Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có bản quyền trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất khuyến nghị cải thiện chất lượng, đề cao bản quyền... Dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động có kế hoạch (TBP), nghiên cứu đề xuất mô hình tích hợp để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có bản quyền tại Hà Nội: (i) cá nhân, (ii) xã hội và (iii) tính hấp dẫn của website.
Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI XEM PHIM TRỰC TUYẾN CÓ BẢN QUYỀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Nguyễn Thị Thảo Nguyên, Lê Thanh Mai Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền địa bàn thành phố Hà Nội, từ đề xuất khuyến nghị cải thiện chất lượng, đề cao quyền Dựa mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) thuyết hành động có kế hoạch (TBP), nghiên cứu đề xuất mơ hình tích hợp để khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Hà Nội: (i) cá nhân, (ii) xã hội (iii) tính hấp dẫn website Mẫu khảo sát gồm 150 học sinh, sinh viên, người làm có thu nhập Mơ hình nghiên cứu kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết nghiên cứu cho thấy tính hấp dẫn website yếu tố quan trọng hành vi xem phim trực tuyến có quyền Hà Nội; đối tượng nữ độ tuổi học sinh, sinh viên có hành vi nghiên cứu trội Từ đó, nghiên cứu đưa khuyến nghị đề xuất giúp quan quản lý doanh nghiệp có chiến lược phù hợp nhằm cải thiện vấn đề liên quan tới phim trực tuyến có quyền, từ thúc đẩy phát triển lĩnh vực đồng thời nâng cao vấn đề quyền số xã hội Từ khóa: Phim trực tuyến, quyền, Hà Nội ĐẶT VẤN ĐỀ Trong bối cảnh phát triển thời kỳ 4.0, dịch vụ giải trí trực tuyến phát triển mạnh mẽ, bật dịch vụ xem phim trực tuyến có quyền Khơng trang trực tuyến cịn cung cấp kho phim đa dạng chất lượng cao Trên thực tế, áp lực công việc lớn, người mong muốn thỏa mãn nhu cầu giải trí Họ tiếp cận Internet lẽ đương nhiên thời đại công nghệ số Tác giả liên hệ: 0976 164 938 Email: Nttnguyen.001@gmail.com 40 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research Tuy vậy, nhận thức quyền Việt Nam nhiều hạn chế, dẫn đến trang xem phim lậu cịn nhiều, điều đem lại nhiều rủi ro cho nhà làm phim cho người tiêu dùng Người trẻ nhạy bén cơng nghệ, có nhu cầu giải trí cao Hơn nữa, lực lượng khách hàng lan tỏa tích cực tới người thân, bạn bè - khách hàng tiềm doanh nghiệp phim trực tuyến có quyền Mặc dù, xem phim trực tuyến hoạt động giải trí phổ biến (The Entertainment Habit of Consumer, 2011), có nghiên cứu đề tài chưa có nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội Chính vậy, nghiên cứu thực với mục đích đề xuất mơ hình nghiên cứu, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Qua đó, đưa giải pháp, kiến nghị giúp quan quản lý doanh nghiệp có chiến lược cải thiện vấn đề liên quan tới phim trực tuyến có quyền MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực với mong muốn thông qua khảo sát thực tế để xác định đặc điểm hành vi khách hàng thị trường này, sau tìm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến có quyền, xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh yếu tố hoàn tồn khơng ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách hàng Nghiên cứu giúp chủ doanh nghiệp website ứng dụng xem phim trực tuyến có quyền có nhìn tổng thể TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Tổng quan nghiên cứu Jing cộng (2014) có nghiên cứu liên quan đến Hiệu ứng trần sở thích người dùng trực tuyến phim ảnh rằng: người dùng ưa thích phim tiếng, trải nghiệm lâu dài hơn, họ dần khơng thích phim tiếng Nghiên cứu Eun Seongcheol (2017) thành công phim trực tuyến Hàn Quốc áp dụng hồi quy tuyến tính phân cấp vào phân tích liệu nhu cầu tác động xu hướng xem phim trực tuyến nói chung xu 41 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research hướng tiêu dùng dịch vụ Video-on-demand nói riêng, ngành cơng nghiệp điện ảnh tồn cầu ngày tăng Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website trả phí khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Võ Minh Phúc (2016) yếu tố ảnh hưởng quan trọng lựa chọn website xem phim trực tuyến vị trí xếp quảng cáo Nghiên cứu Phạm Quốc Trung Đặng Nhựt Minh (2017) yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cá nhân vi phạm quyền số Việt Nam cho thấy nhận thức sở hữu trí tuệ Việt Nam cịn thấp giá sản phẩm số Việt Nam tương đối cao so với mặt thu nhập dẫn đến tình trạng vi phạm quyền số 3.2 Cơ sở lý thuyết Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Hai nhà tâm lý học Fishbein Ajzen (1967), với học thuyết hành động hợp lý (TRA) lý thuyết thái độ nhằm giải thích mối quan hệ thái độ hành vi hành động người Hai yếu tố lớn thái độ hành vi chuẩn chủ quan coi yếu tố định hành vi Thực trạng xem phim trực tuyến có quyền Việt Nam Theo khảo sát Q&Me cho thấy có khoảng 69% số người hỏi dành từ đến ngày cho dịch vụ video streaming online Khả hủy đăng ký dịch vụ khoảng (41%) sẵn sàng đăng ký thêm dịch vụ trực tuyến khoảng (43%) Giá dịch vụ trực tuyến mối quan tâm lớn người dùng Việt Nam, có 54% chấp nhận xem quảng cáo, khơng nâng cấp tài khoản để xem video khơng có quảng cáo có khoảng 43% người nói họ khơng download video chất lượng thấp MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Để lựa chọn mơ hình phù hợp cho nghiên cứu này, sở tổng quan lý luận liên quan đến phim trực tuyến có quyền yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình để phân tích yếu tố có 42 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền địa bàn thành phố Hà Nội bao gồm yếu tố sau: Yếu tố cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim Ảnh hưởng trực tuyến có xã hội - Truyền thơng, marketing - Hình thức, giao diện - Nội dung - Chăm sóc khách hàng - Trải nghiệm quyền Tính hấp dẫn website Hình 1: Mơ hình nhóm nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập liệu: - Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập chủ yếu từ nguồn Internet - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ điều tra bảng hỏi khảo sát thông qua vấn qua mạng Internet để thu thập thông tin từ người dân địa bàn thành phố Hà Nội sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có quyền Phương pháp phân tích số liệu: 43 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research - Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh đánh giá nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu khác nhau, phân tích chọn lọc tài liệu để nghiên cứu vấn đề liên quan tới đề tài nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua khảo sát online trang web https://doc.google.com Thông tin sau thu thập tổng hợp Excel xử lý phần mềm SPSS KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6.1 Mô tả mẫu điều tra Kết khảo sát với 150 phản hồi cho thấy 50,7% đáp viên trả tiền cho việc xem phim trực tuyến có quyền Trong tỷ lệ nữ cao chiếm 72,7% Theo độ tuổi có 128 đáp viên có độ tuổi từ 18 tuổi – 30 tuổi Theo nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao học sinh, sinh viên 127 người tương ứng với 84,6%, chiếm tỷ lệ nghề nghiệp tự giáo viên, giảng viên với 2,6% Theo thu nhập, số người có thu nhập < 1.000.000 đồng chiếm tỷ lệ cao 46,7% 6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: thấp 0,668 (Ảnh hưởng xã hội) cao 0,912 (Hài lòng) Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tên nhóm biến STT Số biến Cronbach’s Alpha Yếu tố cá nhân (CN) 0,727 Ảnh hưởng xã hội (XH) 0,668 Truyền thông, marketing (TM) 0,792 Chất lượng (HG) 0,891 Nội dung (ND) 0,908 Dịch vụ (DV) 0,819 Trải nghiệm (TN) 0,871 Hài lòng 0,912 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 44 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research Như vậy, biến quan sát thang đo thỏa mãn, không biến bị loại, đảm bảo độ tin cậy cho bước phân tích Khơng biến bị loại nên mơ hình ban đầu giữ ngun, gồm yếu tố độc lập (30 biến quan sát) biến phụ thuộc (3 biến quan sát) 6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau xem xét bảng ma trận nhân tố xoay lần 1, nhóm nhận thấy có biến CN3, XH2, TM1 bị loại khỏi mơ hình hệ số tải tiêu chuẩn Factor Loading nhỏ hệ số tải tiêu chuẩn Thực phân tích nhân tố lần thứ 2, có biến HG4, ND4, ND5 bị loại khỏi mơ hình nằm tách biệt nhân tố hệ số tải nhân tố không lớn 0,3 Thực phân tích lần thứ 3, biến DV3, TN2 bị loại nằm nhóm yếu tố độ chênh lệch tuyệt đối hệ số tải nhân tố không lớn 0,3 Chi tiết lần phân tích nhân tố trình bày phần Phụ lục.Sau thực phân tích nhóm yếu tố lần thứ 3, nhóm nghiên cứu loại biến bao gồm: CN3, XH2, HG4, ND4, ND5, DV3, TN2 Kết yếu tố hợp thành mơ sau: Bảng 2: Kiểm định KMO Bartlett’s Test Kiểm định KMO Bartlett’ Test Hệ số KMO 0,914 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2974,525 df 435 Sig 0,000 Kiểm định Bartlett Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Hệ số KMO = 0,914 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ kiểm định Barlett có Sig = ,000 ( đạt yêu cầu, phương sai trích 66,854 cho thấy có nghĩa 66,854% thay đổi hành vi xem phim trực tuyến có quyền người dân địa bàn thành phố Hà Nội giải thích biến quan sát 45 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research Bảng 3: Tổng phương sai giải thích Eigenvalues khởi tạo Nhân tố % Tổng Phương sai Chỉ số sau trích % Phương sai tích % Tổng Phương sai lũy Chỉ số sau xoay % Phương sai tích % Tổng Phương sai lũy % Phương sai tích lũy 13,035 43,449 43,449 13,035 43,449 43,449 10,891 36,305 36,305 2,446 8,152 51,602 2,446 8,152 51,602 2,526 8,421 44,726 1,384 4,613 56,215 1,384 4,613 56,215 2,174 7,247 51,972 1,111 3,702 59,917 1,111 3,702 59,917 1,986 6,619 58,592 1,075 3,584 63,501 1,075 3,584 63,501 1,245 4,150 62,742 1,006 3,353 66,854 1,006 3,353 66,854 1,234 4,112 66,854 0,960 3,200 70,054 0,842 2,805 72,860 0,732 2,439 75,298 10 0,674 2,246 77,544 11 0,621 2,069 79,613 12 0,596 1,986 81,599 13 0,576 1,919 83,518 14 0,532 1,774 85,292 15 0,478 1,594 86,886 16 0,462 1,539 88,425 17 0,436 1,452 89,876 18 0,376 1,253 91,129 19 0,362 1,207 92,336 20 0,316 1,053 93,388 21 0,297 0,989 94,378 22 0,274 0,912 95,290 23 0,260 0,867 96,157 46 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research 24 ,248 0,826 96,983 25 ,209 0,698 97,681 26 0,181 0,604 98,286 27 0,172 0,574 98,860 28 0,147 0,492 99,351 29 0,120 0,399 99,751 30 0,075 0,249 100,000 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 6.4 Kết phân chia theo nhóm yếu tố Bảng 4: Kết phân chia theo nhóm yếu tố STT Thang đo Biến đặc trưng Giải thích thang đo F_CN CN1, CN2, CN4, CN5 Yếu tố cá nhân F_XH XH1, XH2 Ảnh hưởng xã hội F_TM TM1, TM2, TM3 Truyền thông, marketing F_HG HG1, HG2, HG3, HG5, HG6 Chất lượng F_ND ND1, ND2, ND3, ND5, ND6, ND7 Nội dung F_DV DV1, DV2 Dịch vụ F_TN TN1, TN3 Trải nghiệm Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp 6.5 Phân tích hồi quy Bảng 5: Phân tích hồi quy hệ số nhân tố độc lập tác động đến định Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R 0,719a 0,753 R2 điều chỉnh 0,792 47 Sai số 0,66055 Durbin Watson 2,161 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research ANOVAa Tổng bình Mơ hình phương df Sai số tồn Hệ số phương trung bình F 44,108 Phân tích hồi quy 76,984 19,246 Số dư 71,995 165 436 Tổng 148,978 169 Sig 0,000b Hệ số hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa Mơ hình Sai số B chuẩn Đa cộng tuyến Giá trị Hệ số t Sig Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng địa phương sai Hằng số 0,175 0,024 0,289 2,309 0,011 CN 0,243 0,079 0,143 5,534 0,000 0,500 1,999 XH 0,253 0,081 0,231 3,118 0,002 0,539 1,854 TM 0,220 0,075 0,235 2,944 0,004 0,459 2,179 HG 0,104 0,070 0,142 4,769 0,001 0,697 1,435 ND 0,152 0,067 0,178 50,378 0,000 0,703 1,678 DV 0,026 0,026 0,216 30,420 0,000 0,658 1,231 TN 0,136 0,020 0,184 20,891 0,000 0,512 1,261 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Từ Bảng cho thấy R2 hiệu chỉnh 0,792, nghĩa 79,2% thay đổi hành vi xem phim trực tuyến có quyền người dân địa bàn thành phố Hà Nội giải thích biến thiên biến độc lập mơ hình Mức độ đóng góp tầm quan trọng biến độc lập mơ hình thảo luận đưa giải pháp phần sau THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research Từ kết hồi quy mơ hình, thấy, nhóm yếu tố yếu tố cá nhân, ảnh hưởng xã hội, tính hấp dẫn website: truyền thông, marketing, chất lượng, nội dung, dịch vụ trải nghiệm tác động đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Trong đó, yếu tố tính hấp dẫn website có tác động mạnh mẽ nhất, sau yếu tố cá nhân, ảnh hưởng xã hội có tác động nhỏ đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Về tính hấp dẫn website – yếu tố tác động lớn đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Người dùng sử dụng website có bố cục giao diện hài hoà, cung cấp đa dạng nhiều thể loại phim với chất lượng tốt, giá phù hợp đem lại hài lịng q trình sử dụng Như vậy, để thu hút người dùng sử dụng, cần có chiến lược nhằm nâng cao tính hấp dẫn website Về yếu tố cá nhân, yếu tố đóng vai trị quan trọng thứ hai Một cá nhân có sở thích thói quen xem phim thường xuyên họ sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Nhóm tuổi học sinh, sinh viên có sở thích xem phim trực tuyến nhiều sẵn sàng chi trả cho chi phí quyền dịch vụ Cuối cùng, yếu tố xã hội, yếu tố tác động ba yếu tố Điều chứng tỏ rằng, hành vi xem phim trực tuyến có quyền xảy độc lập hơn,ít bị ảnh hưởng ý kiến xung quanh Đối tượng có ảnh nhiều đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền người thân người tiếng Sau khảo sát, kết cho thấy muốn người sử dụng nhiều dịch vụ xem phim trực tuyến có quyền, cần nâng cao tính hấp dẫn website như: truyền thơng, marketing, chất lượng, nội dung, dịch vụ, trải nghiệm KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT Doanh nghiệp cần tăng cường đầu tư vào website thơng qua số giải pháp trọng vào marketing website; cập nhật nội dung; thiết kế website; có nhiều ưu đãi ln đảm bảo tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngồi ra, ln cập nhật kho phim cần có đội ngũ xử lý rủi ro Doanh nghiệp cần đầu tư băng thông Internet đảm bảo tốc độ truy cập trang đảm bảo chất lượng phim Cần có 49 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research biện pháp gia tăng độ tin cậy cung cấp thông tin thống nhất, đăng ký xác nhận quyền phim minh bạch hiển thị nhận xét khách hàng Các doanh nghiệp dịch vụ phim trực tuyến có quyền phải bảo đảm giá thành mặt hàng phải có tính cạnh tranh, thường xun tổ chức chương trình khuyến mại, cung cấp mã giảm giá cập nhật liên tục phim ảnh ưa thích Ngồi ra, cần có biện pháp để tạo dựng lòng tin khách hàng bảo mật thông tin, cung cấp mẫu dùng thử miễn phí khách hàng Các nhà cung cấp dịch vụ phim trực tuyến có quyền cần có chiến lược marketing hướng tới đối tượng ảnh hưởng đến người tiêu dùng, cần có chế độ khuyến khích khách hàng sẵn có giới thiệu thêm khách hàng mới; đầu tư vào dự án phim ảnh; có chương trình khuyến đăng ký theo nhóm đơng người Doanh nghiệp cần ý đầu tư xây dựng nhận diện thương hiệu tạo hình ảnh thương hiệu tốt, thân thiện mắt khách hàng Đối với Nhà nước quan chức năng, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hoạt động dịch vụ xem phim trực tuyến Liên tục xử phạt đơn vị có hành vi gây tác động tiêu cực tới người tiêu dùng Cần trì sách vấn đề quyền sở hữu trí tuệ Điều góp phần cải thiện chất lượng kiểm soát tốt vấn đề rủi ro sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có quyền cho người dân Người tiêu dùng cần ý tới mức độ tin cậy, bảo mật trang web xem phim trực tuyến cẩn trọng việc cung cấp thông tin cá nhân Và nên sử dụng dịch vụ trả phí quyền để hưởng ưu đãi giúp nâng cao trải nghiệm bảo mật thông tin xem phim trực tuyến TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Hoàng Thị Phương Thảo Hà Huy Hiếu (2014), “Thái độ ý định vi phạm quyền phần mềm sinh viên Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, tập 17, Q4-2014 50 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research Hoàng Thị Phương Thảo Nguyễn Hoàng Minh (2015), “Niềm tin ý định mua sắm qua kênh truyền hình”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Số (46) 2016: 35-44 Phạm Quốc Trung, Đặng Nhựt Minh (2017), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cá nhân vi phạm quyền số Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, tập 20, số Q4-2017: 78-87 Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Trần Văn Hòe (2006), Giáo trình Thương mại điện tử, NXB Thống kê, Hà Nội Trịnh Hịa Bình, Lê Thế Lĩnh, Phan Quốc Thắng (2015), “Thực trạng sử dụng mạng xã hội trực tuyến số gợi ý sách”, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam Võ Minh Phúc (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến TP.HCM” Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Vinaresearch (2012), “Khảo sát xu hướng xem phim rạp Thành phố Hồ Chí Minh”, W&S Online Market Research Tài liệu tham khảo tiếng Anh A de Angeli, A Sutclie, & J Hartmann (2006), “Usability and aesthetics: What influences users' preferences?”, In Proceedings of the 6th ACM conference on Designing Interactive Systems, New York, pp 271-280 Ajzen, Fishbein (1992), “Theory of reasoned action as applied to moral behavior - A confirmatory analysis”, Journal of Personality and Social Psychology vol 62 (1), pp 98-109 Ajzen I., Fishbein M (1975), “Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research”, Reading, MA: Addison-Wesley BipulKumar (2012), “Theory of Planned Behavior Approach to Understand the Purchasing Behavior for Environmentally Sustainable Products”, Indian institute of Management Ahmedabad – INDIA 51 Chuyên mục Nghiên cứu Khoa học Sinh viên, Số (Tháng 12/2021)/ UEB Category of Student Scientific Research D.J Reibstein (2002), “What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol 30, no.4 Fred D Davis (1985), “A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results”, Massachusetts Institute of Technology Greg Stuart (10/2008), “Why Consumers Hate Advertising & What They Are Doing About It”, Market Research Report, Vizu Corporation Eun Kim and Seongcheol Kim, (2017), “Online movie success in sequential markets: Determinants of video-on-demand film success in Korea”, Telematics and Informatics, vol 37 (7), p 987-995 Moderandi Inc (2013), “The Strategy Marketing Process”, truy xuất từ marketingmo.com 10 Jing Ni and partners (2014), "Ceiling effect of online user interests for the movies”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, vol 402, p.134140 11 Olga Dmitrieva (2016), “Color associations”, Tomsk State University, Russia 12 Vilasini Jadhav, Monica Khanna (2016), “Factors influencing online buying behavior of college students: A Qualitative Analysis”, Qualitative Report, vol 21 (1), p.1-15 52 ... điểm hành vi khách hàng thị trường này, sau tìm yếu tố ảnh hưởng đến vi? ??c lựa chọn website xem phim trực tuyến có quyền, xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh yếu tố hồn tồn khơng ảnh hưởng đến vi? ??c... cùng, yếu tố xã hội, yếu tố tác động ba yếu tố Điều chứng tỏ rằng, hành vi xem phim trực tuyến có quyền xảy độc lập hơn,ít bị ảnh hưởng ý kiến xung quanh Đối tượng có ảnh nhiều đến hành vi xem phim. .. động nhỏ đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Về tính hấp dẫn website – yếu tố tác động lớn đến hành vi xem phim trực tuyến có quyền Người dùng sử dụng website có bố cục giao diện hài hồ,