(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê đăk hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HIÊN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2016 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hiên download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài M c ti u nghi n c u c Đ i t đề tài ng ph m vi nghi n c u c đề tài Ph ơng pháp nghi n c u B c c c luận văn Tổng qu n tài liệu nghi n c u CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm M rketing 1.1.2 V i trò c M rketing 11 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 13 1.2.1 Phân tích môi tr ờng M rketing 13 1.2.2 Xác định m c ti u M rketing 19 1.2.3 Nghi n c u lự chọn thị tr ờng m c ti u 20 1.2.4 Định vị sản phẩm 23 1.2.5 Các sách Marketing - mix 28 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 37 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 37 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 37 2.1.2 Tổ ch c máy 39 2.1.3 Ch c năng, nhiệm v c Công ty 41 download by : skknchat@gmail.com 2.1.4 Tình hình ho t động sản xuất kinh nh c công ty 42 2.2 KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 45 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING 49 2.3.1 Công tác m rketing c Công ty 49 2.3.2 Các m rketing t i c cơng ty 52 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 61 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61 3.1.1 M c ti u kinh nh c Công ty 61 3.1.2 Ph m vi kinh nh 61 3.1.3 M c ti u m rketing 61 3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 63 3.2.1 Phân tích hội thị tr ờng 63 3.2.2 Nghi n c u thị tr ờng 79 3.2.3 Lự chọn thị tr ờng m c ti u 84 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 86 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 86 3.4.1 Giải pháp sản phẩm 86 3.4.2 Giải pháp giá 88 3.4.3 Giải pháp phân ph i 89 3.4.4 Giải pháp truyền thông cổ động 92 3.4.5 Tổ ch c c phận m rketing 94 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BGĐ : B n giám đ c Bộ NNPTNT : Bộ nông nghiệp phát triển nông thơn CP : Chi phí Cty : Cơng ty TP : Thành ph XNK : Xuất nhập download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Các biến t o đặc điểm khác biệt 25 2.1 Cơ cấu nhân lực c 43 2.2 Bảng cân đ i kế tốn c 2.3 cơng ty năm gần Chỉ ti u nh thu, CP bán hàng l i nhuận s u thuế c cơng ty 2.4 Các thơng s tài c 2.5 Kết kinh nh c 3.1 công ty qu năm Cồng ty năm gần công ty năm T c độ tăng tr ởng GDP c Việt N m từ năm 2011 đến 2014 44 45 46 48 63 3.2 Đánh giá phân đo n theo ti u th c đị lý 83 3.3 Đánh giá phân đo n theo ti u th c độ tuổi 83 3.4 Đánh giá phân đo n theo ti u th c nghề nghiệp 84 download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơi tr ờng vi mơ c công ty 1.2 Những kiểu thị tr ờng khách hàng 16 2.1 Cơ cấu tổ ch c máy c 41 2.2 Mơ hình k nh phân ph i trực tiếp 55 2.3 Mơ hình phân ph i gián tiếp c 55 15 công ty Công ty download by : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Miền Trung Tây Nguy n, đ c xem nơi bất l i thời tiết ng ời Xét trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung c ngành cơng nghiệp nói ri ng cịn phát triển so với h i miền N m – Bắc Th m vào đó, yếu t thời tiết khơng ổn định khí hậu khắc nghiệt, m năm tác động khơng nhỏ đến ho t động kinh nh c bão qu nh nh nghiệp Đó khó khăn, thử thách mà nh nghiệp phải đ i mặt Song b n c nh đó, Tây Nguy n có l i t o điều kiện thuận l i hội thu hút phát triển ngành cà ph nh quỹ đất rộng lớn, vị trí đị lý nằm tr n tr c hành l ng kinh tế Đông Tây dễ dàng gi o th ơng với n ớc khu vực Về góc độ vĩ mơ chuy n gi kinh tế cho nông nghiệp c u cánh cho kinh tế c n ớc t , trải qu gi i đo n kh ng hoảng thấy rõ điều Trong năm qu mặt hàng cà ph ln giữ v i trị s mặt hàng trọng yếu th m gi xuất c kinh tế qu c gi (bình quân chiếm 10% tổng kim ng ch xuất c n ớc), đ c xếp vào d nh sách 10 mặt hàng xuất ch lực Theo th ng k năm 2014, Tây Nguy n khu vực có diện tích cà ph lớn n ớc, chiếm tới 88%, có tỉnh Kon Tum Đ i với Kon Tum, cà ph đ c chọn hàng hó mũi nhọn c tỉnh, đặc biệt đ i với huyện Đăk Hà, đị ph ơng đ ng đầu diện tích cà ph c Tum với gần 7.000 h Làm để cà ph Kon Tum xuất đ tr ờng khu vực qu c tế để khẳng định vị trí c trị kinh tế c o y u cầu c kinh tế c tỉnh Kon c r thị hàng hó có giá tỉnh Trong năm tr ớc đây, sản phẩm cà ph Đăk Hà xuất bán r download by : skknchat@gmail.com tỉnh thị tr ờng n ớc ch yếu cà ph t cà ph nhân thô Điều làm cho giá trị cà ph c lớn, sản l Đăk Hà thấp, diện tích trồng ng c o nh ng thu nhập c ng ời trồng cà ph Đăk Hà thấp Công ty XNK Cà ph Đăk Hà nh nghiệp đ c thành lập sở chuyển đổi phát triển Nông tr ờng Cà ph Đăk Uy I (là đơn vị có mặt đị bàn từ năm đầu thập kỷ 80) Là nh nghiệp gắn bó lâu năm với đị bàn, thuận l i c đảm bảo nhu cầu chế biến, đ phẩm c công ty ch t o đ đơn vị nguồn nguy n liệu c đị ph ơng hỗ tr đắc lực Tuy nhi n, sản c thu hút với ng ời ti u dùng (ng y ng ời ti u dùng đị ph ơng) Nguy n nhân ho t động truyền thơng cho sản phẩm lúng túng, mờ nh t Kinh tế thị tr ờng phát triển ho t động m rketing giữ v i trị định thành cơng h y thất b i ho t động sản xuất kinh nh c nh nghiệp tr n thị tr ờng Do việc nâng c o hiệu ho t động m rketing nghi n c u thị tr ờng m c ti u mà nh nghiệp h ớng tới Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích hội thách th c mà nh nghiệp đã, đ ng đ i mặt, với việc tìm hiểu sở lý luận thực tiễn c ngành cà ph c Việt n m t i đị ph ơng, chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đ pháp m rketing phù h p, giúp nh nghiệp mở rộng đ r giải c thị tr ờng, sản phẩm ti u th nhiều góp phần nâng c o hiệu kinh nh c nh nghiệp M c tiêu nghiên c u c a đề tài - Hệ th ng hó vấn đề lý luận m rketing - Phân tích thực tr ng sản xuất ti u th sản phẩm cà ph công ty xuất nhập cà ph Đăk Hà download by : skknchat@gmail.com - Đề xuất giải pháp m rketing m ng tính chiến l thù c sản phẩm Cà ph c c phù h p với đặc công ty XNK Cà ph Đăk Hà Đối tƣ ng ph m vi nghiên c u c a đề tài 3.1 Đối tƣ ng nghiên c u Đ it ng nghi n c u s vấn đề lý luận thực tiễn li n qu n đến giải pháp m rketing sản phẩm cà phê c công ty XNK Cà ph Đăk Hà 3.2 Ph m vi nghiên c u - Không gi n: Luận văn nghi n c u vấn đề ảnh h ởng đến ho t động m rketing sản phẩm cà ph c công ty XNK Cà ph Đăk Hà - Thời gi n nghi n c u từ năm 2010 năm 2015 Phƣơng pháp nghiên c u - Ph ơng pháp phân tích định tính, thu thập s liệu c ngành cà phê t i đơn vị qu năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực tr ng trình phát triển - Ph ơng pháp phân tích tổng h p: Đây ph ơng pháp đ c sử d ng xuy n su t trình thực đề tài Bố c c c a luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c tài liệu th m khảo, luận văn đ c trình bày với kết cấu gồm ch ơng s u: - Ch ơng 1: Một s vấn đề lý luận M rketing sách Marketing - Ch ơng 2: Thực tr ng ho t động kinh nh ho t động marketing c công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Ch ơng 3: Giải pháp M rketing cho sản phẩm cà ph c XNK Cà ph Đăk Hà download by : skknchat@gmail.com công ty 84 - Theo lĩnh vực nghề nghiệp: Dự vào bảng s u t lự chọn thị tr ờng m c ti u công ch c Bảng 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp Yếu tố Quy mô m c Điểm tăng tr ởng Trọng s (0,3) M c độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng s (0,3) M c ti u, nguồn Điểm lực c Trọng s (0,4) DN Nông Thƣơng Công dân nhân ch c 0,3 0,6 0,9 0,6 0,3 0,9 0,8 0,4 1,2 1,7 1,3 3,0 Tổng 3.2.3 Lựa chọn thị trƣờng m c tiêu a Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý Trong dài h n thị tr ờng toàn qu c, nh ng gi i đo n tr ớc mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững t i h i thị tr ờng có nhiều m nh miền N m miền Trung- Tây Nguy n Đồng thời thăm dò thị tr ờng miền Bắc dài h n tình hình thuận l i triển kh i phát triển m nh thị tr ờng b Theo tiêu thức đặc điểm dân s học - Theo đ tu i: Vin C fe Đăk Hà n n phát triển sản l ng sản phẩm để tiếp cận đem đến nhiều giá trị gi tăng cho đ i t ng khách hàng khác Vì với kết q t c phân đo n thị tr ờng “Bảng 3.2” t thấy, đ i ng khách hàng m c ti u c Vin C fe ĐăkHà ng ời độ tuổi download by : skknchat@gmail.com 85 18- 30 tr n 51 tuổi - Theo nghề nghiệp: Theo kết phân đọ n thị tr ờng “bảng 3.3” khách hàng m c ti u c Công ty công ch c Vin C fe ĐăkHà phát triển th m dòng sản phẩm để nhắm tới đ i t ng ng ời nơng dân th ơng nhân Tính thực tiễn việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Dự tr n sở: - Xu h ớng c s ng đ i đ c th giãn, gi o l u b n bè, giảm stress s u công việc căng thẳng; nh việc qu n tâm đến s c khoẻ (từ tác d ng c cà ph đ i với việc h n chế s bệnh xã hội, ng y đem l i vẻ đẹp th nh xuân cho ph nữ) diễn r m nh mẽ, đặc biệt đ i với giới cơng ch c, trí th c - Ng ời Việt N m ngày thích thú với việc u ng cà ph (bởi tác d ng ch ng lão hó ngăn chặn s bệnh khác nh tính xã hội c cà ph ) Lo i cà ph mà đ s ng ời Việt N m thích dùng cà ph phin, họ u ng t i nhà, quán s ng trọng h y ng y t i bến xe, tr m đổ xăng…(nguồn Vin net) - Miền N m có l ng ti u th c o gấp - lần so với miền Bắc miền Trung Khảo sát h i thành ph lớn cho thấy, năm 2012, bình qn gi đình TP Hồ Chí Minh ti u dùng 6,1 kg cà ph /năm, c o gấp lần so với Hà Nội T i TP Hồ Chí Minh, cà ph đ Ng c u ng t i quán nhiều c l i, Hà Nội u ng t i nhà nhiều có nhóm đáng kể u ng văn phịng Lo i cà ph đ c chuộng h i thành ph khác nh u TP Hồ Chí Minh ch yếu dùng cà ph bột, Hà Nội ch yếu cà ph hò t n Ở Hà Nội, việc tặng quà cà ph phổ biến với d ng cà ph hò t n… - Với l i công ty đ ng chân tr n đị bàn Tây Nguy n, nơi download by : skknchat@gmail.com 86 đảm bảo cung ng cho Công ty nguồn nguy n liệu chất l ng c o; thành vi n c c chi sẻ thông Tổng Công ty Cà ph Việt N m n n hội đ tin thị tr ờng nh tiếp cận cơng nghệ đ i Chính l i đem đến cho Cơng ty có đ lực để nghi n c u phát triển nhiều dòng sản phẩm để kh i thác phân đo n thị tr ờng khác nh u 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Với việc phân tích lự chọn thị tr ờng m c ti u nh kết h p với l i c nh tr nh có c Vin C feD kh nh đề cập tr n; gi i đo n tới, để tiếp cận t t với khách hàng m c ti u c mình, Vin C feD kh cần phải thực định vị cách sâu sắc gần gũi đ i với họ Định vị phải dự tr n thấu hiểu khách hàng m c ti u, thấu hiểu thị tr ờng tất nhi n phải xuất phát từ l i c nh tr nh c Công ty Theo kết phân đo n thị tr ờng xuất phát từ điều kiện kinh nh c cơng ty, cơng ty phải xác định giá trị đích thực c với khu vực thị tr ờng đ i t sản phẩm cà ph đ i ng khách hàng; đọ n thị tr ờng, khách hàng có địi hỏi khác nh u chất l ng sản phẩm, Cơng ty cần thực c m kết đem đến cho khách hàng cảm nhận đích thực“Đem đến cho khách hàng sản phẩm có nguồn g c tự nhiên với chất lượng t t nhất” - giá trị c t lõi c sản phẩm mà Công ty xác định T ođ c chỗ đ ng tr n thị tr ờng khó, giữ đ c chỗ đ ng khó khăn Cơng ty ln phải biết xây dựng hình ảnh đẹp sản phẩm nh cơng ty để lấy đ c niềm tin qu n tâm c khách hàng 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.4.1 Giải pháp sản phẩm Sản phẩm yếu t qu n trọng chiến l c m rketing c download by : skknchat@gmail.com 87 Cơng ty Chính sách sản phẩm có ảnh h ởng đến chiến l phận khác Do vậy, tr ớc hết phải xác định đ c m rketing c sách sản phẩm cho phù h p nhằm đáp ng nhu cầu ng ời ti u dùng tr n thị tr ờng m c ti u C thể Công ty cần thông qu định s u * Nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện n y chất l c ng sản phẩm c Công ty ch c o so với sản phẩm s đ i th c nh tr nh tr n thị tr ờng m c ti u, Công ty cần nâng c o chất l ng sản phẩm, t o b ớc đột biến việc cải tiến chất l phẩm, thực chiến l c chất l phẩm để nâng c o vị c ng sản phẩm c o, lấy chất l ng sản ng sản Công ty tr n thị tr ờng m c ti u Vì Cơng ty thực đồng b ớc s u: - Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất: Công nghệ sản xuất tác động đến h i yếu t t o n n khả c nh tr nh cho Cơng ty nâng c o chất l Do đó, nội dung c ng sản phẩm h giá thành giải pháp nh s u: + Tr ớc hết cần phải đầu t cách đồng hệ th ng tr ng thiết bị c Cơng ty để tránh lãng phí, ti u h o nguy n vật liệu + Th h i, cần thực xây dựng áp d ng hệ th ng quản lý chất l ng theo ti u chuẩn qu c tế ISO - Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất: Công ty cần phải thực cơng việc nh : + Có kế ho ch thu mu nguy n vật liệu kịp thời, ti u chuẩn chất l ng tìm đ c nguồn cung ng nguy n vật liệu ổn định, tin cậy, rẻ + Thực công tác kiểm tr chất l ng nguy n vật liệu chặt chẽ, lo i bỏ nguy n vật liệu không đ ti u chuẩn + Lự chọn nguồn cung ng nguy n vật liệu đầu vào nhằm đảm bảo ti u chuẩn chất l ng, kh i l ng thời gi n download by : skknchat@gmail.com 88 + Thực bảo quản nguy n vật liệu theo kỹ thuật C thể: Tận d ng hết hệ th ng nhà kho để ch cà ph h t nhằm đảm bảo nguồn nguy n liệu cho sản xuất cà ph thành phẩm khơng bị ngừng trệ * Chính sách sản phẩm B n c nh việc không ngừng nâng c o chất l ng sản phẩm, Công ty phải th ờng xuy n nghi n c u t o dòng sản phẩm với h ơng vị để giữ chân khách hàng truyền th ng thu hút khách hàng tiềm Có thể t o n n sản phẩm với độ đậm, nh t với h ơng vị ph khác nh u để đáp ng đ c nhu cầu khác nh u c khách hàng Ri ng đ i với sản phẩm cà ph hò t n điểm yếu lớn c thị tr ờng nội đị h ơng vị không đ Nguy n nhân cà ph hò t n th ờng đ mặt hàng c nh cà ph ph phin c chiết xuất nhiệt độ c o, làm cà ph bị ninh nhừ b y chất Công ty cần đầu t nghi n c u để hoàn thiện chất l ng sản phẩm, đáp ng nhu cầu ngày c o c ng ời ti u dùng 3.4.2 Giải pháp giá Với m c đích nâng tầm c o c th ơng hiệu vị trí c nh tr nh cho sản phẩm tr n thị tr ờng m c ti u, cơng ty ngồi việc c vào giá thành sản phẩm cần phải có sách giá thực linh ho t cho lo i sản phẩm tr n thị tr ờng Để sản phẩm c cơng ty ngày có chỗ đ ng vững vàng góp phần đem l i l i nhuận cho công ty Giá thành sản phẩm n y c cơng ty đ c tính tr n sở tr ng trải tồn chi phí có phần l i nhuận cần thiết Do cơng ty phải có sách giá cho gi i đo n 2016 – 2020 nh ch ơng trình khuyến linh ho t giá, khuyến m c chiết khấu cộng th m ln t o n n kích thích cho khác hàng Đưa thêm dịch vụ hàng hóa kèm với giá: thấy thị tr ờng có y u download by : skknchat@gmail.com 89 cầu giá thấp hơn, th y giảm giá đ sản phẩm, t c tăng th m s l th m dịch v cho kh i l ng Với ph ơng pháp cơng ty n n có nhiều m c chiết khấu khác nh u tùy theo khả th nh toán sản l ti u th c ng ng khách hàng Biện pháp giúp khách hàng hiểu công ty giảm giá sản phẩm, qu giúp công ty quản lý tiết kiệm đ c chi phí - Xác định mục tiêu định giá: M c ti u định giá c dựng m c giá c nh tr nh để giành u s l Công ty xây ng bán tr n thị tr ờng thu hút khách hàng - Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung h giá thành sản phẩm nh : tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm t i đ chi phí quản lý, h n chế t i đ thời gi n ngừng sản xuất - Xây dựng ch nh sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gi tăng theo nh s bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời h n th nh toán 3.4.3 Giải pháp phân phối * Đánh giá khách hàng mục tiêu Quyết định chọn k nh phân ph i đ cđ r tr n sở nghi n c u kỹ thị tr ờng m c ti u, nhằm m c đích ph c v t t cho khách hàng m c ti u Khách hàng m c ti u c Công ty nh tr n phân tích, đánh giá lự chọn gồm: ng ời sử d ng cá nhân, trung gi n phân ph i, cử hàng giới thiệu sản phẩm tr n đị bàn n ớc -Nh ng người tiêu thụ cá nhân: Ngày n y, kinh tế ngày phát triển, đời s ng ng ời dân ngày đ c nâng c o l ng khách hàng m c ti u c Công ty đơng đảo Khách hàng mong đ i nhà cung cấp, điều hết download by : skknchat@gmail.com 90 s c qu n trọng S u mong đ i c khách hàng cá nhân đ i với nh nghiệp sản xuất cà ph bột: + Chất l ng sản phẩm phải đảm bảo đảm bảo n tò n thực phẩm + Các thông tin sản phẩm ghi tr n b o bì phải rõ ràng, dễ hiểu + Giá vấn đề mà ng ời ti u dùng qu n tâm Do Cơng ty phải kiểm só t chặt chẽ đ i với ng ời phân ph i trung gi n, nhân vi n bán hàng Để ph c v t t khách hàng cá nhân, Công ty cần lự chọn k nh phân ph i trực tiếp, sản phẩm từ Công ty đến thẳng ng ời sử d ng, không qu cấp trung gi n - Các trung gian phân phối: Đây khách hàng m c ti u trọng điểm, có kh i l ng ti u th lớn nhất, t c độ tăng tr ởng nh nh Các trung gi n phân ph i gồm: cử hàng giới thiệu sản phẩm, đ i lý bán buôn, cử hàng bán lẻ + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty đầu t xây dựng s thành ph , thị xã, thị trấn nơi tập trung đơng dân c , có nhu cầu lớn + Đại lý bán bn cơng ty lập r nhà buôn chuy n nghiệp tự thành lập Họ đầu m i qu n trọng, khách hàng th ờng xuy n, có kh i l ng ti u th ổn định + Cửa hàng bán lẻ tiểu th ơng tự thành lập Họ mu hàng từ đ i lý bán l i cho ng ời ti u dùng cu i Để thiết kế k nh phân ph i phù h p, công ty cần nghi n c u mong mu n c ng ời làm trung gi n phân ph i: Nh ng người làm đại lý muốn rằng: Tỷ lệ ho hồng c o t t Các đ i lý phải bán theo giá ni m yết c công ty, họ đ c h ởng ho hồng ch nh lệch giữ giá xuất x ởng + chi phí vận chuyển + chi phí đ i lý Công ty chở hàng đến tận kho c họ, theo thời gi n, kh i l download by : skknchat@gmail.com ng mà họ 91 y u cầu Do kho c đ i lý nhỏ không ch hết hàng lập t c có xe c đ c nhiều hàng n n họ mu n công ty chở hàng đến bổ sung Nh ng người bán lẻ muốn rằng: Cử hàng c hàng để họ thu đ họ bán đ c nhiều c nhiều l i nhuận Ít có ng ời bán lẻ bán cà ph Họ th ờng kết h p bán nhiều lo i sản phẩm khác, nh : bánh kẹo lo i n ớc giải khát, sữ b o bì c sản phẩm phải đảm bảo chắn bắt mắt hình th c để hàng hó khơng bị rách, đổ dễ nhìn thấy tr n kệ hàng * Đánh giá lựa chọn phương thức phân ph i Tiến hành đánh giá kết h p yếu t : đặc điểm sản phẩm khả sản xuất c nh nghiệp, t có ph ơng án lự chọn ph ơng th c phân ph i tr n khu vực thị tr ờng nh s u: Khu vực : Những nơi có dân c đông tập trung, gồm thành ph , thị xã tỉnh lỵ, thị xã thị trấn lớn có v i trị trung tâm kinh tế c vùng Ở nơi nhu cầu sản phẩm c o l ng khách hàng ti u dùng lớn Hình th c phân ph i rộng rãi sản phẩm tr n thị tr ờng đáp ng t t nhu cầu thị tr ờng Tuy nhi n, áp d ng phân ph i rông rãi tỷ suất l i nhuận khơng c o chi phí ti u th lớn Mặt khác, khả c nh tr nh vị c công ty tr n khu vực thị tr ờng thấp, cơng ty khơng có sẵn trung gi n phân ph i đ m nh, khả kiểm soát thị tr ờng Khu vực 2: Những nơi có s l ng dân c mật độ dân s vừ phải nh thị trấn trung tâm huyện lỵ, thị t trung tâm c m xã T i thị tr ờng này, cơng ty đ ng m nh chất l ng sản phẩm giá c nh tr nh, có sẵn s trung gi n phân ph i b o gồm cử hàng ho t động hiệu thời gi n qu -> Chọn ph ơng th c phân ph i chọn lọc cho h i khu vực Khu vực 3: Là vùng mật độ dân s thấp, dân c s ng rải rác, đời download by : skknchat@gmail.com 92 s ng thu nhập c đ ng ời dân thấp, nhu cầu nhỏ lẻ Thị tr ờng không c xem thị tr ờng m c ti u c cơng ty mà có ý nghĩ thị tr ờng bổ sung -> Ph ơng th c phân ph i rộng rãi n n đ c áp d ng khu vực *Lựa chọn kênh phân ph i Để phân ph i đ c hiệu tr n, cơng ty thực thông qu h i ph ơng án phân ph i, phân ph i qu trung gi n phân ph i trực tiếp: - Đ i với ph ơng án phân ph i qu trung gi n: n n trì áp d ng t i thị tr ờng truyền th ng, khách hàng quen thuộc - Đ i với ph ơng án phân ph i trực tiếp: ph ơng án đ c áp d ng ch yếu t i thị tr ờng m c ti u Khi trì k nh phân ph i sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, công ty cần ý y u cầu s u đây: - Kết h p với đội ngũ cán nhân vi n kỹ thuật đẩy m nh việc nghi n c u thị tr ờng, xây dựng sở liệu thông tin Về khách hàng có khách hàng tiềm lực tài đặc điểm nhu cầu c khách hàng, sản phẩm c đ i th c nh tr nh mà khách hàng đ ng sử d ng Điều giúp cơng ty có sở triển kh i sách m rketing thích ng với khách hàng 3.4.4 Giải pháp truyền thông cổ động Chính sách truyền thơng - cổ động qu n trọng M rketing hỗn h p c ph i đ t Công ty Để triển kh i sách sản phẩm, giá phân c t t, cần có sách truyền thơng - cổ động có hiệu Đ i ng truyền thơng - cổ động ch yếu n y c Công ty khách hàng m c ti u xác định khu vực thị tr ờng miền N m miền Bắc nh thị tr ờng n ớc - M c ti u c truyền thông - cổ động: đ thông tin cách đầy đ download by : skknchat@gmail.com 93 sản phẩm c sản phẩm c Công ty đến với khách hàng Một khách hàng hiểu đ Cơng ty sản phẩm có chất l c ng, giá h p lý, mu bán thuận l i…thì khách hàng sẻ ln ghi nhớ đến với sản phẩm c Công ty - Các công c truyền thông - cổ động: Công ty cần ph i h p sử d ng công c truyền thông - cổ động linh ho t nh Quảng cáo, M rketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, qu n hệ công chúng n truyền + Sử d ng internet, gi o diện điện tử nh cơng c q trình truyền thơng hiệu v t trội, công c hiệu việc giảm thiểu chi phí tác động đến khách hàng nh nh chóng Thơng qu việc xây dựng hoàn thiện website với đầy đ thơng tin sản phẩm, chi phí vận chuyển, cách th c đăng ký mu tuyến) giúp cho khách hàng nh nh chóng nắm đ bán online (trực c thông tin m ng l i nhiều tiện ích cho khách hàng x + B n c nh đó, th ờng xuy n sử d ng công c th điện tử (Em il) để giữ li n l c với khách hàng cập nhật cho khách hàng thông tin ch ơng trình c đ c diễn biến c công ty nhằm giúp khách hàng nắm bắt thị tr ờng sản phẩm + Th m gi hội ch triển lãm, ch ơng trình xúc tiến th ơng m i: Th m gi hội ch triển lãm mặt hàng ngành n ớc qu c tế, t o điều kiện để khách hàng đến với công ty thời gi n sớm - Ngân sách truyền thông - cổ động: Dù nh nghiệp lớn h y nh nghiệp nhỏ, việc chuẩn bị ngân sách truyền thơng - cổ động có v i trò qu n trọng Nhiều nh nghiệp nhỏ th ờng bỏ qu gi i đo n nhằm tiết kiệm chi phí Tuy nhi n vào mù kinh nh thấp điểm, nh nghiệp cần phải đẩy m nh quảng bá để gi tăng nh thu l i nhuận Lúc nh nghiệp cần phải sử d ng tiền để “đẻ” r tiền Công ty cần phải sử d ng khéo léo nguồn tiền Cách t t download by : skknchat@gmail.com 94 để tránh rơi vào tình tr ng chi ti u q nhiều cần phải có ngân sách truyền thơng cổ động Có thể th m khảo cách sau: + Liệt k m c ti u kinh nh cho năm s u Cần xem xét dự tr n s liệu năm vừ qu + Tính tốn khoản ngân sách cần thiết để truyền thông cho sản phẩm nhằm đ t đ chiến l cc c m c ti u kinh nh Có thể dùng nhiều cách, nh : làm theo đ i th c nh tr nh, phân bổ tỉ lệ phần trăm nh thu định dành cho truyền thông, sử d ng ngân sách t ơng đ ơng năm qu h y dự theo m c ti u công ty mu n đ t đ c + Xác định liệt k ngân sách dành cho k nh truyền thông sử d ng để triển kh i chiến l dự tính) Ví d nh c tiếp thị (tổng s phải nằm ngân sách hẹn bán hàng, gửi th giới thiệu, b nner, billbo rd quảng cáo, phát th nh, quảng cáo báo chí, ho t động cộng đồng… + L n kế ho ch ch ơng trình khuyến m i đặc biệt năm đ chi phí triển kh i vào ngân sách truyền thơng Các ch ơng trình đ c tổ ch c theo mù h y ngẫu nhi n Ví d triển kh i ch ơng trình mua-1-tặng-1 h y giảm giá thông qu phiếu giảm giá đ c gửi đ ờng b u điện h y ch ơng trình gửi quà tặng cho khách hàng thân thiết + Đẩy m nh nhận biết th ơng hiệu cách liệt k tất ph ơng pháp giới thiệu thông tin công ty sản phẩm cho khách hàng cơng chúng Ví d nh sử d ng vật phẩm quảng cáo có in thơng tin nh nghiệp sản phẩm 3.4.5 Tổ ch c c a phận marketing Với m c ti u tăng thị phần thị tr ờng t i thâm nhập vào thị tr ờng m c ti u mới, phịng kinh nh c cơng ty khơng thể đảm bảo đ c công tác marketing cách hồn thiện mà phải có phận m rketing download by : skknchat@gmail.com 95 chuy n ho t động m rketing nhằm làm nhiệm v giới thiệu sản phẩm cà ph sản phẩm kinh nh khác c công ty r thị tr ờng  Cơ cấu ph ng marketing Phòng m rketing thực ch c m rketing nh nghi n c u thị tr ờng, xây dựng triển kh i chiến l c giá, nghi n c u phát triển sản phẩm, quảng cáo khuyến kiểm tr trình thực nhằm giúp cho lãnh đ o cơng ty đánh giá đ c hội thách th c từ mơi tr ờng b n ngồi, nh điểm m nh, điểm yếu c đề r những chiến l cơng ty từ lãnh đ o cơng ty c có điều chỉnh phù h p nhằm đ t đ c m c ti u đề r Trong nhiệm v c thành vi n phòng m rketing nh s u: + Tr ởng phòng m rketing đ o ho t động nhân vi n phòng, giám sát, kiểm tr , đánh giá điều chỉnh ho t động m rketing đề xuất chiến l c m rketing với lãnh đ o cấp tr n để đ r định cu i + Nhân vi n nghi n c u thị tr ờng có nhiệm v thu thập thông tin li n qu n đến thị tr ờng m c ti u, theo dõi biến động c thị tr ờng, xử lý thông tin nhằm dự báo thị tr ờng t ơng l i, đề xuất kiến nghị với b n lãnh đ o + Nhân vi n đảm trách việc nghi n c u giá có nhiệm v thu thập thông tin giá t i thị tr ờng m c ti u, so sánh với giá giới giá sản phẩm c công ty + Nhân vi n nghi n c u phát triển sản phẩm có nhiệm v đánh giá thích ng c sản phẩm tr n thị tr ờng, cải tiến sản phẩm, đề xuất sáng t o sản phẩm mới, xây dựng sách, mặt hàng h p lý + Nhân vi n ph trách ho t động quảng cáo, khuyến đánh giá hiệu chiến l c download by : skknchat@gmail.com 96 KẾT LUẬN Xây dựng giải m rketing t i nh nghiệp xu n y vấn đề hết s c qu n trọng cấp thiết Tr n sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn ho t động sản xuất kinh nh nh công tác xây dựng giải pháp m rketing c thành công đ t đ cc công ty XNK cà ph Đăk Hà, ngồi sách m rketing t i cơng ty dừng l i việc xây dựng thực sách m rketing cách rời r c ch ch xây dựng cho giải pháp m rketing theo trình tự kho học Do đó, nhằm giúp cơng ty đ i phó với c nh tr nh, gi tăng thị phần ngày khẳng định đ c vị trí c sản phẩm tâm trí khách hàng; luận văn thực việc xây dựng giải pháp marketing cho cơng ty cách có c kho học với đóng góp c thể nh s u: - Khái quát hệ th ng hoá vấn đề lý luận giải pháp marketing ho t động nh nghiệp vận d ng vào điều kiện c cơng ty - Phân tích đầy đ xác tình hình ho t động sản xuất kinh nh tình hình triển kh i xây dựng sách m rketing c cơng ty thời gi n qu Qu đó, r thành công nh tồn t i công tác xây dựng giải pháp m rketing t i công ty - Căn c vào việc nghi n c u lý luận; phân tích thực tr ng sản xuất kinh nh, phân tích chiến l c kinh nh l i c nh tr nh c công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích sách m rketing c ty;…để từ làm c tiến hành đ công r giải pháp m rketing c công ty - Căn c vào ch c năng, nhiệm v m c ti u kinh nh c Công ty theo b ớc c thể kho học kết h p với việc nhận th c yếu t b n b n đề tài xác định đ c m c ti u m rketing mà Công ty cần đ t đ c download by : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Báo cáo tổng kết năm (2010, 2011, 2012, 2013, 2014) ho t động sản xuất kinh nh c công ty XNK cà ph Đăk Hà [2] Báo cáo tài năm (từ năm 2010 đến năm 2014) c công ty XNK cà ph Đăk Hà [3] Th t ớng Chính ph Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i phi n kh i m c kỳ họp th Qu c hội khó XIII, ngày 21 tháng 10 năm 2013, Báo cáo Ch nh phủ tình hình kinh tế - xã hội năm 20 3, kết năm thực kế hoạch năm (20 -20 5) nhiệm vụ 20 4-2015 [4] L Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản Trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài [5] L Thế Giới, Nguyễn Th nh Li m, Trần Hữu Hải (2007), Quản Trị Chiến lược, Nhà xuất Th ng K [6] Philip Kotler, TS Ph n Thăng, TS Vũ Thị Ph ng l c dịch (2007), Marketing bản, Nhà xuất L o động - Xã hội [7] Philip Kotler, TS PTS Vũ Trọng Hùng, PTS Ph n Thăng l c dịch (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất Th ng K [8] Quách Hữu Sơn, 2013, Giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ công ty cổ phân VINAFOR Đà Nẵng thị trường nội địa, Đà Nẵng [9] Nguyễn Th ng Thái (2007), Marketing bản, Học viện công nghệ b u viễn thơng, Hà Nội [10] Trịnh Thúy Vân, 2012, Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” công ty cổ ph n nước khoáng Quy Nhơn, Đà Nẵng download by : skknchat@gmail.com Trang web: [11]http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/noidungchinhsachth anhtuu?articleId=10052746 [12]http://www.tapchicongsan.org.vn/Home/The-gioi-van-de-sukien/2015/31244/Kinh-te-the-gioi-2015-se-tiep-da-phuc-hoi-songchua.aspx [13]http://www.vinacafedakha.com/ [14]http://caphedakhavn.blogspot.com/2012/06/san-pham-ca-phe-akha.html [15]https://www.facebook.com/C%C3%A0-ph%C3%AA-%C4%90%E1%BA%AFkH%C3%A0-Vinacafe-%C4%90%E1%BA%AFk-H%C3%A0-359578594069251/?ref=ts&fref=ts [16]http://www.tintucnongnghiep.com/2015/12/xuat-khau-ca-phe-cang-aucang-thua.html [17]http://www.tintaynguyen.com/nganh-ca-phe-doi-mat-voi-khokhan/110538/ download by : skknchat@gmail.com ... 86 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 86 3.4.1 Giải pháp sản phẩm 86 3.4.2 Giải pháp giá 88 3.4.3 Giải pháp phân ph i 89 3.4.4 Giải pháp truyền... c ngành cà ph c Việt n m t i đị ph ơng, chọn đề tài ? ?Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà? ?? nhằm đ pháp m rketing phù h p, giúp nh nghiệp mở rộng đ r giải c thị tr ờng, sản phẩm ti u... rketing sách Marketing - Ch ơng 2: Thực tr ng ho t động kinh nh ho t động marketing c công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Ch ơng 3: Giải pháp M rketing cho sản phẩm cà ph c XNK Cà ph Đăk Hà download