Sau các bước phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA như đã trình bày ở trên, bước tiếp theo là các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định
73
bằng phương pháp hồi quy. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích đưa vào lần lượt (Enter), đây cũng là phương pháp mặc định trong chương trình. Kết quả là một phương trình hồi quy cần thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của từng nhân tố độc lập đối với nhân tố phụ thuộc là “Ý định mua lặp lại”.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R- square). Thông thường người ta dùng hệ số xác định R2 là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.Nếu các biến độc lập được đưa vào mô hình càng nhiều thì R2 sẽ càng tăng. Tuy nhiên người ta cũng đã chứng minh rằng không phải phương trình nào càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức là tốt hơn).
Trong các nghiên cứu những mô hình với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình, người ta thường dùng R2 là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp. Bên cạnh hệ số R2 (R square) trong hồi quy tuyến tính bội người ta thường dùng hệ số R2 hiệu chỉnh (R2Adjusted) để đánh giá độ phù hợp của mô hình là do hệ số R2 hiệu chỉnh không nhất thiết phải tăng khi có nhiều biến phân tích được đưa vào và R2 hiệu chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình như R2
“Cần kiểm tra mối tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (d), đại lượng (d) có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). “Trong phân tích cần kiểm tra có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (với VIF < 10), nếu VIF > 10 thì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu. Nếu kết quả kiểm định có hệ số sig < 0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Bên cạnh đó, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố càng cao thì mức độ tác động thuận chiều của nhân tố đó vào ý định mua hàng lặp lại của khách hàng càng cao.
4.4.1.Phân tích hồi quy đa biến
Tại kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ở bên dưới cho thấy tập dữ liệu đưa vào có R2 = 0.544 và R2 điều chỉnh là 0.529, được hiểu là mô hình tuyến tính trong nghiên cứu với tập dữ liệu đã xây dựng phù hợp đến mức 52.9 %, có nghĩa là mô hình đã giải thích được 52.9 % sự biến thiên của nhân tố phụ
74
thuộc (ý định mua hàng lặp lại của khách hàng). Cũng song song đó, tại bảng kết quả phân tích hồi quy ta có hệ số Durbin-Watson = 1.762, hệ số này theo giả thuyết đặt ra thì nằm trong miền chấp nhận, giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất. Từ các kết quả cho thấy các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Qua kết quả phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) < 2. Cũng qua bảng kết quả phân tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 36.715 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến độc lập trong mô hình đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%, do đó các biến độc lập trong mô hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc (ý định mua hàng lặp lại của khách hàng).
75
Bảng 4.11 - Phân tích hồi quy của mô hình
Mô Hình Giá trị R R2 R2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn
Thống kê sự thay đổi
Hệ số Durbin- Watson Mức độ thay đổi R2 Mức thay đổi F df1 df2 Mức thay đổi Sig. F 1 0,738a 0,544 0,529 0,32583 0,544 360,715 9 277 0,000 1,762
a. Biến độc lập: GQ, HA, HH, NT, CS, TC, TT, SHL, GCCN
b. Biến phụ thuộc: YDML
Bảng 4.12 - Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa - Sig. 1 Hồi quy 350,082 9 30,898 360,715 0,000b Phần dư 290,408 277 0,106 Tổng cộng 640,490 286
a. Biến phụ thuộc: YDML
b. Biến độc lập: GQ, HA, HH, NT, CS, TC, TT, SHL, GCCN
Bảng 4.13 - Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 (Hằng số) 0,048 0,196 0,243 0,808 TT 0,197 0,028 0,327 7,087 0,000 0,773 1,294
76 HA 0,112 0,033 0,178 3,357 0,001 0,585 1,708 TC 0,171 0,026 0,296 6,503 0,000 0,793 1,261 CS 0,064 0,028 0,098 2,241 0,026 0,853 1,172 NT 0,050 0,020 0,104 2,526 0,012 0,963 1,038 GCCN 0,117 0,029 0,212 4,106 0,000 0,617 1,621 HH 0,111 0,026 0,191 4,224 0,000 0,802 1,247 SHL 0,082 0,032 0,125 2,568 0,011 0,694 1,441 GQ 0,074 0,030 0,117 2,473 0,014 0,739 1,353
a. Biến phụ thuộc: YDML
Qua kết quả trong bảng hồi quy cho thấy có 9 nhân tố tác động cùng chiều (hệ số Beta dương) đến ý định mua lặp lại của khách hàng với mức ý nghĩa Sig < 0.05 ở tất cả các biến (ngoại trừ hằng số vì sig.> 0.05). Do đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9 trong nghiên cứu đều được chấp nhận.
Phương trình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu được viết theo hệ số Beta đã chuẩn hóa có dạng như sau:
YDML = 0,327*TT + 0,296*TC + 0,212*GCCN + 0,191*HH + 0,178*HA + 0,125*SHL + 0,117*GQ + 0,104*NT + 0,098*CS
Trong đó: YDML: ý định mua lại
TT: tương tác cá nhân HH: khía cạnh hữu hình GQ: giải quyết
TC: tin cậy HA: hình ảnh cửa hàng NT: niềm tin
GCCN: giá cả cảm nhận SHL: sự hài lòng CS: chính sách
Từ phương trình hồi quy tuyến tính nêu trên, ta thấy nhân tố “tương tác
cá nhân” có hệ số hồi quy cao nhất (Beta chuẩn hóa = 0.327, Sig = 0.000), điều
này có nghĩa là khi yếu tố “tương tác cá nhân tăng lên” 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì “ý định mua lại của khách hàng” tăng lên tương ứng.
Mặc dù “tương tác cá nhân” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến “ý định mua hàng lặp lại”, nhưng qua thực tế khảo sát tại các cửa hàng kinh doanh VLXD, tác giả nhận thấy đội ngũ bán hàng tại đây ít chuyên nghiệp, chưa được đào tạo bài bản nên khả năng tương tác chưa cao. Nhân viên chưa tạo được niềm
77
tin cho khách hàng khi tư vấn về những đặc tính kỹ thuật, công dụng của sản phẩm cũng như về giá cả của chúng. Nhân viên chưa được niềm nở với khách hàng, chưa chủ động giao tiếp với khách hàng mà chỉ trả lời khi khách hàng có nhu cầu và ít dùng các câu nói như cảm ơn, xin lỗi,
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến “ý định mua hàng lặp lại” của khách hàng là nhân tố “sự tin cậy” (hệ số beta chuẩn hóa = 0.296, Sig = 0.000), điều này có nghĩa là khi “sự tin cậy” tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì nhân tố “ý định mua lặp lại của khách hàng” tăng lên tương ứng.
Theo đánh giá của tác giả thì yếu tố về sự tin cậy lẽ ra phải là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Sự tin cậy là yếu tố mạnh nhất và then chốt nhất dẫn đến ý định hành vi mua lặp lại. Khi cửa hàng có sự tin cậy của khách hàng thì sự gắn bó, sự trung thành của khách hàng là việc đương nhiên. Việc kinh doanh của đơn vị sẽ suông sẻ, thuận lợi nhờ vào sự tin tưởng, hợp tác của khách hàng. Thực tế khi quan sát tại các cửa hàng kinh doanh VLXD thì yếu tố tin cậy trong một chừng mực nào đó còn yếu và chưa được sự đánh giá cao của khách hàng là do cửa hàng vi phạm các cam kết như giao hàng chưa đúng thời gian, khi khách hàng đặt hàng thì hàng hóa chưa đủ số lượng nên khách hàng phải chờ hoặc chủng loại hàng hóa chưa đa dạng.
Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến ý định mua lặp lại của khách hàng là
“giá cá cảm nhận” với hệ số beta chuẩn hóa = 0.212, Sig = 0.000, có nghĩa là
thành phần này có tác động mạnh thứ ba đến “ý định mua lặp lại của khách hàng”. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận tốt về giá cả và giá phù hợp thì “ý định mua lặp lại của của khách hàng” tăng lên tương ứng.
Thực tế quan sát tại các cửa hàng kinh doanh VLXD, tác giả nhận thấy giá cả các mặt hàng tại đây là tương đối phức tạp do có rất nhiều chủng loại và nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau. Mặt khác sự biến động về giá cả của thị trường VLXD trong thời gian qua làm cho giá cả tại thị trường này càng trở nên khó xác định. Mặc dù cửa hàng phải thường xuyên cập nhập, báo giá cho khách hàng về sự thay đổi của giá cả nhưng khách hàng vẫn chưa an tâm và cảm nhận về giá cả là chính xác vì xu hướng tăng giá tại hầu hết các mặt hàng VLXD. Thực tế khách hàng trước hoặc ngay khi mua hàng thương hay điện thoại hoặc truy cập giá cả các mặt hàng tương tự trên thị trường cùng khu vực hoặc từ các đối thủ cạnh tranh.
Nhân tố tác động mạnh thứ tư đến “ý định mua lặp lại của khách hàng” là
“khía cạnh hữu hình” với hệ số beta chuẩn hóa = 0.191, Sig = 0.000. Điều này
có nghĩa là khi “khía cạnh hữu hình” tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì ý định mua lặp lại của khách hàng tăng lên tương ứng.
78
Do các cửa hàng kinh doanh VLXD thường nằm trên mặt tiền đường lớn, nằm ở ngã ba, ngã tư đường để việc giao thông vận chuyển VLXD được dễ dàng hoặc nằm ở những khu dân cư mới phát triển và đông đúc giá thuê mướn hoặc giá đầu tư tương đối cao nên chủ cửa hàng sẽ tận dụng tối đa mọi diện tích, mọi không gian để trưng bày hoặc tập kết VLXD đề kinh doanh. Mặc khác cũng do đặc thù kinh doanh VLXD giống như một cửa hàng kinh doanh tạp hóa nên sự sắp xếp hàng hóa theo thứ tự từng chủng loại, từng mặt hàng sẽ chiếm một không gian, một diện tích đáng kể nên hầu hết không gian tại các cửa hàng là chật hẹp và khách hàng sẽ không dễ dàng cũng như có cảm giác thỏa mái khi di chuyển để tìm kiếm những sản phẩm mình cần mà hầu hết cần sự trợ giúp của nhân viên bán hàng. Do vậy khía cạnh hữu hình tại hầu hết các cửa hàng kinh doanh VLXD ít được khách hàng đánh giá cao.
Nhân tố tác động mạnh thứ năm đến ý định mua lặp lại của khách hàng là
“hình ảnh cửa hàng” với hệ số beta chuẩn hóa = 0.178, Sig = 0.00. Điều này
có nghĩa là khi khách hàng tăng cảm nhận về “hình ảnh cửa hàng” lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì “ý định mua lặp lại của khách hàng” tăng lên tương ứng.
Hình ảnh cửa hàng ở đây chính là thương hiệu, là uy tín, là sự cảm nhận tốt của khách hàng về mỗi cửa hàng kinh doanh VLXD. Qua quan sát, tác giả nhận thấy khách hàng mua lặp lại tại cửa hàng không những là vì danh tiếng của cửa hàng, vì có ấn tượng tốt về cửa hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như sự thuận tiện gần công trình xây dựng, được người bán cho trả chậm, được chi hoa hồng.
Nhân tố tác động mạnh thứ sáu đến “ý định mua lặp lại của khách hàng”
là “sự hài lòng” của khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa = 0.125, Sig = 0.011.
Điều này có nghĩa là khi “sự hài lòng” của khách hàng tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì ý định mua lặp lại của khách hàng tăng lên tương ứng.
Thực tế tại các cửa hàng kinh doanh VLXD, sự hài lòng của người mua chưa được đánh giá cao nhưng người mua vẫn mua lặp lại tại các cửa hàng là do các nguyên nhân khác như: người đi mua hàng theo chỉ định của chủ đầu tư, của nhà thầu xây dựng, của chủ cửa hàng mua về bán lại, hoặc tại cửa hàng đó mới có thương hiệu sản phẩm mà mình có nhu cầu mà tại các đơn vị khác không có. Do vậy qua nghiên cứu này tác giả nhận thấy sự hài lòng có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại chưa được tương xứng với kỳ vọng ban đầu.
Nhân tố tác động mạnh thứ bảy đến ý định mua lặp lại của khách hàng là
79
có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận tốt về cách giải quyết vấn đề và nhân tố này tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì “ý định mua lặp lại của khách hàng” sẽ tăng lên tương ứng.
Thực tế tại các cửa hàng VLXD, tác giả nhận thấy khả năng giải quyết vấn đề của các nhân viên tại cửa hàng còn hạn chế do chưa được huấn luyện, đào tạo chuyên nghiệp cũng như tính chủ động chưa cao. Tại các cửa hàng hầu hết mọi thắc mắc, phản ánh của khách hàng đều là do người quản lý, người chủ cửa hàng tư vấn, xử lý và giải quyết. Từ những vấn đề nêu trên dẫn đến sự đánh giá về khả năng giải quyết vấn đề tại các cửa hàng là chưa đáp ứng được như kỳ vọng của khách hàng.
Nhân tố tác động thứ tám đến ý định mua lặp lại của khách hàng là “niềm tin” với hệ số beta chuẩn hóa = 0.104, Sig = 0.012, có nghĩa là thành phần này có tác động đến “ý định mua lặp lại của khách hàng”. Khi yếu tố “niềm tin” của khách hàng tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì “ý định mua lặp lại của khách hàng” tăng lên tương ứng.
Do tính chất công việc của lực lượng lao động tại các cửa hàng VLXD cũng không đòi hỏi người lao động có trình độ, kỹ năng cao mà chủ yếu được tuyển dụng từ thị trường lao động phổ thông và sau đó sẽ được huấn luyện, đào tạo để thích ứng với từng vị trí công việc nên lực lượng lao động cũng thường xuyên biến động. Do vậy tính chính xác, sự trung thực, khả năng tư vấn sản phẩm từ nhân viên chưa được khách hàng đánh giá cao, vì vậy niềm tin đối với các cửa hàng VLXD theo khách hàng thì còn hạn chế. Khách hàng thường sử dụng nhiều nguồn thông tin khác để kiểm tra, đánh giá lại trước khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm.
Nhân tố tác động thứ chín đến “ý định mua lặp lại của khách hàng” là
“chính sách” với hệ số beta chuẩn hóa = 0.098, Sig = 0.026. Điều này có nghĩa
là khi khách hàng cảm nhận tốt về chính sách của cửa hàng và tăng lên 1 đơn vị và các yếu tố khác không thay đổi thì ý định mua lặp lại của khách hàng tăng lên tương ứng.
Chính sách tại các cửa hàng VLXD chưa được phát triển, áp dụng một cách bài bản, khoa học có hệ thống để tạo sự hài lòng cho khách hàng mà chủ yếu dựa vào cảm giác, ý chí chủ quan của người quản lý, người chủ cửa hàng. Ví dụ như cửa hàng có những ưu đãi, chiết khấu, giảm giá, hạn mức công nợ