Tài liệu Báo cáo: "Chiến lược marketing của công ty xe máy Honda Việt Nam" doc

Chính lược về sản phẩm là nền tảng của chính lược marketing của Honda Việt Nam, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổ

Báo cáo:

Chiến lược marketing của công ty xe máy Honda Việt

Nam

Mục lục

I: MỞ ĐẦU……… 1

1.1: Đặt vấn đề……… 1

1.2: Mục tiêu……… 1

1.3: Đối tượng – phạm vi nghiên cứu……… 1

1.4: Phương pháp nghiên cứu……… 2

1.4.1; Chiến lược sản phẩm……….2

1.4.2; Chiến lược giá cả………2

1.4.3; Chiến lược phân phối……….2

1.4.4: Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm 3

1.5: cơ sở lí luận……… … 3

II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………

2.1:Thực trạng nghiên cứu……… … 3

2.1.1: Chiến lược sản phẩm……… 3

2.1.1.1: Thực trạng sản xuất và kinh doanh hiện nay 3

2.1.1.2: Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy 5

2.1.2: Chiến lược giá 6

2.1.2.1: Xây dựng ưu thế giá: 6

2.1.2.2: Đối phó với chiến lược giá 6

2.1.2.3: Khuyến mãi giảm giá 6

2.1.2.4: Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm 6

2.1.2.5: Chiến lược giá cao 7

2.1.3 :Chiến lược phân phối 7

2.1.4:Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm 8

2.1.4.1: Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận……… 8

2.1.4.2: Hướng về khách hàng……… 8

2.2: Nguyên nhân……… …… 9

2.2.1: Bí quyết thành công của Honda Việt Nam 9

2.2.2: Phương pháp quản trị doanh nghiệp thành công của Honda…10 2.2.3: Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam……… 11

III: KẾT LUẬN……… 14

Đề Tài: Ma32 Chiến lược marketing của công ty xe máy Honda Việt Nam

I: MỞ ĐẦU

1.1: Đặt vấn đề

Làm thế nào để tăng trưởng kinh tế và vấn mang lại lợi nhuận cho công ty trong thời đại khủng hoảng kinh tế và lạm phát luôn dình dập đối với ban lãnh đạo của Honda lợi nhuận của Honda Việt Nam tính đến cuối năm 2009 là 2.2% tính đến cuối năm 2009

so với năm 2008 (chủ yếu là bán xe máy AIR LADE ) Trong khi lợi nhuận của Honda Trung Quốc tăng đến 12% và Honda trên toàn cầu thì có lợi nhuận giảm và còn thua lỗ

Sản xuất ra những xe có giá thành thấp nhằm vào người có thu nhập thấp như xe Wave α giá rẻ ngang với xe của Trung Quốc sản xuất mà do Honda thiết kế và sản xuất

Khẳng định thương hiệu bằng sản phẩm đẳng cấp trang bị hiện đại có giá dành cho các Đại Gia, làm người sử dụng phải gỡ gàng (xe máy SH cao cấp)

1.2: Mục tiêu

Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội Duy trì và dữ vững vị trí là nhà sản xuất và xuất khẩu xe máy hàng đầu Việt Nam

Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ tập đoàn Honda tiếp tục cống hiến để cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao nhất với giá cả

dễ dàng được mọi khách hàng trên khắp Việt Nam chấp nhận

Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty

1.3: Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing của công ty Honda Việt Nam từ năm 2005- năm 2009

Phạm vi nội dung: đề tài đi vào tìm hiểu chiến lược marketing mà công ty Honda

đã và đang sử dụng tại thị trường của mình, từ đó xem xét sự phù hợp của những chiến lược nhỏ trong chiến lược marketing có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không Từ những kết quả thu được của Hãng đánh giá và đi tới hoàn thiện đề tài này

1.4: Phương pháp nghiên cứu

1.4.1; Chiến lược sản phẩm

Chính lược về sản phẩm là nền tảng của chính lược marketing của Honda Việt Nam, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường của Hãng Khi xem xét chính lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

Sản phẩm cũ trên thị trường có được người dân chấp nhận không

Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới

Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước (sự cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng)

Những quy định về chất lượng sản phẩm của Hãng

1.4.2; Chiến lược giá cả

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

1.4.3; Chiến lược phân phối

Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

-Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường

-Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất

-Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng

-Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

1.4.4: Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

Quảng cáo và Khuyến mại:

Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị trường Mỗi khi Honda tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông Mỗi một chương trình Hãng thường nói đến truyền thống của người Việt Nam với xe may Honda, cùng với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại như tặng mũ bảo hiểm giảm giá cho một số lượng xe bán ra nhất định

Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận

Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu mạnh như Honda Từ lâu các loại xe của Honda đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là

“nồi đồng cối đá” rất phù hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người Việt Nam Như khi chiếc xe Wave của Honda khi được tung ra thị trường đã đánh bại các hãng xe giá giẻ rất thành công đến từ trung quốc và dành thị phần số 1 như hiện nay

1.5: cơ sở lí luận

Qua việc tìm hiểu và nắm bắt thị trường xe máy trong thời gian qua và các tài liệu nghiên cứu qua các trang web kinh doanh xe máy qua mạng và trang web của Honda Em

đã tìm được những thông tin rất cần thiết và bổ ích cho đề tài, với những số liệu thu thập được với những thông tin quan trọng do Honda tổng kết và công bố Kết hợp với những ý kiến thu thập được từ người sử dụng vận dụng kiến thức đã học tại Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội để xây dựng đề tài: “Ma32 Chiến lược Marketing của doanh nghiệp”

II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1:Thực trạng nghiên cứu

2.1.1: Chiến lược sản phẩm.

2.1.1.1: Thực trạng sản xuất và kinh doanh hiện nay

Thực trạng kinh doanh

Số xe máy các hãng bán dược trong các năm gần đây

Đơn vị: triệu xe

Năm

Hãng xe

Thị phần xe máy năm 2009

HONDA Y AM AHA SUZUKI SY M KHÁC

0

0.5

1

1.5

2

Số xe bán ra qua các năm của HONDA

Số xe bán ra qua các năm của HONDA

Từ những con số trên ta thấy số xe của Honda bán ra khá lớn Số lượng xe bán ra qua các năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt Nam Dù có thị phần lớn nhất nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những người đồng hương YAMAHA và SUZUKI Mặc dù vậy nhưng Honda vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam

Thực trạng sản xuất

Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam,

do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy Hơn thế nữa, Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam Tại nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng

11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và đưa vào nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800.000 xe /năm lên 1 triệu xe/năm Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức công bố mở rộng đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và

xe số cao cấp Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu dài và bền vững tại thị trường Việt Nam Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích 300.000m2 Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga

và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động

Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước" Như vậy, cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại

VN sẽ lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm

Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường

xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008, Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là 97.285 xe

2.1.1.2: Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy

Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc thực hiện công nghệ RFID Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất RFID cũng

sẽ được sử dụng trên các bộ phận quan trọng như động cơ

Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với kỹ sư của Honda trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản xuất Vì vậy, công nghệ RFID sẽ nhanh chóng được hợp nhất hoàn toàn với hệ thống IT hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java

(J2EE) Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo dõi

Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp Doanh nghiệp khi đó

có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp

Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm"

2.1.2: Chiến lược giá

2.1.2.1: Xây dựng ưu thế giá:

2.1.2.2: Đối phó với chiến lược giá.

Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá Và đây là luật của cuộc chơi ! Honda cũng như vậy luôn bị các đối thủ trong ngành cạnh tranh về giá.Honda đã

tung ra những đòn hiểm mà các đối thủ không thể chống đỡ

2.1.2.2.1 Hãy làm điều gì đó đặc biệt

Kẻ thống lĩnh có thể tạo ra những đặc quyền, đặc lợi cho những khách hàng lớn của

họ Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội Với Honda Việt Nam phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập Honda Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung

Suốt 10 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn Ngay sau khi khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng trung tâm lái xe an toàn với hệ thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và đã đào tạo được hơn 12.000 học viên Chỉ

riêng chương trình “Tôi yêu VN” trong năm 2005 đã thu hút được hơn 7.000 người dân

tham gia và hàng trăm ngàn người xem

Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, Honda Việt Nam cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần trục triệu USD Qua các chương trình này các mẫu xe mới nhất của Honda được ra mắt người dân, đây cũng là phương thức quảng bá thương hiệu đẳng cấp của Honda

2.1.2.2.2 Chuyển hướng

Một chiến lược đối phó khác khá hiệu quả là chuyển cuộc thương lượng giá bán ra bằng tổng chi phí sản xuất và các chi phí cho dich vụ khác

2.1.2.3: Khuyến mãi giảm giá

Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ

lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá

2.1.2.4: Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm

Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về

xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm

2.1.2.5: Chiến lược giá cao :

Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau

1 Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao:

Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên

“nhìn thấy” được Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng từ lâu về chất lượng và kiểu dáng Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi tiếng trên thế giới

2 Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”:

Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự

nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt Điều này chỉ vì bạn muốn gây

ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá Và giá cao trở thành một lợi ích của sản phẩm

2.1.3 :Chiến lược phân phối

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính:

2.1.3.1: Phân phối đặc quyền:

Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp

như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm này

không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí

để kiểm soát các địa điểm bán hàng

2.1.2.3: Phân phối rộng rãi:

Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:

- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới

đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này) Cùng với

đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất

- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh

- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối

2.1.4:Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

2.1.4.1: Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận

Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức này ở Việt Nam Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt Nam đã bị giảm sút thấy rõ Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua

vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian

sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc mặc bền'' của người Việt

Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda cung phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người bạn đến từ Đài Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack Bằng việc tung ra dòng xe bình dân như Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của Honda sản xuất lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là