Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông marketing tại NH TMCP kỹ thương việt nam khoá luận tốt nghiệp 169

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -**** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM Sinh viên thực : Lê Thị Thanh Dung Lớp : K18QTMB Khóa học : 2015 - 2019 Mã sinh viên : 18A4030383 Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam” công trình nghiên cứu cá nhân em, khơng chép Đề tài sản phẩm mà em nỗ lực nghiên cứu trình học tập Học viện thực tập Ngân hàng Trong q trình viết em có tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn với nguồn gốc rõ ràng, hướng dẫn thầy Nguyễn Thanh Bình - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Học viện Ngân Hàng Em xin cam đoan có vấn đề xảy em xin chịu trách nhiệm cơng trình nghiên cứu riêng Hà Nội, ngày 21 tháng năm 2019 Sinh viên thực Dung Lê Thị Thanh Dung DANH MỤC LỜITỪ CẢM NGỮ ƠNVIẾT TẮT TMCP : Thương mại cổ phần SPDV : Sản phẩm dịch vụ : Ngân hàng Việt Nam ĐểNgoại hồn thương thành Khóa luận tốt nghiệp trước hết em xin gửi lời cảm ơn VCB BIDV ACB : Ngân chânhàn đầu tư phát triển Việt Nam : Ngân Châu thànhhàng đến Ácác giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Học viện Ngân Hàng Được phân cơng q thầy khoa Học viện, sau ba tháng thực tập em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông marketing ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam” Để hoàn thành nhiệm vụ giao, nỗ lực học hỏi thân em cịn có hướng dẫn tận tình thầy cơ, anh chị Ngân hàng Techcombank Em chân thành cảm ơn thầy giáo - TS Nguyễn Thanh Bình, người hướng dẫn cho em suốt thời gian làm luận văn Mặc dù thầy bận rộn với công việc giảng dạy thầy không ngần ngại dẫn em, định hướng cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ Một lần em chân thành cảm ơn thầy chúc thầy dồi sức khoẻ Em xin cảm ơn tất bạn bè, anh chị phòng Marketing Hội sở Techcombank giúp đỡ, dìu dắt em suốt thời gian qua Tất người nhiệt tình giúp đỡ em số lượng công việc ngân hàng ngày tăng lên anh chị dành thời gian để hướng dẫn nhiệt tình Tuy nhiên kiến thức chun mơn cịn hạn chế thân thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung luận văn không tránh khỏi thiếu xót, em mong nhận góp ý, bảo thêm q thầy tồn thể cán bộ, công 11 111 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING T quan truyền thông marketing 1.1 Khái niệm truyền thông marketing 1.2 Vai trò truyền thông marketing 1.3 Các công cụ truyền thông marketing 1.3.1 Quảng cáo (Advertising) 1.3.2 Xúc tiến bán (Sales promotion) 1.3.3 M arketing trực tiếp (Direct marketing) 12 1.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 13 1.3.5 Quan hệ công chúng (Public Relations) 17 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing ngân hàng thương mại 19 2.1 Năng lực tài 19 2.2 Nguồn nhân lực 19 2.3 Hệ thống thông tin 20 2.4 Yếu tố vĩ mô 20 2.5 Yếu tố vi mô 20 Xây dựng chiến lược truyền thông marketing 21 3.1 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu 21 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 21 3.3 Thiết kế thông điệp định vị 23 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 23 3.5 Xác định ngân sách 24 3.5.1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán 24 3.5.2 Phương pháp cân cạnh tranh 24 iv CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK 27 1.Giới thiệu Techcombank 27 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 1.1.1 Nh ững thành tựu bật trước năm 2015 28 1.1.2 Nh ững thành tựu bật từ năm 2015 -2018 29 1.2 Mục tiêu phương hướng hoạt động kinh doanh 29 1.2.1 Mục tiêu kinh doanh 29 1.2.2 .Phương hướng hoạt động kinh doanh 30 1.3 Cơ cấu tổ chức ngân hàng Techcombank 30 1.4 Các sản phẩm dịch vụ Techcombank cung cấp cho khách hàng 31 1.4.1 Sả n phẩm dịch vụ tài cá nhân 31 1.4.2 Sả n phẩm dịch vụ tài doanh nghiệp 32 1.5 Tì nh hình tài ngân hàng Techcombank từ năm 2015-2018 32 Các công cụ truyền thông mà ngân hàng sử dụng 33 2.1 Quảng cáo 34 2.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi, kích thích tiêu thụ ) 37 2.2.1 Đố i tượng khách hàng cá nhân 37 2.2.2 Đố i tượng khách hàng doanh nghiệp 39 2.3 Marketing trực tiếp 40 2.3.1 .Dịch vụ ngân hàng điện tử E-banking 41 2.3.2 .Sản phẩm thẻ 42 v 4.2 Những hạn chế 59 4.3 .Nguyên nhân 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TECHCOMBANK 62 1.Định hướng hoạt động truyền thông ngân hàng thời gian tới .62 Giải pháp liên quan đến việc xây dựng chiến lược truyền thông 63 2.1 .Đối tượng truyền thông 63 2.1.1 Đối với khách hàng doanh nghiệp: 63 2.1.2 Đối với khách hàng cá nhân 63 2.2 .Mục tiêu truyền thông 63 2.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing Techcombank thời gian tới.63 2.2.2 Mục tiêu truyền thông marketing Techcombank: 64 2.3 Thông điệp truyền thông 65 2.4 Phương tiện truyền thông 65 2.5 .Ngân sách truyền thông 66 Giải pháp liên quan đến công cụ truyền thông .66 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tóm tắt kết hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank giai đoạn 2015-2018 .32 Bảng 2.2: Bảng so sánh nhóm khách hàng Affluent Hà Nội TP Hồ Chí Minh tháng 12 năm 2018 49 Bảng 2.3: Biểu phí dịch vụ thẻ (Áp dụng từ 22/04/2019) 52 Bảng 2.4: Biểu phí dịch vụ nhận thơng báo biến động số dư qua SMS (HOMEBANKING) (Áp dụng từ 22/04/2019 : ? 52 Bảng 2.5: So sánh ngân sách truyền thông công cụ truyền thông 56 từ năm 2015-2018 56 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hội sở Techcombank .31 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức chi nhánh Techcombank 31 Hình 2.1: Logo nhận diện thương hiệu Techcombank 34 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể phân bổ ngân sách công cụ truyền thông từ năm 2015-2018 57 vii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Có thật hiển nhiên giới thay đổi phát triển không ngừng, nhu cầu người, đó, ngày tăng cao đòi hỏi phải thỏa mãn cách tối ưu Nắm bắt mong muốn khách hàng, doanh nghiệp trọng sản xuất sản phẩm mà “mạnh tay” đầu tư cho hoạt động marketing, đặc biệt hoạt động truyền thông marketing Với mong muốn đạt mục tiêu kinh doanh bền vững thị trường, tất doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải truyền thơng để thúc đẩy bán hàng giúp tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời giúp gây dựng tạo uy tín cho tổ chức Theo Philip Kotler, “truyền thông Marketing (Marketing Communication) phần thiếu nỗ lực tiếp thị doanh nghiệp Nó mô tả tất thông điệp phương tiện truyền thơng mà doanh nghiệp triển khai để tiếp cận tới thị trường tiềm mình” Truyền thơng marketing ln cần thiết thị trường cạnh tranh gay gắt nay, đặc biệt với doanh nghiệp thuộc ngành dịch vụ ngân hàng hoạt động cần thúc đẩy “mạnh mẽ” để nâng cao danh tiếng tạo tin yêu cho khách hàng Vì vậy, ngân hàng ngày ln phải có nhìn nghiêm túc việc làm họ cạnh tranh hiệu với tổ chức tín dụng, tài khác thị trường nước quốc tế thông qua hoạt động truyền thơng marketing Tại Việt Nam, ngân hàng nói chung ngân hàng Techcombank nói riêng có chiến lược truyền thơng marketing riêng, phù hợp với mục tiêu mà họ hướng tới, đánh giá cao có hiệu định Tuy nhiên, hoạt động truyền thông dù hiệu đến nhiều cịn số hạn chế cần khắc phục Do đó, em định lựa chọn đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank” để góp phần giúp ngân hàng có giải pháp, hướng cho tổ chức việc quản trị lập kế hoạch phát triển hoạt động truyền thông marketing tổ chức tương lai Techcombank thường xác định ngân sách truyền thông thông qua “phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán” “phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ ngân hàng” Theo tài liệu phòng Marketing đưa ngân sách truyền thơng có chiều hướng tăng qua năm chứng tỏ trọng Techcombank với hoạt động truyền thông marketing ngân hàng vô to lớn (Số liệu cụ thể cho ngân sách truyền thơng Techcombank bảo mật có liên quan đến chiến lược truyền thông chiến lược Marketing) Đánh giá hiệu truyền thông marketing ngân hàng Techcombank 4.1 Những kết đạt thông qua tiêu Nhận thức tầm quan trọng hoạt động truyền thông Marketing, so với ngân hàng nằm Top ngân hàng tốt Việt Nam, thấy Techcombank thực hiên tốt hoạt động đem lại nhiều thành công lớn cho việc kinh doanh mình, đặc biệt năm 2018 Đầu tiên, phải nói đến thành công Techcombank định vị thương hiệu thị trường tâm trí khách hàng Với mục tiêu trở thành ngân hàng số Việt Nam, ngân hàng có kế hoạch truyền thơng hiệu kết hợp với chiến lược khác marketing mix để đạt thành tựu “Ngân hàng tốt Việt Nam năm 2018” tạp chí Euromoney bình chọn Theo kết điều tra thống kê phận Marketing Techcombank địa bàn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, 100% khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng biết tới Techcombank; 64,7% khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank thấy Techcombank ngân hàng đáng tin cậy; 72,2% khách hàng khảo sát cho ngân hàng có quy cách phục vụ chuyên nghiệp thái độ nhân viên tốt, 53% khách hàng cảm thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng Techcombank tốt Như vậy, tâm trí khách hàng thương hiệu 58 phương có ngân hàng đặt làm trụ sở chi nhánh Sau đợt khuyến mại, quảng cáo dành cho sản phẩm thẻ tiền gửi ngân hàng, nguồn vốn huy động Techcombank thường tăng 20-40% so với bình thường Các hoạt động PR làm đẹp hình ảnh ngân hàng mắt cơng chúng giúp dịch vụ, sản phẩm dễ xâm nhập thị trường Bên cạnh đó, hoạt động tri ân, hội nghị khách hàng Techcombank đánh giá cao giúp ngân hàng kết nối với khách hàng khơng khách hàng cá nhân mà cịn có khách hàng doanh nghiệp Sự ủng hộ khách hàng trung thành mạnh mà ngân hàng phải cố gắng trì phát triển Việc khai thác phương tiện truyền thông cách hợp lý số thành công lớn ngân hàng Để khách hàng không bị tải thông tin khiến kế hoạch truyền thông bị phản tác dụng, ngân hàng phải tính tốn cho hợp lý thời gian quảng cáo, đăng bài, tần suất xuất thông tin Techcombank làm điều cố gắng giảm tỷ lệ khách hàng cảm thấy bất tiện quảng cáo xuống thấp thời gian tới 4.2 Những hạn chế Tuy Techcombank có đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng đa dạng dừng mảng tín dụng sản phẩm phi tín dụng ngày đem lại nhiều lợi nhuận Với ngân hàng, doanh thu từ hoạt động tín dụng ln có tỷ lệ áp đảo tổng doanh thu ngân hàng Các sản phẩm phi tín dụng có chưa truyền thơng nhiều nên khách hàng chưa biết đến Một vấn đề đặt ngân hàng cần hoạch định sách Marketing sách truyền thơng để làm tăng doanh thu từ sản phẩm dịch vụ phi tín dụng việc thiết kế sản phẩm dịch vụ mới, sản phẩm bổ sung cho sản phẩm truyền thống, mở rộng hoạt động giao tiếp để tìm kiếm khách hàng Hạn chế Techcombank vấn đề truyền thơng việc quản trị kênh truyền thơng chưa hiệu Tuy có hình thức giao dịch từ xa dựa 59 rút tiền nhằm phòng chống tội phạm công nghệ cao chưa đạt kết to lớn dẫn đến khủng hoảng thông tin lòng tin khách hàng Việc lựa chọn quản trị kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp vơ quan trọng Do có q nhiều chi nhánh nên trình thu thập xử lý thơng tin chưa tồn diện nhanh chóng Việc ngân hàng tập trung vào nhóm khách hàng bỏ lỡ lượng lớn khách hàng tiềm Vì vậy, sách xúc tiến để thu hút khách hàng chưa đạt hiệu mong muốn Sự chồng chéo, trùng lắp hoạt động truyền thông Marketing Hội sở với chi nhánh, ngân hàng thương mại với làm giảm đáng kể hiệu hoạt động truyền thông nhiều cịn đem lại phản tác dụng khơng mong muốn cho ngân hàng Các dự án truyền thông chưa đánh giá cao tính hiệu nên thường khơng nhận nhiều kinh phí để thực Bên cạnh phận truyền thơng Techcombank bị hạn chế việc đo đạc xác kết hoạt động truyền thơng gây khó khăn cho nhà quản trị đánh giá hiệu hoạt động truyền thơng Techcombank nhiều thời gian để khắc phục khủng hoảng thông tin đội ngũ chuyên viên truyền thơng có hạn số lượng trình độ chun môn nên xử lý triệt để Nhân viên Marketing Techcombank thường người có kinh nghiệm, họ ln có khối lượng công việc nhiều áp lực mức lương chưa thực xứng đáng với khả nên thường xuyên có ln chuyển cơng tác phận Ngân hàng ngành dịch vụ có đặc tính riêng biệt thường tuân thủ nguyên tắc bảo vệ uy tín (khơng sử dụng hình ảnh phản cảm, không đăng tải clip hở hang để thu hút ý cộng đồng) nên hoạt động truyền thông thường cứng nhắc, không mềm mại 4.3 Nguyên nhân 60 Hiện ngân hàng Techcombank có phận Marketing số lượng nhân viên có kinh nghiệm lực cịn hạn chế, hoạt động truyền thơng hoàn toàn Hội sở đưa ra; chi nhánh cịn thụ động việc truyền thơng tới khách hàng, phụ thuộc nhiều vào giám sát Hội sở Ở chi nhánh đại diện bán hàng giao dịch viên kiêm hoạt động truyền thông cho khách hàng Điều khiến hoạt động marketing bị giảm hiệu Thông thường, việc giải khủng hoảng chậm đội ngũ chuyên viên truyền thơng đối ngoại có hạn số lượng, chun môn nên xử lý - Nguyên nhân khách quan: Hệ thống pháp lý hoạt động kinh doanh ngân hàng cịn nhiều thiếu xót, thủ tục giấy tờ rườm rà, văn pháp quy dịch vụ ngân hàng chưa rõ ràng, quy trình thao tác giao dịch cịn nặng tính giấy tờ kiểu dập khn, đại hố ngân hàng cần phải đổi liên tục Ở Việt Nam có nhiều trường lớp đào tạo chuyên ngành Marketing chưa chuyên nghiệp nước Thực tế, nguồn nhân lực marketing non trẻ khơng có nhiều kinh nghiệm Bên cạnh đó, ngân hàng chưa thực quan tâm mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán nghiệp vụ chuyên sâu Marketing Chính điều làm cho việc truyền thông ngân hàng trở nên khuôn mẫu, tính hấp dẫn, chưa thực mang tính đại hội nhập Ngân hàng nhà nước việc quản lý ngân hàng thương mại chưa hoàn toàn tuân theo chế thị trường Ở thời buổi nay, việc cạnh tranh để cung cấp dịch vụ ngân hàng ngày trở nên liệt Ngồi nghiệp vụ truyền thống tín dụng 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TECHCOMBANK Định hướng hoạt động truyền thông ngân hàng thời gian tới Trong năm tới, Techcombank định hướng Truyền thông dựa tảng công nghệ số nhằm tăng khả tương tác với khách hàng Việc hợp công nghệ hoạt động Marketing (Marketing Technology) giúp ích cho Techcombank trình xây dựng chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm dịch vụ thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu hàng loạt kênh thông tin khác Techcombank khám phá, tiếp cận nhu cầu khách hàng đo lường hiệu chiến dịch truyền thơng tích hợp giải pháp Marketing Technology với hoạt động truyền thông Việc tích hợp giúp người làm truyền thơng hiểu rõ khai thác nhu cầu sâu thẳm nhất, lý ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng đồng thời cho phép ngân hàng theo sát, nắm bắt thái độ hành động cụ thể người tiêu dùng chiến dịch tiếp thị cụ thể Từ nhà quản trị Techcombank dễ dàng xác định ưu điểm hạn chế chiến dịch truyền thông trình triển khai Một có tay liệu trên, ngân hàng dễ dàng thống kê, so sánh mức độ hiệu kênh truyền thông, từ đưa thay đổi cụ thể, tập trung vào yếu tố thu hút khách hàng, thúc đẩy doanh thu nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, góp phần xây dựng chiến lược truyền thơng tự động Techcombank với hỗ trợ ứng dụng công nghệ tiên tiến đại cho mắt sản phẩm dịch vụ mới, chuyên mơn hóa sâu hơn, đem lại lợi ích to lớn cho khách hàng Các mảng nghiệp vụ ngân hàng bảo mật tốt góp phần làm giảm chi phí nhân sự, việc tương tác trực tiếp với khách hàng Hoạt động truyền thơng Techcombank thời gian tới mang tính chủ động hơn, cơng khai với báo chí khách hàng tình hình kinh doanh ngân hàng hàng tháng để tạo uy tín từ dễ dàng tiếp cận với khách hàng 62 hàng tiếp tục chiêu mộ, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao đặc biệt người có kinh nghiệm ngành Marketing nói chung truyền thơng nói riêng giúp hoạt động truyền thông Marketing ngày nâng cao chất lượng Giải pháp liên quan đến việc xây dựng chiến lược truyền thông 2.1 Đối tượng truyền thông 2.1.1 Đối với khách hàng doanh nghiệp: Theo phương hướng chiến lược Techcombank, năm tới ngân hàng trọng tới tập khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ Đặc điểm đối tượng chiếm đa số tổng số doanh nghiệp Việt Nam, quy mơ vốn nhỏ, khó khăn việc tiếp cận nguồn vốn thức Do Techcombank cầu nối giúp doanh nghiệp vừa nhỏ huy động vốn, mở rộng quy mô kinh doanh, cải tiến công nghệ, kỹ thuật Techcombank nên tiếp cận với doanh nghiệp lớn ngành hấp dẫn bất động sản, hàng tiêu dùng, dầu khí, dệt may , thâm nhập doanh nghiệp vừa nhỏ khu trung tâm kinh tế, thành phố lớn/ 2.1.2 Đối với khách hàng cá nhân Techcombank nên mở rộng việc khai thác vào phân khúc khách hàng giàu có (Affluent) thành phố lớn khách hàng có thu nhập cao, nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng dịch vụ tài nhiều phân khúc khác Tuy nhiên dài hạn Techcombank phải quan tâm đến phân khúc khách hàng thu nhập trung bình phân khúc có số lượng đơng đảo, thường xun thực giao dịch qua hệ thống ngân hàng 2.2 Mục tiêu truyền thông 2.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing Techcombank thời gian tới - Nghiên cứu thị trường thường xuyên để hiểu rõ kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần mở rộng thêm đối tượng khách hàng dân cư với sản phẩm phục vụ dân sinh phong phú Đồng thời Techcombank phải nghiên cứu điều kiện thị 63 - Phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ tín dụng phi tín dụng, phát triển sản phẩm dịch vụ đơn giản giúp người dân khu vực nông thơn sử dụng - Tăng quy mơ vốn hàng năm trung bình khoảng 20-30%, tăng thị phần từ 1520% năm thị trường thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh - Đảm bảo 100% khách hàng nhận diện thương hiệu Techcombank (tên ngân hàng, logo, slogan) ngân hàng thương mại đại cung cấp sản phẩm dịch vụ tài với nhiều tiện ích, đa dạng có tính cạnh tranh cao cho khách hàng - Mở rộng kênh phân phối tới tất tỉnh thành nước khu vực đông dân cư - Cải tiến công nghệ theo hướng chuyển dịch Ebanking sang Digital Banking nhằm tối đa hóa lợi ích khách hàng giúp giao dịch, nhu cầu khách hàng đáp ứng thông qua smartphone, qua laptop mà không cần đến trực tiếp quầy giao dịch 2.2.2 Mục tiêu truyền thông marketing Techcombank: Truyền thông marketing hoạt động vô quan trọng nằm chiến lược Marketing Techcombank mục tiêu truyền thông Marketing phải thống với mục tiêu marketing chung ngân hàng Tùy giai đoạn, phân đoạn thị trường công cụ truyền thông mà hội sở chi nhánh Techcombank có mục tiêu định Tuy nhiên mục tiêu hướng đến mục tiêu chung nhất: + Gia tăng hiểu biết công chúng sản phẩm, dịch vụ hình ảnh 64 2.3 Thơng điệp truyền thơng Với thông điệp “Vượt trội ngày” “Thuận tiện môi ngày” Techcombank nỗ lực mang đến cho khách hàng toàn thể người dân Việt Nam sống tốt hơn, thông qua dịch vụ sản phẩm mà Techcombank cung cấp Ngân hàng khẳng định uy tín thương hiệu thị trường tài tín dụng, cung cấp dịch vụ chất lượng tốt hệ thống công nghệ tiên tiến giúp bảo mật thông tin khách hàng, tạo khác biệt phong cách phục vụ đồng thời thực tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho cộng đồng gia tăng giá trị cho cổ đông Trong giai đoạn tới Techcombank chủ yếu nhắm vào phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ nên tác giả đề xuất thông điệp truyền thông nên gắn với đặc điểm phân khúc khách hàng này: “Techcombank người bạn đồng hành, người thầy dẫn giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn” Với sản phẩm phục vụ cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp nên có thông điệp riêng cụ thể để sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên gần gũi quen thuộc với khách hàng Riêng với dịch vụ ngân hàng điện tử cho doanh nghiệp, Techcombank giúp chủ doanh nghiệp tiết kiệm thời gian cho công việc dành thời gian nhiều cho gia đình với thơng điệp “Techcombank - Trao trọn u thương” 2.4 Phương tiện truyền thông Techcombank cần đo đạc xác hiệu truyền thơng phương tiện để tập trung truyền thông phương tiện cho chi phí thấp độ phủ sóng cao tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu, hạn chế phương tiện không hiệu dễ gây phản tác dụng sử dụng lâu dài Ngày nay, tiêu chí đo lường hiệu phương tiện truyền thông nhiều doanh nghiệp sử dụng số lần nhìn thấy (impression) khơng cịn xác với đa dạng loại hình truyền thơng ngày Thấy hạn chế này, công ty Browntap tạo mơ hình Brand Influence giúp nhà quản trị đo lường hiệu truyền thơng cách tồn diện với việc thêm vào tiêu chí đo lường chất lượng lần xem mà trước cách đánh giá truyền thống chưa có: 65 (2) Mức độ tin cậy loại hình truyền thơng - Promixity (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo - Exposure Các tiêu chí nhân với số Reach (Reach số giúp cho người quản trị fanpage biết đăng tiếp cận với người, tiếp cận qua nguồn ) đưa số đánh giá hiệu phương tiện truyền thông Chúng ta tham khảo qua cơng thức đây: Sơ đồ 1: Công thức đo lường hiệu truyền thông Với phương pháp này, người làm truyền thông đánh giá hiệu phương tiện truyền thơng trước định sử dụng Ngồi ra, mơ hình sử dụng thơng số tham chiếu để so sánh với kết thực thực tế qua giúp cho người làm truyền thơng có kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời 2.5 Ngân sách truyền thơng Techcombank cần có ngân sách riêng cho hoạt động truyền thông đầu tư cho việc truyền thông nội ngân hàng Việc xác định rõ ngân sách truyền thông giúp cho nhà quản trị dễ dàng đánh giá hiệu truyền thông Hầu hết nguồn ngân sách dành cho hoạt động truyền thông marketing chi nhánh Hội sở định nhánh thời gian tới cần khắc phục cách để riêng khoản chi cho hoạt động truyền thơng marketing chi nhánh Techcombank nên phân bổ ngân sách truyền thông cho hợp lý công cụ để nâng cao hiệu truyền thông Hiện hoạt động PR mang lại nhiều hiệu tích cực lâu dài cho thương hiệu ngân hàng nên Techcombank cần trọng chi cho hoạt động nhiều Giải pháp liên quan đến công cụ truyền thông 66 3.1 Giải pháp nâng cao hoạt động quảng cáo Mục đích quảng cáo tạo nhận thức, thuyết phục khách hàng tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm tăng hiệu kinh doanh, mở rộng mối quan hệ quy mơ ngân hàng Do hoạt động quảng cáo phải thường xuyên diễn ra, gây ấn tượng giúp chúng lưu giữ tâm trí khách hàng Với ưu sách dịch vụ ngân hàng điện tử “Miễn phí giao dịch ngồi hệ thống” Techcombank nên đầu tư lớn để quảng cáo cho sản phẩm thẻ dịch vụ Ebanking Ngân hàng nên thiết kế quảng cáo sáng tạo nhấn mạnh lợi ích tuyệt vời mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang lại, không nên rập khuôn quảng cáo ngân hàng khác Đo lường hiệu hoạt động quan trọng sau triển khai chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, việc đo lường hiệu quảng cáo Techcombank cịn xác, khơng chi tiết kết chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng cáo mà phương tiện lại có cách thức đo lường hiệu riêng Do người làm truyền thơng phải phân loại rõ ràng số liệu phương tiện quảng cáo để có đánh giá hiệu chung quảng cáo việc truyền thông Tác giả xin phép tập trung vào số để đo lường hiệu chiến dịch quảng kênh Digital cách thức quảng cáo hữu hiệu Đối với kênh Digital có số đo lường hiệu mà ngân hàng cần ý: - “CTR - Click Through Rate (Tỉ lệ click vào quảng cáo) Đây số đo lường quan tâm quảng cáo (hay mức độ hấp dẫn quảng cáo) thể qua tiêu chí: số lượt hiển thị số lượt bấm vào quảng cáo người dùng chiến dịch Chỉ số CTR cao chứng tỏ ngân hàng nhắm đến đối tượng mục tiêu có nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó, số khác tăng lên theo lượt truy cập website tăng, lượt chuyển đổi thành hành động hay mục 67 - Chỉ số CPM - Cost Per Mile (Chi phí cho 1000 lượt hiển thị) Đây số giúp ngân hàng nắm bắt tổng chi phí cho q trình quảng cáo Khi ROI (tỷ lệ lợi nhuận thu so với chi phí đầu tư ban đầu) giảm xảy tình trạng: số lượt tiếp cận giảm nên số khách hàng giảm Như vậy, ngân hàng cần thử tiếp cận theo hướng thay đổi nội dung hình thức quảng cáo Chỉ số CPM giúp ngân hàng tiếp cận đối tượng khách hàng Đối tượng mục tiêu chi tiết số CPM theo mà tăng lên (số tiền phải trả lớn) Trường hợp ngân hàng thực quảng cáo tập khách hàng khu vực thị trường mà có nhiều đối thủ cạnh tranh Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh CPM tăng (chi phí phải trả để thị quảng cáo trang khách hàng nhiều) Nếu CPM cao cho dù quảng cáo ngân hàng có hay tổng chi phí ngân hàng chi cho quảng cáo mức cao Ở mức ngân sách, CPM cao hiệu quảng cáo giảm ngược lại, CPM giảm ngân hàng tiếp cận nhiều khách hàng Với chiến dịch quảng cáo hướng đến doanh thu (số người mua, số người tham gia kiện, số người đăng ký ) hiệu CPM khơng thực hiệu tiết kiệm CPM gây tổn thất nhiều chi phí ngân hàng khó kiểm sốt hiệu chiến dịch quảng cáo, quảng cáo trang người coi phí CPM phù hợp với chiến dịch xây dựng hình ảnh nhận diện sản phẩm thương hiệu dịch vụ ngân hàng - Chỉ số Impression (Chỉ số lượt hiển thị) Đây số giúp bạn đánh giá độ tin cậy tệp đối tượng tiếp cận Chỉ số số nhiều nhà quảng cáo quan tâm 68 quan trọng, phải phù hợp với mong muốn sở thích khách hàng để khơng gây lãng phí thu hút khách hàng tiềm Trong hình thức khuyến mại ngân hàng chi nhánh hội sở khách hàng thường thích hình thức q tặng, ưu đãi lãi suất giảm giá Đây chương trình khách hàng quan tâm nhiều giúp tăng gắn bó ngân hàng với khách hàng Techcombank có thực số chương trình quay số, bốc thăm trúng thưởng khơng hiệu xác suất trúng thưởng thấp, thời gian chờ đợi kết lâu nên khách hàng khơng cịn “mặn mà” với hình thức Trong thời gian tới, Techcombank nên tiếp tục tập trung vào hình thức xúc tiến bán tặng thưởng, giảm chi phí vụ ưu đãi lãi suất, chương trình khách hàng u thích nhiều để đạt kết mong đợi Để đo lường xác hoạt động xúc tiến bán, chi nhánh nên thường xuyên gọi điện phát bảng hỏi, phiếu điều tra cho khách hàng có chương trình khuyến mại, ưu đãi diễn sau tổng hợp ý kiến khách hàng Từ nhà marketing hay người làm truyền thơng có nhìn khách quan hiệu chiến dịch truyền thông 3.3 Giải pháp nâng cao hoạt động marketing trực tiếp Các chi nhánh ngân hàng cần tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng đặc biệt gặp gỡ, giao lưu với trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ Techcombank qua buổi hội nghị khách hàng, chương trình cho sinh viên, hội thảo đánh giá tình hình hoạt động ngân hàng Techcombank nên khai thác triệt để công cụ Email Marketing để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu, theo thời điểm mong muốn giúp thông tin truyền tải cách nhanh chóng Techcombank dễ dàng chủ động thiết lập thời gian gửi nhận email khách hàng, tích hợp đường link website, đa dạng phong cách thiết kế phong phú cách diễn đạt nội dung Theo thống kê, email marketing giúp tiết kiệm khoảng 70% chi phí so với hình thức quảng cáo khác Khi khách hàng phản hồi đo lường hiệu 69 gian khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu email spam email gây tác dụng ngược khách hàng Ngân hàng đo lường hiệu Email Marketing thông qua số sau: - Số lượng data khách hàng ngân hàng thu thập bao nhiêu/ ngày/tháng - Số người mở mail tổng số lượt mở mail lần gửi mail - Số lượng email gửi thành công/tổng số email gửi - Lượng truy cập website từ email chuyển đổi thành khách hàng - Số lượng email vào inbox, email vào spam - Số lượng từ chối nhận email số lượng email forward cho người khác - Số lượng người click vào đường link mail 3.4 Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng cá nhân Để nâng cao hiệu hoạt động bán hàng cá nhân, Techcombank cần trọng đào tạo tái đào tạo đội ngũ cán nhân viên thường xuyên để phục vụ khách hàng cách tốt Với giao dịch viên hay chun viên tín dụng, khả chun mơn thái độ phục vụ hai yếu tố quan trọng Trong trình tiếp xúc với khách hàng, nhân viên phải ghi nhận thói quen, đặc điểm nhu cầu khách hàng từ tiến hành phân loại để có biện pháp tạo quan hệ bền vững với khách hàng làm ăn có hiệu quả, xây dựng thêm mối quan hệ mới, có biện pháp xử lý khách hàng làm ăn hiệu quả, giữ gìn hình ảnh ngân hàng đồng thời tránh nợ xấu phát sinh với đối tượng Đối với khách hàng cá nhân đến giao dịch nhân viên phải tận tình hướng dẫn, tư vấn giải thích cách thức vay tiền/ gửi tiền có lợi cho khách hàng Tất nhân viên nên mặc đồng phục Techcombank thời gian làm việc, tạo ấn tượng chuyên nghiệp hình ảnh thống nhất, khẳng định thương hiệu Techcombank 3.5 Giải pháp nâng cao hoạt động PR Với mục đích trì nâng cao hình ảnh ngân hàng, Techcombank cần chủ động quan hệ với quan truyền thông để thông báo kết thường niên ngân hàng thể công khai minh bạch hoạt động kinh doanh mình, 70 nâng cao kiến thức kĩ thuật kinh doanh ngân hàng Việc tham gia vào hoạt động từ thiện, phúc lợi xã hội, tăng cường đóng góp vào quỹ dành cho hoạt động nhân đạo vơ cần thiết giúp hình ảnh ngân hàng đẹp lên mắt khách hàng Ngoài Techcombank nên sử dụng hình thức vận động hành lang để giao tiếp với quyền nhằm hồn thiện sách phủ, tham gia hỗ trợ sách kinh tế, xã hội Techcombank nên trọng vào PR online để tạo nhận thức, hiểu biết tạo hình ảnh tốt đẹp ngân hàng Internet Đồng thời việc kiểm sốt thơng tin đa chiều ngân hàng giúp Techcombank kịp thời xử lý rủi ro, thơng tin xấu Có hai kênh mà PR online quản lý là: trang tin tức online (dựa mối quan hệ báo chí) diễn đàn, mạng xã hội • Đối với PR qua trang tin tức online: Ngân hàng chủ động viết bài, thơng cáo báo chí, dựa mối quan hệ truyền thông trả tiền cho trang tin tức online để truyền tải thơng tin Bên cạnh đó, ngân hàng tạo “kịch bản” cách khéo léo, phóng viên bám theo kịch để viết Khi phương tiện truyền thơng đại chúng nhìn nhận “trọng tài”, khơng thiên vị việc đưa tin, vậy, thơng điệp mà ngân hàng muốn truyền tải tới khách hàng dựa đánh giá khách quan quan truyền thơng • Đối với PR qua diễn đàn (Viral Internet Marketing): Ngân hàng khơi gợi chủ đề diễn đàn để “cài cắm” thông tin 71 DANH MỤC TÀI THAM KHẢO KẾTLIỆU LUẬN (1) Ngân Đối mặt hàng vớiTMCP môi trường Kỹ thương cạnh tranh Việt Nam, Báonay, Cáoviệc Tài Chính ngân hợphàng nhất, cónăm sản phẩm hay 2015, dịch 2016, vụ tốt 2017, không 2018 chưa đủ để ngân hàng tồn phát triển Yeu(2) Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, Báo cáo kết hoạt động kinh tố quandoanh trọng việc thương hiệu doanh nghiệp có khách hàng biết đếnnăm tin 2018, tưởng kế hoạch hay không năm 2019 Và dĩ nhiên điều dựa vào chiến lược truyền thơng (3)marketing PGS.TS Trương mà doanh Đình nghiệp Chiến sử (2016), dụng Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại Là ngân hàng tư nhân đứng đầu bảng xếp hạng độ tín nhiệm Việt học kinh tế quốc dân Nam, (4)Techcombank Giáo trình Marketing ln đề cao bản, giá trị Học cốtviện lõi “Khách ngân hàng hàng trọng tâm” tin yêu (5) Trương khách Đình hàng Chiến ln(2016), điều Giáo trình Techcombank truyền thơng trọng marketing Thơngtích quahợp, NXB tiêu đánh Đạigiá họcvềkinh hoạttếđộng quốctruyền dân thông marketing, hầu hết sản phẩm dịch vụ (6) Techcombank Philip Kotler, Mười khách sai hàng lầm chết đón người nhận đánhtiếp giáthị, cao.Nhà Tuyxuất có trẻ số mặt hạn Thời chế hoạt động truyền thông marketing theo nhận định tổng quan báo kinh tế Sài Gòn, 2008 (7) tácNguyễn giả Quang Dũng, chiến lược Tài liệu Quản kế hoạch trị thương truyền hiệu, thông2011 Techcombank hiệu(8) Cao Tiến Cường, Th.S Nguyễn Quang Dũng, giúpTài choliệu ngân Quản hàng trịtiếp Marketing cận tích nhiều hợp,khách 2011 hàng mục tiêu, vượt qua tiêu doanh thu lợi nhuận năm giúp nâng cao độ tín nhiệm ngân hàng nhận thức khách hàng Hy vọng qua việc tìm hạn chế nguyên nhân gây hạn chế hoạt động truyền thơng marketing tác giả phần giúp ích cho ngân hàng Techcombank việc khắc phục hạn chế, hồn thiện chiến lược truyền thơng Marketing, mở rộng thị trường thu hút nhiều khách hàng mục tiêu Lời cuối cùng, em xin cảm ơn giảng viên Nguyễn Thanh Bình anh chị phịng Marketing Techcombank nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thêm nhiều kiến thức thực tế truyền đạt kinh nghiệm để em hồn thành luận văn Do 73 72 ... KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -**** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM Sinh viên thực : Lê Thị Thanh Dung Lớp :... th? ?nh Khóa luận tốt nghiệp ? ?Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông marketing ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam? ?? Để hoàn th? ?nh nhiệm vụ giao, nỗ lực học hỏi thân em cịn có hướng dẫn tận t? ?nh thầy... tới, đ? ?nh giá cao có hiệu đ? ?nh Tuy nhiên, hoạt động truyền thông dù hiệu đến nhiều cịn số hạn chế cần khắc phục Do đó, em đ? ?nh lựa chọn đề tài ? ?Giải pháp nh? ??m nâng cao hoạt động truyền thông marketing