ĐỀ TÀI CẤU TRÚC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ -   - BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ II ĐỀ TÀI: CẤU TRÚC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Lớp học phần : 04 Giảng viên : TS Mai Thế Cường TS Nguyễn Anh Minh Nhóm sinh viên thực : Nhóm 12 Phạm Ngọc Mai Nguyễn Ngọc Bích : 11183245 : 11200517 Tạ Thị Duyên Phạm Hùng Cường Pen Tarachankakrika : 11204986 : 11200696 : 11207806 Hà Nội, tháng 2/2022 lOMoARcPSD|9242611 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU VỀ APPLE 1 Tổng quan Apple .1 Quá trình hình thành phát triển công ty 3 Định hướng phát triển II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA APPLE Chuỗi giá trị Apple Năng lực Apple 12 III CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE 24 Cấu trúc tổ chức 24 1.1 Giai đoạn 1: Cơ cấu tổ chức theo đơn vị kinh doanh (Business unit - BU) .24 1.2 Giai đoạn 2: Cơ cấu tổ chức theo chức năng, lãnh đạo Steve Jobs 26 1.3 Giai đoạn 3: Cơ cấu tổ chức theo chức năng, lãnh đạo Tim Cook… .29 Chiến lược kinh doanh quốc tế Apple 34 2.1 Chiến lược nhân rộng 34 2.2 Chiến lược toàn cầu .38 IV CÁC VẤN ĐỀ ĐẶT RA HIỆN NAY ĐỐI VỚI APPLE .42 Đại dịch Covid-19 42 Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung 43 Năng lực sáng tạo 48 Vấn đề cạnh tranh tiếp thị Apple Inc 49 lOMoARcPSD|9242611 I GIỚI THIỆU VỀ APPLE Tổng quan Apple Apple hay Apple Inc tập đồn cơng nghệ Mỹ có trụ sở đặt Cupertino, California Doanh nghiệp thành lập vào ngày 01/04/1976 tên Apple Computer, Inc., sau đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Apple Inc thiết kế, phát triển bán thiết bị điện tử tiêu dùng dịch vụ trực tuyến Sản phẩm công ty Apple I có giá trị 666.66 USD Đó mạch chủ xử lý nhớ Cho đến ngày cơng ty có thêm nhiều sản phẩm công nghệ mới, đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng người tiêu dùng Năm 2021, Apple điều hành 511 địa điểm Apple Store khắp giới, với 270 cửa hàng Mỹ Apple tập đồn cơng nghệ lớn giới Ba nhà sáng lập Apple Steve Wozniak, Steve Jobs Ronald Wayne - Steve Wozniak nhà sáng lập Apple có cơng xây dựng nên bảng mạch Apple I, viên gạch để xây dựng nên Apple ngày hơm Ơng rời khỏi cơng ty vào năm 1985 bán hết cổ phần Steve Wozniak (1950) - Ronald Wayne nhà sáng lập Apple Ông người vẽ nên Logo hãng Năm 1976, ông bán hết 10% cổ phần rút khỏi công ty Ronald Wayne (1934) lOMoARcPSD|9242611 người có ảnh hưởng lớn ngành cơng nghiệp vi tính - Steve Jobs đồng sáng lập viên, chủ tịch, cựu tổng giám đốc điều hành hãng Apple Ông Steve Jobs (1955 – 2011) Trong 40 năm tồn mình, cơng ty có tổng cộng vị CEO Nhưng có CEO để lại nhiều ấn tượng với thành tựu bật quan tâm Steve Jobs Tim Cook Họ người có cơng lớn đưa Apple đứng vị ngày hôm thương trường Một số sản phẩm bật Apple Các dòng sản phẩm bất cơng ty bao gồm máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc di động iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010), máy tính xách tay Macbook, máy tính cá nhân Mac, đồng hồ thơng minh Apple Watch (2014-2015), trình phát media kỹ thuật số Apple TV, tai nghe không dây AirPods, tai nghe AirPods Max loa thông minh HomePod Hình 1.1: Một số sản phẩm bật Apple Một số phần mềm Apple Phần mềm tiêu dùng Apple bao gồm macOS hệ điều hành iOS, trình phát media iTunes, trình duyệt web Safari sáng tạo suất iLife lOMoARcPSD|9242611 iWork Các dịch vụ trực tuyến bao gồm iTunes Store, iOS App Store Mac App Store, Apple Music iCloud Logo Apple qua giai đoạn Hình 1.2: Logo Apple qua giai đoạn - Q trình hình thành phát triển cơng ty Ngày 01/04/1976: Apple thành lập người Steve Wozniak, Steve Jobs Ronald Wayne Logo Apple Ronald Wayne thiết kế - Ngày 11/4/1976: Thương hiệu Apple Computer Inc thức mắt sản phẩm - Apple I Chiếc máy tính Apple hệ gồm bo mạch chủ CPU, RAM chip xử lý đồ họa Người dùng phải mua kèm vỏ máy bàn phím hình riêng tùy sở thích Giá cho máy tính lúc lên đến 666 USD lOMoARcPSD|9242611 - - Apple I - Sản phẩm hãng Apple Năm 1977, thời điểm Apple II đời nhanh chóng trở thành sản phẩm “đánh chiếm giới” Apple II máy tính in logo táo cắn dở tiếng Apple Apple II – Sản phẩm Apple in Logo táo cắn dở Năm 1980, sau máy tính Apple II Apple III đời đối tượng khách hàng doanh nghiệp chào đón, đáp trả phát triển nhanh chóng IBM Microsoft lúc lOMoARcPSD|9242611 - - Lisa - máy tính Apple có giao diện người dùng Năm 1985, Steve Jobs rút khỏi Apple sau bất đồng với Hội đồng quản trị Ơng thành lập cơng ty máy tính, phần mềm riêng có tên NeXT Năm 1990, sản phẩm máy tính xách tay Macintosh, PowerBook sản xuất Năm 1997, Apple mua lại NeXT với giá 429 triệu USD Steve Jobs thức trở lại với tư cách CEO Apple Chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng “ Think Different ” Apple đời Năm 1998, Apple thay đổi thiết kế IMac phát triển đồng thời dòng sản phẩm Mac OS X Năm 2002, Apple thỏa thuận với hãng ghi âm việc bán quyền nhạc ITunes Music Store Năm 2007, mắt Iphone Đây không thành tựu đáng tự hào Apple, mà bước ngoặt đáng ghi nhớ lịch sử chế tạo smartphone giới Với iPhone, thành công liên tiếp tìm đến, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị giới nhiều năm lOMoARcPSD|9242611 Steve Jobs ghi tên vào danh sách huyền thoại công nghệ với sản phẩm iPhone - Năm 2010, máy tính bảng iPad Apple đời biến thành sản phẩm máy tính bảng bán chạy tính đến Chiếc iPad Apple Apple đến Theo bảng xếp hạng Best Global Brands 2021 – bảng xếp hạng thương hiệu giá trị giới Interbrand công bố, Apple dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu giá trị với giá trị ước tính gần 408 triệu USD Xếp sau vị trí thứ hai thứ ba Amazon Microsoft lOMoARcPSD|9242611 Hình 1.3: Best Global Brands 2021 Apple đến thời điểm tên khơng cịn q xa lạ với người toàn giới Họ xây dựng nên hệ sinh thái sản phẩm khiến khách hàng tin tưởng sử dụng, việc người dùng Mac sử dụng iPod, iPhone, iPad Apple Watch Ngày 25 tháng 10 năm 2021, Apple cho mắt dịng sản phẩm iPhone iPhone 13 với kiểu thiết kế lạ tính kết nối 5G Đại dịch Covid-19 chắn ảnh hưởng không nhỏ đến tất hãng smartphone từ lớn đến nhỏ, bao gồm Apple Trong suốt nửa năm qua, doanh số lOMoARcPSD|9242611 Apple sụt giảm mạnh hầu hết thị trường hãng mong mùa mua sắm cuối năm cứu vãn phần doanh số cho năm Theo bảng Market Share of Top Smartphone Brands By Production quý quý năm 2021 Trong quý năm 2021 chứng kiến mắt iPhone 13 bước tiến lớn, dẫn đến doanh số bán hàng quý so với quý tăng 23% đứng đầu Top Smartphone Brand Hình 1.4: Top Smartphone Brands Q3&Q4/2021 Nguồn: Digitalinformationworld.com Định hướng phát triển 2.1 Sứ mệnh Sứ mệnh Apple thay đổi theo thời kỳ, với thay đổi thị trường ngành công nghiệp  Apple cam kết mang đến trải nghiệm điện toán cá nhân tốt cho sinh viên, nhà giáo dục, chuyên gia sáng tạo người tiêu dùng tồn giới thơng qua sáng tạo, đổi phần cứng, phần mềm dịch vụ Internet lOMoARcPSD|9242611 công ty công nghệ Apple người đáp ứng nhu cầu tạo nhu cầu/ xu hướng tiêu dùng cho khách hàng Steve Jobs khẳng định Apple không cần làm nghiên cứu thị trường thể quan điểm “chính người tiêu dùng họ muốn Đó khơng phải cơng việc họ Bạn khơng thể hỏi khách hàng muốn sau cố gắng cung cấp cho họ mà họ muốn Vào thời điểm mà bạn chế tạo xong sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, họ lại muốn hơn” “Táo bạo” tố chất khiến cho Apple bật lên số đối thủ cạnh tranh trực tiếp số công ty khác lĩnh vực công nghệ Về yếu tố sản phẩm: Apple chuyên sản xuất cung cấp sản phẩm, dịch vụ công nghệ chất lượng cao, sản phẩm đồng giống nhau, mang tính tiêu chuẩn hóa, Về kênh phân phối: Apple sử dụng kênh phân phối bao gồm: Hệ thống cửa hàng Apple bán lẻ quốc gia, cửa hàng Apple online bán hàng qua mạng, nhà phân phối thức, lực lượng bán hàng trực tiếp, nhà mạng điện thoại di động, Vì vậy, Apple có kênh phân phối rộng lớn ổn định toàn giới Apple nói trường hợp “ngoại lệ” quan hệ nhà sản xuất máy với nhà phân phối Các công ty tuân thủ nhiều điều kiện chặt chẽ để trở thành nhà phân phối thức Apple Tất sách giá, khuyến mãi, bảo hành,… phải tuân theo quy định Apple Xét áp lực giảm chi phí Áp lực giảm chi phí ln vấn đề cốt lõi công ty lĩnh vực công nghệ Apple kinh doanh sản phẩm lĩnh vực công nghệ thơng tin Đây ngành có biến đổi đổi liên tục, vòng đời sản phẩm thường ngắn, sản phẩm vừa đời, công ty công nghệ phải chuẩn bị thay sản phẩm ưu việt Như vậy, với vịng đời sản phẩm ngắn mà chi phí để nghiên cứu & phát triển, thiết kế sản phẩm lại cao Điều tạo nên áp lực lớn giảm chi phí Apple Đó lý Apple tập trung thực hoạt động cốt lõi tạo nhiều giá trị chuỗi giá trị (bao gồm R&D, Marketing, dịch vụ) thực outsourcing hoạt động lại Trong sản phẩm đối thủ cạnh tranh như: Samsung, Dell, HP, Microsoft, Oppo, có mức giá thấp nhiều so với Apple, nói, Apple cạnh tranh dựa khác biệt không dựa giá, cạnh tranh khốc liệt ngành công nghệ đòi hỏi Apple phải xây dựng chiến lược nhằm tạo sản phẩm với tính có chất lượng cao nhất, đồng thời phải giảm chi phí đơn vị sản phẩm Hơn nữa, CEO Tim Cook tuyên bố không buông tha cho phân khúc thị trường cho đối thủ Trong năm gần đây, Apple nhảy vào 38 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 chiến giá với hãng đối thủ Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple thống trị, thiết bị tương tự đành phải bán mức giá rẻ chút Stewart Alsop, chuyên gia đầu tư San Francisco nói: “Chúng khơng rẻ, tơi nghĩ người khơng cịn cho sản phẩm đắt tiền nữa” Tim Cook khẳng định rằng: “Chúng tơi chưa có mục tiêu bán điện thoại giá rẻ Mục tiêu bán điện thoại tuyệt vời mang đến trải nghiệm tuyệt vời, đồng thời chúng tơi tìm cách để thực điều với chi phí thấp ” Tim Cook thực sách kiểm sốt chất lượng đối tác nguồn cung chặt chẽ thường xuyên với thời gian kiểm tra kéo dài Tất bắt nguồn từ mục tiêu Apple nâng cao chất lượng sản phẩm nâng cao khả quản lý chi phí Apple Trong bối cảnh sức ép từ yêu cầu địa phương thấp sức ép giảm chi phí cao, Apple lựa chọn chiến lược kinh doanh toàn cầu Với chiến lược toàn cầu, Apple ưu tiên tiêu chuẩn hóa sản phẩm dựa tập trung vào khác biệt tạo lợi cạnh tranh chi phí (nhờ vào lợi cạnh tranh theo quy mơ) Do sản phẩm cơng ty thường khơng có thay đổi địa phương:    Các sản phẩm Apple có chung thiết kế, cấu hình, mẫu mã màu sắc tất thị trường (chỉ có vài sai khác nhỏ nguồn điện, giá cả, đặc điểm nhà mạng số thị trường) Apple có kênh phân phối rộng lớn ổn định tồn giới Tất sách giá, khuyến mãi, quy định hệ thống cửa hàng, chế độ bảo hành,… phải tuân thủ theo quy định hãng Apple vận dụng tốt lợi tính kinh tế quy mơ địa điểm với chuỗi cung ứng tồn cầu Cụ thể: Trong tổng số giai đoạn sản xuất chính, Mỹ có mặt giai đoạn mang lại giá trị gia tăng cao Đó R&D, thiết kế sản phẩm, marketing dịch vụ khách hàng Sở dĩ, có phân phối Mỹ lợi so sánh hẳn hoạt động sản xuất Nhưng công đoạn khác, lợi so sánh lại thuộc quốc gia khác Hầu hết sản phẩm Apple lắp ráp Trung Quốc (nhà máy lắp ráp iPhone Foxconn Pegatron; Apple Watch Quanta Computer Compal Electronics (Đài Loan)) sau xuất sang Mỹ nước khác giới Tính đến cuối 2021, số lượng nhà cung cấp cho Apple lên tới khoảng 800 đối tác 50 quốc gia Trong có 200 nhà cung cấp chiếm 97% chuỗi cung ứng Apple (bao gồm thu mua, sản xuất lắp ráp), 51 nhà cung cấp đến từ Trung Quốc, 48 nhà cung cấp đến từ Đài Loan, 38 nhà cung cấp đến từ Nhật Bản 32 nhà cung cấp Mỹ 39 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611  Với thành công vang dội đầu thị trường cơng nghệ, Apple ln tiếng sách sản phẩm đồng nhất, chiến dịch quảng cáo tất thị trường để tận dụng tối đa lợi kinh tế theo quy mô Tuy nhiên, Apple đối diện với sức ép thị trường khác nhau, buộc phải có thay đổi thích hợp Điều thể qua kiến trúc cửa hàng bán lẻ Apple khắp giới, cửa hàng với kiểu xây dựng phù hợp với văn hóa quốc gia Hơn nữa, cửa hàng này, Apple tuân theo giao thức dịch vụ khách hàng nghiêm ngặt, điều chỉnh cho phù hợp với khu vực, nhân viên địa phương sử dụng phương pháp tiếp cận cá nhân hóa để giao tiếp với khách hàng Điều tạo gắn bó trung thành khách hàng tồn cầu Ví dụ 1: Apple thích nghi với thị trường Pháp Paris Apple Store nằm tòa nhà kiểu Haussmann, phù hợp với thị hiếu kiến trúc người Paris Hoặc nhất, họ trở nên quen thuộc Bob Bridger, Phó chủ tịch Phát triển Bán lẻ Apple giải thích điều khiến Cửa hàng Apple trở nên phổ biến “Sau chọn địa điểm, tất vấn đề làm việc để đảm bảo cửa hàng có sức hấp dẫn phù hợp với văn hóa mơi trường xung quanh Đó việc 'bước đường' cảm nhận người dân địa phương cảm thấy " Ví dụ 2: Apple thích nghi với thị trường Ấn Độ Giám đốc nghiên cứu IDC khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Kiranjeet Kaur, cho biết người Ấn Độ có cầu co giãn giá bán khiến cho thị phần điện thoại cao cấp Apple khơng thể tăng trưởng Ngun nhân thu nhập bình qn đầu người người dân khơng cao, thuế nhập smartphone cao Ấn Độ Cuộc khảo sát Cashify năm 2020 cho thấy, hầu hết tăng trưởng cho Apple Ấn Độ đến từ doanh số sản phẩm iPhone cũ, Apple sử dụng smartphone giá rẻ tân trang cách để cứu hãng Ấn Độ Apple xin phủ Ấn Độ cấp phép bán smartphone tân trang sau lần đầu bị từ chối Bộ Môi trường lo ngại vấn đề rác thải điện tử, điện thoại tân trang nghi điện thoại hết quãng đời sử dụng Điện thoại tân trang Apple lại khác với công ty điện thoại cũ khác quốc gia đông dân thứ hai giới, Apple chứng nhận điện thoại, cấp mã IMEI xuất xưởng từ nhà cung cấp Apple Những mẫu điện thoại cũ chạy hàng Ấn Độ, thị trường lớn thứ giới Apple đầu tư vào kênh phân phối thành phố nước này, hãng bắt đầu bán phiên cũ iPhone Với diễn ra, Apple thể tâm rõ ràng nỗ lực chiếm lĩnh thị trường Ấn Độ Các phát cho thấy iPhone mẫu điện thoại mua lại hàng đầu vào năm ngoái, iPhone iPhone 6s Cuộc khảo sát Cashify cho thấy Apple chiếm 20% thị phần thị trường điện 40 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 thoại di động cũ phát triển nhanh vào năm 2020, thị phần thực tế Ấn Độ chưa đến 5% IV CÁC VẤN ĐỀ ĐẶT RA HIỆN NAY ĐỐI VỚI APPLE Đại dịch Covid-19 COVID-19 ảnh hưởng nặng nề đến kinh tế giới, nhiều doanh nghiệp phá sản trụ Ngược lại, ông lớn Apple bất chấp dịch doanh thu tăng cao quý IV/2021 Theo báo cáo công bố Canalys, 1/5 số điện thoại thông minh bán giới quý 4/2021 iPhone Với việc chiếm 22% tổng doanh số điện thoại thông minh toàn cầu Theo TrendForce cho biết, doanh số bán điện thoại Apple đạt 223 triệu năm 2021 tăng khoảng 12,3% so với năm Theo chuyên gia phân tích Annette Zimmermann Gartner, từ báo cáo thị trường smartphone năm 2021 khẳng định Apple thương hiệu thành cơng Đối với ông Cook, năm 2021 đánh dấu kỷ niệm 10 năm thập kỷ cống hiến với tư cách Giám đốc điều hành Apple Apple cho biết, thập kỷ đáng ý Apple vào năm 2021, lần ông Tim Cook trao giải thưởng cổ phần kể từ ông thăng chức làm Giám đốc điều hành vào tháng 8/2011 Lương ông Tim Cook tăng đáng kể so với năm tài trước CEO Apple nhận 14,8 triệu USD tiền thưởng Theo Reuters, vào năm 2021, ông Cook kiếm 1.400 lần mức lương nhân viên trung bình Apple Ước tính, mức thu nhập trung bình nhân viên Apple khoảng 68.254 USD Để tính số này, Apple tổng hợp mức lương bản, tiền thưởng, hoa hồng phần thưởng nhân viên năm 2021 Apple báo cáo kết tài cho quý kế toán cuối năm 2021 công bố lợi nhuận 20,6 tỷ đô la (1,24 đô la cho cổ phiếu pha loãng) doanh thu 83,4 tỷ la, ước tính đồng thuận 84,9 tỷ la Hình 4.1: Doanh thu theo hạng mục từ 2015-2021 quý 41 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Giám đốc điều hành Apple Tim Cook cho doanh thu thấp dự kiến hạn chế nguồn cung, điều mà ông cho làm giảm tổng doanh thu tới tỷ USD Gã khổng lồ công nghệ báo cáo doanh thu hàng năm đạt gần 366 tỷ USD bất chấp tác động liên tục đại dịch COVID-19 vấn đề chuỗi cung ứng khiến sản xuất phức tạp Doanh thu Apple tăng 28,9% so với quý năm ngoái, với lợi nhuận quý tăng 62,6% (xem quý năm 2020 Apple đánh dấu doanh thu kỷ lục) Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung Tóm tắt kiện ảnh hưởng đến Apple Ngày 6/7/2018 23/8/2018: Hai vòng thuế quan áp mức thuế 25% lên 50 tỷ USD hàng nhập Trung Quốc, ảnh hưởng đến sản phẩm: Apple USB Superdrive Ngày 24/9/2018: Mỹ thức áp thuế 10% lên 200 tỷ USD hàng từ Trung Quốc, đưa tổng trị giá hàng Trung Quốc bị áp thuế lên tới 250 tỷ USD Mức thuế tăng lên 25% kể từ 1/1/2019 Trung Quốc thức áp thuế 5-10% lên 60 tỷ USD hàng từ Mỹ 19 sản phẩm Apple bị áp thuế, bao gồm sản phẩm phụ kiện chuột, bàn phím, sản phẩm chiếm phần nhỏ doanh thu Apple Ngày 1/9/2019: Mỹ thức áp thuế bổ sung lên 125 tỷ USD hàng nhập Trung Quốc (Danh sách 4A), với phạm vi hàng hóa bị áp thuế trải rộng từ giày dép, thực phẩm, đồng hồ đến TV hình phẳng… 33 sản phẩm bị ảnh hưởng, bao gồm Apple Watch, Airpods Apple trơng chờ vào doanh số sản phẩm để bù cho sụt giảm doanh số Iphone Ngày 15/12/2019: Tổng thống Trump tuyên bố vào đầu tháng 8/2019 sản phẩm Macbooks, Iphone sản xuất Trung Quốc khơng bị áp thuế đến tận 15/12/2019 Doanh số Iphone cao nhất, chiếm 55.6% doanh thu quý năm 2019 Trong suốt chiến thương mại, Apple yêu cầu - nhận - miễn thuế sản phẩm Giám đốc điều hành Apple Tim Cook gặp Trump vào tháng để thảo luận tác động thuế quan hàng hóa nhập Trung Quốc Mặc dù iPhone bị áp thuế vào ngày 15 tháng 12, cho hết năm 2019 tránh loại thuế thành công chiến thương mại 2.1 Sự phụ thuộc doanh thu Apple vào Trung Quốc Một lý khiến Apple bị ảnh hưởng nhiều chiến thương mại Mỹ Trung phụ thuộc doanh thu vào thị trường Trung Quốc Không hãng công nghệ lớn khác, Apple kiếm phần đáng kể doanh thu, lợi nhuận cách bán sản phẩm cho người tiêu dùng Trung Quốc Từ năm 2015 đến năm 2019, doanh thu Apple thị trường Trung Quốc thường chiếm từ 17% - 25% tổng doanh thu toàn cầu Đây coi khu vực làm ăn lớn thứ ba Apple, sau Mỹ châu u Tuy nhiên, căng thẳng chiến tranh thương mại Mỹ Trung Quốc khiến 42 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 cho kết kinh doanh Trung Quốc giảm từ 51.8 tỷ USD xuống 43.7 tỷ USD năm 2019 thị phần doanh thu thị trường giảm từ 20% xuống 17% tổng doanh thu tồn cầu Apple Hình 4.2: Doanh thu Apple Trung Quốc từ năm 2010 – 2019 Nguồn: Statista 2.2 Nhu cầu người dân Trung Quốc sản phẩm Apple bị thay đổi Không lo ngại biện pháp trả đũa từ phủ Trung Quốc, Apple đối mặt nguy khác từ đơng dân Đó phản ứng giận người tiêu dùng Trung Quốc trước biện pháp cứng rắn phủ Mỹ nhắm vào hàng hóa Trung Quốc công ty công nghệ nước này, điển Huawei Điều làm CEO Tim Cook ban lãnh đạo Apple lo lắng nhu cầu sản phẩm Apple người tiêu dùng có xu hướng giảm mạnh Giữa tháng năm 2019, quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump liệt tập đồn cơng nghệ Huawei Trung Quốc vào danh sách đen thương mại, cấm Huawei tiếp cận sản phẩm công nghệ Mỹ với lí an ninh quốc gia Từ góc nhìn người tiêu dùng Trung Quốc với tư tưởng dân tộc mạnh mẽ, hành động ông Trump thủ đoạn nhằm kiềm chế lớn mạnh Huawei nói riêng ngành cơng nghệ Trung Quốc nói chung Để trả đũa sắc lệnh bất lợi cho Huawei từ quyền Mỹ, người Trung Quốc đẩy mạnh tiêu dùng hàng nội địa Trung Quốc tẩy chay hàng Mỹ Điều vơ tình biến Apple trở thành nạn nhân dần thị phần vào tay Huawei Vài tháng 43 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 sau đó, lượng tìm kiếm iPhone trang Baidu giảm mạnh đến 50% tháng Một tháng Hai năm 2019 Hinh 4.3: Thị phần doanh số điện thoại Trung Quốc hãng công nghệ từ quý năm 2018 đến quý năm 2020 (đơn vị: %) Nguồn: Canalys 2.3 Chuỗi cung ứng sản xuất Trung Quốc Xung đột thương mại Mỹ - Trung leo thang lên bước vào ngày 10/5/2019, Mỹ thức nâng thuế hàng hóa Trung Quốc, từ 10% lên 25% Động thái làm tăng giá linh kiện quan trọng iPhone - nguồn doanh thu lớn Apple Việc tăng thuế quan mặt hàng nhập từ Trung Quốc khiến chi phí sản xuất sản phẩm, linh kiện Apple tăng lên, phần chi phí tính vào giá thành sản phẩm, chúng khiến sản phẩm vốn đắt đỏ Apple có giá cao Điều tồi tệ hoạt động kinh doanh iPhone Trung Quốc nhu cầu đà sụt giảm Khi chi phí sản xuất Trung Quốc trở nên cao kèm căng thẳng khơng thể đốn trước mối quan hệ với Mỹ, Apple công ty sản xuất linh kiện (Foxconn, Pegatron, Wistron, ) cho Apple lên kế hoạch chuyển dây chuyền sản xuất số mặt hàng khỏi Trung Quốc 44 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Yêu cầu Apple chuyển từ 15 đến 30% sản lượng từ nhà máy cung cấp linh kiện cho Quả táo lớn Bằng cách này, Apple bắt đầu đa dạng hóa thành phần linh kiện sản phẩm, để không thành phần thiết bị họ lấy từ Trung Quốc, mà từ nước khác để tránh ảnh hưởng chiến thương mại Các quốc gia danh sách tương thích với đa dạng hóa mà họ có kế hoạch Mexico, Ấn Độ, Việt Nam, Indonesia Malaysia, số quốc gia nơi số thiết bị bắt đầu sản xuất đầy đủ, trường hợp Ấn Độ Việt Nam  Tại Ấn Độ: Chính phủ hỗ trợ sách để Apple tiếp tục gia tăng sản xuất iPhone nước Pegatron Corp., gã khổng lồ lĩnh vực lắp ráp iPhone, đầu tư 150 triệu USD vào dây chuyền sản xuất Ấn Độ bắt đầu vận hành vào cuối năm 2021 Foxconn chi tỷ đô la để xây dựng nhà máy Ấn Độ theo yêu cầu công ty Hoa Kỳ  Tại Mỹ: Chính phủ Mỹ tạo điều kiện cho việc sản xuất iPhone cách giảm thuế sản xuất chip nước  Tại Việt Nam: Đối tác lắp ráp Apple Foxconn bơm 270 triệu USD để đầu tư xây dựng nhà máy Việt Nam, lên kế hoạch chuyển việc lắp ráp số linh kiện Ipad, MacBook, Airpod Điều cho thấy di dời lớn kéo dài Apple ảnh hưởng đến vai trị Trung Quốc với danh xưng công xưởng giới Tuy nhiên việc di chuyển nguồn lực sản xuất khỏi Trung Quốc cịn bị đình trệ gặp nhiều khó khăn Những nhược điểm kế hoạch di chuyển chuỗi cung ứng khỏi Trung Quốc  Hệ sinh thái phù hợp với Apple nước khác: Tim Cook cho Apple lắp ráp sản phẩm Trung Quốc hệ sinh thái cơng nghệ Trung Quốc khiến nước trở thành quốc gia có khả cung cấp kết hợp phù hợp chuyên môn, nhà cung cấp lao động quy mô mà Apple cần  Chuỗi cung ứng Apple phức tạp khó di dời: Chuỗi cung ứng sản xuất sản phẩm Apple đánh giá mơ hình phức tạp giới, chí việc chuyển dịch sở sản xuất nhằm tránh lệ thuộc vào Trung Quốc cịn khó khăn trước vấn đề phát sinh việc phải từ bỏ hệ sinh thái công nghiệp phụ trợ đại Quá trình sản xuất thiết bị bao gồm nhiều bước, chuỗi cung ứng linh kiện chiếm vị trí quan trọng Mỗi thiết bị cơng nghệ đại có hàng trăm loại linh kiện khác Khiến cho vấn đề chuyển đổi toàn chuỗi cung ứng không dễ dàng  Chi phí chuyển dịch lớn: Chỉ chuyển từ 5-7% sản lượng Trung Quốc đến nước châu Á khác Ấn Độ Việt Nam 18-24 tháng Nhiều linh kiện cho thiết bị Apple bảng mạch, hình hiển thị, sạc, cáp, pin sản xuất Trung Quốc Nhập chúng sang quốc gia khác trước 45 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 lắp ráp thiết bị cuối phải chịu chi phí thuế quan chi phí đào tạo lao động cho Apple Chi phí rời khỏi Trung Quốc lớn  Điều kiện quốc gia Trung Quốc chưa đáp ứng được: Một thay đổi quy mô lớn khó xảy tương lai hầu hết quốc gia không cung cấp sở hạ tầng đại, lao động giá rẻ chưa có tay nghề cao, tốn nhiều chi phí đào tạo hỗ trợ phủ nước khác chưa tạo thuận lợi cho Apple phủ Trung Quốc  Khơng có lợi cho Trung Quốc Apple: Những đối tác sản xuất linh kiện lắp ráp iPhone đất nước tỷ lệ giúp tạo công việc cho hàng triệu người Nếu chuyển dây chuyền khỏi Trung Quốc, đội ngũ lao động bị thất nghiệp, dây chuyền sản xuất bị cắt giảm, người Trung Quốc tẩy chay Apple Điều khiến Apple bị nhiều doanh thu Trung Quốc => Việc chuyển đổi chuỗi cung ứng để tránh tác động chiến tranh thương mại Mỹ Trung nhiều thời gian năm tới, Trung Quốc trung tâm sản xuất thiết bị điện tử lớn giới Năng lực sáng tạo 3.1 Apple thời Steve Jobs Dưới điều hành Steve Jobs, Apple theo đuổi chiến lược sáng tạo với phương châm “luôn cung cấp cho khách hàng điều cần thiết trước họ nhận cần nó.” Ngày mắt sản phẩm năm 2008, Steve Jobs khiến khán phòng kinh ngạc rút từ bao đựng tài liệu MacBook Air ảo thuật gia lôi thỏ nón Một kỉ ngun mở với máy tính mỏng khơng cần ổ đĩa sử dụng vỏ nhôm để bảo vệ môi trường Nghĩ Apple thời Steve Jobs người ta nghĩ đến chiến lược độc đáo sáng tạo 3.2 Apple thời Tim Cook Tim Cook tiếp quản Apple vào ngày bên bờ vực phá sản Nếu Steve Jobs người mang đến linh hồn cho Apple Tim Cook lại CEO giúp cho việc kinh doanh Apple đạt đến đỉnh cao Tim Cook người hướng đến việc tạo hệ sinh thái riêng biệt cho người sử dụng trung thành Apple gồm iPod, iPad, Apple Watch, iPhone, MacBook, Apple TV Apple khơng cịn theo đuổi đột phá mà dựa vào thứ sẵn có làm cho tốt Hầu hết công nghệ xuất trước Android, qua hãng SamSung, sau Apple cải tiến, thường gọi việc “định nghĩa lại” Apple Sự thay đổi chiến lược kinh doanh dẫn đến nhiều phản ánh trái chiều từ người sử dụng phổ thông, giới chuyên môn cổ đông Tuy doanh thu 46 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Apple đạt đến số đáng nể song việc thiếu đột phá, tính sáng tạo vượt trội thị trường điện thoại thơng minh dần bão hịa, thiếu linh hồn riêng thời Steve Jobs vấn đề đặt cho chiến lược Apple tương lai Vấn đề cạnh tranh tiếp thị Apple Inc Một vấn đề nghiêm trọng mà apple Inc phải đối mặt phần lớn góp phần vào thất bại thường xuyên công ty vấn đề tiếp thị cạnh tranh gay gắt ngành Ban đầu, Apple kinh doanh máy tính Macintosh bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ nhà sản xuất PC khác IBM Sau đó, Apple định chuyển từ ngành PC sang ngành điện thoại di động Cơng ty muốn vượt ngồi máy tính Macintosh nắm lấy chiến lược trung tâm kỹ thuật số Sự thay đổi đánh dấu đời iPod vào năm 2001 iPhone vào năm 2007 Sau vào năm 2010, cơng ty giới thiệu iPad Sau phát triển này, cơng ty đổi tên từ máy tính Apple thành Apple Inc., đặc điểm bật Apple Inc iPod phần mềm iTunes mà họ kết hợp Mặc dù thành công iTunes mà Apple Inc đạt được, có mối quan hệ căng thẳng với công ty nội dung Các công ty phản đối gay gắt thực tế Apple Inc thống trị thị trường nhạc kỹ thuật số cấu giá cố định Ngồi ra, hãng âm nhạc nhìn thấy mối đe dọa từ Apple Inc có đĩa CD giá cao bị bán tràn lan thị trường Apple Inc phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ từ cửa hàng âm nhạc trực tuyến Napster, Amazon Walmart, điều thường gây bất tiện cho chiến lược tiếp thị công ty Các cửa hàng âm nhạc trực tuyến cung cấp tải xuống nhạc với giá chiết khấu Một số hãng âm nhạc cho phép cửa hàng âm nhạc bán nhạc khơng có DRM Ví dụ, MySpace mạng xã hội kết nối với hãng âm nhạc khác để tạo dịch vụ âm nhạc riêng Điều làm tăng cạnh tranh, buộc Apple Inc phải bắt đầu tìm kiếm chiến lược tiếp thị để trì phù hợp thị trường Ngoài dịch vụ âm nhạc cung cấp mạng xã hội vốn mối đe dọa Apple Inc, công ty phải trải qua thách thức khác đến từ trang web radio internet last.fm Pandora, nơi cung cấp dịch vụ phát trực tuyến miễn phí Các cơng ty khác Nokia bắt đầu cung cấp dịch vụ âm nhạc điện thoại họ Tác động cạnh tranh buộc Apple Inc phải đa dạng hóa chiến lược tiếp thị tìm kiếm sản phẩm gây tốn cho cơng ty Ví dụ, trước lời đe dọa này, công ty phải mua lại Lala.com, dịch vụ phát trực 47 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 tuyến nhạc vào năm 2009 Điều làm dấy lên suy đoán từ đối thủ Apple Inc có ý định tạo mơ hình lưu trữ nhạc kỹ thuật số Việc gia nhập ngành điện thoại di động Apple nỗ lực đầy rủi ro có đối thủ cạnh tranh mạnh với kinh nghiệm vượt trội ngành Các sản phẩm có tuổi thọ ngắn cơng nghệ phức tạp mà apple Inc có kinh nghiệm Ngồi cịn có thách thức lớn phân phối số nhà phân phối có mặt thị trường Vodafone đáng gờm Điều làm cho chiến lược tiếp thị Apple Inc trở thành thách thức  Giải pháp đề xuất cho vấn đề Vấn đề tiếp thị mà Apple Inc phải đối mặt cạnh tranh gia tăng xử lý thơng qua nghiên cứu phân tích thị trường chuyên sâu Apple Inc nên quan tâm đến việc xác định chiến lược động thái đối thủ sử dụng Ngồi việc quan sát đối thủ, công ty nên tiếp tục nghiên cứu thị trường xác định khách hàng yêu cầu để đáp ứng họ Thông qua kiến thức đắn khách hàng cần chiến lược đối thủ cạnh tranh sử dụng, cơng ty áp dụng đổi cần thiết thời gian tới đưa thị trường sản phẩm Công ty nên cố gắng đầu tư nhiều vào chiến lược phân phối để đảm bảo đối thủ cạnh tranh không lợi dụng chiến lược phân phối cỏi 48 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 TÀI LIỆU THAM KHẢO: Walmart Value Chain Analysis - Research-Methodology (2016) Retrieved January 2022, from https://research-methodology.net/walmart-value-chain-analysis/ Apple Value Chain Analysis EdrawMax Online (2022) Retrieved January 2022, from https://www.edrawmax.com/article/apple-value-chain-analysis.html Apple Value Chain Analysis - Research-Methodology (2021) Retrieved January 2022, from https://research-methodology.net/apple-value-chain-analysis/ Apple's research and development expenditure 2007-2021 (2022) Retrieved January 2022, from https://www.statista.com/statistics/273006/apple-expenses-forresearch-and-development/ Apple xác nhận kế hoạch mở thêm cửa hàng bán lẻ (2021) Retrieved 10 January 2022, from https://thanhnien.vn/apple-xac-nhan-ke-hoach-mo-them-cua-hang-ban-lepost1073578.html Cần nêu cụ thể sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Apple - BYTUONG (2021) Retrieved 10 January 2022, from https://bytuong.com/thuong-hieu/can-neu-cu-theve-su-menh-tam-nhin-va-muc-tieu-cua-apple.html Ahmed, A., & Ahmed, A (2021) Research Predicts Apple Taking The Top Position In Marketplace Shares From Samsung After Q4 2021 Retrieved February 2022, from https://www.digitalinformationworld.com/2021/12/research-predicts-appletaking-top.html 2021_Apple_ESG_Report https://s2.q4cdn.com/470004039/files/doc_downloads/2021/08/2021_Apple_ESG_R eport.pdf Apple ESG Index https://s2.q4cdn.com/470004039/files/doc_downloads/2021/01/Apple-ESGIndex.pdf 10 Apple Form 10-K https://s2.q4cdn.com/470004039/files/doc_financials/2021/q4/_10-K-2021-(AsFiled).pdf 11 Apple's Corporate Structure [Interactive Chart] | Organimi (2022) Retrieved January 2022, from https://www.organimi.com/organizational-structures/apple/ 12 How Apple Is Organized for Innovation (2020) Retrieved January 2022, from https://hbr.org/2020/11/how-apple-is-organized-for-innovation 13 Quick Paper Help: Incredible Minds, Think remarkebly (2022) Retrieved January 2022, from https://quickpaperhelp.co.uk/knowledge-base/apple-organizationalstructure.php 49 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 14 Elmer-DeWitt, P (2019) The most detailed Apple org chart yet a sample | Philip Elmer-DeWitt Retrieved January 2022, from https://www.ped30.com/2019/03/05/information-apple-org-chart/ 15 Chìa khóa thành cơng thương hiệu giá trị giới – Apple - MISA AMIS (2019) Retrieved 10 January 2022, from https://amis.misa.vn/5766/chia-khoa-thanhcong-cua-thuong-hieu-gia-tri-nhat-the-gioi-apple/ 16 Case study: Chuỗi Cung ứng Apple có thật tốt giới? - VILAS (2018) Retrieved 10 January 2022, from https://vilas.edu.vn/chuoi-cung-ung-apple.html 17 International Business And Organizational Factors Apple Inc Smartphones (2022) Retrieved 10 January 2022, from https://www.ukessays.com/essays/marketing/international-business-andorganizational-factors-apple-inc-smartphones-marketing-essay.php 18 Bất chấp đại dịch Covid, doanh số Apple thắng lớn quý II/2021 (2021) Retrieved 15 January 2022, from https://www.dienmayxanh.com/kinh-nghiemhay/bat-chap-dai-dich-covid-doanh-so-apple-van-thang-1371931 19 VTV, B (2022) CEO Tim Cook kiếm tiền năm 2021? Retrieved 15 January 2022, from https://vtv.vn/kinh-te/ceo-tim-cook-kiem-duoc-baonhieu-tien-trong-nam-2021-20220111171324968.htm 20 Việt Nam khiến Trung Quốc lo lắng định Apple Samsung (2020) Retrieved 15 January 2022, from https://vn.sputniknews.com/20201130/viet-namkhien-trung-quoc-lo-lang-vi-quyet-dinh-cua-apple-va-samsung-9782347.html 21 Việt Nam khiến Trung Quốc lo lắng định Apple Samsung (2020) Retrieved 15 January 2022, from https://vn.sputniknews.com/20201130/viet-namkhien-trung-quoc-lo-lang-vi-quyet-dinh-cua-apple-va-samsung-9782347.html 22 News, V (2022) Đế chế Apple lao đao chiến tranh thương mại Mỹ - Trung Retrieved 15 January 2022, from https://ictnews.vietnamnet.vn/khoi-nghiep/de-cheapple-lao-dao-vi-chien-tranh-thuong-mai-my-trung-33533.html 23 92% of Apple products made in China could face tariffs by year’s end (2022) Retrieved 15 January 2022, from https://graphics.reuters.com/USA-TRADEAPPLE/0100B25R11Y/index.html 24 Apple diversifies supply chain but keeps China at the center (2021) Retrieved 15 January 2022, from https://www.verdict.co.uk/apple-supply-chain-china/ 25 Số phận Apple chuỗi cung ứng mong manh trước bão thương mại Mỹ Trung (2022) Retrieved 15 January 2022, from https://genk.vn/so-phan-apple-cungchuoi-cung-ung-mong-manh-truoc-con-bao-thuong-mai-my-trung20190520141721366.chn 50 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 26 Apple between US China Wars - The World Financial Review (2021) Retrieved 15 January 2022, from https://worldfinancialreview.com/apple-between-us-china-wars/ 27 [eMagazine] Quả táo chân hai người khổng lồ (2019) Retrieved 16 January 2022, from https://vietnambiz.vn/qua-tao-duoi-chan-hai-nguoi-khong-lo20191202184550137.htm 28 Căng thẳng chiến tranh thương mại Mỹ-Trung, vốn hóa Apple giảm 44 tỷ USD (2019) Retrieved 16 January 2022, from https://cungcau.vn/cang-thang-chien-tranhthuong-mai-my-trung-von-hoa-apple-giam-44-ty-usd-48736.html 29 Doanh số smartphone Huawei giảm mạnh Trung Quốc (2022) Retrieved 16 January 2022, from https://vnexpress.net/doanh-so-smartphone-huawei-giam-manhtai-trung-quoc-4184841.html 30 Apple vất vả thoát Trung Quốc: Về Việt Nam hay Ấn Độ? (2020) Retrieved 16 January 2022, from https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/apple-vat-vathoat-trung-quoc-ve-viet-nam-hay-an-do-post3074033.html 51 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Phạm Ngọc Mai Phạm Ngọc Mai Nguyễn Ngọc Bích Tạ Thị Duyên Phạm Hùng Cường Pen 4 4 Nguyễn Ngọc Bích 4 4 Tạ Thị Duyên 4 Phạm Hùng Cường 4 4 Pen Tarachankakrika 4 4 Tarachankakrika 52 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) ... chung (GM) đơn vị kinh doanh  Về phân cấp quản lý theo chiều ngang: Mỗi đơn vị kinh doanh (BU) chịu trách nhiệm sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm khác Các đơn vị kinh doanh Apple phân chia theo... kinh doanh, cấu tổ chức Apple giai đoạn cấu phi tập trung, đơn vị kinh doanh hoạt động riêng biệt với sản phẩm riêng thị trường riêng Do đơn vị kinh doanh phải chịu trách nhiệm cho kết kinh doanh. .. TV+, Apple Fitness+, Apple News+, Apple Arcade, iCloud, Apple One, Apple Card, Apple Books, Apple Podcasts, App Store, iTunes Store, Apple Pay Các dịch vụ hoạt động tảng Apple (iOS, iPadOS, macOS,