6. Tổng q un tài liệu nghi nc u
2.3.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING
Hiện t i Công ty ch xây dựng đ c chiến l c m rketing, do đó ho t động nghi n c u thị tr ờng c Công ty do phòng Kế ho ch kinh do nh thực hiện. Công ty ch có một bộ phận chuy n thực hiện công tác này, mà các nhân vi n c phòng Kế ho ch kinh do nh sẽ nhận nhiệm v khi đ c phân công. Chính vì vậy, ho t động nghi n c u thị tr ờng ch đ c tiến hành một cách th ờng xuy n và li n t c. Thông tin về thị tr ờng th ờng đ c Công ty cập nhật ch yếu từ internet, báo chí truyền hình, các t p chí chuy n ngành, các bản tin nh nh về giá cả thị tr ờng…Phòng Kế ho ch kinh do nh đã có nhiều c gắng thu thập, ghi chép, l u trữ một s tài liệu chuy n ngành, các thông tin về tình hình cung cầu về sản phẩm cà ph , tình hình đầu t c ngành, xu h ớng c ng ời ti u dùng, các thông tin về chính sách vĩ mô c Nhà n ớc… để làm cơ sở cho việc nghi n c u s u này. Tuy nhi n, các thông tin thu thập còn h n chế, ch yếu là tổng h p d ới d ng các bảng biểu; ch có công c , ch ơng trình hỗ tr cho việc phân tích dữ liệu một cách có hiệu quả.
Nhận th c đ c việc nghi n c u thị tr ờng là công việc rất qu n trọng trong việc đ r các quyết định kinh do nh, nh ng với đội ngũ nhân vi n
hiện t i thì Công ty xuất nhập khẩu cà ph Đăk Hà ch thể tự mình tổ ch c điều tr tr n quy mô rộng đ c. Vì thế, Công ty đã có sự kết h p khéo léo giữ việc thu ngoài và những kết quả th ng k , phân tích nội bộ c mình để phân tích và r quyết định. Có thể nói cách làm này đã tiết kiệm đ c chi phí, đồng thời giúp nâng c o đ c t y nghề, trình độ cho đội ngũ nhân vi n kinh do nh c Công ty. C thể, khi quyết định trở thành nhà sản xuất chế biến cà ph bột, Công ty đã tiến hành thu ngoài nghi n c u thị tr ờng ngành hàng cà ph bột và dự tr n những kết quả điều tr về t c độ tăng tr ởng c ngành hàng, thói quen ti u dùng c ng ời ti u dùng Việt N m… h y khi tung sản phẩm cà ph bột r thị tr ờng một thời gi n, Công ty cũng đã tiến hành nghi n c u phản hồi c khách hàng, dự tr n những kết quả nghi n c u đó Công ty có đ c những điều chỉnh kịp thời về chất l ng, giá bán sản phẩm…
B n c nh đó, th ờng thì công tác ho ch định chiến l c m rketing c Công ty chỉ đ c đề cập đến trong một phần ở kế ho ch sản xuất kinh do nh chung, Công ty không có một chiến l c m rketing ri ng biệt đ c lập một cách chặt chẽ và kho học. B n lãnh đ o Công ty cũng đã có ý kiến đề xuất cần phải xây dựng chiến l c m rketing cho Công ty, nh ng đến n y vẫn ch đ c thực hiện. Hiện t i, Công ty căn c vào kế ho ch sản xuất kinh do nh, căn c vào tình hình sản phẩm cũng nh qu n sát sự th y đổi c khách hàng và đ i th c nh tr nh thực tế tr n thị tr ờng, từ đó đề r các chính sách m rketing để thực hiện.
Tuy nhi n quá trình hình thành và phát triển, Công ty luôn nhận đ c sự giúp đỡ c Tổng Công ty Cà ph Việt N m và sự ng hộ c đị ph ơng, do đó công ty đã xây dựng th ơng hiệu Vin c fe Đăk Hà.
Nắm bắt đ c xu h ớng ng ời ti u dùng ngày càng chuộng cà ph bột, Công ty đã chuyển h ớng từ xuất khẩu cà ph nhân s ng chuy n sản
xuất, cung ng cà ph bột. Sự tập trung vào một ngành hàng đã nâng c o chất l ng và b ớc đầu thu hút đ c sự qu n tâm c ng ời ti u dùng. Chính vì thế Công ty đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này. Theo đó, t n gọi “Vin c fe ĐăkHà” đ c đăng ký làm t n th ơng hiệu cho toàn bộ các sản phẩm cà ph r ng x y c Công ty trong t ơng l i.
Để th ơng hiệu Vin c fe ĐăkHà phát triển m nh, đ ng vững tr n thị tr ờng, ngò i việc quảng bá th ơng hiệu tr n các k nh truyền thông, Công ty đã tập trung quảng bá sản phẩm thông qu việc nâng c o chất l ng c sản phẩm và th m gi các ho t động vì cộng đồng nh tài tr cho các ch ơng trình gây quỹ vì ng ời nghèo, các ho t động từ thiện ng hộ cho trẻ em khuyết tật, n n nhân chất độc d c m cũng nh các gi đình chính sách, gi đình có hoàn cảnh khó khăn t i các đị ph ơng trong tỉnh. Nhờ đó, Vinacafe ĐăkHà đã từng b ớc t o đ c ấn t ng về sản phẩm và đi vào tâm trí c ng ời ti u dùng với ấn t ng c một th ơng hiệu vì cộng đồng.
Tuy nhi n, trong tình hình c nh tr nh g y gắt hiện n y với sự gi nhập ngành t ơng đ i dể dàng, để đ t đ c sự bền vững và mong mu n phát triển hơn nữ trong t ơng l i Vin c fe ĐăkHà cần có những chiến l c m rketing c thể và đúng đắn. Hiện n y, Công ty đ ng mu n thâm nhập vào thị tr ờng thành ph Hồ Chí Minh, đây là một b ớc tất yếu để mở rộng thị tr ờng c Công ty cũng nh khẳng định vị thế c mình tr ớc những đ i th đ ng rất lớn m nh trong cùng một ngành hàng. Tuy nhi n Công ty cần hoàn thiện hơn nữ t t ởng và chiến l c cũng nh cách thực hiện.
Các giá trị c t lõi: Công ty có 3 giá trị c t lõi, đ c xem nh là trái tim c Vin c feD kH . B giá trị này kết dính với nh u và trở thành g c rễ thành công c Công ty. B o gồm: (1) Cảm nhận đích thực - Đem đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt nhất, thật nhất; (2) Tận tâm - Sự phục vụ nhiệt tình, chu đáo và có trách nhiệm; (3) Thuyết ph c - giá bán sản phẩm
dựa trên cơ s tối thiểu hóa chi ph , thuyết phục được nh ng khách hàng khó t nh nhất khi mua sản phẩm.
Viễn cảnh của Công ty: Các giá trị c t lõi tr n chính là tiền đề cho Công ty phác thảo r một viễn cảnh t t đẹp c ri ng mình. “Vươn lên ngang t m với nh ng thương hiệu tên tuổi trong ngành hàng cà phê Việt Nam.”
Sứ mệnh của Công ty: Công ty đã xác định cho mình một s mệnh nh sau: “Không ngừng nâng cao chất lượng để mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất, thật nhất và hương vị thơm ngon nhất từ hạt cà phê đậm đà của vùng Bắc Tây nguyên, hơn thế n a c n là sự hài l ng thông qua các dịch vụ khách hàng chu đáo và tận tâm.”
2.3.2. Các chính marketing hiện t i c a công ty
a.Về chính sách sản phẩm
Để th ơng hiệu cà ph Đăk Hà phát triển m nh, đ ng vững tr n thị tr ờng, công ty đã dành khoảng thời gi n khá dài để xây dựng chiến l c sản xuất và quảng bá th ơng hiệu với h ớng đi chi phí thấp. Công ty XNK cà phê Đăk Hà quảng bá sản phẩm thông qu việc nâng c o chất l ng c sản phẩm và năng suất v t trội, từng b ớc t o đ c ấn t ng về sản phẩm đi vào tâm trí c khách hàng.
Tất cả các sản phẩm c công ty đều m ng nhãn hiệu t n c đơn vị công ty cà ph Đăk Hà và phải đ c kiểm soát chặt chẽ từ khâu kh i thác, tiếp nhận quả từ v ờn cây đến khâu chế biến t i nhà máy và bảo quản nhằm đảm bảo chất l ng sản phẩm. - Danh mục sản phẩm: Đ d ng hó sản phẩm + Cà ph chế phin c o cấp + Cà ph chế phin lo i đặc biệt + Cà ph chế phin s 1 + Cà phê chế phin b o l
+ Cà ph chế phin UTZ1 + Cà ph h t r ng
+ Cà ph hò t n (lo i hộp giấy) + Cà ph hò t n (lo i túi)
- Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà ph thơm ngon đậm đà, tăng cảm h ng sáng t o, h p với khẩu vị ng ời Việt.
Nguy n liệu: cà ph h t thu mu từ vùng nguy n liệu đảm bảo chất l ng (hái đúng độ chín), đ c tuyển chọn từ những h t Robust theo ph ơng pháp xay ớt và những h t Ar bic , Cherry m ng h ơng vị đặc tr ng c vùng Bắc Tây nguy n.
Công nghệ sản xuất sản phẩm: chế biến bằng công nghệ sản xuất hiện đ i c thế giới với dây chuyền hiện đ i cùng với bí quyết r ng x y độc đáo và h ơng liệu c o cấp, Công ty đã đem đến cho khách hàng một sản phẩm cà phê rang xay đặc biệt, khác biệt v t trội.
- Về quy cách sản phẩm: Mỗi lo i sản phẩm đ c đóng trong bao bì khác nh u với với các lo i: 100 gram, 200 gram, 500 gram. Màu sắc c b o bì bắt mắt có h i màu ch đ o là màu x nh c lá rừng và màu nâu cháy c cà ph cùng với hình ảnh một ly cà ph b c h ơng nghi ngút, t o n n sự li n t ởng về sự gần gũi giữ thi n nhi n với cuộc s ng. Biểu t ng c Công ty đ c thể hiện bằng một lôgô có t n Đăk Hà viết tắt tr n hàng chữ Công ty xuất nhập khẩu cà ph Đăk Hà.
- Về nhãn hiệu sản phẩm: Cà ph Đăk Hà là một t n ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ; nó không những gắn với một đị d nh để thể hiện sự th y chung son sắt với vùng đất đã nuôi d ỡng sự tr ởng thành công ty mà còn gửi gắm đến khách hàng một niềm tin về chất l ng cà ph h t đ c trồng t i Đăk Hà.
b. Về chính sách giá
- Về căn cứ định giá:
Công ty định giá sản phẩm tr n cơ sở tính toán giá thành sản phẩm và các chi phí bán hàng có li n qu n, kết h p đ i chiếu so sánh với giá c các đ i th c nh tr nh, m c độ c nh tr nh tr n thị tr ờng, phản ng c ng ời ti u dùng và đặc biệt là có cân nhắc đến sự phù h p với chiến l c kinh do nh, rồi s u đó cân đ i tuỳ theo định m c l i nhuận để xác định giá bán. Nh vậy, Công ty đã thực hiện việc định giá sản phẩm theo nguy n tắc cộng th m m c l i nhuận vào giá thành sản xuất tr n cơ sở có tính đến các yếu t tác động từ thị tr ờng. Điều này là phù h p với chính sách chất l ng và tầm nhìn c Công ty trong dài h n và thực tr ng hiện n y c Công ty.
- Quá trình điều chỉnh giá:
Tr n cơ sở bảng giá chuẩn đã xây dựng, tùy theo nhiều yếu t (nh : sự th y đổi giá c đ i th c nh tr nh, h y sự biến động c giá nguy n vật liệu đầu vào,... ) mà Công ty sẽ có các điều chỉnh giá h p lý. Hiện n y, Công ty đ ng áp d ng các cách về điều chỉnh giá nh : chiết khấu theo do nh s mu hàng, chiết khấu đ t chỉ ti u khoán, chiết khấu thanh toán (áp d ng cho khách hàng quen).
Tuy nhi n giá sản phẩm cà ph c Công ty còn rất c o. Trong điều kiện là một Công ty mới th m gi vào ngành hàng cà ph mà giá sản phẩm c Công ty l i c o hơn so với các do nh nghiệp c nh tr nh, trong đó có cả những do nh nghiệp đã nổi tiếng.
c. Chính sách phân ph i
Do mới thành lập, sản phẩm mới và quy mô sản phẩm cung cấp r thị tr ờng ch nhiều n n đến n y Công ty mới xây dựng đ c một m ng l ới phân ph i còn khá khi m t n t i thị trấn Đăk Hà, trung tâm thành ph Kon Tum, Gi L i, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh để thực hiện
quảng bá th ơng hiệu và bán lẻ sản phẩm.
Về ph ơng th c phân ph i: Công ty sử d ng cả h i k nh phân ph i (trực tiếp và gián tiếp)
Kênh phân ph i trực tiếp:
Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Hiện n y, k nh phân ph i trực tiếp c Công ty gồm có nhân vi n kinh do nh c Công ty, họ thực hiện việc giải quyết những đơn đặt hàng qu điện tho i, bán trực tiếp cho ng ời ti u dùng nh : cung cấp cà ph cho các quán cà ph t i Kon Tum, Đăk Hà hoặc những ng ời ti u dùng cá nhân khi đến mu sản phẩm ở cử hàng giới thiệu sản phẩm c Công ty.
Khách hàng có thể gọi điện hoặc đến thẳng công ty để trực tiếp mu sản phẩm. H y thông qu các nhân vi n bán hàng, nhân vi n kinh do nh c công ty khách hàng có thể nắm đ c các thông tin và đăng ký tiếp cận sản phẩm.
Kênh phân ph i gián tiếp:
Hiện t i, Công ty sử d ng k nh phân ph i gián tiếp h i cấp. Mô hình nh sau:
Công ty Cửa hàng bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Hình 2.3. Mô hình phân phối gián tiếp của Công ty
Theo mô hình tr n, Công ty tìm kiếm, lự chọn các cử hàng bán lẻ và tiến hành ký kết h p đồng mu bán hàng hoá. Theo đó, các cử hàng bán lẻ này mu hàng trực tiếp từ Công ty với m c giá do Công ty đ r . S u đó tự nâng giá để bán cho ng ời ti u dùng với m c giá tuỳ thuộc vào khu vực thị tr ờng.
Áp d ng k nh phân ph i này thì Công ty đã giảm bớt đ c nhân lực khâu bán hàng do đó dành đ c nhiều thời gi n cho các ho t động nghi n
c u sản phẩm; tuy nhi n với k nh phân ph i này, Công ty không thể kiểm sóat đ c giá bán sản phẩm, do đó sẽ khó thực hiện đ c m c ti u c nh tr nh về giá sản phẩm.
d. Chính sách truyền thông và c đ ng
- Quảng cáo:
Ngoài những công c quảng cáo có sẵn nh b o bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản gi o dịch, ph ơng tiện gi o thông, đồng ph c nhân vi n, bảng hiệu… Công ty còn sử d ng các hình th c quảng cáo khác nh t i điểm bán hàng, nhà phân ph i Công ty cho treo các poster, băng-rôn, tr ng bày sản phẩm.
Công ty quảng cáo tr n m ng Internet: nh xây dựng một tr ng web ch đựng những thông tin cần thiết về Công ty, sản phẩm,…Đây là hình th c quảng cáo có hiệu quả và phù h p trong gi i đo n hiện n y. Tuy nhi n, tr ng web này ch đ c chú trọng một cách đúng m c, còn sơ sài…
Ngoài những hình th c quảng cáo ch yếu tr n Công ty còn th m gi các hội ch triển lãm, quảng cáo tr n t p chí ,…
- Bán hàng trực tiếp:
Công c này th ờng áp d ng cho các nhân vi n kinh do nh c Công ty với ph ơng châm “sản phẩm chất lượng tốt, đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đó là các yếu tố quyết định thành công của thương hiệu Vinacafe ĐăkHà”. Do đó, Công ty rất qu n tâm đến đội ngũ bán hàng có chuy n môn và kỹ năng, hàng năm tổ ch c tuy n d ơng, khen th ởng nhiều nhân vi n giỏi tr n cả n ớc. Công ty đã tham gia các hội ch và triển lãm khu vực và toàn qu c, bán hàng qu điện tho i.
Công ty sử d ng tập gấp là ph ơng tiện ch yếu để quảng cáo các sản phẩm đến các nhà phân ph i c mình. Trong mỗi tập đều ch đựng đầy đ