dựng rừng phòng hộ. Còn Clear chịu trách nhiệm bổ sung những kỹ năng thiết thực cho các bạn trẻ khi đối đầu với thử thách và áp lực. Thông tin được trích từ (Brands Vietnam,2020)
2.6. Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Hiện nay hàng giả đang ngày càng nhiều trên thị trường và không thể kiểm soát được hết lượng hàng làm giả. Chính vì vậy Unilever đã có sự quan tâm đặc biệt và chú trọng nhiều hơn đến vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam bằng cách tổ chức các buổi hội thảo chống hàng giả đến các vùng để bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng Việt Nam và cũng như thương hiệu cho công ty. Theo thông tin từ Báo pháp luật thì Cục Quản lý thị trường An Giang đã phối hợp cùng với Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam có buổi “Hội thảo tập huấn phân biệt hàng thật, hàng giả đối với các nhãn hàng của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam” đồng thời “Unilever Việt Nam đã cập nhật thông tin phân biệt
Nam của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam, gồm: Clear, Sunsilk, Dove, Lifebuoy, Lux, Hazeline, Vaseline, Pond’s, TRESemmé, Omo, Viso, Surf, Comfort, Vim, Sunlight, Vim, Cif, AXE, P/S, Closeup, Rexona, Lipton, Knorr, Wall’s”.
Ngoài ra, công ty đã có những chính sách về quyền tác giả hay các nhãn hiệu hàng hóa trên trang Website của công ty.
Thông báo pháp lý Dấu in chìm trên các sản phẩm
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Sau khi kết thúc chương 2, ta đã biết rõ hơn về thực trạng và các giải pháp phát triển thương hiệu của Unilever, được phân tích làm rõ trong các nội dung như sau: phân tích các môi trường vi mô, vĩ mô, để tiến hành hoạch định định vị thương hiệu Unilever phải biết được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp cũng như các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang mọc lên càng ngày càng nhiều. Muốn đạt được thành công như hôm nay Unilever đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo, tinh tế qua các hệ thống nhận diện hữu hình như facebook, trên các bao bì sản phẩm, xúc tiến sản phẩm hay các khuyến mại,... xen kẽ các hệ thống nhận diện vô hình và quảng bá thương hiệu theo từng phân khúc cụ thể, khai thác triệt để các phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm đến rộng rãi khách hàng mục tiêu hơn. Để tiếp cận thời đại kĩ thuật số ngày nay Unilever không ngừng đổi mới linh hoạt bằng cách thiết kế mẫu logo đa dạng từ các hình ảnh sinh động kết hợp hình ảnh các sản phẩm mà doanh nghiệp đã tung ra thị trường để tạo hiệu ứng kích thích tâm trí người tiêu dùng định hình về những sản phẩm mà Unilever mang lại.
KẾT LUẬN
Sau khi tìm hiểu phân tích thực trạng của thương hiệu Unilever và làm rõ các giải pháp phát triển qua đề tài “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU UNILEVER” của môn học quản trị thương hiệu, chúng ta có thể nắm rõ hơn thông qua việc phân tích các nội dung trong các chương. Trong chương một, ta đã làm rõ được các cơ sở lí luận như khái niệm về thương hiệu, đặc điểm thương hiệu, các phương pháp dùng để đo lường các tài sản thương hiệu, biết được ý nghĩa tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cách để xác định, định vị được vị trí của doanh nghiệp đang nằm đâu trong môi trường cạnh tranh về thương hiệu gay gắt như hiện nay. Trình tự các bước để định vị thương hiệu từ đó đưa ra các giải pháp để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh ở những phân khúc thị trường khác nhau có chiến lược lôi kéo khách hàng mục tiêu của mình. Dựa vào các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng chú ý và thoải mái lựa chọn lựa các sản phẩm của thương hiệu. Tiếp đến chương hai, ta đi vào phân tích cụ thể hơn về trình trạng của Unilever. Áp dụng các bước định vị thương hiệu đã triển khai ở chương 1 để làm rõ hơn về các môi trường kinh doanh vi mô và vĩ mô biết được các nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng và hoạt động Marketing của Unilever, cách xây dựng thương hiệu của Unilever, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay tiềm ẩn mà doanh nghiệp cần giải quyết về lâu dài, các nhà cung ứng, kênh phân phối hay các sản phẩm thay thế để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Biết được các hệ thống nhận diện thương hiệu của Unilever và họ đã sử dụng tốt cách quảng bá thương hiệu như thế nào để truyền tải các thông điệp đến tay người tiêu dùng một cách gần gũi nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng khi chọn lựa, tin mua sản phẩm mang thương hiệu Unilever!
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bùi Văn Quang. (2015). Quản Trị Thương Hiệu. Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội [2] Brands Vietnam, “Chiến lược marketing của Unilever”, trang web
https://www.brandsvietnam.com/406-Chien-luoc-marketing-cua-Unilever/>, xem
20/1/2012
[3] Diệu Uyên, “Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai”, trang web https://www.brandsvietnam.com/campaign/571-Unilever-Nang-tam-cuoc-song-vung- vang-tuong-lai/>, xem 8/2020
[4] Giới thiệu về Unilever Việt Nam. Truy cập ngày 16/06/2021, từ https://www.unilever.com.vn/about/who-we-are/introduction-to-unilever-vietnam/ [5] Huy Thắng (2019). Công bố kết quả Tổng điều tra dân số 2019. Truy cập ngày 16/06/2021, từ http://tongdieutradanso.vn/cong-bo-ket-qua-tong-dieu-tra-dan-so- 2019.html
[6] Khánh Khiêm. Unilever là gì? Sứ mệnh, tầm nhìn và chiến lược của Unilever tại Việt Nam. Truy cập ngày 16/06/2021, từ https://marketingai.admicro.vn/unilever-la- gi/#su-menh-cua-unilever-la-gi
[7] Pháp luật Việt Nam, “Nhãn hàng đa quốc gia hướng dẫn phân biệt hàng giả”, trang web https://baophapluat.vn/nhan-hang-da-quoc-gia-huong-dan-phan-biet-hang-gia- post356639.html/>, xem 3/8/2020
[8] Phân tích môi trường vĩ mô của Unilever. Truy cập ngày 16/06/2021, từ https://123docz.net/document/4163342-phan-tich-moi-truong-vi-mo-vi-mo-
unilever.htm
[9] Phương Anh. Tác động của môi trường Vĩ mô đến hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam. Truy cập ngày 16/06/2021, từ http://www.dankinhte.vn/tac- dong-cua-moi-truong-vi-mo-den-hoat-dong-marketing-cua-cong-ty-unilever-viet-nam/ [10] Phương Anh. Tác động của môi trường Vi mô đến hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam. Truy cập ngày 16/06/2021, từ http://www.dankinhte.vn/tac- dong-cua-moi-truong-vi-mo-toi-hoat-dong-marketing-cua-unilever-viet-nam/ [11] Tài liệu từ website Unilever https://www.unilever.com.vn/about/who-we- are/introduction-to-unilever-vietnam/
[12] Tầm nhìn của Unilever. Truy cập ngày 16/06/2021, từ https://www.unilever.com.vn/about/who-we-are/our-vision/
[13] Thịnh, N. V. (2020). DANH MỤC HÀNG HÓA UNILEVER VÀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀN. Truy cập 18/6/2021, từ https://isaac.vn/danh-muc-hang-hoa-unilever/ [14] Vân, N. B. (2016). Unilever được bình chọn “nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”. Truy cập 18/6/2021, từ https://www.unilever.com.vn/news/news-and- features/2016/thong-cao-bao-chi.html [15] Vinatech – ntc, “Unilever là gì? các mặt hàng và sản phẩm của unilever phân phối tại Việt Nam”, trang web https://vinatech.net.vn/unilever-la-gi-cac-mat-hang.html/>, xem 13/11/2019
[16] Vân, N. B. (2016). Unilever được bình chọn “nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”.
Truy cập 18/6/2021, từ https://www.unilever.com.vn/news/news-and- features/2016/thong-cao-bao-chi.html