Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hai bước sau:
- Bước 1:Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) nhằm khám các nhân
tố mới và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn sâu các chuyên gia (các chủ cửa hàng bán lẻ VLXD, các nhà thầu xây dựng). Nghiên cứu định tính này nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại, sau đó xây dựng thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tiễn của các cửa hàng kinh doanh VLXD tại TPHCM. Bên cạnh đó, tác giả điều chỉnh mức độ rõ ràng ý nghĩa của từ ngữ, khả năng diễn đạt và sự trùng lắp nội dung của các phát biểu trong thang đo.
Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, có một số biến quan sát ở thang đo nháp được điều chỉnh và loại bỏ bớt. Cơ sở để loại bỏ dựa theo ý kiến của chuyên gia cho rằng các yếu tố đó không có tác động hoặc tác động không đáng kể đến ý định mua lặp lại hay có sự trùng lặp về nội dung, ý nghĩa. Kết quả của bước thảo luận này cho thấy có 5 thành phần thuộc chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, hình ảnh cửa hàng và niềm tin được các chuyên gia đánh giá có tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Sau bước phỏng vấn sâu, thang đo sơ bộ được hình thành.
- Bước 2: Nghiên cứu định tính được tiếp tục thực hiện bằng cách thảo
luận 2 nhóm chuyên gia (chủ cửa hàng bán lẻ VLXD, các nhà thầu xây dựng) để kiểm tra sự rõ ràng của các thông tin trong bảng câu hỏi, từ đó xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho quá trình định lượng chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi khảo sát đưa vào nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức).