LẬP kế HOẠCH PR CHO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN mãi của TIGER BEER

Đề án này báo cáo kết quả trong việc quản lý một thương hiệu, bao gồm những nộidung sau: - Giới thiệu tổng quan tổng công ty Tiger Beer - Giới thiệu về khách hàng mục tiêu của sản phẩm v

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

KHUYẾN MÃI CỦA TIGER BEER

Giảng viên hướng dẫn: Cô Đoàn Đỗ Ngọc Thi

Thực hiện: NHÓM 10

Tháng 11/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

TRÍCH YẾU

Bài báo cáo này là kết quả của nhóm trong 2 tháng phấn đầu thực hiện để tìm hiểunhững vấn đề liên quan đến một thương hiệu, tìm hiểu các bước để xây dựng được chiếnlược PR cho một nhãn hàng

Đề án này báo cáo kết quả trong việc quản lý một thương hiệu, bao gồm những nộidung sau:

- Giới thiệu tổng quan tổng công ty Tiger Beer

- Giới thiệu về khách hàng mục tiêu của sản phẩm và của các chương trình PR

- Mục tiêu chung

- Giới thiệu 3 chương trình PR sẽ được diễn ra trong 3 tháng cuối năm

- Hình thức và chi phí quảng bá cho các chương trình PR

- Các đánh giá sự thành công

BẢNG PHÂN CHIA VÀ ĐÁNH GIÁ

Chức

Danh Họ Tên Nội Dung Phụ Trách

Đóng Góp

Trưởng

nhóm Đặng Thế Kỳ Lâm

- Chương trình 2 + chương trình 3

- Tính chi phí quảng cáo

- Tổng kết, trình bày bài báo cáo

và PowerPoint

25%

Đinh Thái Bảo

- Giới thiệu Tiger Beer

- Chương trình 1

- Tính chi phí quảng cáo

25%

Nguyễn Trọng Nhân

- Thiết kế các Poster quảng cáo

- Tính chi phí quảng cáo

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU iii

BẢNG PHÂN CHIA VÀ ĐÁNH GIÁ iv

LỜI CẢM ƠN vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

NHẬP ĐỀ viii

1 GIỚI THIỆU VỀ TIGER BEER 1

2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 3

2.1 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm: 3

2.2 Khách hàng mục tiêu của chương trình PR: 3

3 MỤC TIÊU CHUNG 3

4 CHƯƠNG TRÌNH PR 3

4.1 Chương trình 1: 4

4.2 Chương trình 2: 5

4.3 Chương trình 3: 8

4.3.1 Buổi họp báo tại White Palace 8

4.3.2 Chương trình tham quan Thảo Cầm Viên 10

4.3.3 Chương trình Offline tại Quân Khu 7 14

5 HÌNH THỨC QUẢNG BÁ 22

6 CHI PHÍ QUẢNG BÁ 24

7 CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH PR 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO ix

PHỤ LỤC x

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN xiii

Và chúng tôi cũng chân thành cảm ơn trường Đại Học Hoa Sen đã tạo điều kiệncho sinh viên chúng tôi được tiếp cận với bộ môn Quan hệ công chúng Đây thực sự là bộmôn chứa đựng những kiến thức thực tiễn, góp phần làm nên nền tảng tri thức vững chắccho chúng tôi để phát triển nghề nghiệp trong tương lai.

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Trang PR mẫu đăng các báo giấy và làm poster treo trên các tuyến đường 6

Hình 2: Poster chương trình rút thăm trúng thưởng 7

Hình 3: Vé mời cho buổi Offline của Tiger Beer 15

Hình 4: Poster được xuất hiện trên đường phố xi

Hình 5: Banner quảng cáo được dán trên tòa nhà lớn xii

NHẬP ĐỀ

Bia là một trong những loại thức uống có mặt lâu đời và được tiêu thụ rộng rãi nhấttrên thế giới Độ phổ biến của beer được xếp thứ 3 sau Nước và Trà Bia được chế biến từ mạch nha của các loại hạt ngũ cốc Phố biến nhất là mạch nha lúa mạch và mạch nha lúa

mì Hương vị của beer xuất phát từ 1 loại hương liệu có tên là Hoa Beer ( HOPS), và cây

đắng (bitterness) với vai trò như 1 chất bảo quản tự nhiên Bên cạnh những hương liệu

khác như thảo mộc và trái cây cũng được dùng trong sản xuất beer Beer được phát hiện vào khoảng những năm 3500-3100 trước công nguyên

Beer ngày nay đã trở thành một phần truyền thông văn hóa của những quốc gia uống beer và được kết hợp với những truyền thống xã hội như : lễ hội beer, lễ tết , vv có thể lấy ví dụ cụ thể là tại Việt Nam hiện nay, các dịp lễ hội, lễ cưới lễ hỏi, tiệc tùng, không bao giờ có thể thiếu sự có mặt của loại nước uống có cồn này

Ngày này ngành công nghiệp sản xuất bia là ngành công nghiệp toàn cầu, bao gồm một số công ty đa quốc gia chiếm ưu thế và hàng ngàn các nhà sản xuất nhỏ lẻ khác nhau.Trong đó các loại bia nổi tiếng thế giới như: Heineken, Tiger, Guiness, vv…

Những kiến thức sâu về thì trường bia rộng lớn trên thế giới và tại Việt Nam đó là quá trình thành công khi chúng tôi được giao đề tài về bia của môn PR Để có được thông tin chi tiết để thành lập một kế hoạch PR hoành chỉnh chúng tôi phải trải qua một khoảng thời gian dài để nghiên cứu, tham khảo tìm hiệu về thị trường bia trong nước và nước ngoài Chính nhờ quá trình trên tầm hạn hiểu biết của chúng tôi như được nâng lên thêm một bậc

1 GIỚI THIỆU VỀ TIGER BEER

Tiger Beer chính thức được tung ra thị trường Singapore vào tháng 10/1932 khi trởthành thương hiệu tiên phong sau một năm thành lập của tập đoàn Asia Pacific Breweries(APB) – liên doanh giữa công ty Heineken (Hà Lan) và Fraser & Neave Với nội lựcmạnh mẽ từ chất lượng tuyệt hảo, Tiger Beer nhanh chóng trở thành “con hổ” của Châu

Á Ngày nay, Tiger Beer không chỉ chiếm trọn cảm tình của người dân Châu Á với 9 quốcgia tham gia sản xuất, mà còn xâm nhập và bành trướng thương hiệu tại hơn 60 nước trênthế giới bao gồm Mỹ, Canada, Australia, NewZealan, Liên bang Nga và nhiều quốc giakhác trong khu vực Trung đông, châu Âu và Mỹ Latinh

Tại Việt Nam, Tiger xuất trên thị trường bia vào tháng 10 năm 1993, khi APB liêndoanh với tổng công ty thương mại Sài Gòn (SATRA) và đơn vị liên kết - tập đoànHeineken - cho ra đời Nhà máy Bia Việt Nam năm 1993

 Sản phẩm

Nhắc đến Tiger Beer ta phải nhắc ngay đến các quy trình tuyển lựa nguyên liệunghiêm ngặt và sự kiểm soát chặt chẽ ngay từ khâu thu hoạch như lúa mạch của Úc vàChâu Âu, hoa bia từ Đức và đặc biệt là men bia được nuôi cấy và nhập về từ Hà Lan Mỗingày Tiger có đến 10 cuộc kiểm tra độ tinh khiết của nước, và hơn 200 cuộc kiểm tra chấtlượng trong suốt 500 giờ cất nấu bia Qua "bàn tay" danh tiếng của công nghệ bia châu

Âu, Tiger đã và đang chinh phục hàng triệu triệu người trên thế giới với nộng độ ABV5%, sắc bia vàng óng, hương bia đặc trưng và vị bia đắng thanh, êm đằm, tuyệt hảo

Không dừng lại ở chất lượng, Tiger Beer còn không ngừng hoàn thiện bề ngoài củamình để nhằm mang lại đẳng cấp cho người thưởng thức Trải qua 15 lần thay đổi kiểudáng, Tiger Beer bỏ xa các đối thủ cạnh tranh với kiểu chai, lon tiện lợi, thiết kế bao bìphong cách, hiện đại với ba màu: vàng ánh kim, cam, xanh biển chủ đạo, tôn cao nét đẹp

 Thương hiệu

Từ một thương hiệu dành cho số đông, Tiger đã chuyển thành thương hiệu

Masstiege - không bình dân cũng không cao cấp Trong phân khúc thị thường trung cao

đó, Tiger khai thác tất cả các khách hàng tiềm năng, trung thành trên thị trường, khôngphân biệt đẳng cấp xã hội, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, lãnh thổ nhưng đặc biệt chú trọngvào đối tượng giới trẻ, phái mạnh - những người luôn mong muốn thể hiện đẳng cấp vàsức mạnh của mình Khẳng định “bản lĩnh đàn ông”đã được phát triễn thành tầm nhìn củathương hiệu, tạo cho Tiger Beer sự khác biệt rõ rệt so với các loại bia khác

 Thành tích

Trong nhiều năm qua, Tiger Beer được khẳng định qua 40 huy chương cùng nhiềugiải thưởng danh giá từ các cuộc thi bia thế giới Giải thưởng quốc tế ở Anh vào năm1939; huy chương vàng BIIA 1998 tại Anh; Cúp vàng Gold Monde International QualityTrophy tại cuộc tranh tài Gold Monde Award trong 5 năm liên tiếp Đặc biệt hơn, TigerBeer đã vinh dự đoạt giải vàng tại World Beer Cup 2004 - một cuộc thi được xem là

“Olympic” trong ngành sản xuất bia thế giới Năm 2008, Tiger Beer cũng đạt giải vàngkhu vực châu Đại Dương, châu Mỹ La tinh cho nhóm bia phong cách nhiệt đới của Giảithưởng bia Quốc tế (International Beer Awards) tổ chức tại New Zealand

 Môi trường của Tiger Beer tại TPHCM

Thị trường bình dân: Tiger Beer đứng thứ 2 sau Beer Sài Gòn

Thị trường cao cấp: Tiger Beer đứng thứ 2 sau Beer Heineken

 Cần nâng cao thương hiệu và doanh số bán sản phẩm

2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

2.1 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm:

Khách hàng tiềm năng mà nhãn hàng tập trung hướng tới là:

- Đàn ông trong độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi

- Người bình dân và người có thu nhập trung bình khá

- Người muốn thể hiện hình ảnh “Đàn ông mạnh mẽ”

2.2 Khách hàng mục tiêu của chương trình PR:

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm như đã đề cập ở trên

- Các đại lý, quán ăn

- Các đối tác, nhà đầu tư

- Giới truyền thông, nhà báo (báo viết, báo hình,…)

3 MỤC TIÊU CHUNG

- Tăng từ 5% đến 8% doanh thu của Tiger Beer trong 3 tháng cuối năm

- Tăng sự nhận biết của khách hàng (Chuyển từ mức độ “Biết” sang “Nhớ đến”)

- Tăng tính cạnh tranh trong thị trường

4 CHƯƠNG TRÌNH PR

Trong mùa Noel này, Nhóm chúng tôi sẽ chạy liên tục 3 chương trình cho Tiger Beer

để giúp hoàn thành được những mục tiêu đã đề ra

 Chương trình 1: Tích góp 200 đồng trên mỗi chai bia để tặng quà cho các trẻ

em nghèo trong mùa Giáng Sinh 2011

 Chương trình 2: Sử dụng chương trình khuyến mãi trên nắp chai để kích thíchviệc mua bia của khách hàng và lấy số tiền đã quyên góp được dành tặng cho cáctrung tâm giáo dục trẻ em có những hoàn cảnh khó khăn

 Chương trình 3: Tạo một buổi họp báo để gửi số tiền tích góp được cho các đơn

vị và tổ chức đêm Noel, tạo sân chơi cho các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn

Trong đó, chương trình 1 là chương trình chủ chốt nhất trong mùa Noel này Chươngtrình 2 và 3 nhằm kích cầu để khách hàng tin tưởng Tiger Beer hơn và mua Tiger Beernhiều hơn

4.1 Chương trình 1:

Sau khi khác hàng mua 1 chai bia Tiger trị giá 12.000 VNĐ thì khách hàng sẽ đónggóp 200 đồng vào quỹ từ thiện của Tiger Beer Và cho đến ngày 23/12, Tiger Beer sẽ mởmột buổi họp báo và gửi số tiền tich góp được cho các đơn vị

 Tên chương trình: Giáng Sinh Ấm Áp

 Mục tiêu:

- Biến Tiger Beer thành một thương hiệu xanh, thân thiện với cộng đồng,luôn quan tâm và giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn

- Tạo ra 1 cái nhìn khác cho việc sử dụng bia

- Tạo thêm lòng tin cho khách hàng

 Thời gian thực hiện: Từ 20/9/2011 đến 20/12/2011 Sau đó sẽ trao tặng số tiềntích góp được cho các trung tâm nuôi dưỡng trẻ em nghèo có hoàn cảnh khó khăntại buổi họp báo được diễn ra ở White Palace vào ngày 23/12/2011

 Nội dung truyền thông:

Tiger Beer, hãy chung tay làm giáng sinh này thêm ấm áp

4.2 Chương trình 2:

Chương trình này là chương trình tặng quà cho khách hàng để kích cầu lượng tiêuthụ bia Tiger.Khi sản xuất chai bia Tiger chúng ta sẽ in dưới nắp chai hình của các phầnthưởng như vàng , điện thoại , áo thun, bia Tiger Khi khách hàng khui bia , họ sẽ lột mặttrắng cao su của nắp lon ra , nếu có hình các phần thưởng tức là họ trúng thưởng phần đó.Các phần thưởng nhỏ như áo thun,nón , bia Tiger khách hàng sẽ có thể gặp các nhân viên

PG ở các quán nhậu để được nhận quà hoặc có thể đến trực tiếp các đại lý chính thức (đại

lý phân phối) của Tiger beer để nhận quà Còn nếu trúng phần quà lớn như điện thoại,vàng thì khách hàng sẽ gọi điện thoại đến cho công ty và báo cho nhân viên Sau đó nhânviên sẽ sắp xếp lịch hẹn gặp và xác thực việc trúng thưởng cũng như lấy thông tin kháchhàng và ngày trao quà cho khách hàng

Ngoài những phần quà hấp dẫn của chương trình 2 sẽ có thêm 300 vé mời tham dự buổioffline của Tiger Beer vào ngày 23/12/2011

 Tên chương trình: Khuyến mãi lớn với Tiger Beer

 Mục tiêu:

- Kích thích cho việc mua bia để đóng góp tiền cho sự kiện Noel

- Tìm kiếm thêm nguồn khách hàng mới.

 Đối tượng: Tất cả mọi người trừ trẻ em dưới 18 tuổi

 Thời gian thực hiện: 20/9/2011 đến 20/12/2011

 Nội dung truyền thông: “Mua càng nhiều trúng càng lớn”

 Các phần quà dưới nắp chai:

1 giải nhất 1 cây vàng SJC

1 cái Iphone

100 cái áo thun và mũ có hình Tiger Beer

300 vé mời tham dự cho buổi Offline Có giá trị cho 4 người.

Hơn 300 chai Tiger Beer

Hình 1 : Trang PR mẫu đăng các báo giấy và làm poster treo trên các tuyến đường

Hình 2 : Poster chương trình rút thăm trúng thưởng

4.3 Chương trình 3:

Trong chương trình 3 này sẽ chia ra làm 3 phần

4.3.1 Buổi họp báo tại White Palace.

- Người quản lý các trung tâm giáo dục trẻ em nghèo:

o Mái Ấm Hướng Dương

Địa chỉ: 184 Phan Văn Khỏe, Phường 5, Quận 1, Sài Gòn – TPHCMPhone: (08) 3960 1109

o Gia đình tình thương Tê Phan

- Diễn văn buổi lễ9h – 10h - Nói về chương trình từ quà tặng

giáng sinh

- Tổng kết kết quả đạt được

- Phát biểu của lãnh đạo thành phố

10h – 10h30 - Trao số tiền tích góp được cho

các trung tâm

- Trao bằng khen cho những đại lý

có mức tiêu thụ cao 10h30 – 11h - Trả lời câu hỏi của các phóng

viên, nhà báo

Dị chi 30p khi cácphóng viên và nhà báođặt quá nhiều câu hỏi

hẹn về việc đóng gópthêm trong tương laicủa nhãn hàng

 Chi phí chương trình: Đính kèm trong phần phụ lục

4.3.2 Chương trình tham quan Thảo Cầm Viên

Chương trình này được thiết kế ra nhằm tạo sân chơi cho 200 trẻ em ưu tú có hoàncảnh khó khăn trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tổng công ty Tiger Beer sẽ mướnnhững ca sĩ, nghệ sĩ làm hướng dẫn viên cho các trẻ em nghèo đi tham quan Thảo CầmViên

 Mục tiêu:

- Tạo sân chơi cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, giúp có các em có 1 mùa

giáng sinh vui vẻ để từ đó cảm nhận được nhiều điều tốt đẹp từ cuộc sống xungquanh, cố gắn phấn đấu vượt lên chính mình

- Tạo hình ảnh đẹp của Tiger bia trong chuyến đi vòng quanh thành phố lần này.

 Thời gian: Từ 13h đến 17h ngày 23/12

- Đoàn ca nghệ sĩ khoảng 15 người

- Đoàn nhân viên hỗ trợ khoảng 10 người

- 200 em bé tại các trung tâm

 Thực hiện:

- Tiến hành liên hệ trước với Thảo Cầm Viên để tạo điều kiện thuận lợi chochương trình

- Liên hệ trước với các trung tâm hỗ trợ trẻ em để có được danh sách của 200 em

ưu tú được tham gia chuyến tham quan

- Liên hệ với các nghệ sĩ ( diễn viên, ca sĩ, người mẫu…vv) để ký họp đồng,thương lượng giá cả

- Tổ chức một buổi giới thiệu chương trình đồng thời tranning kĩ năng cho đoànnghệ sĩ trước 1 đến 2 ngày

- Trang trí biểu tượng của bia Tiger cùng slogan chương trình trên 5 xe lớn

- Thiết kế áo và nón có logo để cung cấp cho đoàn nghệ sĩ, nhân viên và các bé

 Lịch trình cụ thế cho buổi trưa 23/12/2011

13h – 14h - Các xe đón trẻ em tại

các trung tâm và tập trunglại Câu lạc bộ trẻ em Ga Sài Gòn

Tập trung tại 1 địa điểm

và cùng nhau khởi hành 1lần

phố nhằm quảng bá chương trình này với công chúng

- Tập trung tại Thảo Cầm Viên

14h45 – 16h30 -Tập trung mọi người và -Các ca sĩ, nghệ sĩ cùng

bắt đầu chuyến tham quantại Thảo Cầm Viên

mặc chung trang phục củachương trình

- Trẻ em đội nón có logo Tiger Beer

16h30 – 17h -Tập trung mọi người lại,

ăn nhẹ và chuẩn bị lên xe về

 Chi phí chương trình:

NỘI DUNG Đvt Số lượng Đơn giá Thành tiền

(VNĐ) Ghi chú

Trung bình 200

em và 15 HDV

và 10 nhân viên hỗ trợ

em Trung bình

2 Nhân viên hỗ

Trông coi và phụ giúp quản

4.3.3 Chương trình Offline tại Quân Khu 7

Chương trình này được diễn ra vào buổi tối ngày 23/12/2011 nhằm tạo sân chơicho những khách hàng thân thiết và ưa thích Tiger Beer Ngoài ra, cuối chương trình cóthêm tiết mục rút thăm trúng thưởng Mã số rút trúng thưởng được in trực tiếp trên vé mớicủa chương trình

Trong buổi tối này, để vào được thì khách hàng phải có vé mời của chương trình

 Bố cục chương trình: Các gian hàng tại buổi lễ Offline sẽ được thiết kế theohình chữ U

Phía bên tay phải của cổng vào sẽ là khu vực thức ăn, những món ăn nhẹ, bia vànước chanh cho trẻ em

Phái bên tay trái là khu vực chụp hình Gồm những mô hình như hang đá, nhàtuyết, cây thông, mô hình xe tuần lộc… và có những ông già Noel, bà chúa tuyết

Phía chính giữa là khu vực sân khấu chính của chương trình

 Hình thức nhận vé: Vé mời sẽ được in trực tiếp lên các nắp chai của Tiger Beer.Khi khách hàng mua Beer, ngoài những phần quà như: áo, điện thoại,… thì khách hàngcòn có thể nhận được vé mời của chương trình Sau đó, khách hàng sẽ cầm nấp chai đólên tổng công ty hoặc các đại lý của Tiger Beer để đổi sang vé mời tham dự 1 vé có thể

sử dụng cho 4 người

 Mục tiêu:

- Tạo nên không gian để giao lưu, gắn kết mọi người với nhau

- Tri ân những khách hàng thân thiết

- Quảng bá hình ảnh, gây ứng tượng với các đối tác đồng thời thu hút sự quan tâmcủa chông chúng với thương hiệu Tiger Beer

 Thời gian: Từ 18h đến 22h ngày 23/12

 Đối tượng:

- Những gia đình có vé tham dự chương trình