6. Tổng q un tài liệu nghi nc u
3.1.CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. M c tiêu kinh doanh c a Công ty
- C ng c vị trí, hình ảnh mà Công ty đã đ t đ c trong thời gi n qu . - Tăng m nh sản l ng, thị phần ti u th , do nh thu và l i nhuận.
- Thị phần ti u th : Công ty tiếp t c mở rộng thị tr ờng ở các tỉnh phí N m, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh; tiếp t c thâm nhập m nh khu vực miền Trung và miền Bắc.
Hiện t i, Công ty đã và đ ng tìm hiểu thị tr ờng các n ớc : Th y Sỹ, Đ c, It li , Nhật Bản, Trung Qu c, Mỹ…
- M c ti u qu n trọng nhất c công ty là t i đ hoá l i nhuận. Tuy nhi n đi kèm m c ti u kinh tế, do nh nghiệp còn phải h ớng đến m c ti u xã hội nhất định.
- Tiếp t c hiện đ i hoá tr ng thiết bị, dây chuyền công nghệ, nâng c o năng suất và chất l ng sản phẩm bảo đảm m c tăng chi phí không c o, giảm chi phí trung gi n, giá thành sản phẩm...
3.1.2. Ph m vi kinh doanh
Thị tr ờng trong n ớc và thế giới.
3.1.3. M c tiêu marketing
Xuất phát từ m c ti u kinh do nh, Công ty đã xác định những m c ti u m rketing cơ bản phải đ t đ c từ n y đến năm 2020 nh s u:
- Thực hiện chiến lược khác biệt hoá so với các công ty cà ph hiện có trong n ớc nhằm v ơn l n theo kịp các do nh nghiệp nổi tiếng tr n thị tr ờng trong n ớc về ngành hàng cà ph thông qu việc:
+ Tập trung mọi nguồn lực để nâng c o chất l ng sản phẩm với mong mu n t o r những sản phẩm thơm ngon nhất, độc đáo nhất và không có h i cho s c khỏe từ h t cà ph thi n nhi n - nguy n liệu truyền th ng c vùng Tây Nguyên.
+ Xây dựng hình ảnh do nh nghiệp vì cộng đồng.
- Thị phần: M c ti u Công ty đề r là phát triển thị tr ờng hiện t i
đồng thời chiếm lĩnh những thị tr ờng mới và những vùng thị tr ờng mà các do nh nghiệp lớn ch qu n tâm. Thu hút th m nhiều khách hàng, khách mu với s l ng lớn b o gồm: Ng ời ti u dùng cu i cùng, các nhà sản xuất h y ng ời mu hàng có tổ ch c, mở rộng qu n hệ với nhiều thị tr ờng mới.
- Doanh thu: Công ty phấn đấu năm s u c o hơn năm tr ớc 20% từ
đây đến năm 2020, tuỳ vào tình hình từng năm.
- Chất lượng sản phẩm: nâng c o chất l ng sản phẩm, đ d ng hoá mẫu mã, ch ng lo i và b o bì sản phẩm. Nghi n c u và sản xuất các sản phẩm theo h ớng phù h p với nhu cầu c từng đ i t ng khách hàng, từng vùng thị tr ờng với giá cả c nh tr nh nhằm nâng c o khả năng c nh tr nh. Mặt khác, công tác dịch v s u bán hàng sẽ đ c Công ty chú ý đầu t , Công ty cũng xác định đây sẽ là nhân t quyết định thành công c th ơng hiệu Vin c fe ĐăkHà trong quá trình hội nhập.
- Các mục tiêu khác: tiếp t c hoàn thiện hệ th ng phân ph i hiện có t i
các thị tr ờng, đồng thời bổ sung th m các cử hàng mới t i các khu vực thị tr ờng mà Công ty không đ khả năng đáp ng đ c y u cầu c thị tr ờng thuộc ph m vi mình quản lý; Tăng c ờng công tác tuy n truyền, cổ động và khuyếch tr ơng th ơng hiệu Vin c fe ĐăkHà để mọi ng ời đều biết đến.
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
3.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế
Tình hình kinh tế vĩ mô từ năm 2011 đến n y cơ bản ổn định, l m phát đ c kiểm soát.
Kinh tế có b ớc ph c hồi, đã tập trung tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh do nh, hỗ tr thị tr ờng, giải quyết n xấu, hàng tồn kho và h ớng tín d ng vào các lĩnh vực u ti n. Năm 2011 tăng tr ởng GDP đ t 6,24%, năm 2012 chỉ đ t 5,25%; năm 2013 đ t 5,42%; năm 2014 5,8%. Bình quân 4 năm, GDP tăng khoảng 5,7%/năm (tính theo giá so sánh năm 2010). Sản xuất công nghiệp, xây dựng từng b ớc đ c ph c hồi; khu vực nông nghiệp tiếp t c tăng tr ởng ổn định; các ngành dịch v tăng tr ởng khá.
Chất l ng tăng tr ởng có b ớc đ c nâng l n. V n đầu t đ c sử d ng hiệu quả hơn. Hệ s ICOR (hệ s sử d ng v n-tỷ lệ v n tr n sản l ng tăng th m) giảm từ 6,7 gi i đo n 2008 - 2010 xu ng còn 5,53 gi i đo n 2011 - 2013. Năng suất l o động năm 2013 tăng 10,1% so với năm 2010.
Bảng 3. . Tốc độ tăng trư ng GDP của Việt Nam từ năm 20 đến 20 4
Năm 2011 2012 2013 2014 GDP (%) 6,24 5,25 5,42 5,8
(Nguồn: Báo cáo của Ch nh phủ)
Sáu năm s u cuộc kh ng hoảng tài chính-kinh tế toàn cầu năm 2008, “b c tr nh” kinh tế thế giới d ờng nh vẫn thiếu những nét chấm phá qu n trọng để trở n n “t ơi sáng”. Kinh tế thế giới năm 2015 đ c dự báo sẽ tiếp đà ph c hồi, song ch thể thực sự khởi sắc.
những điểm sáng, song triển vọng tăng tr ởng yếu c các đầu tàu kinh tế khác nh Khu vực sử d ng đồng euro (Eurozone) và Nhật Bản, sự tăng tr ởng chậm l i c kinh tế Trung Qu c, cộng th m các nguy cơ nh bất ổn đị -chính trị ở Trung Đông và Ukr ine và bệnh dịch Ebol ở Tây Phi khiến cho đà ph c hồi kinh tế toàn cầu không đồng đều và yếu hơn dự báo.
Dự tr n tình hình này, các định chế tài chính lớn nh Quỹ Tiền tệ Qu c tế (IMF), Tổ ch c H p tác và Phát triển Kinh tế (OECD) và Ngân hàng Thế giới (WB) về cu i năm 2014 đã phải li n tiếp h dự báo tăng tr ởng kinh tế toàn cầu và khu vực trong năm 2014 và 2015.
Trong báo cáo Tình hình và Triển vọng Kinh tế Thế giới năm 2015 công b trong tháng 12-2014, Li n h p qu c (Li n h p qu c) dự báo kinh tế toàn cầu sẽ tiếp t c cải thiện trong h i năm 2015 và 2016.
Nhịp độ tăng tr ởng c kinh tế thế giới trong h i năm tới theo nhận định c Li n h p qu c là 3,1% và 3,3%, s u khi ớc tăng khoảng 2,6% trong năm 2014. Nhiều nguy cơ và bất ổn, nổi bật trong s đó là sự tăng tr ởng ì ch c Eurozone cùng với dịch Ebol và xung đột ở Ukr ine, sẽ gây s c ép l n tăng tr ởng kinh tế toàn cầu.
S c mu c ng ời ti u dùng Việt N m:Với dân s tr n 85 triệu dân, trong đó hơn 57% dân s Việt N m hiện n y có độ tuổi d ới 30 và s u 15 năm nữ , ng ời d ới 30 tuổi vẫn còn chiếm đến 50% (đặc điểm ti u dùng c ng ời trẻ có xu h ớng thích mu sắm nhiều và ít ngần ng i khi quyết định mu ). C thể, tỷ lệ ti u dùng so với GDP c Việt N m đ t tr n 70%, thuộc lo i khá c o so với Sing pore 57%, M l ysi 59%, Thái L n 68%. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp t c ảnh h ởng đến thói quen ti u dùng và l i s ng c ng ời Việt N m. Việt N m đ ng trở thành thị tr ờng ti u th hấp dẫn hàng đầu tr n thế giới. Việt N m, ngoài yếu t là một thị tr ờng trẻ, thì thu nhập c ng ời ti u dùng ở các đô thị Việt N m cũng đã tăng đáng kể
trong vài năm gần đây.
Tuy nhi n, cà ph là một mặt hàng ít chịu ảnh h ởng c sự phát triển kinh tế. Các chuy n gi nghi n c u thị tr ờng cà ph thế giới khẳng định: trong 10 năm tới (đến năm 2020), l ng ti u dùng cà ph thế giới sẽ tăng th m 30 triệu b o (130 triệu b o l n 160 triệu b o). Và theo báo cáo c Bộ NNPTNT, trong h i tháng đầu năm 2015, VN đã xuất khẩu đu c 225.000 tấn cà ph với trị giá 438 triệu USD – tăng 2,2% về l ng và 40,4% về giá trị so với cùng kỳ. Các thị tr ờng ti u th lớn và tăng tr ởng khá hiện n y là Bỉ - gấp 4,5 lần về l ng và 6 lần về giá trị so với cùng kỳ 2014; It li tăng gấp 2 lần về l ng và 2,8 lần về giá trị...Vì thế sẽ là cơ hội t t nếu ngành cà ph Việt N m biết phát huy l i thế c mình.
* Môi trường văn hoá - xã h i
Thị hiếu, trào lưu
- Việt N m là một n ớc đ ng phát triển, các nhu cầu thiết yếu cho cuộc s ng vẫn còn chiếm tỷ lệ rất c o trong cơ cấu ti u dùng – khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng c o hơn nữ khi đời s ng ng ời dân đ c cải thiện.
Trong lịch sử lò i ng ời có những dân tộc, tôn giáo xem cà ph là những chất gây nghiện, có ho t chất kích thích...ảnh h ởng đến ho t động bình th ờng c con ng ời n n cà ph bị cấm hoặc khuyến cáo không sử d ng.
Khi kho học đã khám phá tác d ng c cà ph (t o h ng phấn cho hệ thần kinh, ch ng lão hó , ch ng bệnh tiểu đ ờng...) thì cà ph đ c biết, đ c nhắc đến hàng ngày và dần trở thành sản phẩm ti u dùng thân thuộc, thậm chí không thể thiếu trong cuộc s ng.
Hơn thế nữ , trong thế giới hiện đ i, khi mà áp lực c cuộc s ng thời công nghiệp hó , tự động hó ngày càng c o thì nhu cầu cần đ c giải tỏ căng thẳng, giảm strees càng nhiều. Cà ph chính là nguồn th c u ng giúp
cho con ng ời có đ c cảm giác thỏ i mái, sảng khoái; đồng thời, th ởng th c cà ph b n b n bè sẽ là cơ hội để mọi ng ời đ c chi sẻ, tr o đổi với nh u...cũng chính là nét văn hóa thúc đẩy mọi ng ời đến với cà ph .
Động lực tiêu dùng
Ngày càng có nhiều ng ời u ng cà ph vì tác d ng chữ bệnh. Theo nghi n c u, trong cà ph có ch chất ch ng ô–xy hó và khoáng chất làm tăng khả năng phản ng c cơ thể với isulin, làm tăng l ng isulin trong máu, và giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đ ờng. Đặc biệt chất c ffein trong c fé l i rất có tác d ng đ i với những ng ời mắc bệnh c o huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh hen và dị ng. Và theo nghi n c u c ng ời Ý, họ theo dõi tr n 70.000 ng ời, kết quả là sự khẳng định c ffeine là “khắc tinh” c bệnh hen. Nếu u ng từ 2 đến 3 ly cà ph mỗi ngày thì nguy cơ bị các cơn hen tấn công sẽ giảm 28%.
Với việc u ng cà ph đ liều l ng có thể giúp b n giảm đ c nguy cơ mắc những căn bệnh tr n. Ngoài r cà ph còn có khả năng làm tăng s c m nh c cơ bắp, giảm l ng mỡ trong cơ thể.
Phong cách sống
Mỗi giới, mỗi thành phần có một phong cách s ng khác nh u, do đó sẽ t o n n cách th c sử d ng cà ph cũng khác nh u.
Đ i với ng ời c o tuổi thích sử d ng cà ph phin ở quán hoặc ở nhà. Trong khi đó giới trẻ th ờng thích tập trung đông vui với b n bè ở quán.
Ph nữ thích u ng cà phê có h ơng vị thơm, nhẹ; trong khi n m giới thích độ đậm đà c cà ph .
Giới trí th c th ờng u ng cà ph ở những nơi th nh tịnh, không ồn ào; trong khi đó ng ời l o động có thể u ng cà ph ở mọi chỗ (tr m bán xăng, bến xe...)
đ phần họ còn rất qu n tâm đến việc chăm sóc s c khoẻ cho gi đình và bản thân, th m gi nhiều các ho t động thể th o, các ho t động xã hội... Vì vậy thích dùng những sản phẩm cà ph chất l ng t t, không qu n tâm đến giá; trong khi đó, những ng ời nông thôn l i qu n tâm đến giá cả c sản phẩm.
Đáp ng đ c nhu cầu c các đ i t ng này do nh nghiệp sẽ có h ớng phát triển đúng đắn và m ng l i l i nhuận.
Nh vậy môi tr ờng văn hó , xã hội ảnh h ởng rất lớn đến việc quyết định ti u dùng sản phẩm, trong đó cà ph là một trong những sản phẩm chịu ảnh h ởng nhiều nhất.
Tất cả các yếu t tr n t o cho Công ty cũng nh các do nh nghiệp kinh do nh trong lĩnh vực này cơ hội kh i thác t t thị tr ờng.
* Môi trường tự nhiên
- Vị trí đị lý: Việt N m nằm ở Đông Nam bán đảo Đông D ơng, với đ ờng bờ biển dài 3.260 km, ; lãnh thổ đất liền Việt N m hình chữ S kéo dài từ Bắc vào N m với tr n 1600 km, bi n giới đất liền tiếp giáp với Trung Qu c, Lào và C mpuchi . Việt N m có vị trí đị lý hết s c thuận l i cho phát triển th ơng m i, nhờ vị trí đị lý thuận l i c Việt N m, Công ty dễ dàng thông th ơng với các đ i tác tr n toàn qu c cũng nh trong khu vực và tr n thế giới bằng cả đ ờng bộ, đ ờng thuỷ và đ ờng hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách N m – Bắc khá lớn n n việc phân ph i, cung cấp sản phẩm cho thị tr ờng miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm. Chính vì vậy đòi hỏi Công ty phải có chiến l c phù h p.
- Khí hậu: Khí hậu Việt N m m ng đặc điểm c khí hậu nhiệt đới gió mù , với l ng m hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở m c c o,... Những đặc điểm khí hậu này làm cho nhu cầu về sử d ng cà ph nh một lo i n ớc giải khát c các thành phần dân c rất c o, cung cấp cho công ty một thị tr ờng ti u th rộng lớn với l ng khách hàng đông đảo. Mặc khác, khí
hậu nhiệt đới gió mù còn cung cấp cho Công ty nguồn nguy n liệu cà ph h t dồi dào, chất l ng c o.
B n c nh đó, do ảnh h ởng gió mù , hơn nữ sự ph c t p về đị hình n n khí hậu Việt N m có sự khác biệt lớn giữ các thời điểm trong năm và giữ các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghi n c u sản phẩm c các do nh nghiệp. Khí hậu Việt N m cũng bất l i về thời tiết nh bão, lũ l t, h n hán... th ờng xuy n đe do . Điều này cũng ảnh h ởng khá lớn tới việc ti u th sản phẩm c Công ty.
* Môi trường chính trị - pháp luật
- Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về qu n điểm chính sách lớn khiến các do nh nghiệp, nhà đầu t có cái nhìn l c qu n về thị tr ờng, bởi vậy đây là yếu t thu hút một s l ng lớn đầu t n ớc ngoài vào Việt N m. Mặc khác, chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất c các do nh nghiệp. Do nh nghiệp không phải chịu s c ép về bất ổn định chính trị, có điều kiện cơ sở ph c v sản xuất.
- Hệ th ng luật pháp đ c xây dựng ngày càng hoàn thiện t o hành l ng pháp lý cho ho t động kinh tế, buộc các do nh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết c Nhà n ớc trong nền kinh tế thị tr ờng c Việt N m hiện n y. Đồng thời hệ th ng luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, t o niềm tin cho