6. Tổng q un tài liệu nghi nc u
1.2.5.Các chính sách Marketin g mix
Theo Philip Kotler: “M rketing - mix là tập h p những yếu t : sản phẩm; giá cả; phân ph i và xúc tiến hỗn h p. Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời r c mà phải đ c kết h p chặt chẽ.
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi th có thể chào bán tr n thị tr ờng để khách hàng chú ý, mu , sử d ng h y ti u dùng, có thể thoả mãn đ c một mong mu n h y nhu cầu. Sản phẩm gồm năm m c độ khác nh u: ích l i c t lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đ i, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu t đầu ti n và qu n trọng nhất đ i với m rketing. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đ r các quyết định s u:
- Quyết định về d nh m c sản phẩm, lo i sản phẩm: b o gồm các quyết định li n qu n đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu c ph i th c, t c là do nh nghiệp n n kinh do nh b o nhi u lo i sản phẩm, tổng s mặt hàng trong các lo i sản phẩm, s l ng những mặt hàng khác nh u có trong từng nhãn hiệu c từng lo i sản phẩm, tính đồng nhất c d nh m c sản phẩm. Đây thực chất là quyết định li n qu n đến việc bổ sung h y lo i bỏ các sản phẩm trong ph i th c sản phẩm. Từ đó, do nh nghiệp có thể đẩy m nh ho t động kinh do nh c mình theo b n h ớng:
+ Đ r th m lo i sản phẩm mới để mở rộng d nh m c sản phẩm; + Kéo dài những lo i sản phẩm đ ng có để trở thành một do nh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh;
+ Bổ sung theo những mặt hàng khác nh u cho từng lo i sản phẩm và tăng chiều sâu c d nh m c sản phẩm;
+ C gắng giữ tính đồng nhất nhiều h y ít tuỳ theo họ mu n có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực h y th m gi nhiều lĩnh vực khác nh u.
hiệu, nhãn hiệu th ơng m i, b o bì c sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu. Nhãn hiệu và b o bì c sản phẩm phải nói l n giá trị tổng h p c sản phẩm, ch đề c sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận h p thành và một s vấn đề khác có li n qu n nhằm m c đích t o điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đ d ng tr n thị tr ờng.
- Quyết định về dịch v khách hàng: đ i với sản phẩm hữu hình th ờng kèm theo một s dịch v hỗ tr cho sản phẩm nhằm tăng th m khả năng thu hút khách hàng. Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch v nào nhất, tầm qu n trọng t ơng đ i c dịch v đó mà đ r những dịch v hỗ tr thích h p nhất nh lắp đặt, huấn luyện ng ời sử d ng, các dịch v bảo trì, sữ chữ và tài tr .
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhhiều lo i nh sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đ i với phân khúc thị tr ờng mới. Do nh nghiệp rất ng i khi triển kh i sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguy n nhân. Để phát triển một sản phẩm mới thông th ờng phải trải qu các gi i đo n: hình thành ý t ởng, sàng lọc ý t ởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, ho ch định chiến l c m rketing, phân tích kinh do nh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị tr ờng, th ơng m i hoá sản phẩm.
- Chiến l c theo chu kỳ s ng c sản phẩm: tuỳ theo đặc điểm c sản phẩm mà chu kỳ s ng c sản phẩm có thể ở các d ng: “phát triển – giảm đột ngột – bảo hoà”, “chu kỳ - chu kỳ lặp l i”, d ng hình sóng…nh ng điển hình th ờng trải qu b n gi i đo n là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn. Do nh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm c mình rơi vào giâi đo n nào để có cách ng xử phù h p.
b. Chính sách giá
- Giá là s tiền thoả thuận giữ ng ời mu và ng ời bán về sự tr o đổi một lo i sản phẩm hoặc dịch v nhất định. Giá cả là yếu t duy nhất trong m rketing t o r thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu t khác t o r chi phí. Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh h ởng bởi nhiều yếu t b n trong lẫn b n ngoài do nh nghiệp.
- Những căn c ch yếu c việc định giá: các yếu t ảnh h ởng đến việc định giá sản phẩm c do nh nghiệp b o gồm m c ti u c do nh nghiệp, các hình thái thị tr ờng và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm c đ i th c nh tr nh, những phản ng có thể c họ tr ớc các chính sách định giá c do nh nghiệp và các yếu t khác c môi tr ờng. Chính sách định giá th ờng do cách định vị thị tr ờng tr ớc đó quyết định. Tr ớc khi định giá, do nh nghiệp xem mình cần phải đ t đ c điều gì với một sản phẩm nhất định.
+ Các m c ti u th ờng đ c lự chọn trong việc định giá là do nh nghiệp mu n tồn t i, t i đ hoá l i nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất l ng sản phẩm h y các m c ti u khác nh ngăn chặn không cho đ i th th m gi thị tr ờng hoặc ổn định thị tr ờng. Việc định giá có thể đóng v i trò qu n trọng trong việc đ t đ c các m c ti u c do nh nghiệp ở nhiều m c độ khác nh u.
+ Các hình thái c thị tr ờng và nhu cầu cũng có ảnh h ởng rất lớn đến việc định giá c do nh nghiệp. Do đó, tr ớc khi định giá do nh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đ ng kinh do nh tr n thị tr ờng nào, cảm nhận c ng ời mu về giá cả và giá trị sản phẩm c do nh nghiệp, m i qu n hệ giữ giá cả và nhu cầu nh thế nào,...
- Ph ơng pháp định giá sản phẩm: để quyết định giá cho một sản phẩm, do nh nghiệp có thể lự chọn nhiều cách định giá nh : Định giá dự vào chi
phí; Định giá theo l i nhuận m c ti u; Định giá theo ng ời mu ; và Định giá dự vào c nh tr nh.
- Điều chỉnh giá: đ i với mỗi sản phẩm, do nh nghiệp xác định m c giá cơ bản b n đầu, s u đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh do nh c mình, t c xây dựng một cơ cấu giá phản ánh đ c sự th y đổi về nhu cầu và chi phí theo từng phân đo n khác nh u c thị tr ờng, thời v mu sắm, quy mô đặt hàng và các yếu t khác. Các chiến l c điều chỉnh giá ch yếu th ờng đ c các do nh nghiệp áp d ng b o gồm: Định giá chiết khấu và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo nguy n tắc đị lý; Định giá cổ động; và Định giá d nh m c sản phẩm.
- Th y đổi giá: do nh nghiệp ch động giảm giá khi mu n tận d ng năng lực sản xuất d thừ , bảo vệ thị phần đ ng giảm dần h y chi ph i thị tr ờng thông qu giá thành thấp hơn do kh i l ng sản xuất lớn hơn và tích lũy đ c nhiều kinh nghiệm hơn. Do nh nghiệp ch động tăng giá khi có sự l m phát chi phí không t ơng x ng với việc tăng năng suất làm giảm m c l i nhuận và nhu cầu tăng nh nh quá m c. Các biện pháp th y đổi giá th ờng đ c áp d ng là định giá theo dự toán s u, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm s l ng c sản phẩm, th y thế bằng nguy n vật liệu h y công th c chế biến rẻ tiền hơn… Một do nh nghiệp có ý định th y đổi giá phải qu n tâm đến phản ng c khách hàng, đ i th c nh tr nh. Ngoài r , do nh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gi n, qui mô và m c độ th y đổi giá mà đ i th c nh tr nh có thể khởi x ớng để đáp ng một cách linh ho t và hiệu quả nh chiến l c giá linh ho t, t c tăng giá hoặc giảm giá dự vào phản ng c khách hàng, phản ng c đ i th c nh tr nh.
c. Chính sách phân ph i
- Tổ ch c k nh phân ph i: ngày n y, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm c mình cho thị tr ờng thông qu các trung gi n phân
ph i. K nh phân ph i là tập h p những cá nhân h y cơ sở kinh do nh ph thuộc lẫn nh u trong quá trình t o r và chuyển sản phẩm h y dịch v từ ng ời sản xuất đến ng ời ti u dùng. Đ i với nhà sản xuất vừ hoặc lớn các trung gi n phân ph i có v i trò rất qu n trọng vì bản thân quá trình sản xuất c các nhà sản xuất đã đ c chuy n môn hoá sâu sắc n n các trung gi n phân ph i giúp họ giải quyết khó khăn về tài chính, nhân sự, giảm bớt đầu m i gi o dịch, đẩy nh nh t c độ ti u th sản phẩm... Hệ th ng tổ ch c k nh phân ph i chi thành b n lo i: K nh m rketing truyền th ng; K nh m rketing dọc; K nh m rketing ng ng (m rketing cộng sinh); Hệ th ng m rketing đ kênh.
Do nh nghiệp cần chú ý xem xét các nguy n nhân mâu thuẩn trong k nh phân ph i nh sự xung khắc về m c đích, sự khác biệt về nhận th c, v i trò quyền h n c các thành vi n trong k nh không rõ ràng, sự lệ thuộc l i ích c các trung gi n vào nhà sản xuất, từ đó xử lý các lo i mâu thuẩn chiều dọc giữ các cấp khác nh u trong k nh, mâu thuẩn chiều ng ng giữ các thành viên trong cùng một cấp c k nh, mâu thuẩn đ k nh giữ h i h y nhiều k nh c nh tr nh với nh u tr n cùng một thị tr ờng c ng ời sản xuất.
- Thiết kế k nh phân ph i: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về m c độ đảm bảo dịch v , xác định những m c ti u và y u cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các ph ơng án chính c k nh và lự chọn k nh phân ph i. Phân tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng m c ti u mu những sản phẩm nào, ở đâu, t i s o họ mu và mu nh thế nào. Tuỳ thuộc vào đặc điểm c thị tr ờng, đặc điểm c sản phẩm, qui mô c do nh nghiệp và đ i th c nh tr nh mà do nh nghiệp phải tính toán cần b o nhi u k nh phân ph i và n n sử d ng k nh phân ph i nào, s l ng những nhà trung gi n cần có ở mỗi cấp cho phù h p, đồng thời phải quy định rõ điều kiện và trách nhiệm các thành vi n trong k nh phân ph i. Do nh nghiệp có
thể lự chọn một trong các hình th c phân ph i s u: Chính sách phân ph i độc quyền; Chính sách phân ph i có chọn lọc; Chính sách phân ph i rộng rãi.
S u khi đã xây dựng đ c một s ph ơng án k nh phân ph i, do nh nghiệp sẽ chọn một k nh phân ph i thoả mãn t t nhất những m c ti u dài h n c mình. Mỗi k nh phân ph i cần đ c đánh giá theo những ti u chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi. Việc đánh giá hiệu quả k nh phân ph i đ c lự chọn căn c vào m c độ đ t đ c m c ti u phân ph i c từng hình thái k nh. S u khi đã lự chọn đ c k nh phân ph i thì phải có chính sách kích thích các thành vi n c k nh phân ph i.
- Quản trị k nh phân ph i: s u khi đã lự chọn đ c k nh phân ph i c mình, do nh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho đ c ho t động c k nh một cách hiệu quả. Nội dung c quản trị k nh phân ph i b o gồm b công việc là: tuyển chọn các thành vi n, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành vi n c k nh và đánh giá hiệu quả ho t động c các thành vi n trong kênh.
- Quản trị hệ th ng bán lẻ, bán sỉ và phân ph i sản phẩm vật chất: bán lẻ là việc bán sản phẩm trực tiếp cho ng ời ti u dùng cu i cùng để họ sử d ng vào các m c đích cá nhân bằng các hình th c: cử hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp, m rketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch v mu hàng, các tổ ch c bán lẻ khác. Bán sỉ là việc bán sản phẩm, dịch v cho ng ời mu để bán l i h y sử d ng vào m c đích kinh do nh. Những ng ời bán sỉ có đặc điểm là qu n hệ với khách hàng kinh do nh ch không phải là ng ời ti u dùng cu i cùng, qui mô gi o dịch lớn, b o quát đị bàn rộng, có v i trò qu n trọng trong việc gi tăng hiệu quả ti u th c nhà sản xuất. Có b n hình th c bán sỉ ch yếu là ng ời bán sỉ th ơng m i, ng ời môi giới và đ i lý, các chi nhánh, văn phòng c ng ời sản xuất và ng ời bán lẻ, những ng ời bán sỉ và chuy n doanh khác.
d. Chính sách truyền thông c đ ng
- Đ i tượng c đ ng: là đ i t ng mà do nh nghiệp mu n h ớng đến, có thể là những khách hàng mu tiềm tàng, những ng ời sử d ng hiện thời, những ng ời quyết định hoặc những ng ời gây ảnh h ởng nh ng ch yếu vẫn là những khách hàng m c ti u mà do nh nghiệp đã xác định từ tr ớc.
- Mục tiêu c đ ng: nhằm đ t đ c m c đích là phổ biến thông tin,
định vị sản phẩm và hỗ tr cho việc ti u th sản phẩm. Mu n thế cần phải biết tâm lý c ng ời đ c truyền thông, t c là phải tìm hiểu nhận th c, cảm th hành vi c họ. Nh t đã biết, thực chất cuộc chiến m rketing là cuộc chiến ác liệt diễn r trong tâm trí c khách hàng. Ng ời làm m rketing luôn mu n khắc sâu vào tâm trí ng ời ti u dùng một điều gì đó nhằm th y đổi thái độ c họ và thúc đẩy họ đi đến hành động.
- Thiết kế thông điệp: s u khi đã xác định đ c đáp ng c ng ời mu thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, t c là phải gây đ c sự chú ý, t o đ c sự qu n tâm, khơi dậy đ c mong mu n và thúc đẩy đ c hành động. Nội dung thông điệp phải li n hệ tới l i ích ri ng c ng ời mu , sản phẩm c do nh nghiệp đem l i những gì mà ng ời mu mong đ i: chất l ng, sự tiện l i, tính kinh tế, giá trị h y các tính năng đặc biệt khác c sản phẩm. Cấu trúc thông điệp phải sinh động để cu n hút sự chú ý, qu n tâm và dễ thuyết ph c ng ời mu .
- Yếu t ảnh hưởng đến cơ cấu hệ th ng c đ ng của doanh nghiệp: kiểu thị tr ờng sản phẩm, chiến l c đẩy và kéo, gi i đo n sẵn sàng c ng ời mu , các gi i đo n trong chu kỳ s ng c sản phẩm, h ng bậc tr n thị tr ờng c do nh nghiệp.
- Hệ th ng các công cụ c đ ng: th ờng có năm công c s u:
Quảng cáo: là một trong năm công c ch yếu để h ớng thông tin