III. Nhận xét, đánh giá về ưu nhược điểm của chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Lilama 69-3.
Phần ba: Kiến nghị và giải pháp
I.4. Thiết lập văn hóa chất lượng và văn hóa Công ty.
Trong lịch sử, có rất nhiều doanh nghiệp tên tuổi lẫy lừng, tồn tại hàng trăm năm vẫn không ngừng phát đạt như các hãng Ford, Fiat, Honda, Sony, …Ngược lại không ít các doanh nghiệp mới sinh ra đã rơi vào tình trạng phá sản, giải thể. Có nhiều cách lý giải hiện tượng này, trong đó có một nguyên nhân rất cơ bản đó là văn hóa chất lượng. Một trong những yếu tố làm nên thương hiệu Toyota đó là chất lượng được thực hiện tốt ở Công ty, mọi thành viên hiểu được vai trò, nhiệm vụ của mình trong việc tạo nên văn hóa chất lượng, mọi khâu của quá trình sản xuất đều được thực hiện theo đúng tiêu chuẩn quy định và đặc biệt là trong việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng được thực hiện rất tốt, tất cả các nhân viên bán hàng và người quản lý của doanh nghiệp luôn tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, qua đó thương hiệu của Công ty ngày càng phát triển. Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh nhau về thương hiệu, nhưng với mức sống của người dân ngày càng cao thì các Công ty muốn xây dựng thương hiệu cho mình thì cần phải tạo được sản phẩm có chất lượng tốt. Mỗi doanh nghiệp đều có những bí quyết trong việc chế tạo sản phẩm, sản phẩm của Công ty có công nghệ sản xuất tốt, phù hợp với nhu cầu của khách hángẽ được chấp nhận và dần chiếm lĩnh thị trường. Như vậy muốn có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm của Công ty phải có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh về mặt chất lượng sản phẩm. Công ty cần phải có những hình thức thưởng thích đáng cho những người có ý thức trong việc đưa ra những ý kiến phát triển sản phẩm.
Công ty cần tạo bản sắc thương hiệu bằng cách sử dụng nhất quán các yếu tố của thương hiệu. Trong Công ty nên xây dựng sổ tay sử dụng thương hiệu để mọi thành viên trong đơn vị hiểu và sử dụng thống nhất.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cần phải gắn vấn đề chất lượng và văn hóa với nhau. Khi thâm nhập vào một thị trường mới, Công ty có thể xác định các đặc tính sản phẩm mà Công ty có thể đáp ứng và vấn đề văn hóa của thị trường đó. Cách tiếp cận thị trường thông qua văn hóa là nhanh nhất và qua đó chất lượng sản phẩm của Công ty sẽ được khách hàng chấp nhận nhanh chóng.
Một thương hiệu muốn được chấp nhận rộng rãi và có uy tín, được khách hàng và thị trường chấp nhận thì ngoài những vấn đè quan tâm tới chất lượng, Công ty cần quan tâm tới vấn đề quảng bá sản phẩm, tạo được những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, luôn cải tiến mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu trong từng giai đoạn. Muốn khẳng định được vị trí của Công ty trên thương trường trước tiên thương hiệu của Công ty phải được nhiều người biết đến và nếu Công ty muốn có thương hiệu tốt thì trước hết phải tạo ra được sản phẩm có chất lượng cao.
II. Giải pháp.
II.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Mỗi thành viên trong Công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò và vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu…
Trước tiên cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của Công ty. Việc đào tạo này phải được lập kế hoạch lâu dài và bài bản chứ không như thực tế
thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tậm thời của mình.
Tiếp đến Công ty nên tham khảo cách đào tạo của các Công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn khác nhất là các Công ty trong lĩnh vực lắp máy và xây dựng và nên hoàn thiện trung tâm đào tạo của Công ty. Hiện nay trung tâm đào tạo của Công ty chỉ mới đạt được mục tiêu dạy nghề cơ khí chứ chưa có các khóa đào tạo về quản lý nói chung và về phát triển thương hiệu nói riêng. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết như môi với răng, cần phải được lưu tâm và bảo vệ như nhau.
Muốn vậy thì trước hết ban lãnh dạo Công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, và những kiến thức này phải thường xuyên được cập nhật qua đào tạo, nghiên cứu, qua các chuyến công du nước ngoài… Muốn toàn Công ty hiểu và phát triển thương hiệu thì ban giám đốc phải đi đầu, gương mẫu thực hiện các quy trình chung về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nhận thức đứng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu Công ty cổ phần Lilama 69-3 nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu thì việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế đi nhiều.
II.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần Lilama 69-3
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, Công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian… một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc
xây dựng thương hiệu với sự thành công của quảng cáo, hoặc cứ nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của Công ty mình là đạt được mục tiêu, hay chỉ chăm chú vào sản xuất với suy nghĩ mình làm ra sản phẩm tốt là mọi người sẽ đến mua. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế bởi thương hiệu là một khái niệm phức tạp và luôn được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra trên thị trường. Vị thế Công ty cổ phần Lilama 69-3 cần phải xây dựng cho mình một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Việc tham khảo các chiến lược toàn cầu rất cần thiết đối với Công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của mình. Cần hoạch định thương hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế.
Ngoài ra Công ty cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lược thương hiệu.
Chiến lược bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần Lilama 69-3 nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên trường quốc tế nên việc thiết lập một chiến lược thương hiệu phù hợp còn nhiều khó khăn. Song nếu toàn Công ty từ trên xuống dưới đều có sự đồng lòng, nhất trí cùng quyết tâm thực hiện thì vấn đề thương hiệu sẽ được thực hiện một cách tốt đẹp.
II.3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách về thương hiệu cho Công ty cổ phần Lilama 69-3
Một điều quan trọng mà các doanh nghiệp không thể không chú trọng tới đó là bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Vì thương hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn nên cần phải có bộ phận quản lý nó. Trên thực tế, nếu không có chức danh quản lý thương hiệu thì doanh nghiệp không thể chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thương hiệu mạnh.
Vai trò của bộ phận chuyên lo về thương hiệu quan trọng là như vậy song ở các doanh nghiệp đang có người quản lý nhãn hiệu, họ cũng phải kiêm quá nhiều công việc, đôi khi lệch lạc so với chuyên môn. Sau đây là những công việc mà người quản lý thương hiệu thường phải chịu trách nhiệm:
Bảng 6: Các công việc người quản lý thương hiệu phải chịu trách nhiệm
Nguồn : cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nhãn hiệu do hiệp hội các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành.
Như vậy việc người quản lý nhãn hiệu phải cùng lúc đảm đương nhiều công việc vẫn còn phổ biến. Vì thế đôi khi chất lượng công việc chính là phát triển thương hiệu lại không đạt được. Công ty cổ phần Lilama 69-3 cũng đang vấp phải những khó khăn tương tự.
Vì thế trong thời gian tới Công ty cần phân bổ công việc cho phù hợp đúng với chuyên môn chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên trách về thương hiệu.
Mặt khác, cần có chế độ bồi dưỡng, đào tạo chuyên môn cho người quản lý nhãn hiệu. Công ty cần chịu trách nhiệm chính trong việc đào tạo cho các cán bọ quản lý nhãn hiệu. Cần thường xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nước vị tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi người quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng như thực tế để có kế hoạch quản lý tốt.
Tóm lại nếu Công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thương hiệu thì việc nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm được như vậy Công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu.
II.4. Giải pháp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường
Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu. Việc đăng ký không những vì lợi ích trước mắt cho Công ty là giao dịch
thuận lợi với khách hàng mà còn vì lợi ích lâu dài là tạo nên thương hiệu uy tín, chất lượng.
Trước hết Công ty phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp như thế nào cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trường mình không thể vươn tới vì như thế sẽ rất tốn kém, lãng phí…
II.5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
Vấn đề chất lượng sản phẩm và dịch vụ được tạo ra phải được ưu tiên hàng đầu như tôn chỉ từ trước tới nay mà Công ty vẫn theo đuổi. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của Công ty mà quan trọng hơn cả là giữ được khách hàng. Thương hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm không đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng. Chất lượng cao, ổn định định, đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tưởng với Công ty. Xét về chất lượng để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lượng theo đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố:
- Thứ nhất con người là yếu tố quyết định định chất lượng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của Công ty nói chung. Vì vậy muốn nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì Công ty phải đầu tư thích đáng cho con người nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý điều hành cũng như tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Công ty thường xuyên nen tổ chức các cuộc thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện ra những kỹ năng còn yếu của công nhân để từ đó đề ra biện pháp khắc phục.
- Thứ hai trong quá trình hội nhập, sản phẩm muốn có chỗ đứng trên thị trường thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống qủn lý chất lượng ISO 9000 và quy định về an toàn môi trường ISO 14000 là điều không thể thiếu. Để đạt được yêu cầu đó Công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất và quản lý.
- Thứ ba cần chú ý hơn đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi đưa vào sản xuất.
II.6. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống vi phạm bản quyền
Trước hết Công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết của công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa vì quyền và lợi ích hợp pháp, vì uy tín tín và thị phần của Công ty. Từ đó Công ty có hành động tích cực trong việc hợp tác với các cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này.
Một lần nữa vai trò của người chuyên trách về thương hiệu lại được đề cao trong việc phụ trách về quyền sở hữu công nghiệp. Để bảo vệ mình khỏi bị nạn làm hàng giả, Công ty phải thực hiện xác lập quyền sở hữu của mình, tăng cường đổi mới công nghệ, quản lý chặt chẽ, theo dõi và phát hiện những sản phẩm có dấu hiệu làm giả.
Trong trường hợp bị xâm phạm, Công ty phải kiên quyết đấu tranh để bảo vệ mình và khách hàng, tránh tâm lý e ngại,sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, tính toán cái trước mắt mà không tính đến cái lâu dài. Bên cạnh các biện pháp như khởi kiện, Công ty cũng có thể sử dụng các biện pháp khác như khuyến cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin
rộng rãi về việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cùng với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm cho khách hàng.
KẾT LUẬN
Thực tế trong thời gian qua cùng với những biến đổi của môi trường kinh doanh đã cho thấy cạnh tranh trên thương trường đang ngày càng quyết liệt. Bất cứ lĩnh vực hoạt động nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Tìm mọi cách để chinh phục được khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình làm ra là vấn đề mà các doanh nghiệp cần giải quyết. Chính vị thế các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể để đạt được vị trí hàng đầu trong việc quyết định mua của khách hàng.
Một giải pháp được nhắc đến rất nhiều trong thời gian qua là vấn đề xây dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp. Vào thời điểm này, khi mà hội nhập kinh tế đang diễn ra hết sức nhanh chóng thì vấn đề này càng trở
nên cấp thiết.
Với mong muốn mang lại cho Công ty cổ phần Lilama 693 những nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa gần như là quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài đã thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua của Công ty để đưa ra một số giải pháp kiến nghị. Trong phạm vi đề tài, em không đí sâu xem xét mọi vấn đề cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mà tập trung vào một số điểm cần quan tâm khi xây dựng và phát triển thương hiệu có nhiều điểm riêng có của Công ty cổ phần Lilama 693. Do đây là một vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam cũng như hiểu biết còn hạn chế của bản thân nên đề tài còn nhiều thiếu sót sẽ là không tránh khỏi, vì thế em mong nhận được những ý kiến của các thầy cô.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Vũ Minh Trai, cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Lilama 693 đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Thông tin chuyên đề thương hiệu khoa QTKD số 4 tháng 4- 2003
2. Quản lý chất lượng - tổng cục đo lường chất lượng
3. Chiến lược quản lý nhãn hiệu – MBA Thanh Hoa biên dịch –