Giáo trình quản trị marketing Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Mỹ Nương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN 60 LÊ THỊ TUYẾT THANH LÊ THỊ MỸ NƯƠNG GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ******************* TS LÊ THỊ TUYẾT THANH, ThS LÊ THỊ MỸ NƯƠNG GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING hát hành nội tộc Họ Lê Công, Lê Quý NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 LỜI MỞ ĐẦU Tồn cầu hố, hội nhập kinh tế khu vực quốc tế xu tách rời quốc gia, có Việt Nam Sự cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày tăng với thị trường nước nước Dưới áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư hoạt động, hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, phải đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững Quản trị Marketing môn khoa học nghệ thuật kinh doanh quan trọng thị trường Do vậy, Quản trị Marketing trở thành môn học thiếu sinh viên ngành quản trị trường đại học, cao đẳng nói chung Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM nói riêng Quản trị Marketing môn học phát triển nhanh với nhiều thay đổi quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu hình thành nhiều trường phái khác Quản trị Marketing cho nhìn thấy tổng qt ngành học Mơn học khơng trình bày đời phát triển Marketing, chức năng, thành phần Marketing, quy trình tiến hành Marketing mà cịn đề cập giải thích hầu hết khái niệm thuật ngữ chun ngành Nó nhấn mạnh vai trị quan trọng phương pháp phân tích Marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược kế hoạch Marketing trình bày Trọng tâm mơn học tập trung vào 4P phối hợp Marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị Giáo trình “Quản trị Marketing” nhóm tác giả biên soạn nhằm mục đích cung cấp kiến thức Marketing cho sinh viên kinh tế thiết kế theo chương trình mơn học sinh viên khoa Kinh tế Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM Các nhà quản trị doanh nghiệp tham khảo để trang bị cho cơng cụ hỗ trợ đắc lực định môi trường cạnh tranh mạnh mẽ Đồng thời, giáo trình sách tham khảo cho người u thích Marketing, muốn tìm hiểu, hoàn thiện kiến thức lĩnh vực mẻ đầy thú vị, hấp dẫn Giáo trình bao gồm 10 chương theo thứ tự logic môn học Ngoài nguyên lý Marketing, tài liệu cịn phân tích đặc điểm thực tiễn mơi trường kinh doanh Việt Nam, nhằm giúp cho người đọc dễ áp dụng kiến thức Marketing hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, tác giả cịn lựa chọn nhiều ví dụ, tình kinh doanh thị trường Việt Nam để minh họa cho luận điểm lý thuyết trình bày Cuối chương, tác giả cung cấp câu hỏi để ôn tập thảo luận, giúp cho bạn đọc củng cố kiến thức biết cách vận dụng nội dung lý thuyết vào tình quản trị cụ thể Dựa kinh nghiệm giảng dạy nghiên cứu thực tế, thấy “Quản trị Marketing” mơn dễ học, dễ hiểu khó làm Bởi vì, tượng Marketing phổ biến sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi… có sẵn bên cạnh nên lấy chúng minh họa cho học bạn sinh viên thích thú, tiếp thu khái niệm ngành mà chưa học Tuy nhiên, khơng phải sinh viên hiểu khái niệm cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt vận dụng chúng Chính vậy, để gia tăng hiệu học tập, đề nghị bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu nhà, trước hết giáo trình, tài liệu tham khảo, sau báo, tạp chí có liên quan Các bạn sinh viên nên quan sát tượng, kiện Marketing diễn thị trường, tìm kiếm ví dụ minh họa cho khái niệm vừa học Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết với bạn nhóm thảo luận cách vận dụng nguyên tắc, phương pháp Marketing để giải tình điển hình tài liệu giảng viên đặt tình thực tế cơng việc Cuối bạn nêu vấn đề thắc mắc với giảng viên để giải đáp Với phương pháp học tập chủ động tích cực vậy, tin bạn đọc đạt mục đích u cầu mơn học, có kiến thức cho môn học Marketing Mặc dù cố gắng trình biên soạn, nhiên với thời gian điều kiện hạn chế, giáo trình khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi mong nhận góp ý bạn đọc để lần tái sau sách hoàn chỉnh Xin chân thành cảm ơn! Nhóm biên soạn MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 17 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 17 1.1 Sự đời Marketing 17 1.2 Phát triển Marketing Việt Nam 19 1.3 Các quan điểm quản trị Marketing 20 1.3.1 Quan điểm Marketing định hướng sản xuất 20 1.3.2 Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm .21 1.3.3 Quan điểm Marketing định hướng bán hàng .22 1.3.4 Quan điểm định hướng Marketing .22 1.3.5 Quan điểm Marketing xã hội-kết hợp lợi ích xã hội doanh nghiệp người tiêu dùng 23 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .24 2.1 Một số thuật ngữ liên quan 24 2.2 Xuất xứ thuật ngữ Marketing 31 2.3 Định nghĩa chất Marketing 33 2.4 Khái niệm quản trị marketing 37 VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LĨNH VỰC ỨNG DỤNG 38 3.1 Vai trò quản trị Marketing .38 3.2 Các lĩnh vực ứng dụng quản trị Marketing 40 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ MARKETING 41 4.1 Mục tiêu quản trị Marketing 41 4.2 Chức quản trị Marketing 41 MARKETING MIX 42 5.1 Khái niệm Marketing mix 42 5.2 Các thành phần Marketing mix .42 5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix .43 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING .44 6.1 R (Research) Nghiên cứu thông tin Marketing 44 6.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 44 6.3 MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược Marketing mix 45 6.4 I (Implementation) Triển khai thực chiến lược Marketing 45 6.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 46 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 47 Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 51 KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING 51 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 53 2.1 Văn hóa 53 2.2 Nhân 56 2.3 Kinh tế 59 2.4 Chính trị pháp luật .60 2.5 Tự nhiên 61 2.6 Công nghệ 63 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 64 3.1 Nhà cung ứng 64 3.2 Giới trung gian .65 3.3 Đối thủ cạnh tranh 66 3.4 Khách hàng 68 3.5 Công chúng 69 MÔI TRƯỜNG NỘI VI 70 4.1 Yếu tố nguồn nhân lực (con người) .70 4.2 Yếu tố nghiên cứu phát triển 71 4.3 Yếu tố công nghệ sản xuất .71 4.4 Yếu tố nguyên nhiên vật liệu lượng 71 4.5 Yếu tố tài kế toán 72 4.6 Yếu tố văn hóa tổ chức 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 74 Chương 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 78 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 78 ĐỊNH NGHĨA VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 79 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 79 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 81 4.1 Các yếu tố văn hóa 81 4.1.1 Nền văn hóa 81 4.1.2 Nhánh văn hóa .83 4.1.3 Tầng lớp xã hội 83 4.2 Các yếu tố xã hội 84 4.2.1 Nhóm tham khảo 84 4.2.2 Gia đình 86 4.2.3 Vai trò địa vị 87 4.3 Những yếu tố cá nhân 88 4.3.1 Tuổi tác giai khúc chu kỳ sống 88 4.3.2 Nghề nghiệp 89 4.3.3 Hoàn cảnh kinh tế 90 4.3.4 Lối sống (Phong cách sống) 90 4.4 Những yếu tố tâm lý 90 4.4.1 Động 91 4.4.2 Nhận thức .93 4.4.3 Tri thức 96 4.4.4 Nhân cách .97 4.4.5 Thuyết phân tâm nhân cách .97 4.4.6 Ý niệm cá nhân 98 4.4.7 Niềm tin thái độ .99 4.5 Áp lực hoàn cảnh 100 4.5.1 Thời điểm khách hàng mua-Yếu tố thời gian 101 4.5.2 Nơi khách hàng mua-Bố trí vật chất xã hội xung quanh 101 4.5.3 Khách hàng mua sao-Cách thức điều kiện mua sắm 101 4.5.4 Tại khách hàng mua-Mục tiêu việc mua sắm .102 4.5.5 Điều kiện khách hàng mua-Trạng thái, hưng phấn 102 Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .102 5.1 Các vai trò việc mua sắm 103 5.2 Các kiểu hành vi mua sắm 103 5.3 Những giai khúc q trình thơng qua định mua sắm .108 TÓM TẮT CHƯƠNG .120 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 121 Chương 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 125 KHÁI NIỆM VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 125 1.1 Khái niệm .125 1.2 Các phận cấu thành 126 1.2.1 Hệ thống báo cáo nội 126 1.2.2 Hệ thống thu thập thơng tin Marketing thường xun bên ngồi 127 1.2.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing 127 1.2.4 Hệ thống phân tích thơng tin Marketing 128 NGHIÊN CỨU MARKETING .129 2.1 Khái niệm Marketing 129 2.2 Phân loại nghiên cứu Marketing 129 2.2.1 Nghiên cứu bàn (Desk Research) 129 2.2.2 Nghiên cứu trường (Field Research) .129 2.2.3 Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) 130 2.2.4 Nghiên cứu định lượng (Quantitive Research) 130 2.2.5 Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research) 130 2.2.6 Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) 130 2.2.7 Nghiên cứu nhân (Causal research) 130 2.2.8 Nghiên cứu đột xuất (Adhoc Research) 131 2.2.9 Nghiên cứu liên tục (Continuous Research) .131 2.2.10 Các nghiên cứu kết hợp (Omnibus Research) 131 2.3 Quy trình nghiên cứu Marketing 131 2.3.1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu 132 2.3.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 134 2.3.3 Thu thập thông tin 142 2.3.4 Xử lý phân tích thơng tin thu thập .143 2.3.5 Báo cáo kết nghiên cứu .143 TÓM TẮT CHƯƠNG .145 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 146 Chương 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 152 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 152 1.1 Khái niệm .152 1.2 Ví dụ phân khúc thị trường .154 1.3 Tiến triển quan điểm phân khúc thị trường 156 1.4 Lý lợi ích phân khúc thị trường 157 1.5 Yêu cầu phân khúc thị trường .158 1.6 Các sở phân khúc thị trường 159 1.6.1 Phân khúc thị trường theo sở địa lý 159 1.6.2 Phân khúc thị trường theo nhân học 160 1.6.3 Phân khúc theo tâm lý học 163 1.6.4 Phân khúc theo hành vi 164 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 169 2.1 Đánh giá khúc thị trường .169 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .174 2.2.1 Chọn khúc thị trường (hay đơn lẻ) .175 2.2.2 Chun mơn hóa tuyển chọn 176 2.2.3 Chuyên môn hóa theo sản phẩm 177 2.2.4 Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường 177 2.2.5 Bao phủ toàn thị trường 177 2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 178 2.3.1 Chiến lược Marketing không phân biệt .178 2.3.2 Marketing phân biệt 179 2.3.3 Marketing tập trung 180 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 182 3.1 Khái niệm .182 3.2 Lý phải định vị thị trường .182 3.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 183 3.3.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm .184 3.3.2 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 189 3.3.3 Tạo đặc điểm khác biệt nhân 191 3.3.4 Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 192 3.4 Các bước tiến trình định vị 194 3.5 Bốn sai lầm chủ yếu việc định vị 196 TÓM TẮT CHƯƠNG .197 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 199 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ******************* TS LÊ THỊ TUYẾT THANH, ThS LÊ THỊ MỸ NƯƠNG GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING hát hành nội tộc Họ Lê. .. lĩnh vực ứng dụng quản trị Marketing 40 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ MARKETING 41 4.1 Mục tiêu quản trị Marketing 41 4.2 Chức quản trị Marketing 41 MARKETING MIX ... hàng lẫn tở chức VAI TRỊ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LĨNH VỰC ỨNG DỤNG 3.1 Vai trò quản trị Marketing Vai trò quản trị Marketing doanh nghiệp Marketing có vai trị chiến lược kinh doanh