TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài nghiên cứu nhằm khám phá và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với các cửa hàng kinh doanh VLXD tại TPHCM Dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ đề xuất, đóng góp một số hàm ý quản trị nhằm duy trì ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này như sau:
- Mục tiêu 1: Khám phá các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với các cửa hàng kinh doanh VLXD tại TPHCM
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ và yếu ớt của các yếu tố đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ở TPHCM Thông qua việc phân tích các nhân tố này, chúng tôi mong muốn hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng (VLXD) dựa trên các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
Mục tiêu 4 nhằm đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng để tạo ra và duy trì ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó giúp các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) nâng cao hiệu quả kinh doanh Việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng sẽ giúp các cửa hàng thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi thứ 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với các cửa hàng kinh doanh VLXD tại TPHCM?
Các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng (VLXD) ở TPHCM bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả cạnh tranh và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định khả năng khách hàng quay lại mua sắm Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp các cửa hàng VLXD tăng cường sự trung thành của khách hàng và gia tăng doanh thu.
Có sự khác nhau về ý định mua lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng (VLXD) dựa trên các đặc điểm cá nhân Những yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và kinh nghiệm mua sắm có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc quay lại mua sắm Việc hiểu rõ những khác biệt này sẽ giúp các cửa hàng VLXD tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Để duy trì ý định mua lặp lại của khách hàng đối với các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng (VLXD) tại TPHCM, các giải pháp quản trị cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững Các cửa hàng nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của họ Đồng thời, việc áp dụng chương trình khách hàng thân thiết và các ưu đãi đặc biệt sẽ khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm Bên cạnh đó, đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tận tình và chuyên nghiệp cũng là yếu tố quan trọng giúp tạo ấn tượng tốt và giữ chân khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ở TPHCM.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm thường xuyên ở các cửa hàng VLXD tại TPHCM
- Về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn TPHCM
- Về thời gian: Tác giả thực hiện nghiên cứu từ tháng 04/2021 đến tháng 11/2021
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các lý thuyết và mô hình tài liệu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, cả trong nước và quốc tế Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và cải thiện hành vi tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) ở TPHCM, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, từ mạnh đến yếu.
- Đề tài có đóng góp về khoa học, đóng góp nhiều về tính ứng dụng thực tiễn
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả hy vọng cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và chủ cửa hàng vật liệu xây dựng tại TPHCM Những căn cứ này sẽ giúp họ đưa ra quyết định, chính sách và chương trình cụ thể nhằm duy trì ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.6 Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn:
1.6.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia (nhà thầu xây dựng, chủ cửa hàng bán lẻ VLXD) nhằm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung những yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với các cửa hàng kinh doanh VLXD tại TPHCM
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổ chức thảo luận nhóm với hai nhóm chuyên gia, mỗi nhóm gồm 05 thành viên, bao gồm nhà thầu và chủ cửa hàng vật liệu xây dựng Các chuyên gia đã sử dụng bảng câu hỏi chi tiết đã chuẩn bị sẵn để thu thập thông tin và dữ liệu, từ đó sàng lọc các biến quan sát và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
1.6.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) ở TPHCM Mục tiêu của khảo sát là thu thập dữ liệu thực tế từ các cửa hàng này Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, sau đó tác giả sẽ tiến hành phân tích và làm rõ theo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Khảo sát được thực hiện với khách hàng thường xuyên của các cửa hàng vật liệu xây dựng tại TPHCM, thông qua việc khách hàng trả lời trực tiếp bảng câu hỏi.
Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và Anova là rất quan trọng Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
1.7 Kết cấu của luận văn
Nội dung nghiên cứu của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời mô tả đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng trình bày ý nghĩa khoa học và ứng dụng thực tiễn của đề tài, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, cùng với kết cấu tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết sẽ trình bày các lý thuyết, học thuyết và mô hình liên quan, cùng với các khái niệm và yếu tố nền tảng cho nghiên cứu về ý định mua lặp lại của khách hàng Trong chương này, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu, bao gồm kết quả nghiên cứu định tính, quy trình hiệu chỉnh thang đo, thông tin về mẫu nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định lượng và các phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trong chương 4, tác giả phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), được thực hiện qua hai giai đoạn.
1.6.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia (nhà thầu xây dựng, chủ cửa hàng bán lẻ VLXD) nhằm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung những yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với các cửa hàng kinh doanh VLXD tại TPHCM
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổ chức thảo luận nhóm với hai nhóm chuyên gia, mỗi nhóm gồm năm người, bao gồm nhà thầu và chủ cửa hàng vật liệu xây dựng Các chuyên gia tham gia thảo luận dựa trên bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị trước, nhằm thu thập thông tin và dữ liệu cần thiết để sàng lọc biến quan sát, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
1.6.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) tại TPHCM nhằm thu thập dữ liệu thực tế Dữ liệu này sẽ được tổng hợp, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Cuối cùng, tác giả sẽ phân tích và làm rõ dữ liệu theo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Mẫu khảo sát được thực hiện với khách hàng thường xuyên của các cửa hàng vật liệu xây dựng tại TPHCM Phương pháp khảo sát bao gồm việc khách hàng trực tiếp trả lời bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Để đảm bảo độ tin cậy trong nghiên cứu, các phương pháp như Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan, hồi quy đa biến, kiểm định T-test và Anova được sử dụng Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập cho phân tích nhân tố khám phá là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
1.7 Kết cấu của luận văn
Nội dung nghiên cứu của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa khoa học và ứng dụng thực tiễn của đề tài Đồng thời, chương cũng trình bày phương pháp nghiên cứu và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết, học thuyết và mô hình cơ bản liên quan đến ý định mua lặp lại của khách hàng Tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm và yếu tố nền tảng, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp cho nghiên cứu này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính, cùng với việc hiệu chỉnh thang đo Bên cạnh đó, chương này cũng cung cấp thông tin về mẫu nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định lượng và phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trong chương 4, tác giả phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về vật liệu xây dựng
Theo Nghị định số 24a/2016/NĐ-CP, vật liệu xây dựng được định nghĩa là các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ hoặc vô cơ, phục vụ cho việc xây dựng công trình, ngoại trừ thiết bị điện và công nghệ.
Nghị định đề cập đến các loại vật liệu xây dựng được quản lý và quy hoạch trên toàn quốc, bao gồm: sắt thép, gạch đá, xi măng, vật liệu ốp lát, sứ vệ sinh, kính xây dựng, vôi và vật liệu chịu lửa.
Theo tác giả, cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) bao gồm các cửa hàng kinh doanh sắt thép, xi măng, gạch, cát, đá, nhôm, kính, gỗ cầu thang, gỗ ốp lát, gạch men, đá ốp lát, ống nước, dây điện, thiết bị điện-nước và thiết bị vệ sinh, phục vụ cho việc xây dựng phần thô và hoàn thiện công trình Định nghĩa này được đưa ra vì các cửa hàng cung cấp nguyên liệu và vật tư cho xây dựng thường có mô hình và cách thức kinh doanh tương tự nhau, do đó được gọi chung là cửa hàng VLXD.
2.1.2 Khái niệm ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại của khách hàng là nhận định của cá nhân về việc mua lại sản phẩm, dịch vụ được chỉ định tại cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại và hoàn cảnh có thể xảy ra (Hellier & cộng sự, 2003) Ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai (Fornell, 1992)
Hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, và thuyết hành động hợp lý giúp hiểu rõ hơn về ý định mua lặp lại (Isaid & Faisal, 2015) Để tiếp thị hiệu quả, cần nắm bắt hành vi tiêu dùng thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài, cùng với quy trình giải quyết vấn đề mà người tiêu dùng trải qua (Isaid & Faisal, 2015 dẫn nguồn theo Giele, 2009).
9 hưởng đến quyết định mua sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ (Isaid & Faisal,
Theo tác giả, ý định mua lặp lại của khách hàng hình thành khi họ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ trong giao dịch đầu tiên Trong lần giao dịch đầu tiên, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ và giá cả, từ đó tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu Nếu có nhu cầu mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn mua lặp lại tại nơi đã trải nghiệm Trước khi thực hiện giao dịch đầu tiên, khách hàng thường ít có ý định mua sắm nhiều lần tại một địa điểm mà họ chưa từng giao dịch.
Ý định mua lặp lại của khách hàng không chỉ định hướng hành vi mua sắm mà còn là nền tảng để hình thành khách hàng cũ và khách hàng trung thành cho doanh nghiệp Trong bối cảnh kinh doanh, khách hàng trung thành đóng vai trò quyết định trong sự sống còn, phát triển và gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Để đo lường ý định mua lặp lại, tác giả sử dụng thang đo của Fang và cộng sự (2011) với ba biến chính.
1 Nếu có thể, tôi mong muốn tiếp tục sử dụng và mua sản phẩm tại cửa hàng này
2 Có khả năng tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tại cửa hàng này trong tương lai
3 Tôi dự định tiếp tục mua các sản phẩm của cửa hàng này trong tương lai
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được công nhận là công cụ chiến lược quan trọng để nâng cao hiệu quả và cải thiện hoạt động kinh doanh (Arora & Narula, 2018) Tuy nhiên, khái niệm này gây ra nhiều tranh luận trong nghiên cứu do khó khăn trong việc xác định và đo lường, cũng như thiếu sự đồng thuận chung (Arora & Narula, 2018 theo Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là mức độ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Arora & Narula, 2018 dẫn nguồn theo Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994) Do đó, chất lượng dịch vụ có thể hiểu là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Arora và Narula (2018), khi kỳ vọng của khách hàng vượt quá những gì họ thực sự nhận được, chất lượng cảm nhận sẽ thấp hơn mức độ thỏa mãn, dẫn đến sự không hài lòng Điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đó của Parasuraman và cộng sự (1985) cũng như Lewis và Mitchell (1990).
2.1.4 Khái niệm giá cả cảm nhận
Giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng thường xuyên xem xét (Salahuddin & Akbar, 2014 trích dẫn theo Cadogan và Foster, 2000) Giá cảm nhận được định nghĩa là cách mà khách hàng đánh giá giá sản phẩm, xem nó là cao, thấp hay hợp lý Nếu khách hàng cảm thấy giá không công bằng, điều này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá trị sản phẩm và cuối cùng làm giảm mức độ sẵn sàng mua hàng (Salahuddin & Akbar, 2014).
2014 dẫn theo Schiffman và Kanuk, 2004) Thêm vào đó, Salahuddin & Akbar
Năm 2014, Salahuddin và Akbar chỉ ra rằng giá cả của một sản phẩm liên quan chặt chẽ đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho các thương hiệu mà họ quen thuộc, và ngay cả khi giá tăng, người tiêu dùng vẫn chấp nhận trả thêm để giảm thiểu rủi ro (Salahuddin & Akbar, 2014, dẫn theo Yoon và Kim, 2000) Sự đánh giá của người tiêu dùng về nhà bán lẻ ngày càng phụ thuộc vào sự công bằng về giá cả và giá trị sản phẩm (Salahuddin & Akbar, 2014, dẫn theo De Ruyter, Wetzels; Van Birgelen, 1999) Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn khi họ thấy cửa hàng bán lẻ cung cấp giá cả hợp lý hơn.
Giá cả không chỉ là chỉ số về sự đánh đổi tài chính cần thiết để mua sản phẩm (Zimmerman, 2014 dựa theo Kotler và Armstrong, 2010), mà còn bao gồm sự phân biệt giữa giá khách quan và giá cả cảm nhận Giá khách quan là giá thực tế của sản phẩm, trong khi giá cả cảm nhận liên quan đến cách người tiêu dùng hiểu và đánh giá giá trị của sản phẩm (Zimmerman, 2014 trích dẫn theo Dodds và cộng sự).
Trong bối cảnh dịch vụ, giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng (Kaura & cộng sự, 2013) Nghiên cứu cho thấy cảm nhận về giá có thể khác nhau giữa các người tiêu dùng, sản phẩm, tình huống mua hàng và thời gian (Dodds & cộng sự, 1991) Theo Zimmerman (2014), giá cả cảm nhận cần phản ánh giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm (Zimmerman, 2014 dẫn nguồn theo Xia & cộng sự, 2004) Hơn nữa, Zimmerman (2014) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng thường không nhớ chính xác giá của sản phẩm.
11 sản phẩm, thay vào đó họ mã hóa giá theo cách có ý nghĩa đối với họ (Zimmerman, 2014 dựa vào Zeithaml, 1988)
2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng phản ánh mức độ cảm nhận của một cá nhân khi so sánh các đặc điểm và kết quả cảm nhận với những kỳ vọng đã đặt ra (Aimee, 2019 dẫn nguồn theo Susanto).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận thích thú hoặc thất vọng sau khi so sánh cảm nhận về sản phẩm với kỳ vọng (Aimee, 2019) Theo Aimee (2019), sự hài lòng này là kết quả của giá trị mà khách hàng nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ (dựa vào Jahanshahi & cộng sự, 2011).
Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi thảo luận nhóm với hai nhóm chuyên gia, mỗi nhóm gồm năm người, bao gồm nhà thầu và chủ cửa hàng vật liệu xây dựng Các cuộc thảo luận này sử dụng bảng câu hỏi chi tiết đã chuẩn bị sẵn nhằm thu thập thông tin và dữ liệu, từ đó giúp sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
1.6.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi từ nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) ở TPHCM Mục tiêu của khảo sát là thu thập dữ liệu thực tế từ các cửa hàng VLXD Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, sau đó tác giả sẽ phân tích và làm rõ theo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Khảo sát được thực hiện với khách hàng thường xuyên của các cửa hàng vật liệu xây dựng tại TPHCM, thông qua việc yêu cầu họ trả lời trực tiếp bảng câu hỏi.
Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và Anova là những công cụ quan trọng trong nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
1.7 Kết cấu của luận văn
Nội dung nghiên cứu của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời mô tả đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng trình bày ý nghĩa khoa học cũng như ứng dụng thực tiễn của đề tài, phương pháp nghiên cứu được sử dụng và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết, học thuyết và mô hình cơ bản liên quan đến ý định mua lặp lại của khách hàng Tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm và yếu tố nền tảng hỗ trợ cho nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo 2 giai đoạn chính sau:
Trong giai đoạn 1, chúng tôi áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia hiểu biết về hành vi khách hàng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng (VLXD) Mục tiêu là điều chỉnh các yếu tố cho phù hợp, bổ sung tiêu chí đánh giá và điều chỉnh thang đo Cuối cùng, chúng tôi xây dựng bảng câu hỏi chính thức để phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu bao gồm việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu từ các biến đo lường đã xác định trong bước nghiên cứu định tính Các yếu tố và thuộc tính đo lường sẽ được làm rõ và hiệu chỉnh, tạo ra thang đo cuối cùng để phỏng vấn khách hàng Sau khi thu thập đầy đủ bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ từ khách hàng, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu thu được.
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính Tác giả đã đề xuất một tiến độ thực hiện nghiên cứu cụ thể nhằm đảm bảo hiệu quả và sự chính xác trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu.
Bảng 3.1 - Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu Mục đích Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
Nhằm xem xét 9 nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng
Xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc khảo sát khách hàng Định tính
(10 chuyên gia) Thảo luận 02 nhóm khách hàng mua hàng thường xuyên tại các cửa hàng, mỗi nhóm 5 người
Kiểm định những giả thuyết và sự phù hợp của thang đo đã hiệu chỉnh phù hợp và có ý nghĩa Định lượng
Khảo sát khách hàng bằng hình thức: phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua hàng thường xuyên tại các cửa hàng kinh doanh VLXD bằng bảng câu hỏi
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích hồi quy đa biến
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu của tác giả
- Bảng câu hỏi khảo sát
- Thảo luận nhóm với 10 chuyên gia Chia 2 nhóm (5 người/nhóm)
Quy trình nghiên cứu của đề tài này được thực hiện theo từng bước như sau:
Xác định vấn đề nghiên
Mục tiêu nghiên cứu của đề
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất
- Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
- Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Khảo sát mẫu chính thức
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích tương quan Pearson Phân tích hồi quy đa biến
- Kiểm định sự khác biệt (T- test, Anova)
Kết quả kiểm định Đề xuất hàm ý quản trị Kết quả thảo luận
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hai bước sau:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá các nhân tố mới và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết, các nghiên cứu trước đó và phỏng vấn sâu với các chuyên gia như chủ cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng và nhà thầu xây dựng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, đồng thời xây dựng thang đo phù hợp với thực tế tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ở TPHCM Ngoài ra, tác giả còn chú trọng đến việc cải thiện độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt và giảm thiểu sự trùng lặp nội dung trong thang đo.
Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, một số biến quan sát trong thang đo nháp đã được điều chỉnh và loại bỏ dựa trên ý kiến của chuyên gia, cho thấy các yếu tố này không có tác động hoặc tác động không đáng kể đến ý định mua lặp lại Kết quả thảo luận xác định có 5 thành phần quan trọng: chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, hình ảnh cửa hàng và niềm tin, đều được các chuyên gia đánh giá là có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, thang đo sơ bộ đã được hình thành.
Bước 2 của nghiên cứu định tính bao gồm việc thảo luận với hai nhóm chuyên gia, gồm chủ cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng và các nhà thầu xây dựng, nhằm kiểm tra tính rõ ràng của các thông tin trong bảng câu hỏi Qua đó, các chuyên gia sẽ hỗ trợ trong việc xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ này sẽ là nền tảng cho thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường và đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ở TPHCM Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu có mục đích và phi xác suất, tập trung vào khách hàng đã mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng VLXD trong ít nhất 01 năm.
Nghiên cứu này áp dụng bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế sẵn để khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng vật liệu xây dựng Tác giả đã gặp gỡ khách hàng, yêu cầu họ đọc và trả lời các câu hỏi Chỉ khi tất cả câu hỏi trong bảng được trả lời, bảng câu hỏi mới được coi là hợp lệ.
Để đánh giá tác động của các yếu tố đến "ý định mua lặp lại", tác giả đã liên hệ lại với từng khách hàng để thu thập thông tin còn thiếu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) đến (5), phản ánh mức độ đồng ý của khách hàng từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Phương pháp này nhằm khảo sát ý kiến của những khách hàng thường xuyên mua hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD).
(3) Bình thường (trung dung, phân vân)
Dữ liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, và phân tích Ttest/Anova Kết quả kiểm định được trình bày, kèm theo thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị.
Phân tích này cung cấp cái nhìn tổng quan về "ý định mua lặp lại của khách hàng" và xác định mối liên hệ giữa 9 yếu tố ảnh hưởng đến "ý định mua lặp lại" tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ở TPHCM.
Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường tất cả các biến quan sát liên quan đến biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm khảo sát “ý định mua lặp lại của khách hàng” tại các cửa hàng VLXD ở TPHCM Để kiểm định độ tin cậy của công cụ đo lường, hệ số Cronbach’s Alpha được áp dụng cho các biến quan sát Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia và thảo luận nhóm, thang đo chính thức đã được xây dựng cho 9 nhân tố tác động và nhân tố “ý định mua lặp lại của khách hàng”, được trình bày trong bảng sau.
Bảng 3.2 - Bảng tổng hợp thang đo các biến nghiên cứu
Ký hiệu Nội dung thang đo Nguồn
Thang đo các khía cạnh hữu hình - HH
HH1 Cơ sở vật chất tại cửa hàng này hấp dẫn
HH2 Các vật dụng liên quan đến dịch vụ của cửa hàng này tạo dễ chịu
HH3 Cách bài trí gian hàng tại cửa hàng này giúp tôi dễ tìm thấy thứ mình cần
HH4 Cách bài trí tại cửa hàng này giúp tôi di chuyển dễ dàng
Thang đo Sự tin cậy – TC
TC1 Khi cam kết làm điều gì đó thì cửa hàng này luôn thực hiện đúng
TC2 Cửa hàng này cung cấp dịch vụ theo thời gian đã cam kết TC3 Cửa hàng này thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên
TC4 Cửa hàng này có sẵn hàng hóa khi tôi cần
Thang đo tương tác cá nhân – TT
TT1 Nhân viên trong cửa hàng này luôn trả lời các câu hỏi của tôi
TT2 nhân viên trong cửa hàng này luôn tạo niềm tin cho tôi
TT3 Nhân viên tại cửa hàng này cung cấp dịch vụ kịp thời
TT4 Nhân viên tại cửa hàng này luôn sẵn sàng giúp đỡ khi tôi cần TT5 Nhân viên của cửa hàng này luôn niềm nở với tôi
TT6 Nhân viên của cửa hàng này luôn lịch thiệp với tôi qua điện thoại
Thang đo giải quyết vấn đề - GQ
GQ1 Cửa hàng này luôn đổi trả hàng khi sản phẩm có sự cố
GQ2 Khi tôi gặp khó khăn, cửa hàng luôn ân cần giải quyết
GQ3 Nhân viên của cửa hàng này luôn giải quyết phàn nàn và khiếu nại của tôi nhanh chóng
Thang đo Chính sách – CS
CS1 Cửa hàng này cung cấp hàng hóa chất lượng cao
CS2 Cửa hàng này luôn mở cửa phục vụ tôi
CS3 Cửa hàng này có các hình thức thanh toán linh hoạt
CS4 Cửa hàng này có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết
Thang đo giá cả cảm nhận – GCCN
GCCN1 Giá ở cửa hàng này thấp so với giá của đối thủ cạnh tranh
GCCN2 Giá sản phẩm tại cửa hàng này tương xứng với chất lượng GCCN3 Giá sản phẩm tại cửa hàng này phải chăng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng - SHL
SHL1 Tôi hài lòng khi sử dụng sản phẩm tại cửa hàng này
SHL2 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của cửa hàng này SHL3 Mua sắm tại cửa hàng này là một trải nghiệm thú vị
Thang đo hình ảnh cửa hàng - HA
HA1 Cửa hàng này có danh tiếng tốt
HA2 Cửa hàng này cung cấp dịch vụ tốt
HA3 Vẻ bề ngoài của cửa hàng luôn hấp dẫn
HA4 Nhìn chung tôi ấn tượng tốt với cửa hàng này
Thang đo niềm tin - NT
Bảng 3.3 - Bảng chính thức thang đo các thành phần nghiên cứu
NT1 Tôi tin tưởng vào tính chính xác của thông tin tôi nhận được từ nhân viên bán hàng
NT2 Tôi tin tưởng vào sự công bằng và trung thực của nhân viên bán hàng
NT3 Nhân viên bán hàng cư xử một cách đáng tin cậy đối với tôi
NT4 Tôi luôn tin tưởng vào thông tin sản phẩm mới mà nhân viên bán hàng cung cấp cho tôi
Thang đo ý định mua lặp lại – YDML
YDML1 Nếu có thể, tôi mong muốn tiếp tục sử dụng và mua sản phẩm tại cửa hàng này
YDML2 Có khả năng tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tại cửa hàng này trong tương lai
YDML3 Tôi dự định tiếp tục mua các sản phẩm của cửa hàng này trong tương lai
Ký hiệu Nội dung thang đo Nguồn
Thang đo các khía cạnh hữu hình - HH
HH1 Cơ sở vật chất tại cửa hàng này hấp dẫn
HH2 Các vật dụng liên quan đến dịch vụ của cửa hàng này tạo dễ chịu
HH3 Cách bài trí gian hàng tại cửa hàng này giúp tôi dễ tìm thấy thứ mình cần
HH4 Cách bài trí tại cửa hàng này giúp tôi di chuyển dễ dàng
Thang đo Sự tin cậy – TC
TC1 Khi cam kết làm điều gì đó thì cửa hàng này luôn thực hiện đúng
TC2 Cửa hàng này cung cấp dịch vụ theo thời gian đã cam kết
TC3 Cửa hàng này thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên
TC4 Cửa hàng này có sẵn hàng hóa khi tôi cần
Thang đo tương tác cá nhân – TT
TT1 Nhân viên trong cửa hàng này luôn trả lời các câu hỏi của tôi
TT2 nhân viên trong cửa hàng này luôn tạo niềm tin cho tôi
TT3 Nhân viên tại cửa hàng này cung cấp dịch vụ kịp thời
TT4 Nhân viên tại cửa hàng này luôn sẵn sàng giúp đỡ khi tôi cần
TT5 Nhân viên của cửa hàng này luôn niềm nở với tôi
TT6 Nhân viên của cửa hàng này luôn lịch thiệp với tôi qua điện thoại
Thang đo giải quyết vấn đề - GQ
GQ1 Cửa hàng này luôn đổi trả hàng khi sản phẩm có sự cố
GQ2 Khi tôi gặp khó khăn, cửa hàng luôn ân cần giải quyết
GQ3 Nhân viên của cửa hàng này luôn giải quyết phàn nàn và khiếu nại của tôi nhanh chóng
Thang đo Chính sách – CS
CS1 Cửa hàng này cung cấp hàng hóa chất lượng cao
CS2 Cửa hàng này luôn mở cửa phục vụ tôi
CS3 Cửa hàng này có các hình thức thanh toán linh hoạt
CS4 Cửa hàng này có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết
Thang đo giá cả cảm nhận – GCCN
GCCN1 Giá ở cửa hàng này thấp so với giá của đối thủ cạnh tranh
GCCN2 Giá sản phẩm tại cửa hàng này tương xứng với chất lượng
GCCN3 Giá sản phẩm tại cửa hàng này phải chăng
Tổng thể và mẫu nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các học thuyết, lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế, đồng thời sử dụng tài liệu thứ cấp và thực hiện khảo sát để xây dựng nội dung.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng - SHL
SHL1 Tôi hài lòng khi sử dụng sản phẩm tại cửa hàng này
SHL2 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của cửa hàng này
SHL3 Mua sắm tại cửa hàng này là một trải nghiệm thú vị
Thang đo hình ảnh cửa hàng - HA
HA1 Cửa hàng này có danh tiếng tốt
HA2 Cửa hàng này cung cấp dịch vụ tốt
HA3 Vẻ bề ngoài của cửa hàng luôn hấp dẫn
HA4 Nhìn chung tôi ấn tượng tốt với cửa hàng này
Thang đo niềm tin - NT
NT1 Tôi luôn tin tưởng vào thông tin của nhân viên bán hàng
NT2 Tôi tin tưởng vào sự công bằng và trung thực của nhân viên bán hàng
NT3 Nhân viên bán hàng luôn tạo niềm tin cho tôi
Thang đo ý định mua lặp lại – YDML
YDML1 Nếu có thể, tôi mong muốn tiếp tục sử dụng và mua sản phẩm tại cửa hàng này
YDML2 Có khả năng tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tại cửa hàng này trong tương lai
YDML3 Tôi dự định tiếp tục mua các sản phẩm của cửa hàng này trong tương lai
Nghiên cứu này dựa trên 52 khách hàng thường xuyên mua hàng hóa trực tiếp tại các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng (VLXD) trên địa bàn TPHCM.
Tác giả thường xuyên gặp gỡ và gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng mua hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD) Khách hàng sẽ đọc và trả lời các câu hỏi, và nếu có câu nào chưa rõ, tác giả sẽ giải thích để đảm bảo khách hàng hiểu rõ và có câu trả lời phù hợp.
3.6 Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu
3.6.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, tập trung vào những khách hàng thường xuyên mua hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng Điều này cho phép tác giả tiếp cận những cá nhân có ý định và mục đích mua sắm khác nhau Khả năng được chọn làm đối tượng khảo sát không đồng đều, với sự lựa chọn chủ yếu hướng đến những khách hàng mua sắm thường xuyên.
Nghiên cứu này tập trung khảo sát khách hàng chủ yếu là công nhân xây dựng, thợ sửa chữa và lắp đặt thiết bị điện nước, nhà thầu xây dựng cùng các chủ đầu tư dự án (thị trường B2C) Đối tượng khảo sát được chọn là những khách hàng đã thực hiện mua sắm tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ít nhất hai lần và có thời gian mua hàng từ một năm trở lên.
3.6.2 Kích thước mẫu nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (1998), kích cỡ mẫu cần thiết phải bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát, dẫn đến yêu cầu tối thiểu là 185 mẫu cho nghiên cứu này Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 300 để đảm bảo độ tin cậy Để thu thập dữ liệu, tác giả đã đến các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại TPHCM, cụ thể là ở Quận Gò Vấp, Quận Tân Phú, Quận Bình Tân và Quận Bình Chánh, nhờ sự hỗ trợ của chủ cửa hàng để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và giải thích rõ mục đích nghiên cứu nhằm thu thập câu trả lời đầy đủ cho bảng câu hỏi.
3.7 Định nghĩa các biến nghiên cứu
Trong nghiên cứu, các biến được phân loại thành hai loại chính: "biến độc lập" và "biến phụ thuộc" Những biến này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố và nhân tố ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Biến độc lập/biến tác động là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó dùng để giải thích cho biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc/biến bị tác động là biến nghiên cứu chịu sự tác động của biến khác (thông qua các lý thuyết được thiết lập)
3.8 Phương pháp thu thập số liệu
Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng để thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng để phỏng vấn khách hàng thường xuyên mua hàng tại các cửa hàng vật liệu xây dựng ở TPHCM, chỉ chọn những khách hàng đã mua hàng nhiều lần Sau khi thu hồi bảng trả lời, chúng được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu.
Bước khảo sát khách hàng nhằm mục đích thu thập và tổng hợp thông tin sơ cấp từ câu trả lời của những người tham gia phỏng vấn Những dữ liệu khảo sát này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho phân tích nghiên cứu định lượng.
Dữ liệu được hiệu chỉnh trong và sau quá trình phỏng vấn trước khi đưa vào phần mềm SPSS xử lý và phân tích
3.9 Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ, như bảng bị bỏ trống hoặc chỉ có một thang đo Tiếp theo, các câu hỏi và câu trả lời sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm thống kê SPSS để tiến hành phân tích theo các bước đã định.
- Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp
Để tính hệ số Cronbach’s Alpha cho một thang đo, thang đo đó cần có ít nhất 3 biến đo lường Hệ số này có giá trị nằm trong khoảng [0,1] Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) bằng hoặc lớn hơn 0,3, thì biến đó được coi là đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein.
Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu giá trị này đạt từ 0,6 trở lên, thang đo đó có thể được chấp nhận về mặt độ tin cậy theo Nunnally và Bernstein (1994).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha giúp xác định các câu hỏi cần giữ lại và những câu hỏi cần loại bỏ trong quá trình kiểm tra Điều này nhằm nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của thang đo.
Thang đo tin cậy có vai trò quan trọng trong việc loại bỏ những biến quan sát không làm rõ tính chất của nhân tố, đồng thời giúp loại trừ những thang đo không phù hợp.
- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là đánh giá giá trị của thang đo Hai giá trị quan trọng cần xem xét là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp hữu ích để đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Một số hệ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
(1) Kiểm định Bartlett nhằm xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig 0,4 là quan trọng, và >= 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Nếu chênh lệch hệ số tải < 0,3, cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó, nhưng cần cân nhắc giá trị nội dung trước khi quyết định (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(4) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%
(Gerbing & Anderson, 1988) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần
Tiêu chí Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, là một yếu tố quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong quá trình phân tích.
55 trong mô hình phân tích Nếu Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt
Bước 3 trong nghiên cứu bao gồm phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy đa biến Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo các thang đo đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết Với các biến quan sát được đo bằng thang đo khoảng, cụ thể là thang đo Likert 5 mức độ, tác giả áp dụng phân tích tương quan Pearson để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Cuối cùng, phương pháp Enter được sử dụng để đưa các biến vào phân tích hồi quy, trong đó mô hình có nhiều biến độc lập dẫn đến việc tính toán hệ số xác định.
R 2 là hai điều chỉnh quan trọng để xác định độ phù hợp của mô hình hồi quy Để đánh giá độ tin cậy của phương trình hồi quy, tác giả tiến hành kiểm tra các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính Nghiên cứu sử dụng biểu đồ phân tán (Scatterplot) để kiểm định mối quan hệ tuyến tính, biểu đồ Histogram và Q-Q Plot để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư, cùng với đại lượng thống kê Durbin-Watson để kiểm định tính độc lập.
“Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10” (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là rất quan trọng Đồng thời, việc kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi cũng cần được thực hiện bằng cách phân tích mối quan hệ giữa phần dư và giá trị hồi quy của biến phụ thuộc.
Mức độ giải thích và ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được đánh giá qua hệ số chuẩn hóa β và giá trị Sig < 0,05 Biến độc lập có trọng số β lớn hơn cho thấy tác động mạnh mẽ đến biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Bước 4: Kiểm định giả thuyết
Dựa trên phân tích hồi quy đa biến, tác giả kiểm định các giả thuyết liên quan đến mô hình để xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến "ý định mua lặp lại của khách hàng" tại các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng Hệ số beta dương cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố, chỉ ra rằng sự tác động giữa chúng là cùng chiều.
Bước 5: Kiểm định sự khác biệt là cần thiết để so sánh giá trị trung bình của ý định mua lặp lại theo giới tính, sử dụng phép kiểm định Independent Sample Test Đối với các biến định tính có từ ba giá trị trở lên như độ tuổi, công việc, thu nhập và trình độ, chúng ta áp dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.