LỜI MỞ ĐẦU Ngày 21 tháng 5 năm 2009, bộ trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số 2435 QĐBCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đến năm 2025, với mục tiêu là “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới”. Với mục tiêu đó, trong nhiều năm qua, các doanh nghiệp trong toàn ngành đã vượt qua mọi khó khăn, thách thức duy trì mức tăng trưởng sản xuất bình quân trên 10%năm, đáp ứng cơ bản nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã ngày càng phong phú, mỗi năm đóng góp trên 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, giải quyết việc làm cho hàng triệu lao động trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối, cung ứng, vận tải…Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới đầy khó khăn, thách thức và tình hình cạnh tranh gay gắt trên thương trường, để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần phải nhạy bén, đổi mới công nghệ, vững mạnh về tài chính đặc biệt là phải xây dựng chiến lược marketing hợp lý để phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi các nguy cơ. Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nhóm chúng tôi đã lựa chọn lĩnh vực nước giải khát của của công ty CocaCola từ đó đi xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược của công ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong, bên ngoài và phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh. A. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Thị trường mục tiêu. a. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở khác. Phân đoạn thị trường để xác định những đặc tính của từng đoạn, xem xét xem có đoạn nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầu mong muốn của khách hàng. Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng đoạn. Giúp định vị thị trường 1 cách có hiệu quả hơn. Nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa chọn các biến số của marketing – mix và sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng. Theo ý kiến các nhà marketing các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ước muốn, đặc điểm, hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ mà công ty có thể đáp ứng được. Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh, đạt được những mục tiêu marketing nhất định Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung 1 đoạn duy nhất: toàn bộ năng lực về tài chính, kỹ thuật công nghệ, nhân sự, kĩ năng,.. tập trung vào 1 loại khách hàng duy nhất giúp khắc họa sâu hình ảnh công ty; Các nhân tài, vật lực của công ty không bị phân tán; Độ rủi ro rất cao; Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất. Chuyên môn hóa tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường riêng biệt. Không chuyên sâu về 1 thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro. Độ rủi ro giảm thiểu đòi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý. Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: tập trung vào sản xuất 1 loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đá ứng cho nhiều đoạn thị trường. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, độ rủi ro giảm nhiều, đòi hỏi nguồn lực kinh doanh lớn. Các công ty đa quốc gia, siêu lớn, sản phẩm tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồng nhất. 2. Yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp. a. Yếu tố bên ngoài: Môi trường vĩ mô: Kinh tế: các chính sách kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng như tốc độ tăng trưởng, lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế, lạm phát..... Công nghệ: việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ không chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua nhiều cách thức khác nhau như mạng Internet, điện thoại…Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí nên công ty cần tận dụng ưu thế của các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện chính sách xúc tiến hiệu quả mà tốn ít chi phí. Chính trị pháp luật: Chính trị là yếu tố rất phức tạp, tùy theo điều kiện cụ thể mà yếu tố này tác động đến sự phát triển kinh doanh doanh nghiệp. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược xúc tiến thương mại thích hợp và kịp thời. Văn hoá xã hội: Môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống hoặc đưa ra mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Tập khách hàng của mỗi công ty là khác nhau và tương đối đa dạng. Nhà cung ứng: là những tổ chức kinhdoanh cung cấp hàng hoá cho công ty lẫn đối thủ cạnh tranh. Công ty cần xâydựng liên kết bền vững và thân thiện với nhiều nhà cungứng nhằm tìm kiếmnhững nguồn hàng có chi phí thấpvà tránh rủi ro thiếu hàng. b. Môi trường bên trong: Nguồn nhân lực: là tập hợp tất cả các cá nhân tham gia vào bất kỳ hoạt động nào nhằm đạt được các mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp, tổ chức đó đặt ra. Là yếu tố đầu tiên của tổ chức nhân sự mà nhà quản trị cần phân tích đánh giá. Đạo đức nghề nghiệp như: động cơ làm việc, tận tâm với công việc, có trách nhiệm trong công việc, trung thực hành vi, tính kỷ luật và tự giác trong tập thể. Những kết quả đạt được và các lợi ích mà nhà quản trị sẽ mang lại cho doanh nghiệp. Người thừa hành: Phân tích người thừa hành dựa vào các khả năng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và thành tích đạt được trong trong quá trình làm việc. Phân tích và đánh giá khách quan nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp chủ động trong kế hoạch nhân sự, triển khai thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các thành viên. Nguồn lực vật chất: Phân tích và đánh giá đúng các nguồn lực vật chất sẽ giúp tạo cơ sở quan trọng cho nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm năng, những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh cùng ngành nghề. Các nguồn lực vô hình: Các nguồn lực vô hình của doanh nghiệp chủ yếu là: Ý tưởng chỉ đạo qua triết lý kinh doanh, tinh thần làm việc tốt của đội ngũ. Chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức hiệu quả , uy tín của nhà quản trị cao cấp, uy tín thương hiệu và thị phần sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường. Sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng. Tính sáng tạo của nhân viên. 3. SWOT. Mô hình SWOT là một trong những mô hình điển hình trong công tác phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tìm ra thách thức giúp doanh nghiệp nhanh chóng tìm ra được vướng mắc đang gặp phải và từ đó tìm ra giải pháp hạn chế rủi ro, tìm được biện pháp đẩy lùi những khó khăn. S – Strengths (điểm mạnh): là đặc điểm nổi bật, những lợi thế mà chỉ riêng doanh nghiệp mới có so với đối thủ. Điểm mạnh nằm trong một số lĩnh vực cơ bản như: nguồn nhân lực, tài chính, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm kinh doanh, dữ liệu nội bộ..... W – Weaknesses (điểm yếu): là những điểm doanh nghiệp còn yếu kém so với đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu cũng xuất phát từ những nhân tố nguồn lực tài chính, tài sản, nhân tố con người...... O – Opportunities (cơ hội): là nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài có tác động tích cực tới quá trình phát triển doanh nghiệp. Những nhân tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp thực hiện thành công mục tiêu được đề ra trong kế hoạch, chẳng hạn như: xu thế phát triển của thị trường, thời tiết, biến đổi toàn cầu hóa..... T – Threats (thách thức): là những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Đây là những rào cản làm giảm đi năng suất và hiệu quả của dự án. 4. Mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động ( ví dụ phần trăm thị trường hoặc lượng bán) hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là: Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing. Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối. Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. 5. Chiến lược marketing. Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể quan tâm tới tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm. Các chiến lược phát triển thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó. Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được các như cầu của các khách hàng hiện tại Các chiến lược đa dạng hóa: Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Các chiến lược cũng định hướng hoạt động cho các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp. 6. Chiến lược cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó. Thiết kế các chiến lược cạnh tranh: Marketing không phân biệt: là một chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người. Đây là hình thức marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng. Ý tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt. Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trên nhiều phân khúc thị trường và tung ra nhiều sản phẩm để đáp ứng từng thị trường khác nhau. Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến một cách riêng biệt và doanh nghiệp cũng đưa ra nhiều lợi ích riêng biệt đối với mỗi phân khúc thị trường. Marketing tập trung: lựa chọn theo đuổi một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ thay vì một phần nhỏ của thị trường lớn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ giành được một vị trí vững chắc trong thị trường nhỏ nhờ hiểu biết được nhu cầu mong muốn đòi hỏi của nhóm khách hàng trong thị trường đó. Marketing trực tiếp: Đối với những chuyên gia bán hàng thì cách duy nhất để họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị đó chính là thông qua marketing trực tiếp. Việc này được thực hiện bởi các vụ mua bán dữ liệu về các phân khúc thị trường cụ thể; các dữ liệu này thường bao gồm thông tin chi tiết liên lạc của các khách hàng như số điện thoại, số nhà, địa chỉ email,.... B. LIÊN HỆ THỰC TIỄN CÔNG TY COCA – COLA VIỆT NAM. I. GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA. CocaCola là hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới và là một thương hiệu mà 94% dân số trên thế giới đều biết đến được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cái tên CocaCola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt CocaCola. Lần đầu tiên CocaCola được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đến tháng 2 năm 1994 CocaCola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Từ năm 1995 đến 1998, liên doanh giữa CocaCola Đông Dương và các công ty trong nước được lần lượt thành lập và có trụ sở tại 3 miền. Bắt đầu từ tháng 10 năm 1998 do Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty Liên Doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các Liên Doanh của CocaCola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của CocaCola Đông Dương. Và đến tháng 6 năm 2001 do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước giải khát CocaCola tại 3 miền hơp nhất thành một và có chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: CocaCola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca cola trên thế giới. Vốn đầu tư của công ty trên 163 triệu USD, doanh thu trung bình mỗi năm đạt 38.500 triệu USD, hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo dục và hỗ trợ cộng đồng. II. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY COCACOLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING - - ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Lựa chọn lĩnh vực công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược công ty đáp ứng điều kiện bên bên ngồi Hãy phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm công ty nhằm cung ứng giá trị tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh (Doanh nghiệp lựa chọn Công ty Coca-Cola) Giảng viên hướng dẫn: PGS, TS Phan Thị Thu Hoài Nhóm thực hiện: Lớp học phần: Hà Nợi, ngày 29 tháng 04 năm 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG: A Cơ sở lý luận: Thị trường mục tiêu Yếu tố bên ngoài và bên của doanh nghiệp SWOT Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Chiến lược cạnh tranh 10 B Liên hệ thực tiễn công ty Coca – Cola Việt Nam: I Giới thiệu công ty Coca – Cola 10 II.Hoạt động marketing công ty Coca – Cola thị trường Việt Nam Phân tích bối cảnh 11 1.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên của Công ty Coca – Cola 1.2 SWOT Mục tiêu marketing 20 Chiến lược marketing của doanh nghiệp với sản phẩm 21 III Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm Coca – Cola Phân tích đối thủ cạnh tranh của Coca – Cola 26 Các chiến lược cạnh tranh của Coca – Cola dựa lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh 28 IV Đánh giá hiệu chiến lược marketing đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketin Coca – Cola KẾT LUẬN 29 35 LỜI MỞ ĐẦU Ngày 21 tháng năm 2009, trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số 2435 QĐ/BCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đến năm 2025, với mục tiêu là “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam thành ngành kinh tế quan trọng, sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng mẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và khả cạnh tranh quá trình hội nhập với khu vực và thế giới” Với mục tiêu đó, nhiều năm qua, các doanh nghiệp toàn ngành vượt qua khó khăn, thách thức trì mức tăng trưởng sản xuất bình quân 10%/năm, đáp ứng bản nhu cầu sản phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã ngày càng phong phú, năm đóng góp 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, giải quyết việc làm cho hàng triệu lao động tất cả các khâu sản xuất, phân phối, cung ứng, vận tải…Hiện nay, trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới đầy khó khăn, thách thức và tình hình cạnh tranh gay gắt thương trường, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải nhạy bén, đổi mới công nghệ, vững mạnh tài chính đặc biệt là phải xây dựng chiến lược marketing hợp lý để phát huy điểm mạnh, tận dụng hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi các nguy Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, nhóm chúng tơi lựa chọn lĩnh vực nước giải khát của của cơng ty Coca-Cola từ xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing có tính chiến lược của cơng ty này đáp ứng điều kiện bên trong, bên ngoài và phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của công ty nhằm cung ứng giá trị tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh A CƠ SỞ LÝ LUẬN Thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm sở khác Phân đoạn thị trường để xác định đặc tính của đoạn, xem xét xem có đoạn nào phù hợp với khả của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng đoạn Giúp định vị thị trường cách có hiệu quả Nâng cao hiệu quả, độ chính xác việc lựa chọn các biến số của marketing – mix và sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng Theo ý kiến các nhà marketing các đặc tính tiêu thức này là khởi điểm tớt để hình thành các đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có nhu cầu và ước muốn, đặc điểm, hành vi tiêu dùng được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ mà cơng ty đáp ứng được Đồng thời tạo ưu thế định so với đối thủ cạnh tranh, đạt được mục tiêu marketing định Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung đoạn nhất: toàn lực tài chính, kỹ thuật công nghệ, nhân sự, kĩ năng, tập trung vào loại khách hàng giúp khắc họa sâu hình ảnh cơng ty; Các nhân tài, vật lực của công ty không bị phân tán; Độ rủi ro cao; Khó có khả mở rộng quy mơ sản xuất Chun mơn hóa tuyển chọn: chọn số đoạn thị trường riêng biệt Không chuyên sâu thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro Độ rủi ro giảm thiểu địi hỏi nguồn lực kinh doanh tương đới lớn, đặc biệt là lực quản lý Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: tập trung vào sản xuất loại sản phẩm có đặc tính định để đá ứng cho nhiều đoạn thị trường Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: chọn nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng Bao phủ toàn thị trường: Mọi khách hàng là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, độ rủi ro giảm nhiều, đòi hỏi nguồn lực kinh doanh lớn Các công ty đa quốc gia, siêu lớn, sản phẩm tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồng Yếu tố bên ngoài và bên của doanh nghiệp a Yếu tố bên ngồi: - Mơi trường vĩ mơ: Kinh tế: các chính sách kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng tớc độ tăng trưởng, lãi suất và xu hướng của lãi suất kinh tế, lạm phát Công nghệ: việc mua sắm của khách hàng thời đại ngày không được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà qua nhiều cách thức khác mạng Internet, điện thoại…Công nghệ phát triển tạo kênh truyền thông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí nên công ty cần tận dụng ưu thế của các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện chính sách xúc tiến hiệu quả mà tốn ít chi phí Chính trị - pháp luật: Chính trị là ́u tớ phức tạp, tùy theo điều kiện cụ thể mà yếu tố này tác động đến sự phát triển kinh doanh doanh nghiệp Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược xúc tiến thương mại thích hợp và kịp thời Văn hoá - xã hội: Mơi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: quan niệm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán, truyền thống, quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… - Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh: là cá nhân, đơn vị có phân khúc khách hàng kinh doanh loại mặt hàng giống đưa mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng: là cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp nỗ lực Marketing hướng tới Họ là người quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ Tập khách hàng của công ty là khác và tương đối đa dạng Nhà cung ứng: /là tổ chức kinh/doanh cung cấp hàng hoá cho công ty lẫn đối thủ cạnh tranh Công ty cần xây/dựng liên kết bền vững và thân thiện với nhiều nhà cung/ứng nhằm tìm kiếm/những nguồn hàng có chi phí thấp/và tránh rủi ro thiếu hàng b Môi trường bên trong: Nguồn nhân lực: là tập hợp tất cả các cá nhân tham gia vào hoạt động nào nhằm đạt được các mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp, tổ chức đặt Là ́u tớ của tổ chức nhân sự mà nhà quản trị cần phân tích đánh giá Đạo đức nghề nghiệp như: động làm việc, tận tâm với cơng việc, có trách nhiệm công việc, trung thực hành vi, tính kỷ luật và tự giác tập thể Những kết quả đạt được và các lợi ích mà nhà quản trị mang lại cho doanh nghiệp Người thừa hành: Phân tích người thừa hành dựa vào các khả chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và thành tích đạt được trong quá trình làm việc Phân tích và đánh giá khách quan nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp chủ động kế hoạch nhân sự, triển khai thực hiện việc đào tạo và tái đào tạo cho các thành viên Nguồn lực vật chất: Phân tích và đánh giá các nguồn lực vật chất giúp tạo sở quan trọng cho nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm năng, điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh ngành nghề Các nguồn lực vơ hình: Các nguồn lực vơ hình của doanh nghiệp chủ ́u là: Ý tưởng đạo qua triết lý kinh doanh, tinh thần làm việc tốt của đội ngũ Chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường và ngoài doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp, cấu tổ chức hiệu quả , uy tín của nhà quản trị cao cấp, uy tín thương hiệu và thị phần sản phẩm chiếm lĩnh thị trường Sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng Tính sáng tạo của nhân viên SWOT Mơ hình SWOT là mơ hình điển hình cơng tác phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tìm thách thức giúp doanh nghiệp nhanh chóng tìm được vướng mắc gặp phải và từ tìm giải pháp hạn chế rủi ro, tìm được biện pháp đẩy lùi khó khăn S – Strengths (điểm mạnh): là đặc điểm bật, lợi thế mà riêng doanh nghiệp mới có so với đới thủ Điểm mạnh nằm số lĩnh vực bản như: nguồn nhân lực, tài chính, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm kinh doanh, liệu nội W – Weaknesses (điểm yếu): là điểm doanh nghiệp yếu so với đối thủ cạnh tranh Điểm yếu xuất phát từ nhân tố nguồn lực tài chính, tài sản, nhân tố người O – Opportunities (cơ hội): là nhân tớ thuộc mơi trường bên ngoài có tác động tích cực tới quá trình phát triển doanh nghiệp Những nhân tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp thực hiện thành công mục tiêu được đề kế hoạch, chẳng hạn như: xu thế phát triển của thị trường, thời tiết, biến đổi toàn cầu hóa T – Threats (thách thức): là nhân tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp Đây là rào cản làm giảm suất và hiệu quả của dự án Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố là các tiêu chuẩn hoạt động ( ví dụ phần trăm thị trường lượng bán) là công việc phải đạt được thời gian định Các mục tiêu marketing phổ biến là: - Lợi nhuận, thể hiện bằng phần trăm doanh số lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định đạt được sau thời gian thực hiện chiến lược marketing - Lượng bán, thể hiện thị phần doanh nghiệp dự định đạt được lượng bán tuyệt đối - Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm - Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp thị trường Chiến lược marketing Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của Chiến lược thâm nhập thị trường quan tâm tới tạo kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều loại sản phẩm Các chiến lược phát triển thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được các cầu của các khách hàng hiện tại Các chiến lược đa dạng hóa: Các chiến lược này địi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện có của doanh nghiệp Các chiến lược định hướng hoạt động cho các phận chức khác doanh nghiệp Chiến lược cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lựa chọn cho chiến lược cụ thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược của họ có hiệu quả, cơng ty nên áp dụng theo cách đó, khơng nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của Thiết kế chiến lược cạnh tranh: Marketing không phân biệt: là chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác các phân khúc thị trường và bán mặt hàng dành cho tất cả người Đây là hình thức marketing mà hàng hóa được bán thơng qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách hàng Ý tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt hình ảnh hảo hạng thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động nhiều phân khúc thị trường và tung nhiều sản phẩm để đáp ứng thị trường khác Mỗi phân khúc thị trường được nhắm đến cách riêng biệt và doanh nghiệp đưa nhiều lợi ích riêng biệt đối với phân khúc thị trường Marketing tập trung: lựa chọn theo đuổi phần lớn của hay vài thị trường nhỏ thay phần nhỏ của thị trường lớn Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành được vị trí vững thị trường nhỏ nhờ hiểu biết được nhu cầu - mong ḿn - địi hỏi của nhóm khách hàng thị trường Marketing trực tiếp: Đới với chun gia bán hàng cách để họ tiếp cận được các khách hàng tiếp thị chính là thông qua marketing trực tiếp Việc này được thực hiện các vụ mua bán liệu các phân khúc thị trường cụ thể; các liệu này thường bao gồm thông tin chi tiết liên lạc của các khách hàng số điện thoại, số nhà, địa email, B LIÊN HỆ THỰC TIỄN CÔNG TY COCA – COLA VIỆT NAM I GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA Coca-Cola là hãng nước tiếng thế giới và là thương hiệu mà 94% dân số thế giới biết đến được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước Coca-Cola 10 Mục tiêu marketing của Coca-Cola Việt Nam Tăng doanh số kinh doanh: Nhà sản xuất nước giải khát lớn thế giới Coca-Cola ngày 22/10/2020 cho biết tiến hành cải cách hoạt động kinh doanh và thay đổi sản phẩm phần của nỗ lực phục hồi doanh số bán hàng bị sụt giảm đại dịch viêm đường hô hấp cấp COVID-19 Để đối phó với đại dịch, Coca-Cola cho biết tiếp tục cải cách cấu hoạt động Hiện tại, Coca-Cola dự kiến cắt giảm số lượng nhãn hiệu sản phẩm và loại bỏ dần số loại đồ uống Theo Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Coca-Cola, James Quincey, suốt khủng hoảng dịch COVID-19 năm nay, công ty này tập trung vào chiến lược phát triển các loại đồ uống thiết yếu cho sống Coca-Cola đẩy nhanh quá trình chuyển đổi để công ty phục hồi nhanh Doanh thu: Hai năm 2015 và 2016, doanh thu của Coca-cola Việt Nam đạt gần 7.000 tỷ đồng, với lợi nhuận sau thuế khoảng 500 tỷ đồng năm Hai năm này, năm Coca-cola Việt Nam đóng thuế thu nhập doanh nghiệp 120 tỷ đồng Trong ba năm gần 2017-2019, tổng lợi nhuận Coca-Cola làm là 2.000 tỷ đồng Năm 2019, tổng doanh thu của Coca – cola 9000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10% so với 2018 Đến năm 2020 ảnh hưởng dịch bệnh mà tổng doanh thu của công ty khoảng 8600 tỷ đồng Với kết quả kinh doanh hiện tại và phát triển kinh doanh tương lai mục tiêu năm sau để Coca-Cola Việt Nam xóa hết lỗ lũy kế và đạt được mức doanh thu cao cho năm 2021 Cùng với đó, chiến dịch marketing của cơng ty khơng ngừng nghỉ và mang hình ảnh của Coca-Cola mang đến toàn cầu để đạt được mục tiêu doanh số đề Thị phần: Theo Cục Thuế TP.HCM, số lỗ của Coca - Cola mức 100 tỷ đồng/năm vòng 10 năm qua, có năm gần bằng 1/3 doanh thu Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ ́ng có gas của 21 Coca - Cola là 52% tại thị trường Việt Nam, đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca-Cola tỏ yếu thế Sau chậm chân các hệ thống siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca - Cola phát triển kênh phân phối theo chiến thuật "du kích", tung hàng bán lẻ khắp hang ngõ hẻm, liên tục khuyến giảm giá, ưu đãi đại lý Chiến lược marketing của doanh nghiệp với sản phẩm: 3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường mục tiêu: a Phân đoạn thị trường: Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam đa dạng Coca-Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân nào của người tiêu dùng Cocacola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: Về địa lý: Coca - cola Việt Nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam bắc trọng chính nơi tập trung đông dân cư Các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện khắp nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các hẻm,… trải dài từ Bắc vào Nam Về đặc điểm nhân số học: Theo tuổi tác: trẻ em, thiếu niên, người trung niên, người già Coca-Cola thành công nhiều nước thế giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam công ty chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Và tập trung sâu vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng Theo khảo sát Coca-Cola thành cơng và được giới trẻ đón nhận 22 b Thị trường mục tiêu: Coca-Cola là tập đoàn sản xuất nước lớn thế giới, thành công nhiều nước thế giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca-Cola chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu, Coca-Cola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân sớ có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam Coca-Cola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ Chí Minh) và dần mở rộng các thành phố lân cận Sau nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam, Coca-Cola nhận định là thành phớ mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm Vì mà Coca-Cola bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 tiếp tục quay trở lại (sau hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ) Trải qua hành trình 25 năm Việt Nam, Coca-Cola có nhiều thành công vang dội và chiếm được lượng lớn tập khách hàng Việt Nam, trở thành thương hiệu tiếng hàng đầu được người Việt tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tiến bộ, hiện đại Họ quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình, mong muốn được tụ họp sum vầy đặc biệt là vào dịp Tết, chính thế vỏ ngoài màu đỏ bắt mắt của Coca-Cola thu hút được sự ý của phần đông khách hàng màu đỏ là tượng trưng cho sự may mắn, đầm ấm, hạnh phúc Như vậy, Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân sớ và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đới tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây chính là thị trường mục tiêu của Coca-Cola c Chiến lược marketing kiểu phân biệt hãng Coca-Cola: 23 Điều này thể hiện việc Coca-Cola ln cớ gắng điều hướng sản phẩm của tới tất cả các phân khúc của thị trường Nhưng song song có sự khác biệt các phân đoạn Cách thức hiện rõ sự đa dạng hóa các sản phẩm của Coca-Cola Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, Coca-Cola và không ngừng sáng tạo mắt nhiều loại nước giải khát mới Một nỗ lực gần của hãng để thực hiện mục tiêu này là việc Coca-Cola cho mắt sản phẩm nước tăng lực được gọi là Coca-Cola Energy Coca-Cola Energy là dòng nước tăng lực dưới thương hiệu của CocaCola Sự đời của loại đồ uống mới này của Coca-Cola nhằm vào việc mở rộng đối tượng khách hàng, độ phổ biến của các sản phẩm mang thương hiệu CocaCola Từ nhiều năm nay, Coca-cola tung thông điệp ‘Open Hapiness’ – Bật tung hạnh phúc Đó là lời kêu gọi hàng tỉ người thế giới tạm dừng sự bận bịu, các cảm xúc tiêu cực và thưởng thức Coca-Cola để tận hưởng niềm vui nho nhỏ của sớng Trong chiến tuyến bên kia, Pepsi tập trung vào thông điệp ‘Sự lựa chọn của thế hệ mới’ Thiết kế bao bì: Những mẫu chai của Coca-Cola dẫn đầu thị trường sự đổi mới sáng tạo Ví dụ chai Coca-Cola tung thị trường mang hình dáng đầy đặn và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy hobble của phụ nữ thời 1915 d Định vị: Coca-Cola là thương hiệu được định vị đầu khách hàng nước giải khát có gas sớ thế giới - sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới Hiện nay, Coca-Cola giữ vững đầu bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu 24 Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến Coca cola với Pepsi và Tân Hiệp Phát là ba nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam Là sản phẩm giải khát làm cho người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Coca-Cola giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vớn có và sự sảng khoái tụt vời Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả được phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cớ truyền thơng cơng chúng Qua quá trình hoạt động từ bước và phát triển đường khác nhau, các nỗ lực nhân đức của công ty tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ Khẩu hiệu : “Khách hàng của toàn thế giới là người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất” 3.2 Xây dựng thành tố marketing – mix: a Mục tiêu chiến lược: “Chiến lược chân thị trường” tập trung vào thị trường chủ chốt Tránh việc đầu tư dàn trải để khơng thu được cả năm Tập trung mạnh vào ngách thị trường truyền thống để tạo điểm tự vững cho quá trình phát triển sau này b Phân tích chiến lược marketing Coca - cola gắn liền 4P: Chiến lược sản phẩm: Theo thống kê từ Nielson, thương hiệu CocaCola đứng số thị trường nước giải khát toàn cầu vào năm 2010 Từ sản phẩm chủ lực là nước đóng chai có ga, hiện hãng phát triển, nghiên cứu và cho nhiều loại sản phẩm mới với màu sắc, mẫu mã, hương vị như: Limca, 25 Sprite, Minute Maid, Fanta, Nimbu Fresh, Maaza, Nested Iced Tea… Bên cạnh thương hiệu cịn cho mắt Coca không đường nhằm cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng được nhu cầu xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày được ưa chuộng từ người tiêu dùng, góp phần hạn chế tình trạng béo phì các bệnh thường gặp liên quan đến đường Đến thời điểm hiện tại có mặt tại thị trường Việt Nam 20 năm Coca-Cola đà phát triển và khơng có dấu hiệu suy giảm cả lợi nhuận lẫn doanh thu Bao bì của Coca-Cola khơng ngừng thay đổi, cải tiến nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, đem đến cho khách hàng sự mới lạ, bắt mắt và lạc quan sử dụng sản phẩm của cơng ty Khơng dừng lại dịp tết Nguyên Đán tại Việt Nam, Coca-Cola sử dụng hình ảnh chim én báo hiệu mùa xuân tạo ấn tượng vô tốt đối với người tiêu dùng, đồng thời giúp nâng cao giá trị của sản phẩm, thích hợp để làm quà biếu, quà tết Cùng với đó, mục tiêu toàn cầu của Coca-Cola chính là cải tiến quy trình bao bì để tái sử dụng được Nói tóm lại chiến lược sản phẩm Coca-Cola thực hiện việc mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại, sâu vào các dòng sản phẩm tăng sớ lượng các dịng sản phẩm, định vị sản phẩm của hãng phù hợp với thị trường đặc biệt là thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường Châu Á nói chung Chiến lược giá: Giá bán của Coca cola giá của thị trường nước giải khát tăng theo sự tăng lên của thu nhập người dân và sự lạm phát Nhờ vào sự đa dạng sản phẩm, giá bán của Coca-Cola dễ dàng được điều chỉnh cho phù hợp với phân khúc thị trường vị trí địa lý Thương hiệu Coca-Cola định giá theo phương pháp cạnh tranh Và giá của Coca-Cola thường ngang bằng cao với giá của Pepsi Giá sản phẩm này hiện coi là kết quả sau chạy đua giá cả thời gian dài trước Coca-Cola thâm nhập thị trường Việt Nam 26 Chiến lược phân phối: Là thương hiệu lớn giải khắp thế giới Các hệ thống phân phối của Coca-Cola hầu hết là theo mô hình phân phới hàng tiêu dùng nhanh Các mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coca-Cola gần loại bỏ điểm bán nhỏ và vừa thị trường Đối với thị trường tại Việt Nam sản phẩm của Coca-Cola được sản xuất tại nhà máy đóng chai Hà Nội, Đà Nẵng và TPHCM Bên cạnh mạng lưới phân phới của Coca-Cola tại Việt Nam trải rộng khắp cả nước từ thành thị đến nông thôn, từ tổng đại lý đến các cửa hàng bán lẻ, các quán cafe, nước giải khát, quán ăn… Một cách thu hút các điểm phân phối nhỏ mà Coca-Cola áp dụng là hỗ trợ tài chính, phương tiện bán hàng, ô dù… Chiến lược xúc tiến: Truyền thông được coi là chiến lược góp quan trọng sự thành cơng của Coca-Cola, đưa hình ảnh thương hiệu đến rộng khắp nơi thế giới Tại Việt Nam Coca-Cola thực hiện chương trình khún toàn q́c dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” với mục đích thu hút khách hàng mục tiêu của Coca-Cola là giới trẻ Hay chiến dịch “Hát Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần thể hiện và trải nghiệm điều mới mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi; “Có Coca-Cola nào ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế; “Đua tài ẩm thực”,… và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến là cơng cụ tớt để quảng bá hình ảnh của sản phẩm Việc sử dụng các hình thức khuyến không giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà cịn thể hiện giá trị mà cơng ty mang lại cho các khách hàng của 27 III PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA COCA-COLA Phân tích đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola: Đối thủ cạnh tranh lớn của Coca-Cola hiện tại chính là PepsiCo Chiến lược kinh doah PepsiCo: Chiến lược kinh doanh mà PepsiCo sử dụng hiện là chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia khác có chiến lược riêng biết, phù hợp với thị hiểu, sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù Mỗi quốc gia, PepsiCo thành lập các công ty độc lập, liên doanh với công ty nước sở tại Điều này giúp PepsiCo kinh doanh với chi phí thấp và đặc thủ Điển Việt Nam, PepsiCo và công ty Suntory Holdings Limited (Suntory)-một công ty nước giải khát và nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, thiết lập chiến lược tại Việt Nam Hàng năm, PepsiCo chi số tiền khổng lồ cho các quảng cáo lớn với nối tiếng (ở Việt Nam PepsiCo sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, Đơng Nhi, Issac… để đưa sản phẩm của đến gần với người tiêu dùng) Ngoài ra, PepsiCo khôn khéo liên minh, hợp tác với các thương hiệu đồ ăn nhanh KFC, Lotteria… Để tiếp cận gần với khách hàng Phân khúc nước giải khát: PepsiCo sử dụng chiến lược quan trọng để tăng doanh sớ bán hàng - Chương trình quảng cáo - Tập trung mạnh vào sản phẩm PepsiCo dành cho người ăn kiêng với tên gọi là Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng - Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ Mỹ Pepsi trọng việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm 28 - Mở rộng việc bán thông qua phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác Pepsi có mạng lưới phân phới rộng cho các sản phẩm nước giải khát của với 900 công ty vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai thế giới đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi thế cạnh tranh việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng thị trường Để nâng cao hiệu quả hoạt động Pepsi phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí Kinh doanh nhà hàng: Pepsi sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế ngành công nghiệp nhà hàng - Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, Pepsi bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng thực đơn có giá trị - Mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới khu vực khác để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần Phân khúc thực phẩm ăn nhẹ: PepsiCo thực hiện chiến lược để phát triển bán hàng - Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới, mùi vị này thay đổi theo mùa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng các khu vực khác Việc mở rộng này không là mùi vị mới mà cịn có cả sản phẩm mới - Tạo sản phẩm mới và tạo phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng 29 - Quảng cáo là chiến lược quan trọng Mục tiêu PepsiCo: Tạo sự vui thích cho người tiêu dùng khắp thế giới bằng việc cung cấp đa dạng các sản phẩm nước giải khát, thực phẩm Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện, giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trưởng bằng cách tiết kiệm lượng điện, nước tiêu thụ, giảm thiếu lượng bao bì đóng gói Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường, tôn trọng khách hàng Với điểm mạnh tài chính công nghệ, Suntory PepsiCo hướng đến mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với các nhu cầu khác Đẩy mạnh vào quảng bá thương hiệu thân thiện với môi trường, thu hút sự ý, hưởng ứng lớn của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, đối tượng khách hàng chính mà PepsiCo hướng đến Điểm mạnh: là công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu, sở hữu nhiều thương hiệu giải khát (như Mirinda, 7Up, Aquafina…) Nguồn tài chính vững mạnh, có thị phần lớn lĩnh vực giải khát Điểm yếu: Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao, chi phí dành cho quảng cáo lớn, thị phần đơn điệu chủ yếu là người trẻ Các chiến lược cạnh tranh của Coca-Cola dựa lực marketing và cân bằng định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh 2.1 Các chiến lược cạnh tranh Coca-Cola dựa lực Marketing: Coca-Cola theo đuổi chiến lược dẫn đạo thị trường Trải qua 100 năm thị trường kinh doanh khốc liệt, Coca Cola là thương hiệu với vị thế dẫn đầu ngành Food and Beverage Bất chấp cạnh tranh khốc liệt, CocaCola giữ được tầm ảnh hưởng của thương hiệu lớn có nhiều năm trinh 30 chiến Bí qút để trì vị thế sớ của thương hiệu chính là Coca Cola liên tục tạo thương hiệu mới thị trường Đằng sau thành công vang dội này của Coca-Cola, là nỗ lực bền bỉ của hãng việc thực hiện các chiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả định hướng sáng tạo để xây dựng nên thương hiệu mới Các Marketer của hãng này liên tục đổi mới chiến lược marketing mix phù hợp với dòng sản phẩm khác Nhằm trì sự tăng trưởng doanh thu lẫn danh tiếng, Coca-Cola hiện tập trung phát triển các thương hiệu mới Hãng nước uống tiếng thế giới này không ngừng cải tiến mắt sản phẩm mới mang dấu ấn CocaCola và chấp nhận thử nghiệm để khám phá thị trường ngày thay đổi Theo dịng lịch sử của cơng ty Coca-Cola, lúc mới bắt đầu là quan niệm marketing của Coca-Cola là nỗ lực thương mại Giờ quan niệm marketing hiện tại là đạo đức xã hội Coca-Cola ln cớ gắng điều hướng sản phẩm của tới tất cả các phân khúc của thị trường Nhưng song song có sự khác biệt các phân đoạn Cách thức hiện rõ sự đa dạng hóa các sản phẩm của Coca-Cola Coca-Cola chính thức tuyên bố: thương hiệu Coca-Cola của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ hai thế giới sau từ “ok” Ngay từ thành lập, Coca-Cola có mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường lớn khơng phải dài trải thị trường của toàn thế giới Nếu hãng nước thế giới ln tìm cách mở rộng thị trường của đến chỗ nào Ngược lại, Coca-Cola ln kiên định với thị trường truyền thống rộng lớn Sau mở rộng thị trường nhỏ chưa muộn Nhờ vậy, tại 31 thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc, Châu Âu,… biểu tượng của Coca-Cola vững bàn thạch Các tên sản phẩm dễ đọc, dễ nhận dạng, đặc biệt dễ nhớ tạo ấn tượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm giúp khách hàng liên tưởng đến bọt gas trắng đặc trưng Điểm này khác biệt với các sản phẩm Pepsi các thương hiệu nước khác Ngoài ra, Coca-Cola không ngừng nâng cao uy tín nhãn hiệu Thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp và giá thành phù hợp Hãng Coca-Cola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng Đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ Các hoạt động này tạo cho Coca-Cola hình ảnh đổi mới, sáng tạo và đầy động Mang theo tinh thần lạc quan, hạnh phúc và cuốn hút Các hoạt động này tạo sự thân thuộc, gần gũi Coca-Cola và người tiêu dùng 2.2 Cân định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh: Nếu PepsiCo định vị khách hàng của là các bạn trẻ động, sáng tạo nên các sản phẩm của Pepsico thường thay đổi theo trend xã hội và có màu xanh kết hợp với các hình ảnh ngộ nghĩnh hiệu ứng lạ mắt Đới với CocaCola họ hướng đến tập khách hàng là lứa tuổi, từ đứa trẻ đến người người cao tuổi, Coca- Cola có sản phẩm phù hợp với tập khách hàng khác Các sản phẩm của Coca-Cola thường có màu đỏ truyền thớng chủ đạo và có thiết kế đơn giản, hướng đến đối tượng IV ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA-COLA Đánh giá hiệu chiến lược marketing: 32 Với chiến lược marketing mix phù hợp, Coca-Cola có chỗ đứng vững lịng người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Chiến lược marketing mix của Coca-Cola chính là bài học cách làm thương hiệu thành công đáng để các nhãn hàng học hỏi Coca-Cola khẳng định được giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị sáng tạo và phong phú Quảng cáo của Cocacola ấn tượng và thu hút được nhiều sự ý của người với ý tưởng độc đáo sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo Mỗi thiết kế logo của Cocacola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo vào thích hợp xuất hiện các quảng cáo hay áo thun, khăn bãi biển, mũ,… tạo nên chiến lược tiếp thị hoàn hảo cho Cocacola Tuy nhiên, các kế hoạch marketing tiêu tốn lượng lớn ngân sách của công ty Đề xuất giải pháp: Coca-Cola nên phát triển theo chiến lược “chắc chân thị trường”, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập trung vào các thị trường chủ chớt, khơng đầu tư dàn trải Cơng ty thực hiện kế hoạch phát triển đồ ́ng khơng có gas nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường sự hiện diện của thị trường Các chiến dịch Marketing cần phải bao quát rộng điểm liên quan đến người tiêu dùng sử dụng công nghệ tiếp thị mới nhằm kết nối với người tiêu dùng, thu hút khách hàng tuổi teen – chính là đới tượng khách hàng có tiềm lớn để trì bền vững doanh thu của cơng ty; Tổ chức chiến dịch PR trung tâm thương mại lớn Tràng Tiền Plaza (Hà Nội), Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh, Phát triển kênh phân phối: Coca-cola phải tập trung vào xây dựng cho hệ thống phân phối rộng rãi và đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm của đến tầng lớp người tiêu dùng Kết hợp các dịch vụ, đội ngũ 33 Marketing của Coca-Cola phải nhanh nhẹn để tìm hội mới Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, việc các dịch vụ ăn uống mới từ nước ngoài chọn Việt Nam là “Địa điểm đóng đơ” có xu hướng tăng Coca-cola kết hợp với các chuỗi cửa hàng, dịch vụ để bán sản phẩm của Những dịch vụ cửa hàng được các bạn trẻ ưa chuộng và phát triển nhanh Vì Coca cola nên mở loạt động thái nhanh nhạy để kết hợp với các nhà hàng , quán ca phê, hay các dịch vụ fastfood,rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi, KẾT LUẬN Dù chậm chân Pepsi gia nhập vào thị trường Việt Nam nên thời gian đầu Coca-Cola khơng có được vị trí dẫn đầu lĩnh vực này các quốc gia khác Tuy nhiên với chiến lược marketing đắn và hiệu quả, CocaCola bước lấy lại vị trí thớng trị của thị trường Việt Nam Có thể nói với sự vận dụng thơng minh bài bản của chiến lược marketing của Coca-Cola giúp cho thương hiệu này có chỗ đứng vững lịng người tiêu dùng toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng 34 Trong tương lai, Coca-Cola cần cố gắng phát huy mặt tích cực, thế mạnh của đồng thời có giải pháp hiệu quả nhằm khắc phục điểm yếu, giải quyết khó khăn, thách thức Bên cạnh đó, Coca-Cola phải luôn nhạy bén trước sự biến động của thị trường để tạo chiến lược Marketing hợp lý, góp phần phát triển, khẳng định vị thế của công ty thị trường Việt Nam 35 ... thiệu công ty Coca – Cola 10 II .Hoạt động marketing công ty Coca – Cola thị trường Việt Nam Phân tích bối cảnh 11 1.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên của Công ty Coca – Cola 1.2... Chiến lược marketing của doanh nghiệp với sản phẩm: 3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường mục tiêu: a Phân đoạn thị trường: Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca- Cola nhận thấy... trợ cộng đồng II HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY COCA- COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Phân tích bới cảnh: 1.1 Phân tích yếu tố bên ngồi bên công ty Coca- Cola: a Yếu tố bên ngồi: Mơi trường