6. Tổng q un tài liệu nghi nc u
1.2.4. Định vị sản phẩm
a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Có b n cách suy nghĩ và việc t o đặc điểm khác biệt cho sản phẩm c một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ng một sản phẩm t t hơn, nh nh hơn, h y rẻ hơn. “T t hơn” có nghĩ là sản phẩm c công ty phải hơn hẳn các địch th c nó. Nó th ờng đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. “Mới hơn” có nghĩ là phát triển một giải pháp mà tr ớc đây ch từng có . Việc này th ờng ch đựng r i ro lớn hơn so với tr ờng h p chỉ cải tiến, nh ng cũng l i t o cơ m y thắng đậm hơn. “Nh nh hơn” có nghĩ là giảm bớt thời gi n thực hiện h y gi o hàng li n qu n đến việc sử d ng h y mu một sản phẩm h y dịch v cu i cùng. “Rẻ hơn” có nghĩ là có thể mu đ c một
sản phẩm t ơng tự với s tiền ít hơn.
Những công ty chỉ dự vào việc t o đặc điểm khác biệt cho sản phẩm c mình bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể ph m phải s i lầm. Th nhất là, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các địch th c nó th ờng bị nghị ngờ là hàng không t t, ng y cả khi nó t t hơn thật sự. Th h i là công ty th ờng có thể cắt giảm dịch v để đảm bảo giá h và điều này có thể làm cho ng ời mu x lánh. Th b là, đ i th c nh tr nh th ờng bất ngờ tung r một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm đ c chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn. Nếu công ty không làm cho sản phẩm c mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thu đ i th c nh tr nh đó.
Mới đây Tre cy và Wiersem đã n u l n b chiến l c dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị tr ờng đó là:
+ Ho t động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm h y dịch v tin cậy với giá c nh tr nh và đảm bảo dễ kiếm. Ví d : Dell Computer, Wal- Mart, American Airlines, Federal Express.
+ Qu n hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ng nh nh chóng những nhu cầu đặc thù và chuy n biệt c nó. Ví d : Home Depot, St ples, Cib -Geigy, Kraft.
+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ng cho khách hàng những sản phẩm dịch v đổi mới, tăng th m ích l i cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm c các đ i th c nh tr nh. Ví d : Nike, Apple, Sony.
Nh vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh do nh t t hơn, hiểu biết khách hàng mình t t hơn h y luôn luôn làm r sản phẩm t t hơn.
Milind Lele đã nhận định rằng, những công ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm h ớng: Th y đổi thị tr ờng m c ti u, sản phẩm, k nh phân ph i, khuyến mãi h y giá cả. Khả năng cơ động tự do c công ty chịu ảnh h ởng c cơ cấu ngành và vị trí c công
ty trong ngành. Đ i với mỗi khả năng cơ động công ty cần ớc tính triển vọng sinh lời. Những khả năng cơ động h hẹn l i nhuận c o nhất quyết định tác d ng đòn bẩy chiến l c c công ty ngành v n vặt chỉ có một s khả năng cơ động và tác d ng đòn bẩy chiến l c rất nhỏ.
Một công ty h y một bản chào hàng có thể khác biệt về b n yếu t cơ bản: sản phẩm, dịch v , nhân sự h y hình ảnh.
Bảng . . Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch v Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu t ng
Công d ng Lắp đặt Lịch sử Ph ơng tiện truyền thông
Múc độ phù h p
Huấn luyện khách hàng
Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền Dịch v t vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sử chữ Nhiệt tình Khả năng sử d ng Những dịch v khác Biết gi o tiếp Kiểu dáng Kết cấu
b. Xây dựng chiến lược định vị
T đã thấy rằng có thể t o dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty h y nhãn hiệu nào. Th y vì nghĩ rằng mình đ ng bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm v c mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt".
Song không phải tất cả những điểm khác biệt c nhãn hiệu đều có ý nghĩ h y có giá trị. Không phải mọi th khác biệt đều t o n n đặc điểm khác
biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây r chi phí cho Công ty cũng nh t o r ích l i cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lự chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đ i th c nh tr nh. Chỉ n n t o r điểm khác biệt khi nó thoả mãn đ c những ti u chuẩn s u:
+ Qu n trọng: Điểm khác biệt đó đem l i l i ích có giá trị lớn cho một s khá đông ng ời mu .
+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có i đã t o r h y đ c Công ty t o r một cách đặc biệt.
+ T t hơn: Điểm khác biệt đó là cách t t hơn so với những cách khác để đ t đ c ích l i nh nh u.
+ Dễ truyền đ t: Điểm khác biệt đó dễ truyền đ t và đập và mắt ng ời mua.
+ Đi tr ớc: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đ i th c nh tr nh s o l i.
+ Vừ túi tiền: Ng ời mu có thể có đ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. + Có lời: Công ty thấy rằng t o điểm khác biệt đó là có lời.
T o đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một lo t những điểm khác biệt có ý nghĩ để phân biệt sản phẩm c Công ty với sản phẩm c các đ i th c nh tranh.
Mỗi công ty đều mu n khuếch tr ơng một s ít điểm khác biệt có s c hấp dẫn m nh nhất đ i với thị tr ờng m c ti u c mình. Công ty mu n xây dựng một chiến l c định vị tập trung. T sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩ nó nh s u:
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh c Công ty làm s o để nó chiếm đ c một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí c các khách hàng m c ti u.
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng m c ti u. Song không phải tất cả những điểm khác biệt đều có ý nghĩ h y có giá trị. Không phải mọi th khác biệt đều t o n n đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây r chi phí cho Công ty cũng nh t o r ích l i cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lự chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đ i th c nh tr nh.
Công ty phải tránh bốn sai lầm ch yếu sau đây trong việc định vị.
+ Định vị quá thấp + Định vị quá c o
+ Định vị không rõ ràng + Định vị trí đáng ngờ
Khi tìm kiếm chiến l c định vị, có bảy chiến l ng định vị để xem xét. + Định vị dự tr n đặc tính/l i ích + Định vị dự tr n giá/chất l ng + Định vị dự tr n việc sử d ng hoặc ng d ng + Định vị ng ời sử d ng + Định vị đ i th c nh tr nh + Định vị lo i sản phẩm + Định vị dự tr n đ i th c nh tr nh + Định vị dự tr n cảm xúc
c. Truyền bá vị trí của Công ty
Công ty không những phải xây dựng một chiến l c định vị rõ ràng, mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Giả sử một Công ty chọn chiến l c định vị "chất l ng t t nhất". Chất l ng đ c xác nhận bằng cách lự chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà ng ời t th ờng căn c vào đó để xét đoán chất l ng.