Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch covid 19

Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch covid 19 Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch covid 19 Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch covid 19

1

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÙA

DỊCH COVID-19

Giảng viên hướng dẫn: Ths Chung Từ Bảo Như

KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

!"

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2021

2

MỤC LỤC

A TÓM TẮT 4

B GIỚI THIỆU 4

2.1 Lý do chọn đề tài/ Khoảng trống của các nghiên cứu trước 4

2.2 Mục tiêu 5

2.2.1 Mục tiêu tổng quát 5

2.2.2.Mục tiêu cụ thể 5

2.3 Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu 5

2.3.1 Đối tượng 5

2.3.2 Phạm vi 5

2.4 Ý nghĩa đề tài 6

2.4.1 Về khoa học, lý luận 6

2.4.2 Thực tiễn 6

C TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6

3.1 Định nghĩa các khái niệm 6

3.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử 6

3.1.2 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 7

3.1.3 Hành vi người tiêu dùng 8

3.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 8

3.2 Cơ sở lý thuyết 9

3.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) 9

3.2.2.Thuyết hành động hợp lý của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980……….10

3.2.3 Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) 11

3.3 Phân tích các nghiên cứu 12

3.3.1 Nghiên cứu trên thế giới 12

3.3.2 Nghiên cứu trong nước 13

3.3.3 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây 15

3.4 Chọn lý thuyết áp dụng vào bài 16

D PHƯƠNG PHÁP LUẬN 16

4.1 Đề xuất mô hình 16

4.1.1 Cơ sở đề xuất mô hình 16

4.1.2 Đề xuất mô hình 16

4.1.3 Mô hình đề xuất 18

4.1.4 Giả thuyết nghiên cứu 19

4.2 Thiết kế quy trình và phương pháp nghiên cứu 21

4.2.1 Quy trình nghiên cứu 21

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

4.3 Đề xuất thang đo 22

4.3.1 Thang đo sơ bộ 22

4.3.2 Đề xuất thang đo 22

3

4.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu 24

4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 24

4.4.2 Thu thập dữ liệu 25

TRÍCH DẪN 25

Đề tài đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, tiện dụng,

tuyến của người tiêu dùng trong COVID-19 Từ đó đề ra giải pháp nâng cao hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp; giúp ngành TMĐT ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ Phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và định lượng Cụ thể là thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, độ tin cậy và hồi quy đa biến Nghiên cứu mô hình hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0

Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát với thang điểm Likert 5 mức độ

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên tục thay đổi, do đó, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh về kiến thức, dữ liệu gần đây để cái nhìn phù hợp với người tiêu dùng hiện nay

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, đại dịch Covid 19, yếu tố ảnh hưởng, thương mại điện tử

B GI ỚI THIỆU

2.1 Lý do chọn đề tài/ Khoảng trống của các nghiên cứu trước

Trong thời đại công nghệ 4.0 bùng nổ, xu thế mua hàng trực tuyến đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh chóng và tận dụng tối đa nguồn lực Khi COVID-

19 bùng phát mạnh, các hoạt động sống cũng như giao thương trực tiếp đã giảm thiểu đáng kể, thay vào đó là các hình thức diễn ra trực tuyến

Tuy nhiên, một thực trạng cho thấy rằng vẫn còn không ít người tiêu dùng chưa tin tưởng vào chất lượng mua sắm trực tuyến Và câu hỏi đặt ra là làm sao để tối ưu hóa việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong tình hình hiện nay Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu tìm thấy những yếu tố góp phần vào hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch và nhiều yếu tố trong số đó đã được kiểm nghiệm và

5

vận dụng trong kinh doanh Yếu tố đảm bảo trong an toàn giao hàng thực sự là một khía cạnh quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng và là mối quan tâm lớn để quyết định liệu việc mua hàng trực tuyến là hợp lý trong mùa dịch Chính vì vậy, đề tài

“Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch COVID-19” được thực hiện nhằm nhận diện và mô tả những đặc điểm

của người tiêu dùng Việt trong quá trình mua sắm trực tuyến trong mùa dịch cũng như nhằm bổ sung khoảng trống nghiên cứu, kiểm chứng, khẳng định và hoàn thiện mô hình

lý thuyết

2.2 Mục tiêu

2.2.1 Mục tiêu tổ quát: ng

Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng trong mùa dịch COVID-19

Câu hỏi nghiên cứu:

- Yếu tố nào tác động đến việc mua hàng trự tuyến? c

- Trong các yếu tố tác động, tác động nào ảnh hưởng nhiều và tác động nào ảnh hưởng ít?

2.3 Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu

2.3.3 Thời gian nghiên cứu:

Dự báo nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu và đưa

ra giải pháp đẩy mạnh việc mua sắm thời kỳ công nghệ 4.0 hiệu quả

Hiểu rõ hành vi của con người và cách họ đưa ra lựa chọn trong tình cảnh khó khăn khi phải đối mặt với dịch bệnh

Nhận thấy mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng trực tuyến, từ đó tiến hành các nghiên cứu sâu hơn đối với từng yếu tố đó để đề ra kế hoạch phát triển phù hợp

2.4.2 Thực tiễn

Nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng để thiết kế chiến lược Marketing phù hợp sử dụng cho các trang thương mại điện tử, nắm bắt xu hướng mua hàng của người tiêu dùng để các tổ chức, doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm ưu thế cạnh tranh Những hạn chế cần khắc phục hoặc phát triển để nâng cao chất lượng phục vụ bán hàng trực tuyến đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, dễ dàng so sánh giá cả sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn Đặc biệt trong giai đoạn COVID, chủ động an toàn là việc hết sức cần thiết

C TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

3.1 Định nghĩa các khái niệm

3.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất,

quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng

hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.”

Có thể nói, TMĐT cung cấp nhiều cơ hội kinh doanh mới (Grandon & Pearson, 2004), và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp Tận dụng các lợi thế này,

doanh nghiệp đã phát triển các sản phẩm và dịch vụ (Liu, 2011), khiến thị trường

7

TMĐT phát triển mạnh mẽ trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 25%, TMĐT ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tăng trưởng vượt xa mốc 11,8 tỷ USD (năm 2020)

Dựa theo khảo sát của Sapo trên 5.000 đơn vị bán hàng (2018), có tới 39,2% đơn vị áp dụng mô hình TMĐT vào kinh doanh đã mang lại những thay đổi tích cực hơn trong doanh so với các năm trước

Hình 3.1 Doanh thu bán hàng 2018 của Sapo

3.1.2 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

“Mua sắm trực tuyến được gọi là bán lẻ trực tuyến, đơn giản có nghĩa là các

hoạt động bán lẻ được thực hiện trực tuyến thông qua Internet” (Chaffey, D., Mayer R

và Johnston, K (2006)),

“Nó là một quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua World Wide Web” (Muhammad, US và Nasir, U (2011))

“Người tiêu dùng ở đây được hiểu là những người mua hoặc có khả năng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó được người bán cung cấp, với nhu cầu, mong muốn của bản thân, gia đình” (Juaneda- Agensa et al (2016)).

Moon và cộng sự (2015) cho rằng: “Hành vi của khách hàng là tất cả các hành động trực tiếp và gián tiếp, là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng hóa, dịch vụ ở một địa điểm và thời điểm cụ thể.”

3.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình này bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố phức tạp Theo Philip Kotler, quá trình này gồm 5 bước:

Hình 3.3 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler)

9

Ý thức nhu cầu

Đại dịch Covid cùng những chỉ thị giãn cách càng làm người tiêu dùng quan tâm hơn đến mua hàng trực tuyến như: các nhu yếu phẩm, đồ gia dụng… hiệu quả hơn

so với việc mua hàng truyền thống tại các chợ, siêu thị phải tiếp xúc nhiều người

Tìm kiếm thông tin

Với sự truy cập Internet cao như hiện nay thì việc tìm hiểu về một sản phẩm hay dịch vụ là quá dễ dàng Người tiêu dùng có thể tra cứu sản phẩm trên website hoặc các sàn TMĐT, đọc đánh giá sản phẩm để có thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ

họ muốn

Đánh giá các phương án

Sự phát triển của Internet dẫn tới nhiều doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực kinh doanh trên TMĐT, nên người tiêu dùng có thể xem xét cùng một sản phẩm, dịch vụ ở nhiều gian khác nhau Từ đó có thể so sánh giá cả, chi phí giao hàng, chất lượng, có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua hàng

Quyết định mua sắm

Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng có thể quyết định mua hàng Trong tình trạng dịch như hiện nay, thì nhiều phương thức mua hàng có lợi với người tiêu dùng như: thanh toán khi nhận hàng, thanh toán qua ví điện tử, tài khoản ngân hàng,

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá trải nghiệm được cung cấp (Giese,

J và Cote, J (2000)) Đặc biệt là trong thời gian dịch Covid thì không thể trực tiếp

xem hoặc thử hàng, thì việc để lại bài đánh giá về trải nghiệm sản phẩm là cần thiết

10

Hình 3.4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Từ mô hình cho thấy, nhóm yếu tố môi trường gồm các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, và nhóm yếu tố khác như kinh tế, công nghệ,

xã hội, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua “Hộp đen” ở mỗi người là khác nhau và được xác định bằng các đặc điểm của người mua và quy trình mà người mua chọn lựa để quyết định có mua một sản phẩm nào đó hay không Và đưa đến kết quả cuối cùng là quyết định mua hàng gồm các yếu tố: sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, thời gian mua và số lượng mua

3.2.2 Thuyết hành động hợp lý của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980) 3.2.2.1 Khái niệm

Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người, được sử dụng để dự đoán cách mà cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động

dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó (Theo Wikipedia)

3.2.2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi người tiêu dùng

về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của

Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin

và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về

hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ (Theo Wikipedia)

3.2.3.2 Mô hình Lý thuyết về dự định hành vi

giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi

để thực hiện hành vi đó

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố ảnh hưởng: các thái độ của

bản thân đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về khả năng đạt kết quả.

(Nguồn: Wikipedia)

Hình 3.6 Mô hình Lý thuyết về dự định hành vi

12

3.3 Phân tích các nghiên cứu

Nghiên cứu của DR Tareq N.Hashem (2020): “Examining the Influence of COVID

19 Pandemic in Changing Customer’s Orientation towards E-Shopping” Nghiên cứu tìm hiểu tác động của đại dịch Covid đến từng yếu tố cấu thành ý định mua sắm của khách hàng, thể hiện rõ sự ảnh hưởng sâu rộng mà COVID-19 trực tiếp gây ra đối với sự thay đổi hành vi tiêu dùng Tác giả lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản của 580 cá nhân thông qua bảng câu hỏi trên Google biểu mẫu

Hình 3.7 Mô hình Tác động của COVID-19 đến ý định mua sắm trực tuyến của khách

hàng

Nghiên cứu của Meher Neger, Burhan Uddin (2020): “Factors Affecting Consumers’

Internet Shopping Behavior During the COVID-19 Pandemic: Evidence From Bangladesh” Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng thói quen mua sắm online trên Internet bằng cách thu thập mẫu nghiên cứu từ 230 khách hàng mua sắm online ở Bangladesh qua bảng câu hỏi

Likert 5 mức độ Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm, tiết kiệm thời gian, thanh

toán, hành chính và tâm lý có mối liên hệ mạnh mẽ và tích cực tới hành vi mua sắm trên

internet của người tiêu dùng trong đại dịch bệnh COVID-19 ở Bangladesh, loại bỏ 2 yếu tố là

yếu tố giá cả và chính sách bảo vệ khách hàng.

13

Hình 3.8 Mô hình Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách

hàng trong COVID-19 ở Bangladesh

3.3.2 Nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020): “Hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19” Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, qua đó đề xuất một số khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.Việc gửi bảng câu hỏi tới khách hàng được tiến hành trong thời điểm xảy ra dịch COVID-19 (tháng 3-4/2020) thông qua Google Drive Kết quả cho thấy mô hình TPB trong lĩnh vực này

có ý nghĩa thống kê và kết quả xác nhận rằng cả ba yếu tố đều tác động tích cực đến ý

định và hành vi của người dân, xếp theo thứ tự ảnh hưởng lần lượt là: Thái độ; Chuẩn

mực chủ quan; và Nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 3.9 Mô hình Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website

doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2013): “Phân

tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành

14

phố Cần Thơ” Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, số liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu được chọn là 130 người tiêu dùng trên

địa bàn các quận trung tâm thuộc TP Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố

rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng

đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 3.10 Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu của Nguyễn Đức Bảo Long (2020): “COVID-19 Impacts on online

shopping decision of the students in Ho Chi Minh city” Nghiên cứu xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh,

số liệu nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi nhận được 207 phản hồi Kết quả

nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố đặt ra trong giả thuyết bao gồm: thiết kế và tiện ích

của nền tảng thương mại điện tử, sản phẩm, dịch vụ, vấn đề bảo mật, vấn đề đảm bảo giao hàng (yếu tố mới) có mối liên hệ mật thiết đến hành vi mua sắm Trong đó, sự

xuất hiện và phát triển của nền tảng thương mại điện tử có thể tạo nên lợi thế cho các nhà sản xuất