1426 xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM CP quân đội thực trạng và giải pháp luận văn thạc sỹ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ THỊ HỒNG TRANG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 gj , , NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM , , IgI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ THỊ HỒNG TRANG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng Mã Số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN DANH LƯƠNG HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa công bố hình thức T c giả Lê Thị Hồng Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Bản chất thương hiệu 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.4 Sự hình thành giá trị thương hiệu .10 1.2VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CAC NGAN HANG THƯƠNG MẠI 12 1.2.1 Khái quát thương hiệu phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại 12 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại 21 1.2.3 Những giá trị mang lại việc phát triển thương hiệu .23 1.3KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 28 1.3.1 Kinh nghiệm Ngân hàng HSBC 28 1.3.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 30 1.3.3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 31 1.4BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM .32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TRONG THỜI GIAN QUA .36 2.1TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 36 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 36 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thời gian qua 39 2.1.3 Những điểm mạnh điểm yếu Ngân hàngthương mại cổ phần Quân Đội trình xây dựng phát triểnthương hiệu 52 2.2THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 54 2.2.1 Quá trình phát triển yếu tố bên 54 2.2.2 Quá trình phát triển yếu tố bên 57 2.3ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 64 2.3.1 Những kết đạt 64 2.3.2 Những khó khăn việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội 65 2.3.3 Nguyên nhân tồn 66 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 3.1ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CẨM NANG PHÁT 69 TRIỂN THƯƠNG HIỆU 69 3.1.1 Định hướng 69 3.1.2 Phương pháp 70 3.2GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 72 3.2.1 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên ngồicủa thương hiệu .72 3.2.2 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu .74 3.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu 84 3.3MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88 3.3.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 88 3.3.2 .Kiến nghị DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ngân hàng Nhà nước Việt Nam .88 Viết tắt ^DN 3.3.3 .Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương 89 Nguyên nghĩa Doanh nghiệp Tập đồn Ngân hàng Hơng kơng Thượng Hải HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation) ^NH Ngân hàng NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNN&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn NHTM Ngân hàng thương mại Hiệp hội Viễn thông Tài liên ngân hàng tồn cầu SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) TCTD Tổ chức tín dụng USD VND Đô la Mỹ đông Việt Nam “WB Ngân hàng thê giới (World Bank) WTO Tổ chức Thương mại thê giới (World Trade Organization) DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Một số tiêu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 2013 .40 Bảng 2.2: Cơ cấu tổng tài sản giai đoạn 2008 - 2013 43 Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ nợ xấu giai đoạn 2008 - 2013 45 Bảng 2.4: Chỉ tiêu ROE ROA MB giai đoạn 2008 - 2013 48 Bảng 2.5: Tỷ trọng Thu nhập lãi Tổng thu nhập MB giai đoạn 2008 -2013 .50 DANH MỤC BIỂU ĐỒ • Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tiền gửi năm 2013 .41 Biểu đồ 2.2: Vốn điều lệ MB 2008-2013 42 Biều đồ 2.3: Cơ cấu tổng tài sản năm 2008và2013 .44 Biểu đồ 2.4: Tăng trưởng lợi nhuận năm 2008và2013 49 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu thu nhập hoạt động MB giai đoạn 2008 - 2013 .50 Biểu đồ 2.6: Thu nhập lãi tổng thu nhập MB giai đoạn 2008 2013 .51 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức giai đoạn 2011 - 2015 .39 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 mở giai đoạn để nước ta cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, đồng thời phải đối mặt nhiều với thách thức, cạnh tranh Trong giai đoạn này, việc xây dựng phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin lòng khách hàng, đối tác cộng đồng có ý nghĩa vơ quan trọng định tới tương lai phát triển tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo doanh nghiệp, uy tín, văn hố doanh nghiệp Kinh nghiệm nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp trọng đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều hội để thành công Ý thức điều này, từ ngày đầu thành lập, Ngân hàng TMCP Quân đội quan tâm, trọng xây dựng phát triển thương hiệu Cho đến nay, Ngân hàng TMCP Quân đội xây dựng cho thương hiệu có chỗ đứng lịng khách hàng, có ảnh hưởng hoạt động xã hội có vị cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu gây dựng chưa xứng tầm với tiềm Ngân hàng TMCP lớn Việt Nam Ngân hàng TMCP Quân đội Hơn nữa, xu hội nhập với nhiều thách thức cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Quân đội có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp Ngân hàng TMCP Quân đội nâng cao lực cạnh tranh để tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập đoàn Tài - Ngân hàng mạnh đại, có uy tín cao thị trường khu vực quốc tế Bản thân nhân viên 76 động hợp lý lâu dài, MB cần đạt mục tiêu: Bất kỳ cá nhân, tổ chức có nguồn tiền chưa sử dụng, tìm kiếm MB loại hình huy động đó, phù hợp với mong muốn họ Để làm điều này, MB cần thực hiện: Một là, mở rộng hình thức tiền gửi khách hàng, bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi sử dụng thẻ, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm bậc thang Đa dạng hố kỳ hạn tiền gửi tiết kiệm: Khơng dừng lại việc có tiền gửi khơng kỳ hạn có kỳ hạn kiểu tháng, tháng, năm MB cần có giải pháp tự động chuyển hố tiền gửi khơng kỳ hạn sang có kỳ hạn cho khách hàng Ví dụ, người gửi tiết kiệm không kỳ hạn MB từ tháng trở lên, chuyển cho họ hưởng quyền lợi tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Linh hoạt thời hạn hấp dẫn tiền gửi MB liên kết với kho bạc để làm dịch vụ mở tài khoản chi trả lương cho khách hàng cán công nhân viên làm việc trường đại học, doanh nghiệp Nhà nước có thu nhập ổn định Đây lĩnh vực mẻ, thị trường khả khai thác lớn Hơn nữa, thị trường này, trình độ dân trí cao nên khả thích ứng khách hàng với dịch vụ NH nhanh Qua đó, MB giúp người dân tiếp xúc với dịch vụ toán đại thẻ toán, máy rút tiền tự động ATM nhanh chóng hồ nhập vào mạng lưới tốn quốc tế, tạo nguồn vốn lớn, ổn định Hai là, sử dụng cơng cụ tiền gửi có mục đích Đây hình thức tiết kiệm trung, dài hạn Khi khách hàng mang tiền gửi vào NH hình thức MB khách hàng biết rõ mục đích việc gửi tiền Đối tượng chủ yếu hình thức người có thu nhập thấp, ổn định, có dự định chi tiêu tương lai, có nhu cầu mua sắm tài sản có giá trị lớn, mức tiết kiệm họ thời gian ngắn đáp ứng Do biết 77 mục đích gửi tiền khách hàng, MB tư vấn cho khách hàng thời gian phương thức gửi tiền cụ thể MB nên nghiên cứu phát triển sản phẩm tiết kiệm tự động để tạo tiện ích tối đa cho khách hàng b, Dịch vụ tín dụng - Đối với sản phẩm truyền thống, MB cần giảm bớt thủ tục hành để giúp khách hàng có hội tiếp cận vốn NH, doanh nghiệp tư nhân Ngoài ra, MB cần phát triển hình thức tài trợ dự án, tín dụng hạn mức, cấp tín dụng thấu chi qua phát hành thẻ để mở rộng thị phần tín dụng khu vực dân cư, nơi mà dịch vụ NH chưa trở thành quen thuộc - Phát triển cấp tín dụng hình thức chiết khấu thương phiếu So với hình thức cho vay ứng trước nghiệp vụ có độ an tồn cao cho NH, đồng thời khách hàng thỏa mãn nhu cầu vốn cách kịp thời Sản phẩm có điều kiện phát triển Luật Thương phiếu ban hành thực vào đời sống NH cần nghiên cứu, đưa nhanh vào thị trường dịch vụ bao tốn (Factoring) dịch vụ cấp phép mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng NH - Cho vay với chấp hợp đồng bảo hiểm dịch vụ an toàn khoản vay NH cơng ty bảo hiểm chi 78 cơng ty đầu tư c, Dịch vụ tốn - NHNN cần hồn thiện quy định tốn khơng dùng tiền mặt quy định tốn séc theo hướng phù hợp với luật séc quốc tế để đơn giản thủ tục toán đảm bảo an toàn cho NH đảm bảo quyền lợi cho khách hàng - NH cần giới thiệu, tư vấn cho khách hàng lợi ích hình thức tốn để khách hàng sử dụng thích hợp tình giao dịch cụ thể Những hướng dẫn sử dụng sản phẩm mang tính phổ thông cần đưa đến công chúng thông qua phương tiện thơng tin đại chúng để khách hàng có hiểu biết cách sử dụng, lợi ích làm cho khách hàng không cảm thấy dịch vụ NH xa vời, giao dịch NH dành cho người nhiều tiền - NH cần thực tốt dịch vụ toán cho khách hàng doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, hàng hóa doanh nghiệp bán lẻ để họ thoải mái chấp nhận hình thức tốn khác tiền mặt từ người tiêu dùng d, Dịch vụ tài phái sinh Các nghiệp vụ tài phái sinh sản phẩm tất yếu phát triển 79 quan đến công cụ phái sinh cung cấp dịch vụ môi giới, tu vấn cho khách hàng mua, bán công cụ phái sinh (NH cung cấp dịch vụ); Nhà đầu tư mua, bán sản phẩm phái sinh Ngoài ra, theo loại tài sản gốc, sản phẩm phái sinh chia thành sản phẩm phái sinh dựa tài sản tài (như ngoại tệ, lãi suất, cổ phiếu, trái phiếu, khoản vay, tiền gửi, ) sản phẩm phái sinh dựa hàng hóa (như gạo, cao su, cà phê, xăng dầu, ) Để phát triển sản phẩm tài phái sinh, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh, đáp ứng nhu cầu đa dạng nhà đầu tư, khách hàng đặc biệt cạnh tranh với NH nước ngồi, MB phải có giải pháp đồng sách quản lý rủi ro, đào tạo cán bộ, sách khách hàng, e, Dịch vụ ngân hàng điện tử Yêu cầu phục vụ nhanh phải đảm bảo chất lượng độ an toàn khách hàng gia tăng lượng khách hàng phục vụ địi hỏi NH khơng thể khơng phát triển mạng lưới, tăng tốc độ xử lý dịch vụ nhờ vào việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ thông tin đại MB có nhiều dịch vụ NH đại như: BankPlus, eMB, mobile banking, internet banking, MB cần triển khai cung cấp nhiều dịch vụ qua kênh giao dịch đại này, không dừng lại việc truy vấn thông tin khách hàng, toán cách chuyển khoản Các dịch vụ bán lẻ nên triển khai qua phương thức giao dịch đại đăng ký đóng mở tài khoản, rút tiền, nộp tiền mặt, toán hoá đơn, đăng ký khoản vay tiêu dùng cá nhân Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu giao dịch khách hàng qua mạng điện tử, MB cần xây dựng cho website, có dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thơng tin cần thiết cho khách hàng liên quan đến việc đầu tư, hỗ trợ tài chính, Tuy nhiên, MB cần phải quan tâm đến an toàn giao dịch qua mạng cân hai 80 loại cung cấp sản phẩm giao dịch trực tiếp trụ sở giao dịch qua mạng MB cần nghiên cứu đua thị trường sản phẩm dịch vụ sử dụng trực tiếp thành tựu công nghệ thông tin Internet cash (tiền mặt internet), ví tiền điện tử (electronic wallet), thẻ thơng minh (Smart card), để làm phong phú thêm nhóm sản phẩm bên cạnh việc đẩy mạnh phát triển sản phẩm cung ứng home banking, internet banking, f, Dịch vụ khác - Hồn thiện phát triển nhóm dịch ủy thác ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khoán, nhà đất, trả lương, thực cho ngân hàng, tổ chức tài chính, phi tài khác, cho doanh nghiệp, khách hàng cá nhân Nhóm dịch vụ mang lại lợi ích kép: Khách hàng giảm thiểu chi phí so với việc giao dịch trực tiếp NH nơi ký hợp đồng gốc, NH thu phí mà khơng phải tốn chi phí đầu tư, tăng khả thu hút khách hàng - Nghiên cứu thâm nhập thị trường bảo hiểm dựa sở có NH làm đại lý bảo hiểm cho số công ty Tuy nhiên thị trường bảo hiểm mà ngân hàng cần hướng tới bảo hiểm tài sản đảm bảo cho vốn vay, bảo hiểm tín dụng bảo hiểm nhân thọ hướng tới khách hàng gửi tiền - Phát triển nhanh dịch vụ giữ hộ tài sản, quản lý quỹ, thực di chúc, nhóm dịch vụ dễ thực nhất, thị trường có tiềm 81 sản phẩm hỗn hợp, trọn gói cho khách hàng Trong lĩnh vực NH bán lẻ, MB chủ động lựa chọn sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ mà NH khác thực thành công để xây dựng thành danh mục sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ cho riêng Tất nhiên, khơng thể chép cách máy móc mà phải có điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thực tế khách hàng điều kiện thực MB b, Nghiên cứu, xây dựng phát triển sản phẩm Để xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ phù hợp cho mình, MB nên tiếp thu cách chọn lọc từ kinh nghiệm NH truớc nuớc nhu ngân hàng quốc tế, phát triển sản phẩm dựa tảng công nghệ sẵn có huớng đầu tu cơng nghệ tuơng lai gắn liền với việc phân tích cụ thể nhu cầu khách hàng thị truờng, giai đoạn Truớc mắt, việc mở rộng phát triển sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ MB thực theo huớng sau: - MB cần hình thành phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm Trong đó, tập trung vào sản phẩm có hàm luợng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội thị truờng nhằm tạo khác biệt cạnh tranh, tận dụng kênh phân phối để đa dạng hố sản phẩm, mở rộng phát triển tín dụng tiêu dùng - Phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu tính kỹ thuật cơng nghệ mới, góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt bất hợp pháp, nhanh chóng nâng cao tính 82 tăng cường hợp tác với tổ chức doanh nghiệp có khoản tốn dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng, trả lương bưu điện, hàng khơng, điện lực, cấp nước, kinh doanh xăng dầu c, Xây dựng sách giá sản phẩm Trong điều kiện cạnh tranh thị trường, lãi suất huy động có vai trị quan trọng ảnh hưởng đến kết huy động vốn quy mô cấu nguồn vốn Bên cạnh việc phải bù đắp chi phí hoạt động, lãi suất NH đưa cần phải phản ảnh quan hệ cung cầu tiền tệ thị trường, theo sát số biến động lạm phát phải có tính cạnh tranh thị trường MB cần phân tích đưa sách lãi suất linh hoạt phù hợp thời kỳ, địa bàn nơi MB đặt điểm giao dịch theo hướng nơi có tiềm huy động nhiều vốn áp dụng lãi suất cao Xây dựng hệ thống lãi suất tiết kiệm theo nhiều bậc để tạo sản phẩm đa dạng hấp dẫn để thu hút khách hàng với lượng tiền gửi lớn, đồng thời giảm chi phí vốn tài khoản tiền gửi có số dư thấp, khuyến khích khách hàng gửi tiền tham gia vào đợt tiết kiệm dự thưởng Đối với mức lãi suất áp dụng cho vay, lãi suất phải điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với cung cầu vốn phù hợp với phát triển kinh tế xã hội thời kỳ Về phí dịch vụ: Cần tính tốn mức phí dịch vụ cho hợp lý để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NH Đặc biệt, dịch vụ NH triển khai, cần có sách giảm phí thời gian đầu để khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm Xây dựng sách phí phù hợp nhóm khách hàng khác 3.2.2.4 Thực tốt công tác chăm sóc khách hàng Trong q trình xây dựng phát triển thương hiệu, cần thấy 83 thương hiệu NH hoàn toàn phụ thuộc vào hiệu kinh doanh doanh nghiệp, vào lợi ích người gửi tiền Vì vậy, MB phải có chiến lược chăm sóc khách hàng đắn Thực tốt sách chăm sóc khách hàng khơng giữ chân khách hàng mà thu hút thêm khách hàng, tạo ưu cho khách hàng cạnh tranh với NH khác Bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thái độ phục vụ tốt, sẵn sàng đáp ứng cách tốt nhu cầu, MB nhận ủng hộ lịng trung thành khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng MB cần phải hướng tới mục tiêu sau: a, Ưu đãi cho khách hàng - Các ưu đãi dành cho khách hàng đặc biệt, khách hàng giá trị lớn, khách hàng trung thành: Cần tăng cường nữa, làm mạnh mẽ để thu hút giữ chân khách hàng Các ưu đãi phí, hạn mức tín dụng ưu đãi thủ tục ưu đãi ưu đãi thủ tục hướng quan trọng, cần tập trung nữa, ưu đãi thủ tục, giấy tờ ưu đãi không làm giảm lợi nhuận NH mà lại làm tăng mức độ hài lòng khách hàng lên cao - Tặng quà đặc biệt: Việc NH tặng quà làm khách hàng thấy trân trọng, ghi nhận, q mến MB nên có sách tặng quà rõ ràng cụ thể, quy định rõ: Tất khách hàng nhận thiệp, tin nhắn, thư điện tử, giỏ hoa chúc mừng quan trọng như: Ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật, ngày đón nhận huân, huy chương, ngày lễ tết, ngày noel - Tổ chức hội nghị khách hàng: Tại đây, khách hàng trao đổi 84 tìm hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng b, Giải khiếu nại khách hàng Giải khiếu nại khách hàng cách hiệu cách tốt để nâng cao nhận thức khách hàng tính chun nghiệp tồn vẹn NH Nhân viên chăm sóc khách hàng phải đào tạo trao quyền giải công việc quy định phải biết lúc cần chuyển vấn đề phạm vi giải sang cho phịng ban phù hợp 3.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu Thương hiệu có tầm quan trọng lớn NH Xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo vệ thương hiệu Các NH cần phải đầu tư cho thương hiệu để tạo đặc biệt tính ưu việt để tồn giai đoạn cạnh tranh gay gắt Song song với việc tạo lập thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, MB cần có kế hoạch để bảo vệ thương hiệu 3.2.3.1 Đối với nội Quá trình bảo vệ thương hiệu NH phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ cán bộ, nhân viên NH Đó vấn đề mà khách hàng phàn nàn nhiều mong muốn nhiều từ NH Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ NH tạo hình ảnh thân thiện lịng khách hàng việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên giải pháp quan trọng, xuyên suốt giai đoạn phát triển MB Để thực giải pháp này, MB cần tập trung phương diện sau: a, Công tác tuyển dụng đào tạo Cán bộ, nhân viên coi tài sản chiến lược NH Việc bồi dưỡng nhân lực việc tuyển chọn người có đủ lực 85 phải trọng số nội dung sau: - Thiết lập quy trình tuyển dụng chặt chẽ bao gồm hệ thống tiêu chuẩn cách thức tổ chức thi tuyển - Công khai hóa thơng tin tuyển dụng nhằm thu hút nhân tài từ nhiều nguồn khác nhau, tránh tình trạng hạn chế phổ biến thông tin tuyển dụng - Tổ chức thi tuyển nghiêm túc, đặc biệt phận cần nhân lực có chất luợng cao - Tạo hội cho sinh viên truờng đầy lòng nhiệt huyết, động, sáng tạo, sẵn sàng cống hiến, phục vụ NH - Cần tổ chức thi tuyển nghiêm túc số chức danh quản lý nhằm tạo hội cơng cho nhân viên, khuyến khích phấn đấu, cống hiến cán bộ, nhân viên Sau thuờng xuyên xây dựng thực chiến luợc đào tạo sử dụng nguồn nhân lực với tầm nhìn dài hạn Trong trình đào tạo phải làm cho CBCNV thấy rõ tầm quan trọng việc bảo vệ thuơng hiệu b, Tạo môi trường làm việc tốt Tạo cho nhân viên NH môi truờng làm việc tốt sách hàng đầu NH lớn giới Môi truờng làm việc tốt đó, đội ngũ nhân viên làm việc tận tâm, động, sáng tạo, mối quan hệ lãnh đạo nhân viên cởi mở, thẳng thắn, chân thực Đó mơi truờng nảy nở phát huy tốt mối quan hệ nguời - sở cho hợp tác nâng cao chất luợng kinh doanh NH Làm việc môi truờng mà nguời lãnh đạo coi trọng giá trị nguời giá trị hàng hóa nguời lao động xem NH nhà, cống hiến với thái độ trách nhiệm lao động tốt Định kỳ hàng năm, MB nên tổ chức chuyến du lịch, sinh hoạt dã 86 tỏa căng thẳng sau ngày làm việc mệt nhọc, qua đó, nhằm phát huy tinh thần đoàn kết nội bộ, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Ngoài ra, MB cần phải thuờng xuyên rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyên môn, mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đuợc đào tạo bản, có trình độ cao, có lực lãnh đạo, có tầm nhìn, có tâm huyết có tu cách đạo đức vào vị trí chủ chốt hệ thống c, Tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu Đội ngũ cán bộ, nhân viên làm công tác thuơng hiệu MB làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chua đuợc phân định rõ ràng, lại không đuợc đào tạo bản, thế, hoạt động xây dựng phát triển thuơng hiệu MB nhiều hạn chế thiếu tính chuyên nghiệp Để thuơng hiệu ngày phát triển, MB cần phải thành lập phận chuyên trách với cán am hiểu lĩnh vực marketing NH, nắm vững kiến thức xây dựng phát triển thuơng hiệu Bộ phận làm nhiệm vụ nghiên cứu thị truờng khách hàng, đánh giá tác động hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại đến tài sản thuơng hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thuơng hiệu, đề xuất biện pháp nhằm phát triển thuơng hiệu Ngồi ra, MB cần có chiến luợc dài hạn thuơng hiệu, cần cử cán đào tạo nuớc tham gia khóa học xây dựng quảng bá thuơng hiệu 3.2.3.2 Đối với bên Để việc xây dựng thuơng hiệu đuợc diễn theo kế hoạch, tránh truờng hợp khủng hoảng ảnh huởng xấu đến xây dựng phát triển thuơng hiệu, MB cần quản lý có kế hoạch phịng chống khủng hoảng Khủng hoảng tình đe dọa ổn định hay danh tiếng NH Khủng hoảng là: Một tranh chấp liên quan đến luật pháp, trộm cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay tai họa khác nguời 87 gây ảnh hưởng xấu đến NH Qua buổi tọa đàm với báo chí giải khủng hoảng thơng tin Các chun gia nhà báo đưa bí để giải rắc rối là: - Hịa hợp với tập thể tình - Duy trì mối quan hệ hợp tác với báo chí để biết trước tình để cơng bố biện pháp khắc phục có lợi cho NH - Cư xử theo chuẩn mực đạo đức, văn hóa người Việt Nam nhân viên, khách hàng - Cảnh giác dấu hiệu khủng hoảng đến gần Khi xảy khủng hoảng cần phải tích cực làm việc với báo chí để xử lý vấn đề khủng hoảng sẵn sàng đối phó với gọi điện liên tục báo chí có tin khủng hoảng hay việc bị rị rỉ ngồi Bên cạnh cần nhanh chóng ứng phó với tình phóng viên đặt Cần phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho cơng việc phóng viên để giới truyền thông chặn đứng thông tin khủng hoảng để đính tin tức, để làm giảm độ căng thẳng khủng hoảng Do đó, để đề phịng trường hợp xấu xảy gây ảnh hưởng bất lợi đến việc xây dựng phát triển thương hiệu, MB cần thiết phải thành lập ban xử lý khủng hoảng Trưởng ban xử lý thành viên hội đồng quản trị Tổng Phó Tổng giám đốc Các thành viên lại lãnh đạo phòng, ban hội sở, giám đốc chi nhánh Khi phát sinh khủng hoảng có dấu hiệu phát sinh khủng hoảng ban xử lý đưa phương án giải tối ưu cho MB Việc kết hợp tất công cụ Marketing kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, MB tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông Bên cạnh việc thành lập ban xử lý khủng hoảng xây dựng 88 phương án xử lý khủng hoảng có cơng việc cần thiết để bảo vệ thương hiệu MB 3.3MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị c ác quan quản lý Nhà nước - Các quan quản lý Nhà nước cần nhanh chóng hồn chỉnh hệ thống pháp lý cho vấn đề thương hiệu: + Hồn thiện hệ thống sách, pháp luật thương hiệu, quyền sở hữu công nghiệp + Khơng ngừng củng cố, hồn thiện hệ thống thực thi pháp luật liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố dịch vụ: tồ án, quản lý thị trường, công an kinh tế, tra khoa học công nghệ mơi trường, hải quan + Tiếp tục hồn thiện, bổ sung, chỉnh sửa văn pháp luật qui định trình tự, thủ tục khiếu nại việc giải khiếu nại liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp theo hướng chặt chẽ, đơn giản hố, giảm bớt thủ tục khơng cần thiết, rút ngắn thời gian làm thủ tục - Nhà nước cần tích cực hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: đẩy mạnh hoạt động Chương trình thương hiệu Quốc gia, tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiền sách nhà nước, lắng nghe khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Có chủ chương thống nhất, cụ thể, đắn để trình xây dựng phát triển thương hiệu TCTD lãnh thổ Việt Nam không bị 89 thương hiệu làm tổn hại đến uy tín TCTD, gây khả an toàn cho toàn hệ thống ngân hàng - Khuyến khích, tạo điều kiện cho TCTD tổ chức, thực tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.3.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương - Khuyến khích cán bộ, nhân viên người dân địa phương tiếp cận dịch vụ nhân hàng, làm quen với dịch vụ ngân hàng đại - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biển quảng cáo ngân hàng, việc chuyển tải thông tin, thu thập ý kiến người dân nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.3.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo chuyên ngành - Mở rộng, nâng cao công tác đào tạo marketing ngân hàng nói chung xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng - Tìm hiểu, liên kết, hợp tác với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu để hình thành đội ngũ giảng viên có trình độ cao, đáp ứng chuẩn quốc tế KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NH TMCP Quân đội, toàn nội dung chương tập trung phân tích giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NH TMCP Quân đội với hai nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp 90 TÀI LIỆU KẾTTHAM LUẬNKHẢO • Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm Trần Huy Hoàng - Quản trị ngân hàng thương mại - NXB Thống Kê giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều NHTM nói riêng, doanh 2003 nghiệp nói chung quan Hiền tâm thời gian Tuyxuất nhiên, Nguyễn Thị Minh - Marketing ngângần hàng - Nhà thống kê 2003dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều trình xây Nguyễn Trầnkiến Hiệpthức - Thương hiệu phát doanh hạn nghiệp khó3.khăn thiếu thương hiệu, khả triển tài chế,- NXB 2006quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài Đây khống chế tỷ LĐXH lệ chi cho làDavid Dalessandro Cuộc chiếnQuân nghiệp: nguyên đểtrình tạo xây nhữngF khó khăn mà -NH TMCP đội gặp10phải trongtắc dựng dựng phát triển thương hiệu bảo vệ thành công thương hiệu cá nhân - NXB Tri thức 2006 Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, Vũ Chí Lộc; Lê Thị Thu Hà - Xây dựng phát triển thương hiệu hội NXB thách thức NH TMCP Quân đội thực trạng hoạt động xây dựng phát LĐXH 2007triển thương hiệu NH TMCP Quân đội, mặt được, hạnStyles chế và(1996), nguyênBrand nhân Development hạn đó,Product luận văn Ambler,mặt T&C vs.chế New đưa số giải pháp mà theo tơi có khả năngofứng dụng thực tế nhằm Development: Toward a Process Model Extension phát7 triển thương TMCP đội Việt trở Nam thànhcác Tạp chí ngân hiệu hàng NH - Ngân hàng Quân Nhà nước năm thương hiệu Tạp chímạnh kinh tế phátlĩnh triểnvực ngân hàng thị trường tài nước thếbáo giới, gồm với gịn hai nhóm giải pháp chính: nhóm giải pháp hướng Thời kinh tế Sài đến10.Thời yếubáo tố bên củaNam thương hiệu nhóm giải pháp hướng đến Kinhtrong tế Việt yếu11.Tạp tố bênchí ngồi thương hiệu NH TMCP Quân đội nhóm giải Marketing pháp cho hoạt động bảo vệNgân thương hiệu NH Quân đội thực 12.Báo cáo thường niên hàng Thương mạiTMCP cổ phần Quân độiViệc (2008 giải pháp không thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm nhiều hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sốt, sai lầm Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cô đồng nghiệp để đề tài hồn thiện ... hàng TMCP Quân đội không ngừng phát triển, mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài: ? ?Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Thực trạng giải pháp? ??... CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 3.1ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CẨM NANG PHÁT 69 TRIỂN THƯƠNG HIỆU ... BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ THỊ HỒNG TRANG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI -